Étude de marché : définition, étapes et outils

Rédigé par : Anaïs Annereau
Qualitative Survey Guide - Ipad-1

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L'étude de marché est un passage obligé en phase de lancement de projet ou de commercialisation d'un nouveau produit. Quels que soient les outils utilisés, une méthodologie stricte est de mise. Voici comment faire une étude de marché.

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Voici quelques conseils qui pourraient bien vous aider à suivre un processus précis et efficace pour mettre votre étude de marché au service de vos objectifs, et atteindre les résultats dont vous avez tant besoin pour vous lancer.

 

Sommaire : 

Voici des caractéristiques pouvant être évaluées lors d'une étude de marché :

  • Nombre de concurrents implantés dans le marché
  • Méthodes employées par les concurrents
  • Potentiel d'évolution du marché sur le long terme
  • Habitudes des consommateurs
  • Investissement nécessaire pour pénétrer le marché
  • etc.

Une étude de marché peut prendre différentes formes suivant les objectifs pour lesquels elle est mobilisée : analyse d'un projet commercial, lancement d'un nouveau produit, ou encore pénétration d'un nouveau marché.

 

Pourquoi faire une étude de marché ?

L'étude de marché a deux objectifs essentiels :

  • Réduire les risques
  • Favoriser le succès

 

Réduire les risques

Réaliser une étude de marché vous permet de déterminer si votre produit ou service a des chances de rencontrer sa clientèle. En effet, développer et lancer un produit ou service représente souvent un investissement considérable. Une fois le lancement fait, apporter des changements au produit ou service peut s'avérer coûteux.

Ainsi, faire une étude de marché permet de réduire les risques financiers liés au lancement du produit ou du service (modifications d'urgence, échec complet du produit).

 

Favoriser le succès

Grâce à l'étude de marché, il est possible d'avoir en avance une idée des attentes et besoins des clients potentiels, ainsi que des problèmes auxquels ils sont confrontés. Ces connaissances peuvent ensuite être utilisées pour adapter le produit au marché, favorisant ainsi son succès.

 

 

1 -Définir un objectif

Faire une étude de marché est avant tout un processus. Et comme dans tout processus, il est mieux de savoir où vous allez. Demandez-vous alors quel est votre objectif. À quoi doit vous mener cette étude de marché, pour laquelle vous allez mobiliser de l'argent, du temps et des ressources humaines ? Pour y répondre, votre objectif devra être formulé de manière précise, sans pour autant exclure des aspects importants.

Alors, comment formuler cet objectif ? Rappelez-vous que faire une étude de marché a pour but de parvenir à mieux connaître vos clients, pour leur proposer l'offre la plus adéquate possible. Cela demande de prendre en compte de multiples caractéristiques. Peut-être vous dites-vous qu'il vaut mieux récolter le maximum d'informations et que, quitte à connaître vos futurs clients, mieux vaut tout savoir sur eux.

Dans les faits, ce n'est pas si évident que cela. Pourquoi ? Pour une raison simple : réaliser une étude de marché est une opération coûteuse. Le fait de cadrer les caractéristiques qui vont y être traitées vous permet de réduire vos coûts sans trop restreindre les informations qui vous seront essentielles. Peut-être êtes-vous également pressé par le temps.

Dans tous les cas, une étude de marché totalement exhaustive n'existe pas. Il s'agit d'une démarche qui s'attache à répondre précisément aux hypothèses de votre projet, tout en prenant en compte les problématiques d'un marché en particulier.

 

2 - Construire le plan de l'étude de marché

Pour bien vous y retrouver, il est conseillé de diviser le plan de l'étude de marché en deux. D’un côté, les données primaires. Ce sont celles que vous allez vous-même trouver via les méthodologies mises en place dans le cadre de votre étude. De l'autre, les données secondaires constituent l'ensemble des données, quantifiables ou non, que vous pourrez obtenir via de simples recherches.

Il existe en effet une multitude d'études de marchés qui ont déjà été réalisées pour le compte d'entreprises qui proposent une offre proche de la vôtre ou qui cherchent à s'établir sur un marché semblable. Même si certaines sont payantes, les coûts seront moindres par rapport à ceux engendrés par la mise en place d'une enquête, par exemple.

