Comment faire une étude quantitative ?

Avant d'être un document, une étude de marché est une démarche de collecte et d'analyse d'informations concernant le marché sur lequel une entreprise souhaite s'implanter, ou bien lancer un nouveau produit ou service. Cette démarche d'étude peut être qualitative ou bien quantitative.

L'étude de marché quantitative reste plus répandue. Elle est fondée sur l'analyse de données chiffrées, contrairement à sa comparse à l'approche qualitative. Mener une étude quantitative nécessite de respecter un certain nombre d'étapes complémentaires.

Pourquoi faire une étude quantitative ?

Pour mesurer ses retours clients

Le recours à une étude quantitative répond au besoin de l'entreprise ou de la future entreprise de mesurer les retours d'un panel de personnes sur une offre. Les données statistiques obtenues, généralement sous forme de pourcentages, sont ramenées à l'ensemble de la population concernée. L'entreprise à l'origine de l'étude se base sur ces données chiffrées pour répondre aux problématiques formulées au début de l'étude.

Pour obtenir des données quantifiables

Une étude quantitative peut servir à chiffrer une audience ou à mesurer la fréquentation d'un commerce, la satisfaction client ou ses attentes. Elle permet également de communiquer des informations sur la perception que les consommateurs ont des messages diffusés par la marque.

Une entreprise peut par exemple :

• Évaluer le taux de pénétration d'un équipement.
• Mesurer la fréquence d'achat d'un produit.
• Comparer des profils de consommateurs.
• Déterminer le potentiel d'un nouveau concept.
• Tester un concept lors de sa phase de création.

Les données quantitatives sont, comme leur nom l'indique, facilement quantifiables. Transformer des réponses textes en valeurs numériques permet à l'entreprise de les convertir en indicateurs comparables ou en graphiques. Par ailleurs, plus les données seront précises, plus elles faciliteront l'analyse et la prise de décisions qui en découle.

Pour confronter son marché et connaître ses besoins

L'étude quantitative permet de se confronter à son marché et donc d'adopter une stratégie marketing efficace. En effet, pour une marque, il s'avère essentiel de connaître les pensées et impressions de sa cible concernant son produit, qu'il soit déjà sur le marché ou encore à l'état de projet. Cette analyse permet d'éviter la perte de temps et d'argent qui pourrait être engendrée par des sujets (design, fonctionnalités, points de vente et livraison, etc.) non essentiels pour le client. Après avoir analysé une étude quantitative, l'entreprise pourra se concentrer sur l'essentiel.

Dans le cadre d'une étude quantitative, l'entreprise va pouvoir intervenir sur son marché cible et le questionner pour déterminer les profils de prospects les plus intéressants. Ce type d'étude permet également d'obtenir de nombreux feedbacks. Le produit peut être présenté à une multitude de personnes qui vont donner leur opinion, donc dire ce qu'ils aiment ou non dans le produit et les éventuelles améliorations à y apporter.

Pour réaliser une étude quantitative, une entreprise doit segmenter sa clientèle. Pour ce faire, elle scinde sa cible, clients ou prospects, en sous-ensembles homogènes selon différents critères : sociodémographiques, de besoins ou de comportements d'achat par exemple. Par la suite, en analysant les attentes, les habitudes d'utilisation, les préférences de chaque sous-ensemble, elle pourra adapter et affiner son offre selon les résultats obtenus.

Quelles sont les méthodes d'analyse quantitative ?

Analyse quantitative par sondage

L'analyse quantitative par sondage permet d'étudier un panel de comportements, d'avis ou de tendances en posant une seule et unique question.

