La méthode d'échantillonnage est déterminante de la fiabilité des résultats de l'étude de marché ou de l'analyse de données. Il s'agit de sélectionner un échantillon de population représentatif, pour tirer des conséquences utiles d'une enquête optimisée sur le plan des ressources de l'entreprise. Deux types de méthodes se distinguent : l'échantillonnage aléatoire, ou probabiliste, et l'échantillonnage non aléatoire.
Qu'est-ce qu'une méthode d'échantillonnage ?
La méthode d'échantillonnage désigne le processus de sélection d'un groupe restreint d'individus, à interroger dans le cadre d'une enquête à grande échelle. L'échantillon est un sous-groupe représentatif de la population visée par l'enquête.
Lorsque l'entreprise fait une étude de marché, une analyse de données, un sondage ou tout autre type d'enquête, la première étape consiste à définir la population cible. Quand le volume est considérable, interroger l'ensemble n'est pas réaliste, ou trop consommateur en temps, en argent ou en ressources humaines. Pour rationaliser l'effort, l'entreprise sélectionne un échantillon. C'est à cette occasion qu'il faut choisir une méthode d'échantillonnage. Préalablement à sa mise en œuvre, l'entreprise détermine la taille pertinente pour l'échantillon, c'est-à-dire le nombre d'individus qui le constituent.
Les différentes méthodes d'échantillonnage
Les méthodes d'échantillonnage non aléatoire
Les méthodes d'échantillonnage non aléatoire, ou non probabiliste, consistent à sélectionner les individus de la population cible sur la base de critères subjectifs. Cinq méthodes cohabitent.
- L'échantillonnage de commodité ou de convenance : l'enquêteur interroge les individus au hasard. L'individu est accessible et disposé à répondre, cet aspect pratique facilite la tâche de l'enquêteur. Exemple : le restaurateur prend le temps de recueillir l'avis de quelques tables à la fin de son service du soir.
- L'échantillonnage à participation volontaire : l'enquêteur propose le questionnaire à l'ensemble de la population cible ou à un segment spécifique. Il tire des conséquences des réponses obtenues sur la base du volontariat, sans considération pour la majorité silencieuse. Exemple : l'équipe marketing envoie par email un questionnaire de satisfaction au segment de clientèle de la boutique en ligne de sa base de contacts, pour identifier des points d'insatisfaction récurrents.
- L'échantillonnage au jugé ou raisonné : l'enquêteur prend la décision d'interroger un segment spécifique de la population cible, sur la base de son propre raisonnement qui lui fait supposer que le segment est représentatif. Dans l'exemple précédent : l'équipe marketing sollicite l'avis des seuls clients en ligne dont elle a observé qu'ils ouvraient systématiquement la newsletter hebdomadaire, excluant une large part de ce segment de la base de contacts.
- L'échantillonnage par quotas : l'enquêteur interroge des parts égales de catégories de la population. Chaque catégorie est définie sur la base de critères objectifs tels que le genre, l'âge ou encore la catégorie socio-professionnelle. Dans l'exemple : le questionnaire de satisfaction est adressé à 20 hommes et 20 femmes de la base de contacts, peu importe que la clientèle en ligne se compose majoritairement de femmes.
- L'échantillonnage boule de neige : cette méthode d'échantillonnage est utilisée lorsque la population cible est restreinte. Il s'agit d'étoffer le nombre de répondants en faisant appel au réseau de chaque individu interrogé : chaque nouvelle recrue est invitée à faire participer les proches qui partagent avec elle les caractéristiques spécifiées. Exemple : l'entreprise s'intéresse au potentiel d'une gamme d'aliments bio pour chats ; elle contacte les quelques personnes dont elle a identifié qu'elles avaient un chat, et leur demande de diffuser l'enquête.
Ces méthodes d'échantillonnage non aléatoire, relativement instinctives, présentent des avantages et des inconvénients :
- Les avantages de l'échantillonnage non aléatoire : la méthode est simple et rapide à mettre en œuvre, la réflexion en amont est minime et les efforts nécessaires à obtenir des réponses sont considérablement réduits.
- La limite de l'échantillonnage non probabiliste : la constitution de l'échantillon ne se fonde pas sur un système de probabilités. Dans ces conditions, le panel de répondants n'inclut pas nécessairement tous les types de profils pertinents pour l'enquête, et les profils ne sont pas représentés de manière proportionnelle. Les résultats par conséquent risquent d'être biaisés, ils doivent être analysés avec prudence.
Les méthodes d'échantillonnage aléatoire
Avec les méthodes d'échantillonnage aléatoire, ou probabiliste, chaque individu de la population cible a une probabilité d'être interrogé. Statistiquement en outre, chaque profil de répondant est représenté de manière proportionnelle. Quatre méthodes d'échantillonnage aléatoire peuvent être mises en œuvre.
