Avant d'être un document, une étude de marché est une démarche de collecte et d'analyse d'informations concernant le marché sur lequel une entreprise souhaite s'implanter, ou bien lancer un nouveau produit ou service. Cette démarche d'étude peut être qualitative ou bien quantitative.

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L'étude de marché quantitative reste plus répandue. Elle est fondée sur l'analyse de données chiffrées, contrairement à sa comparse à l'approche qualitative. Mener une étude quantitative nécessite de respecter un certain nombre d’étapes complémentaires.

Pourquoi faire une étude quantitative ?

Le recours à une étude quantitative répond au besoin de l'entreprise ou de la future entreprise de mesurer les retours d'un panel de personnes sur une offre. Les données statistiques obtenues, généralement sous forme de pourcentages, sont ramenées à l'ensemble de la population concernée. L'entreprise à l'origine de l'étude se base sur ces données chiffrées pour répondre aux problématiques formulées au début de l'étude.

7 étapes pour réaliser une étude quantitative

Toute étude de marché part d'un problème de base auquel l'entreprise cherche à répondre au moyen d'une méthode définie. Afin d'être la plus efficiente possible, l'étude quantitative peut se réaliser en 7 étapes.

1 - Définir une problématique

La définition d'une problématique d'étude vise à poser le problème de base, la raison d'être de l'étude quantitative. Plus cette problématique est précise, plus il sera facile de savoir si l'étude a porté ses fruits. Les résultats obtenus et leur interprétation doivent constituer une réponse à la problématique posée.

La problématique entraîne dans un second temps la formulation d'hypothèses auxquelles l'étude va répondre. Par exemple, une entreprise qui souhaite modifier son offre de produits pour s'inscrire dans une démarche écologique peut être amenée à poser la problématique suivante : « Modifier nos produits actuels aura-t-il un réel impact sur l'environnement ? ».

De cette problématique, peuvent découler des hypothèses du type : « Oui, car la formulation de ce produit est moins néfaste pour l'environnement » ou encore « Non, car les consommateurs que nous ciblons ne sont pas prêts à acheter ce type de produit ».

2 - Choisir une méthode pour recueillir les informations

Une étude quantitative repose généralement sur un sondage ou un questionnaire, diffusé auprès d'un panel de répondants.

Le sondage permet de recueillir des informations concernant un marché de manière ponctuelle. Lorsqu'il sert à collecter une opinion par exemple, il y a de grandes chances que cette opinion majoritaire ne soit plus valable quelques mois plus tard. Les limites du sondage tiennent dans le fait que l'opération soit réalisée à un instant T, effaçant certaines tendances de fond du marché.

Le questionnaire est un outil efficace et facile à mettre en place. Bien mené, le questionnaire permet de dégager des tendances et de réaliser une vraie projection de la future entreprise ou du futur produit ou service dans un marché dynamique. Certaines tendances du marché qui n'auraient pu être observées par sondage peuvent même être anticipées, permettant à l'entreprise de prévoir des évolutions.

3 - Délimiter un échantillon

L'échantillonnage se fait au moment du choix de la méthode de collecte des données. C'est une démarche qui vise à définir le type de personnes qui seront susceptibles d'apporter une réponse pertinente à la ou les questions posées. La sélection peut reposer sur des critères démographiques, tels que :

  • L'âge.
  • Le sexe.
  • La catégorie socioprofessionnelle.
  • Le lieu de résidence.
  • La composition du foyer.

Il est également possible de segmenter l'échantillonnage si cela permet de mieux répondre à la problématique posée. Ainsi, une société qui commercialise des cours particuliers sur Internet a tout intérêt à interroger de manière différente les élèves qu'elle cible d'une part, et leurs parents d'autre part.

4 - Se renseigner sur le sujet

Les entrepreneurs qui souhaitent vérifier la pertinence de leur projet via une étude de marché connaissent généralement leur domaine d'activité en détail. En revanche, des zones d'ombre peuvent persister lorsque la problématique posée est relativement précise. Bien que les données statistiques aillent apporter une réponse quantifiable aux hypothèses soulevées, il peut être utile de les intégrer dans un rappel de connaissances sur le sujet.

Enfin, bien connaître votre sujet, c'est aussi augmenter sa crédibilité auprès des répondants au questionnaire ou au sondage. C'est une manière de répondre plus facilement à leurs éventuelles questions sur le projet en lui-même ou sur le marché, ce qui pourrait entraver leur opinion.

5 - Mener l'enquête

Il existe une multitude de moyens de mettre en place l'enquête. Si vous avez choisi de faire circuler un questionnaire, vous pouvez le partager en ligne ou bien demander à des organismes (entreprises, réseau d'associations, institutions publiques) de le diffuser en interne.

Le questionnaire présente l'avantage de ne pas avoir besoin de rencontrer les personnes individuellement. Les répondants ont la possibilité de vous remettre leurs réponses quand ils le souhaitent. Bien sûr, vous pouvez, si cela est pertinent au regard de votre problématique, définir un temps limite et des conditions de réponse.

Le sondage peut être mené en ligne, mais sa nature même fait qu'il est plus enrichissant de recevoir l'avis des personnes en les rencontrant directement. Néanmoins, aller à la rencontre de votre panel peut représenter un budget conséquent. Il est possible de diviser la mise en place de l'enquête en deux : une partie du sondage est réalisée en porte à porte ou dans la rue, et l'autre partie en ligne.

6 - Mettre en forme et analyser les résultats

Les résultats obtenus lors d'une étude quantitative peuvent représenter une masse dense de données statistiques, sans lien apparent les unes avec les autres. Le travail de mise en forme de ces données consiste tout simplement à les compiler afin de les rendre visuelles et donc plus parlantes.

Tableaux, graphiques, résumés sous forme de textes : le choix de la forme doit répondre à un objectif de tri et de schématisation de l'information. Le but ? Que ces données puissent être confrontées les unes aux autres, en vue de les analyser.

7 - Dresser le bilan de l'étude

L'analyse des données quantitatives permet de dresser un bilan, en partant de la problématique définie en début d'étude. Le but de l'étude de marché, qu'elle soit qualitative ou quantitative, est de parvenir à des résultats pertinents par rapport au questionnement de départ. Pour montrer l'intérêt de la démarche quantitative, le bilan de l'étude de marché doit démontrer que les résultats obtenus ont permis d'amorcer une réponse à la problématique, et de donner lieu à des décisions stratégiques.

Le bilan de l'étude peut être mis en forme dans un rapport écrit, ou encore une présentation devant les parties prenantes de l'étude. L'essentiel est que les personnes qui vont en prendre connaissance puissent accéder aussi bien aux données chiffrées qu'à l'interprétation correspondante. Pour cela, n'hésitez pas à utiliser des graphiques ou des tableaux pour mettre en forme les statistiques.

 

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Publication originale le 18 juin 2020, mise à jour le 18 juin 2020

Sujet(s):

Étude de marché