Une analyse quantitative par sondage permet d'obtenir une réponse courte et précise à une seule question donnée, posée à un échantillon représentatif de personnes. Cet échantillon doit en effet être significatif et correspondre à la cible définie par l'entreprise. Le sondage, dans le cadre de l'analyse quantitative, consiste en général à ne poser qu'une question fermée ou à réponses pré-identifiées. La réponse à cette question se fera donc soit par un oui ou un non soit à partir de choix multiples tels que le QCM ou l'échelle de valeur. Des données statistiques sont ensuite obtenues en traitant ces réponses et permettent de construire une analyse et d'en tirer des conclusions utiles au développement de l'offre.

Le sondage, peu coûteux et rapide à mener, permet de récolter facilement des données chiffrées. Les résultats sont ensuite facilement exploitables et analysables grâce aux statistiques ou graphiques qu'il permet de réaliser.

Analyse quantitative par questionnaire

L'analyse quantitative par questionnaire est couramment employée, notamment dans les domaines de la sociologie et du marketing, pour collecter des témoignages et des avis sur un sujet précis.

Ce type d'analyse consiste à poser plusieurs questions ouvertes et fermées dans un ordre bien précis. Lorsqu'elles sont fermées, elles génèrent des réponses sur la base de choix multiples : deux choix (positif / négatif), QCM ou échelle de valeur. Ces questions doivent être réfléchies en amont pour que l'enquêteur soit sûr que les réponses apportées serviront à dégager des éléments pertinents. Pour être représentatif et apporter une réelle valeur ajoutée, le questionnaire doit être adressé à un échantillon assez important de répondants.

L'analyse quantitative par questionnaire consiste à étudier les avis des personnes, mais ne permet pas de connaître le fond de leur pensée. L'analyse des données collectées se fait au travers d'un tableau statistique ou d'un graphique. Les résultats vont ensuite venir confirmer ou infirmer des hypothèses émises en amont de l'enquête. Diffusion par e-mail, via les réseaux sociaux, appel téléphonique ou distribution sur support papier : l'analyse quantitative par questionnaire permet de recueillir de nombreux avis, à moindres frais, très simplement et très rapidement.

7 étapes pour réaliser une étude quantitative

Toute étude de marché part d'un problème de base auquel l'entreprise cherche à répondre au moyen d'une méthode définie. Afin d'être la plus efficiente possible, l'étude quantitative peut se réaliser en 7 étapes.
 

1 - Définir une problématique

La définition d'une problématique d'étude vise à poser le problème de base, la raison d'être de l'étude quantitative. Plus cette problématique est précise, plus il sera facile de savoir si l'étude a porté ses fruits. Les résultats obtenus et leur interprétation doivent constituer une réponse à la problématique posée.

La problématique entraîne dans un second temps la formulation d'hypothèses auxquelles l'étude va répondre. Par exemple, une entreprise qui souhaite modifier son offre de produits pour s'inscrire dans une démarche écologique peut être amenée à poser la problématique suivante : « Modifier nos produits actuels aura-t-il un réel impact sur l'environnement ? »

De cette problématique peuvent découler des hypothèses du type : « Oui, car la formulation de ce produit est moins néfaste pour l'environnement » ou encore « Non, car les consommateurs que nous ciblons ne sont pas prêts à acheter ce type de produit ».
 

2 - Choisir une méthode pour recueillir les informations

Une étude quantitative repose généralement sur un sondage ou un questionnaire, diffusé auprès d'un panel de répondants.

Le sondage permet de recueillir des informations concernant un marché de manière ponctuelle. Lorsqu'il sert à collecter une opinion par exemple, il y a de grandes chances que cette opinion majoritaire ne soit plus valable quelques mois plus tard. Les limites du sondage tiennent dans le fait que l'opération soit réalisée à un instant T, effaçant certaines tendances de fond du marché.

Le questionnaire est un outil efficace et facile à mettre en place. Bien mené, le questionnaire permet de dégager des tendances et de réaliser une vraie projection de la future entreprise ou du futur produit ou service dans un marché dynamique. Certaines tendances du marché qui n'auraient pu être observées par sondage peuvent même être anticipées, permettant à l'entreprise de prévoir des évolutions.
 

