La recherche empirique s'applique désormais autant au secteur scientifique qu'économique. Basée sur des études de marché, les entreprises y puisent des ressources concrètes intéressantes et stratégiques pour atteindre leur objectif marketing.
Qu'est-ce que la recherche empirique ?
La recherche empirique est une méthode d'observation, de recherche et d'analyse reposant sur l'étude de faits et de comportements concrets en vue d'en tirer une expérience irréfutable. Les conclusions servent ensuite de preuves tangibles et de base de travail à toute stratégie d'action.
Comment fonctionne la recherche empirique ?
Son créateur, Adriaan De Groot, psychologue néerlandais, a défini 5 étapes principales pour mener à bien cette recherche.
- La définition de l'objectif de l'étude. Au cours de cette étape liminaire, l'enquêteur pose une problématique, formule des hypothèses, recense toutes les études existantes en lien avec le sujet afin d'étayer l'objet de sa recherche. Il s'agit de répondre aux questions de type : qu'est-ce que je veux savoir que je ne sais déjà, qu'est-ce que cela va apporter, quels bénéfices en découleront par rapport à l'investissement représenté, etc.
- Le choix de la méthode consiste, quant à lui, à définir le type d'études à réaliser, la technique à employer, l'échantillon à tester et à définir le cadre de mise en œuvre sur mesure. L'intérêt est d'obtenir des résultats et donc de pouvoir établir une conclusion parfaitement adaptée à l'objet de l'étude. C'est le moment où le chercheur identifie les différentes variables, la méthode à privilégier (approche qualitative ou quantitative), les outils nécessaires, la marge d'erreur et les résultats escomptés.
- La préparation de l'enquête sur le terrain doit être minutieusement pensée et organisée afin de pallier les éventuelles problématiques quant au recueil et à la fiabilité des données. L'enquête menée sur le terrain peut prendre deux formes : qualitative ou quantitative. Pour la première, il s'agit principalement du sondage, de l'avis sollicité dans la rue ou sur le lieu de vente, de la mesure du taux de satisfaction d'un service par exemple. Quant à la méthode quantitative, un travail à partir de statistiques fournira les grandes tendances et les attentes en termes mesurables tels que : part de marché, taux de conversion, taux de fréquentation ou taux de croissance du chiffre d'affaires.
- Le traitement des éléments observés. Cette étape consiste à répertorier, noter et classer toutes les observations réalisées au cours de l'enquête dans des supports compréhensibles et facilement visualisables pour pouvoir les vérifier et les analyser.
- L'analyse du relevé d'observation sur le terrain permet d'arrêter un constat, d'établir une conclusion orientant la politique et la stratégie à déployer en fonction des objectifs de l'étude.
Quelles sont les méthodes de la recherche empirique ?
La recherche empirique se base donc sur une approche à la fois quantitative et qualitative.
La recherche quantitative
L'objectif de l'étude quantitative consiste à récolter un grand nombre de données auprès d'un échantillon assez important, soit sous forme de question fermée soit ouverte.
Le sondage et le questionnaire sont les deux grands outils de ce type d'études. Le premier souvent formulé en une seule interrogation globale sur un sujet sera retranscrit sous forme de tableau ou de graphique pour dessiner une grande tendance générale. Le second composé d'un ensemble d'items ciblera davantage un échantillon représentatif de personnes sur un sujet clairement identifié et précis. Plusieurs outils de sondage sont à disposition pour être plus efficaces par rapport à l'objectif.
La recherche qualitative
L'étude qualitative consiste quant à elle à recueillir des données les plus exhaustives possible auprès d'un échantillon représentatif d'un groupe de personnes particulier, et ce, sur un thème précis. La majorité du temps, ce type de recherche s'effectue à travers des entretiens, l'observation ou un focus groupe.
- Parmi la première catégorie se trouvent les entretiens directifs dits normalisés. Conçus à partir de questions courtes et fermées sous forme de QCM, ils visent à recueillir des données auxquelles sont attribuées des valeurs quantitatives mesurables. Vient ensuite l'entretien semi-directif, mais cette fois par le biais de questions ouvertes, dont la vocation est d'approfondir les réponses en vue d'en affiner les conclusions par rapport aux hypothèses de départ. Enfin l'entretien non directif vise à collecter des informations extrêmement détaillées à partir d'un sujet général. L'enquêteur se contente de poser une seule question d'introduction sur un thème afin de laisser libre cours à la parole.
- L'observation a pour but de recenser des avis, réactions, comportements à titre informatif afin de valider ou réfuter les hypothèses de départ émises au sujet d'une situation, d'un fait ou phénomène.
