L'étude qualitative s'oppose à l'étude quantitative, plus répandue en analyse de marché. L'étude de marché qualitative vise à recueillir des informations non chiffrées, essentiellement descriptives et détaillées, dans le but de répondre à une problématique posée par l'entreprise qui en est à l'origine. Dans quels cas avoir recours à une étude qualitative ? Quelles sont les étapes à suivre ?
Sommaire :
- Qu'est-ce qu'une étude qualitative ?
- Pourquoi réaliser une étude qualitative ?
- Quels sont les types d'études qualitatives ?
- 5 étapes pour réaliser une étude qualitative
- Comment présenter les résultats d'une étude qualitative ?
- Exemples de réalisation d'une étude qualitative
Qu'est-ce qu'une étude qualitative ?
L'étude qualitative est une enquête visant à obtenir des informations détaillées sur les besoins et le comportement des consommateurs sur un marché cible. Elle diffère de l'étude quantitative dont le but est d'obtenir des données statistiques.
Pourquoi réaliser une étude qualitative ?
L'étude qualitative présente trois avantages :- Le niveau de détail des réponses
- La complémentarité avec l'étude quantitative
- L'aspect humain
Le niveau de détail des réponses
L'étude qualitative vise à comprendre les attitudes, les comportements et les besoins d'un panel de personnes, généralement d'un ensemble de consommateurs ou d'une population en particulier. C'est pourquoi les questions laissent les participants libres de s'exprimer et de donner des détails complexes.
L'approche qualitative est donc particulièrement adaptée aux situations dans lesquelles les données chiffrées ne sont pas suffisantes pour apporter une réponse complète à une question. Il peut s'agir de répondre aux problématiques d'une entreprise en phase de développement d'un nouveau produit ou en restructuration de son offre commerciale.
La complémentarité avec l'étude quantitative
L'étude qualitative peut pointer des caractéristiques du marché qu'une étude quantitative aurait mis en exergue via des chiffres, en se passant d'une analyse fine qui répond à la question « Pourquoi ces chiffres ? ». L'étude qualitative permet d'explorer de nouveaux concepts, et peut même être à l'origine d'un changement radical de direction de la stratégie marketing.
En tant qu'étude préliminaire, l'étude qualitative est tout aussi intéressante. Il se peut, en effet, que le bilan qu'elle apporte ait besoin d'être complété par des données quantifiables. Par exemple, elle est pertinente pour étudier un marché dont l’entreprise n’a pas de connaissance précise. En commençant par mener une étude qualitative, le champ de l'étude pourrait être réduit, faisant gagner du temps, même s’il est décidé de poursuivre avec d'autres types d'études. Les entreprises qui souhaitent formuler des hypothèses en phase d'amorce de l'étude de marché ont souvent recours à l'approche qualitative pour les évaluer et ainsi en dresser un premier bilan.
L'aspect humain
Le choix d’une étude qualitative est souvent motivé par l’approche humaine de celle-ci. Car, quand l’étude quantitative récolte des données chiffrées dans le but de valider des objectifs, celle qualitative va recueillir des opinions ou des ressentis afin de faire émerger des hypothèses. Plusieurs participants peuvent avoir des opinions très différentes sur une même problématique, ce qui peut être bénéfique pour l'étude qualitative en raison de la diversité des réponses.
Quels sont les types d'études qualitatives ?
Les trois types d'études qualitatives les plus couramment utilisés sont :- L'entretien individuel
- Le groupe de discussion
- L'observation qualitative
L'entretien individuel
Cette méthode consiste à réaliser un entretien en face-à-face ou par téléphone avec un seul répondant par session.
Au cours de cet entretien, vous allez poser des questions généralement ouvertes au participant afin de recueillir des données aussi précises que possible sur son comportement de consommateur.
La durée d'un entretien peut grandement varier en fonction des participants ou de la nature de l'étude, pouvant aller d'une quinzaine de minutes à plus d'une heure.
Le groupe de discussion
Le groupe de discussion, ou focus group, consiste à rassembler physiquement ou au cours d'un appel vidéo un groupe de répondants. La taille du groupe peut varier, mais est généralement comprise entre 5 et 10 personnes. Cela permet d'avoir assez de répondants pour assurer la qualité de l'étude, mais pas trop non plus afin que chaque personne puisse avoir un temps de parole suffisant.