- L'échantillonnage aléatoire simple, EAS : l'enquêteur extrait la liste des contacts de la population cible, puis fait générer un échantillon de manière automatique sur la base du hasard. C'est en quelque sorte un tirage au sort, où chaque individu a les mêmes chances d'être sélectionné pour l'enquête.
- L'échantillonnage systématique : variante de l'EAS, cette méthode d'échantillonnage n'utilise pas le hasard pour sélectionner les individus. Chaque contact de la liste porte un numéro, et l'enquêteur constitue l'échantillon à intervalles réguliers. Illustration : la base clients comporte 10 000 contacts ; l'enquêteur choisit l'intervalle + 10 : il sélectionne le contact n°1, puis le n°11, puis le n°21, et ainsi de suite jusqu’à épuiser la base.
- L'échantillonnage par grappes : l'ensemble de la population est divisé en groupes, puis l'enquêteur sélectionne au hasard un nombre défini de groupes. Il interroge tous les individus de chaque groupe. Exemple : la chaîne de restaurants fait une enquête de satisfaction à l’échelle nationale ; l'entreprise peut difficilement interroger tous les clients ; elle choisit 3 grappes : le restaurant de Lyon constitue la première grappe, le restaurant de Bordeaux constitue la deuxième grappe et le restaurant de Bayonne constitue la troisième grappe. Tous les clients lyonnais, bordelais et bayonnais sont interrogés.
- L'échantillonnage stratifié : cette méthode d'échantillonnage est mise en œuvre en deux temps. Dans un premier temps, l'enquêteur divise la population cible en sous-groupes homogènes, sur la base de critères objectifs. Dans un second temps, l'enquêteur sélectionne un échantillon à l'intérieur de chaque strate, en utilisant la méthode d'échantillonnage aléatoire de son choix. Exemple : l'entreprise réfléchit aux modalités de paiement de son nouveau logiciel SaaS, elle hésite entre un abonnement mensuel et un paiement à l'usage et souhaite interroger à cet effet sa base de contacts ; la base de contacts est divisée en trois strates sur la base du niveau de revenus ; pour chaque strate, l'entreprise utilise l'échantillonnage par grappes : elle interroge tous les utilisateurs d'application mobile aux revenus faibles, tous les utilisateurs d'ordinateur aux revenus moyens, et tous les utilisateurs de tablette aux revenus élevés.
Malgré quelques freins d'ordre pratique, les méthodes d'échantillonnage probabiliste sont recommandées pour leur fiabilité accrue.
- Les inconvénients des méthodes d'échantillonnage aléatoire : une analyse approfondie de l'objectif de l'enquête et des données de population disponibles doit être menée en amont. L'enquêteur en outre doit obtenir la participation de tout l'échantillon, ce qui exige de convaincre des individus récalcitrants à répondre. Dernier obstacle : le nombre élevé de réponses implique une charge de travail importante en aval.
- L'avantage des méthodes d'échantillonnage aléatoire : les résultats obtenus auprès de l'échantillon peuvent être extrapolés à la population entière. Sur cette base, l'entreprise est en mesure de fonder des décisions stratégiques.
Comment choisir un échantillon représentatif ?
Pour tirer parti des résultats d'une étude de marché menée à grande échelle, il est primordial d'obtenir les réponses d'un échantillon représentatif. L'échantillon est représentatif lorsqu'il constitue une image fidèle de la population visée, non seulement en termes de quantité mais aussi en termes de profils types.
Pour choisir un échantillon représentatif :
- Déterminer la taille de l'échantillon : naturellement, la taille de l'échantillon doit être proportionnelle à la taille de la population. Le choix de la taille de l'échantillon en outre est dicté par les contraintes opérationnelles propres à l'entreprise. Illustration : interroger un nombre considérable d'individus par téléphone, alors que les résultats d'enquête sont urgents, semble peu réaliste.
- Choisir une méthode d'échantillonnage aléatoire : la représentativité de l'échantillon est essentiellement liée au choix de la méthode d'échantillonnage. L'enquêteur qui dispose du temps et des moyens nécessaires opte de préférence pour une méthode d'échantillonnage probabiliste, afin d'exploiter les résultats de manière sécurisée. Échantillonnage aléatoire simple, systématique, par grappes ou stratifié : la méthode est déterminée eu égard au nombre d'individus à interroger d'une part, aux moyens techniques disponibles d'autre part.
- Éliminer les erreurs : au moment de consolider les résultats d'enquête, des écarts significatifs peuvent être identifiés pour éliminer les réponses qui font figure d'anomalies.
Pour aller plus loin, effectuez une analyse SWOT, un battle card, un mapping concurrentiel ou une grille d'évaluation en téléchargeant les modèles d'analyse concurrentielle, ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.