Tout d'abord, attardez-vous sur les données primaires. Si l'étude de marché n'est pas encore mise en route, ce sont les grandes absentes de votre analyse. En les identifiant telles que décrites à l'étape précédente, vous pourrez dresser une liste de données secondaires que vous mettrez à part pour y revenir. Comment obtenir des données primaires ? En lançant l'étude, qui pourra être qualitative ou bien quantitative. Si besoin, revenez à votre objectif et demandez-vous à nouveau ce que vous allez analyser :

  • Un marché dans sa globalité ?
  • Un secteur d'activité ?
  • Un segment de clientèle ?

Revenir à l'objectif global et formuler des sous-objectifs devrait vous aider à choisir la meilleure démarche pour faire une étude de marché. Globalement, si vous devez quantifier des informations, obtenir des données chiffrées pour répondre à vos hypothèses, vous choisirez l'étude quantitative. Il s'agit d'une méthodologie généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d'utilisateurs.

Cet échantillon, ou panel représente l'ensemble de la population susceptible de s'intéresser à votre offre. En revanche, si vous cherchez plutôt à comprendre, observer un phénomène (un comportement d'achat, par exemple), l'étude qualitative sera plus adaptée. Vous réaliserez alors moins d'entretiens mais vous attarderez plutôt sur des critères comportementaux et psychologiques pour dresser votre bilan.

Par la suite, faites le point sur les données secondaires dont vous aurez besoin. Ces données peuvent être disponibles dans la presse, sur Internet ou auprès de sociétés d'études ou de sondages. Les instituts nationaux comme l'INSEE disposent aussi de ressources, pour la plupart mises à disposition du grand public. Elles peuvent répondre aux hypothèses qui concernent par exemple :

  • La part de marché.
  • Le chiffre d'affaires.
  • Les commandes.
  • Les volumes de vente.
  • Les factures et encaissements.
  • Les retours de marchandises.
  • Le budget communication.

Qu'elle soit qualitative ou quantitative et quelles que soient les ressources qu'elle mobilise, une étude de marché reprend un certain nombre de points clés qui la structurent. Parmi ces points reviennent souvent les éléments suivants :

  • Le comportement ou l'attitude des potentiels futurs consommateurs.
  • La mesure du taux de notoriété de la marque.
  • Les quantités produites.
  • Le chiffre d'affaires prévisionnel.
  • L'analyse concurrentielle.

Et ce, même si chaque étude de marché est différente et qu'il n'existe pas un plan général à toutes les études.

 

3 - Organiser la collecte des informations

Une fois que vous avez déterminé la nature de votre étude de marché, qualitative ou quantitative, il reste à choisir les outils que vous allez utiliser pour collecter les données.

  • Dans le cas d'une étude quantitative, le questionnaire et le sondage sont les outils le plus largement utilisés. Ils sont pertinents si votre objectif est de mesurer une fréquence, de comparer les chiffres de vos concurrents à vos prévisions, ou de calculer des indicateurs clés comme le taux de notoriété de votre marque ou le niveau de satisfaction de vos clients.
  • Pour une étude qualitative, les entretiens sont privilégiés. Ils durent généralement assez longtemps, afin de permettre d'interroger les sujets en profondeur. Les entretiens sont menés soit en face-à-face, soit en groupe, pour tester un nouveau produit ou service, ou simplement réfléchir en groupe.

 

4 - Analyser et présenter les résultats

 

Analyse des résultats

L'analyse des résultats consiste à entrecroiser les résultats obtenus entre eux. Il s'agit d'établir des relations entre les données en vue de les interpréter. Côté outils, les tableaux croisés sont efficaces pour apporter des premiers éléments de réponse à vos hypothèses. Ils servent à calculer des coefficients de corrélation entre différents résultats.

Il existe de nombreuses méthodes, comme l'analyse discriminante ou encore l'analyse factorielle des correspondances pour vous aider à créer des ponts entre de multiples données, parfois brutes et insignifiantes si elles sont considérées individuellement.

 

Présentation des résultats

Étape primordiale lorsque l'on fait une étude de marché, la présentation des résultats s'opère traditionnellement sous la forme d'un rapport. Néanmoins, vous pouvez tout à fait la présenter sous un format plus original, surtout si cela présente des avantages, comme rendre les résultats plus visuels. Les matrices BCG et Ansoff sont par exemple des éléments souvent prisés pour un aperçu clair et concis de certains résultats de l'étude.