Les participants seront ensuite confrontés à des questions et problématiques, et seront libres d'échanger et de partager leurs avis. Cette méthode permet de confronter directement des points de vue différents afin de trouver la meilleure solution pour améliorer votre produit ou service, ou en créer un nouveau.
L'observation qualitative
Cette méthode consiste tout simplement à observer les individus exposés au produit ou service et recueillir les observations réalisées. Cela peut être fait de plusieurs manières, mais de manière générale les éléments observés resteront les mêmes : Comportements, émotions perçues, remarques, etc.
Exemple : A l'occasion d'un forum d'entreprises, mettre un produit à disposition et observer le comportement des consommateurs l'utilisant.
L'avantage principal de cette méthode est que le consommateur n'est le plus souvent pas conscient du fait qu'il est observé. Cela permet d'observer des comportements aussi réels que possible, ce qui est pertinent dans le cadre du développement d'un produit ou service.
5 étapes pour réaliser une étude qualitative
- Définir le problème à résoudre
- Construire le plan de l'étude
- Collecter les informations
- Analyser les résultats
- Mettre en forme la présentation des résultats
Pour être pertinente, l'étude qualitative doit suivre un ensemble d'étapes clés. Son but étant de dresser un bilan au regard de la problématique formulée, l'étude qualitative suit un processus précis, propre aux méthodologies analytiques. Le guide ci-dessous suppose que vous ayez choisi une méthode impliquant une interaction directe avec les participants de l'étude.
1 - Définir le problème à résoudre
Comme dans tout processus analytique, l'étude commence par la définition d'une problématique. Cela consiste à se demander : « Quelle est la question de départ ? ». Cette interrogation est à l'origine de l'étude, et de celle-ci peuvent découler un ensemble de sous-questions.
La problématique va permettre de circonscrire l'étude, de la centrer et ainsi d'éviter de perdre du temps. Il est important de ne pas réduire le temps de préparation de la recherche, et de se poser toutes les questions qui viennent à l'esprit avant de les classer par thématiques. Cela permettra d'aller chercher les bonnes informations au bon endroit et au bon moment.
Dans le cadre de la préparation d'une étude qualitative visant à étudier une clientèle potentielle, cette étape préliminaire permet de cibler un segment précis à étudier. Le choix du segment peut par exemple se faire en fonction de la nature du produit à lancer sur le marché.
2 - Construire le plan de l'étude
La construction du plan de l'étude qualitative se base sur les questions sous-jacentes à la problématique. Ces questions, réunies en différents points, vont permettre de bâtir les grandes lignes de l'étude. Il est par ailleurs possible que tous les points de l'étude ne fassent pas l'objet de la même méthode de collecte d'informations.
L'essentiel est de savoir quelle démarche va être adoptée pour répondre dans le détail à chacun des points soulevés. Le plan de l'étude qualitative a donc pour objectif d'organiser le travail de collecte puis d'analyse.
3 - Collecter les informations
Le recueil d'informations qualitatives peut être mené de trois manières. La méthode la plus répandue est celle de l'entretien individuel, qui consiste à interviewer une seule personne à la fois. Si cette méthode est privilégiée, il faudra construire précisément le déroulé de l'interview en phase préparatoire. L'entretien individuel peut être :
- Non-directif (l'interviewé parle librement).
- Semi-directif (un guide d'entretien cadre l'échange).
- Directif (souvent sur papier, l'interviewé répond point par point aux questions posées).
Les entretiens de groupe s'intègrent de plus en plus dans les démarches qualitatives. Un collectif est constitué et les interactions de groupe (débat, échange de points de vue) servent directement à l'étude. La réunion de groupe peut être organisée sous diverses formes :
- Groupe de discussion.
- Groupe Delphi.
- Focus group.
Parmi ces formes, le focus group se montre particulièrement adapté pour évaluer les réactions de futurs clients potentiels vis-à-vis d'une nouvelle offre de produit ou de service. Le focus group consiste en une discussion de groupe encadrée par un modérateur ou facilitateur (qui encadre les échanges) ainsi qu'un observateur (chargé de prendre des notes sur les interactions).