3 - Délimiter un échantillon

L'échantillonnage se fait au moment du choix de la méthode de collecte des données. C'est une démarche qui vise à définir le type de personnes qui seront susceptibles d'apporter une réponse pertinente à la ou les questions posées. La sélection peut reposer sur des critères démographiques, tels que :

• L'âge.
• Le sexe.
• La catégorie socioprofessionnelle.
• Le lieu de résidence.
• La composition du foyer.

Il est également possible de segmenter l'échantillonnage si cela permet de mieux répondre à la problématique posée. Ainsi, une société qui commercialise des cours particuliers sur Internet a tout intérêt à interroger de manière différente les élèves qu'elle cible d'une part, et leurs parents d'autre part.
 

4 - Se renseigner sur le sujet

Les entrepreneurs qui souhaitent vérifier la pertinence de leur projet via une étude de marché connaissent généralement leur domaine d'activité en détail. En revanche, des zones d'ombre peuvent persister lorsque la problématique posée est relativement précise. Bien que les données statistiques aillent apporter une réponse quantifiable aux hypothèses soulevées, il peut être utile de les intégrer dans un rappel de connaissances sur le sujet.

Enfin, bien connaître votre sujet, c'est aussi augmenter sa crédibilité auprès des répondants au questionnaire ou au sondage. C'est une manière de répondre plus facilement à leurs éventuelles questions sur le projet en lui-même ou sur le marché, ce qui pourrait entraver leur opinion.
 

5 - Mener l'enquête

Il existe une multitude de moyens de mettre en place l'enquête. Si vous avez choisi de faire circuler un questionnaire, vous pouvez le partager en ligne ou bien demander à des organismes (entreprises, réseau d'associations, institutions publiques) de le diffuser en interne.

Le questionnaire présente l'avantage de ne pas avoir besoin de rencontrer les personnes individuellement. Les répondants ont la possibilité de vous remettre leurs réponses quand ils le souhaitent. Bien sûr, vous pouvez, si cela est pertinent au regard de votre problématique, définir un temps limite et des conditions de réponse.

Le sondage peut être mené en ligne, mais sa nature même fait qu'il est plus enrichissant de recevoir l'avis des personnes en les rencontrant directement. Néanmoins, aller à la rencontre de votre panel peut représenter un budget conséquent. Il est possible de diviser la mise en place de l'enquête en deux : une partie du sondage est réalisée en porte à porte ou dans la rue, et l'autre partie en ligne.

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6 - Mettre en forme et analyser les résultats

Les résultats obtenus lors d'une étude quantitative peuvent représenter une masse dense de données statistiques, sans lien apparent les unes avec les autres. Le travail de mise en forme de ces données consiste tout simplement à les compiler afin de les rendre visuelles et donc plus parlantes.

Tableaux, graphiques, résumés sous forme de textes : le choix de la forme doit répondre à un objectif de tri et de schématisation de l'information. Le but ? Que ces données puissent être confrontées les unes aux autres, en vue de les analyser.
 

7 - Dresser le bilan de l'étude

L'analyse des données quantitatives permet de dresser un bilan, en partant de la problématique définie en début d'étude. Le but de l'étude de marché, qu'elle soit qualitative ou quantitative, est de parvenir à des résultats pertinents par rapport au questionnement de départ. Pour montrer l'intérêt de la démarche quantitative, le bilan de l'étude de marché doit démontrer que les résultats obtenus ont permis d'amorcer une réponse à la problématique, et de donner lieu à des décisions stratégiques.

Le bilan de l'étude peut être mis en forme dans un rapport écrit, ou encore une présentation devant les parties prenantes de l'étude. L'essentiel est que les personnes qui vont en prendre connaissance puissent accéder aussi bien aux données chiffrées qu'à l'interprétation correspondante. Pour cela, n'hésitez pas à utiliser des graphiques ou des tableaux pour mettre en forme les statistiques.

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