L'étude qualitative s'oppose à l'étude quantitative, plus répandue en analyse de marché. L'étude de marché qualitative vise à recueillir des informations non chiffrées, essentiellement descriptives et détaillées, dans le but de répondre à une problématique posée par l'entreprise qui en est à l'origine. 

Créez vos buyer personas pour segmenter vos efforts marketingDans quels cas avoir recours à une étude qualitative ? Quelles sont les étapes à suivre ?

L'intérêt d'une étude qualitative

L'approche qualitative est particulièrement adaptée aux situations dans lesquelles les données chiffrées ne sont pas suffisantes pour apporter une réponse complète à une question. Il peut s'agir de répondre aux problématiques d'une entreprise en phase de développement d'un nouveau produit ou en restructuration de son offre commerciale.

L'étude qualitative vise à comprendre les attitudes, les comportements et les besoins d'un panel de personnes, généralement d'un ensemble de consommateurs ou d'une population en particulier. L'approche qualitative présente l'avantage d'être adaptable aux moyens de l'entreprise. Selon les objectifs de cette dernière, elle peut être utilisée seule ou bien en amont d'une étude de marché plus complète, mêlant plusieurs méthodologies d'étude.

Miser sur l'approche qualitative pour l'ensemble de l'étude de marché est idéal pour s'affranchir de croyances ou préjugés sur un marché. L'étude peut pointer des caractéristiques du marché qu'une étude quantitative aurait mis en exergue via des chiffres, en se passant d'une étude fine qui répond à la question « Pourquoi ces chiffres ? ». L'étude qualitative permet d'explorer de nouveaux concepts, et peut même être à l'origine d'un changement radical de direction de la stratégie marketing.

En tant qu'étude préliminaire, l'étude qualitative est tout aussi intéressante. Il se peut, en effet, que le bilan qu'elle apporte ait besoin d'être complété par des données quantifiables. Par exemple, elle est pertinente pour étudier un marché dont vous ne connaissez rien. En commençant par mener une étude qualitative, le champ de l'étude pourrait être réduit, vous faisant gagner du temps, même si vous choisissez de poursuivre avec d'autres types d'études. Les entreprises qui souhaitent formuler des hypothèses en phase d'amorce de l'étude de marché ont souvent recours à l'approche qualitative pour les évaluer et ainsi en dresser un premier bilan.

Les 5 étapes pour réaliser une étude qualitative

Pour être pertinente, l'étude qualitative doit suivre un ensemble d'étapes clés. Son but étant de dresser un bilan au regard de la problématique formulée, l'étude qualitative suit un processus précis, propre aux méthodologies analytiques.

1 - Définir le problème à résoudre

Comme dans tout processus analytique, l'étude commence par la définition d'une problématique. Cela consiste à vous demander : « Quelle est la question de départ ? ». Cette interrogation est à l'origine de l'étude, et de celle-ci peuvent découler un ensemble de sous-questions.

La problématique va permettre de circonscrire l'étude, de la centrer et ainsi d'éviter de perdre du temps. Il est important de ne pas réduire le temps de préparation de la recherche, et de vous poser toutes les questions qui vous viennent à l'esprit avant de les classer par thématiques. Cela vous permettra d'aller chercher les bonnes informations au bon endroit.

Dans le cadre de la préparation d'une étude qualitative visant à étudier une clientèle potentielle, cette étape préliminaire permet de cibler un segment de clientèle à étudier. Le choix du segment peut se faire en fonction de la nature du produit à mettre sur le marché, par exemple.

2 - Construire le plan de l'étude

La construction du plan de l'étude qualitative se base sur les questions sous-jacentes à la problématique. Ces questions, réunies en différents points, vont permettre de bâtir les grandes lignes de l'étude. Il est possible que tous les points de l'étude ne fassent pas l'objet de la même méthode de collecte d'informations.

L'essentiel est de savoir quelle démarche va être adoptée pour répondre dans le détail à chacun des points soulevés. Le plan de l'étude qualitative a pour objectif d'organiser le travail de collecte puis d'analyse.

3 - Collecter les informations

Le recueil d'informations qualitatives peut être mené de 3 manières. La méthode la plus répandue est celle de l'entretien individuel, qui consiste à interviewer une seule personne à la fois. Si cette méthode est privilégiée, il vous faudra construire précisément le déroulé de l'interview en phase préparatoire. L'entretien individuel peut être :

  • Non-directif (l'interviewé parle librement).

  • Semi-directif (un guide d'entretien cadre l'échange).

  • Directif (souvent sur papier, l'interviewé répond point par point aux questions posées).

Les entretiens de groupes s'intègrent de plus en plus dans les démarches qualitatives. Un collectif est constitué et les interactions de groupe (débat, échange de points de vue) servent directement à l'étude. La réunion de groupe peut être organisée sous diverses formes :

  • Groupe de discussion.

  • Groupe Delphi.

  • Focus group.

Parmi ces formes, le focus group se montre particulièrement adapté pour évaluer les réactions de futurs clients potentiels vis-à-vis d'une nouvelle offre de produit ou de service. Le focus group consiste en une discussion de groupe encadrée par un modérateur ou facilitateur (qui encadre les échanges) ainsi qu'un observateur (chargé de prendre des notes sur les interactions).

4 - Analyser les résultats

L'approche qualitative ne concerne pas uniquement la phase de collecte des résultats. L'analyse des résultats obtenus se rapproche d'une analyse de discours. Elle vise généralement à étudier les mots et expressions utilisés pour qualifier le produit ou l'offre testé. Dans ce cas, elle est appelée « analyse lexicale ».

L'analyse du contenu informationnel peut aussi être thématique. Vous choisissez alors de classer les informations collectées par thématique. Par exemple, vous rassemblez toutes celles qui concernent le design de votre futur produit.

5 - Mettre en forme la présentation des résultats

L'objectif de la mise en place d'une étude qualitative étant d'obtenir des réponses à la problématique formulée, la mise en forme des résultats est décisive pour évaluer leur pertinence. La présentation peut être réalisée au format numérique, via un logiciel de présentation ou encore sous forme de vidéo. Elle devra tenir le rôle de conclusion, en articulant les différentes informations entre elles et en montrant en quoi elles répondent aux questions formulées.

Comment présenter les résultats d'une étude qualitative ?

En termes de format, la présentation des résultats de l'étude qualitative est généralement détaillée dans un rapport. Vous pouvez choisir un format plus original, en évitant dans tous les cas de dresser un bilan trop théorique.

Le bilan de l'étude ne doit pas contenir d'informations chiffrées ni de statistiques. N'hésitez pas à vous mettre à la place de l'utilisateur ou du consommateur au cours de la rédaction en vous demandant : « En quoi les réponses des interviewés ont-elles influencé le bilan de l'étude ? ».

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Publication originale le 20 mai 2020, mise à jour le 20 mai 2020