4 - Analyser les résultats
L'approche qualitative ne concerne pas uniquement la phase de collecte des résultats. L'analyse des résultats obtenus se rapproche d'une analyse de discours. Elle vise généralement à étudier les mots et expressions utilisés pour qualifier le produit ou l'offre testé. Dans ce cas, elle est appelée « analyse lexicale ».
L'analyse du contenu informationnel peut aussi être thématique. Il faut alors choisir de classer les informations collectées par thématique. Par exemple, il s’agit de rassembler toutes celles qui concernent le design du futur produit.
5 - Mettre en forme la présentation des résultats
L'objectif de la mise en place d'une étude qualitative étant d'obtenir des réponses à une problématique formulée, la mise en forme des résultats est décisive pour évaluer leur pertinence. La présentation peut être réalisée en format numérique, via un logiciel de présentation, ou encore sous forme de vidéo. Elle devra tenir le rôle de conclusion, en articulant les différentes informations entre elles et en montrant en quoi elles répondent aux questions formulées.
Comment présenter les résultats d'une étude qualitative ?
En termes de format, la présentation des résultats de l'étude qualitative est généralement détaillée dans un rapport. Il est possible de choisir un format plus original mais il est toujours important de ne pas dresser un bilan trop théorique.
Le bilan de l'étude ne doit pas contenir d'informations chiffrées ni de statistiques. Il est préférable de chercher à se mettre à la place de l'utilisateur ou du consommateur au cours de la rédaction en s’interrogeant sur la question : « En quoi les réponses des interviewés ont-elles influencé le bilan de l'étude ? ».
Exemples de réalisation d'une étude qualitative
Observation d’usagers de la RATP
Avec plus de 10 millions de voyageurs qui empruntent son réseau de transports chaque jour, la RATP fait face à de nombreux challenges et cherche continuellement à optimiser les trajets. Qu’il s’agisse de déplacements quotidiens et récurrents, comme ceux pour aller travailler, ou ponctuels et mixtes, comme les trajets des touristes, l’entreprise cherche des solutions pour améliorer son trafic. Et ces solutions ne portent pas systématiquement sur la dimension technique de ses services.
C’est ce qu’une étude qualitative peut démontrer via l’entretien non-directif d’usagers de la RATP. Grâce aux interviews, il est possible de découvrir des carences en signalétique qui produisent des zones d’engorgement et un prolongement de la durée moyenne d’un trajet. De la même manière, il sera possible d’identifier des hypothèses qu’une étude quantitative n’aurait pas fait émerger. Par exemple, est-ce qu’un réaménagement des couloirs d’accès aux quais permettrait d’optimiser leur rapidité d’accès ? Enfin, ces entretiens non-directifs permettraient d’adresser la dimension émotionnelle, le ressenti des usagers, le bien-être dans le métro parisien.
Entretien avec les cyclistes à Nantes
De nombreuses villes ont fait le choix de repousser les voitures hors des centres et encourager l’usage de moyens de déplacement plus écologiques, comme le vélo. Pour faire évoluer l’aménagement de son espace urbain, la ville de Nantes peut conduire des entretiens semi-directifs afin de recueillir les impressions des cyclistes tout en fixant un cadre à ce qu’il est possible de faire.
Cette méthode permettra de ne pas avoir d’opinions farfelues ou irréalistes, mais seulement obtenir des avis sur des idées concrètes et réalistiquement faisables. C’est une approche privilégiée en cours de projet, quand les hypothèses premières ont été validées ou invalidées, quand les idées sont déjà en place.
Focus group avec des consommateurs de Coca-Cola
Quand Coca-Cola prépare un nouveau lancement, comme celui d’une nouvelle saveur, les sommes engagées sont pharaoniques. Alors, pour réduire au maximum le risque, la marque organise de nombreux focus groups lors desquels elle peut recueillir le ressenti du panel interrogé. Mais cette méthode qualitative lui permet aussi d’observer les interactions et la teneur des échanges entre les membres du groupe. Ceux-ci peuvent alors soulever des points qui n’avaient pas été envisagés par les équipes marketing, qui opéreront ainsi les ajustements nécessaires.
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