Quoi qu'il en soit, le bilan présente les résultats de l'étude de marché et les recommandations qui en découlent. Ces recommandations doivent toujours être formulées dans l'optique de l'utilisateur. Vous devez pouvoir montrer en quoi l'enquête vous a permis de conclure que votre produit est adapté à votre cible ou, le cas échéant qu'il ne l'est pas.

Le lien entre les problématiques formulées en amont, l'enquête et la conclusion doit se comprendre aisément. N'hésitez pas à bien développer vos conclusions, car elles pourraient être utiles si vous devez convaincre des parties prenantes du projet. Enfin, gardez à l'esprit que toute conclusion appelle à une décision. Après tout, c'est l'objectif global de votre étude de marché.

 

1 - Google Alerts

Pour faire une étude de marché, c'est l'outil idéal dans la phase de collecte de données. Il permet de recueillir des informations en lien avec l'actualité du thème ou du sujet de votre étude de marché. Il peut s'agir d'un produit développé chez l'un de vos concurrents, par exemple. Google Alerts fonctionne sur la base de mots-clés que vous définissez.

L'outil vous envoie un mail regroupant un ensemble de publications qui contiennent votre mot-clé. Vous pouvez préciser la fréquence à laquelle vous souhaitez recevoir les messages d'alerte et filtrez les types de sources. Google Alerts est l'outil le plus simple en matière d'analyse de données dans le cadre d'une étude de marché. Il peut néanmoins s'avérer limité si vous avez besoin de beaucoup de critères de filtres.

 

2 - Google Ads

Google Ads, anciennement nommé Google Adwords, et sa fonction Google Keyword Planner sont particulièrement adaptés à la collecte d'informations en vue de connaître les attentes du marché. Vous inscrire sur Google Ads vous donne accès au planificateur de mots-clés. Ce dernier vous permet d'accéder à la liste des expressions les plus recherchées sur Google, par thème.

En identifiant les recherches Google les plus fréquentes, vous vous faites une idée très précise des attentes des internautes. Et le lien entre l'intérêt pour un produit et les requêtes populaires se fait tout naturellement. Cette méthode d'étude de marché vous offre un niveau de précision qu'un questionnaire ne peut atteindre. En effet, il est possible d'inclure des critères géographiques ou démographiques.

 

3 - Google Trends

Google Trends est un outil gratuit vous permettant de mesurer l'évolution de l'intérêt du public pour un sujet donné au fil du temps. Cet outil d'étude de marché est intuitif, pertinent, et surtout, gratuit.

 

4 - Digimind

Outil de veille informationnelle axé sur les tendances d'achat, Digimind vous aide dans votre collecte d'informations sur les habitudes des consommateurs lorsque vous faites votre étude de marché. Il a la particularité de se baser sur des données récoltées sur le web. Loin d'être réservé aux projets de e-commerce, il transforme ces données, captées entre autres sur les réseaux sociaux, en une analyse détaillée.

 

5 - SurveyMonkey

Survey Monkey est un outil de création de sondages pensé pour la compréhension du marché et des consommateurs. Il est particulièrement adapté pour mener votre étude quantitative sans perdre de vue les objectifs commerciaux et pour corriger très rapidement le tir, si vous vous rendez compte que votre approche client est à revoir.

 

6 - Knime

Knime est un outil mobilisable en phase d'analyse des données. Il présente l'avantage de mettre en forme les résultats de votre étude de marché. Les différentes méthodes d'analyse à partir desquelles il fonctionne sont développées par des experts.

 

7 - Highcharts

La présentation des résultats de l'étude de marché peut être un exercice difficile si vous cherchez à rendre votre rapport le plus visuel possible. Highcharts permet de transformer vos données en différentes formes de graphiques, du plus classique au plus original :

  • Jauges
  • Vumètres
  • Boîtes à moustache

 

Modèle d'étude de marché disponible 

Voici un modèle d'étude de marché qui sert de support pour organiser des recherches sur un segment de marché donné.

 

modèle d'étude de marché

 

 

Pour aller plus loin, effectuez une analyse SWOT, un battle card, un mapping concurrentiel ou une grille d'évaluation en téléchargeant les modèles d'analyse concurrentielle, ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.

Modèles d'analyses concurrentielles

 

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