- Quant aux Focus group, ce sont des discussions de groupe autour d'une thématique. L'enquêteur interroge les participants et prend note de toutes les idées avancées, échangées ou débattues, en vue de les comparer à ses hypothèses de départ.
Quels sont les avantages et inconvénients de la recherche empirique ?
La recherche empirique garantit l'optimisation de la recherche traditionnelle grâce à l'expérience et à l'expérimentation. À partir d'une recherche concrète, cohérente et vérifiable, l'analyste est ainsi en mesure d'identifier les changements nécessaires pour adapter au mieux sa stratégie aussi bien en interne qu'en externe.
Parmi les inconvénients, la recherche empirique prend beaucoup de temps et nécessite un coût important. C'est un travail fastidieux qui fait appel à la patience et à la persévérance. En effet, il peut être judicieux d'utiliser plusieurs méthodes en parallèle ou plusieurs sources. Certaines recherches requièrent aussi des autorisations.
Comment faire une recherche empirique ?
- Définir l'objectif de la recherche
- Conceptualiser le sujet
- Préparer le matériel et la logistique
- Mesurer l'étude
- Analyser et interpréter les résultats
- Conclure l'enquête
Définir l'objectif de la recherche
Dans le cadre d'une étude marketing, le manager identifie le but de la recherche, détermine le thème, puis formule la problématique et les hypothèses. Des outils existent pour faciliter cette démarche. Le kit d'étude de marché permet notamment d'affiner les modalités d'action propices à la réussite du projet.
Exemple : Pour mener une recherche empirique sur l'amélioration du taux de transformation sur un site e-commerce, le manager marketing va poser l'objectif du projet : Quelles améliorations apporter au site web pour que le parcours client facilite le passage à l'acte d'achat.
Conceptualiser le sujet
Il va ensuite définir la forme et l'outil de l'étude, quantitative ou qualitative, focus group ou sondage. L'enquêteur utilise alors une méthode d'échantillonnage et choisit le panel le plus représentatif des individus étudiés. La fiabilité de l'étude dépend en grande partie de cette étape.
Exemple : Le manager marketing peut par exemple opter pour une méthode qualitative, avec une étude sous forme de sondage. Ce sondage pourra être diffusé sur le site web à tous les prospects n'ayant pas validé leur panier et ayant abandonné leur parcours avant la finalisation de l'achat.
Préparer le matériel et la logistique
Arrive ensuite la phase d'organisation concrète. La planification et la logistique devront alors tenir compte de différents facteurs comme le budget, les plannings ou les autorisations accordées. L'enquêteur prépare également le matériel (papier, digital, audio ou vidéo), en fonction des modalités de l'enquête.
Exemple : Le service marketing construit l'étude en rédigeant un court sondage avec des questions fermées et des questions ouvertes sur les freins qu'ont pu rencontrer les personnes interrogées et les améliorations qu'ils souhaiteraient. Il organise également la diffusion et les méthodes de collecte des informations avec l'équipe en charge du digital.
Mesurer l'étude
Le type de mesure dépend de la méthode de recherche utilisée. La méthode quantitative fait usage de données statistiques. La recherche qualitative mesure quant à elle des prises de notes, des captures vidéo ou des interviews.
Exemple : Le service marketing collecte les informations, les traite et les compile au sein d'un même document pour faciliter la phase d'analyse.
Analyser et interpréter les résultats
Pour l'étude qualitative, le manager retranscrit par écrit les contenus capturés en audio ou vidéo. Pour une étude quantitative, les données sont représentées par des graphiques ou des tableaux. Cette phase doit exclure toute interprétation orientée, l'enquêteur doit faire preuve d'une totale impartialité.
Exemple : Selon les résultats récoltés, le service marketing pourrait découvrir une faille dans la fluidité du parcours client. Les internautes pourraient trouver l'enchainement des étapes complexes ou ne pas trouver les informations qui les rassureraient quant à l'achat au bon moment de leur parcours.
Conclure l'enquête
La conclusion répond ensuite aux hypothèses établies en amont et pose une base de départ. L'étape précédente d'analyse aura mené à l'extraction de données et de tendances qui permettront d'identifier un plan d'action pour aboutir au résultat attendu.
Exemple : Ici, le service marketing pourrait revoir l'UX-design sur les fiches produits ou l'arborescence de son site web. L'ajout de contenu sur la page « Panier » pourrait également être envisagé pour rassurer le prospect sur les modalités et les frais de livraison par exemple.
Pour aller plus loin, effectuez une analyse SWOT, un battle card, un mapping concurrentiel ou une grille d'évaluation en téléchargeant les modèles d'analyse concurrentielle, ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.
