Focus group : définition, conseils, exemples

Lorsqu'une entreprise prépare un produit inédit ou explore un nouveau marché, elle doit rassembler des données lui permettant de comprendre les besoins et attentes de sa cible. Pour cela, elle peut réaliser des études statistiques qui lui apporteront des résultats quantitatifs, qui sont utiles, mais insuffisants pour connaître le ressenti exact des consommateurs. C'est là qu'intervient le focus group, une méthode qui offre la possibilité d'obtenir des informations qualitatives, de grande valeur pour les équipes marketing.

Philosophe américain, pionnier de la « dynamique de groupe », Kurt Lewin explique que « Un tout est autre chose que la somme de ses éléments, c'est la manière dont ces éléments s'agencent et se structurent entre eux, et non leurs caractéristiques intrinsèques, qui le caractérisent ».

Dans cette perspective, l'interaction entre les participants et la dynamique du groupe sont plus importantes que les caractéristiques individuelles des participants, car c'est cette interaction qui définit l'essence et la richesse des informations recueillies.

Le focus group reste une méthode qualitative et ne peut être considéré comme représentatif de la cible. La discussion proposée à cet échantillon de personnes sert avant tout à mettre en lumière de nouvelles problématiques liées au produit ou des usages auxquels la marque n'aurait pas pensé.

Pourquoi faire un focus group ?

1. Apprendre à connaître son cœur de cible.
2. Creuser les arguments pour comprendre les motivations profondes.
3. Confronter le point de vue de la marque à celui des consommateurs.

1 - Apprendre à connaître son cœur de cible

Le focus group est un excellent point de départ pour mieux comprendre le public cible. En réunissant des personnes susceptibles d'être intéressées par leur produit et en écoutant attentivement l'ensemble de leur discussion, les marques obtiennent une quantité d'informations variées et pertinentes. Ces données peuvent être utilisées pour ajuster et optimiser l'offre, ainsi que pour élaborer des campagnes de communication efficaces.

Le focus group simplifie également la création des personas en permettant à l'équipe marketing d'établir des profils détaillés du public cible, incluant le mode de vie, les ressources financières, les habitudes d'achat et les objectifs personnels.

2 - Creuser les arguments pour comprendre les motivations profondes

Proposer une discussion guidée aux participants d'un focus group permet de créer des accords et des divergences. Les uns essaient de convaincre les autres et de nombreux arguments sont ainsi mis sur la table. Finalement, les raisons profondes des comportements de chacun face au produit apparaissent naturellement. Ce résultat est plus difficile à obtenir lors d'entretiens particuliers.

3 - Confronter le point de vue de la marque à celui des consommateurs

Le focus group confronte les perceptions de la marque avec celles des consommateurs, révélant ainsi des similitudes et des oppositions. Il offre une vision exhaustive des préoccupations du public visé. Par exemple, une marque de vêtements écoresponsable peut découvrir que ses clients :

• Apprécient le design sobre.
• Recherchent des conditions de travail équitables.
• Préfèrent des matières naturelles comme le lin ou la laine.
• Cherchent à se démarquer socialement.

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Comment réaliser un focus group ?

1 - Définir la cible à tester

La première étape consiste à choisir entre un groupe homogène, qui rassemble des personnes au profil similaire (âge, profession, classe sociale ou autre critère pertinent pour la marque) ou un groupe hétérogène, qui invite des consommateurs d'horizons divers.

Le choix entre ces deux possibilités dépend du produit concerné et des objectifs de la marque. Par exemple, il paraît assez logique de convier uniquement des dentistes pour tester une nouvelle offre destinée à cette profession.

Par ailleurs, les groupes homogènes sont parfaits pour mettre à l'aise les participants et encourager leur prise de parole. À l'inverse, les groupes hétérogènes favorisent les désaccords et permettent donc de cerner des points de vue très variés. Si l'objectif de la marque est de lister tous les usages possibles de leur produit, ce choix est alors plus adapté.

Il est important de créer un questionnaire de filtrage avec l'ensemble des critères de sélection de la cible :

• Des hommes ? Des femmes ? Les deux ?
• Une catégorie socioprofessionnelle ou une catégorie d'âge en particulier ?
• Des habitudes de consommation spécifiques ?
• Plutôt citadine ou plutôt résidant à la campagne ?

Cette étape est cruciale, car c'est de la qualité du ciblage que dépendra, en grande partie, la pertinence des résultats.

L'expertise d'une société spécialisée en focus group marketing peut être précieuse, offrant des techniques de recrutement pointues et des installations adaptées pour des études qualitatives.

2 - Rédiger le guide d'entretien

Le guide d'entretien revêt une importance cruciale dans la réalisation d'un focus group réussi. En effet, il constitue le fil conducteur de la discussion, assurant une progression logique et efficace vers les objectifs de l'étude.

Bien préparé, il permet de poser des questions pertinentes, d'éviter les biais, et d'explorer en profondeur les sujets abordés.

Le guide d'entretien doit prévoir une phase de « chauffe », permettant de briser la glace et d'instaurer un climat de confiance, favorisant ainsi une participation ouverte et constructive de chacun.

Les questions doivent être organisées de manière logique et progressive. Habituellement, l'animateur commence par aborder des thèmes généraux et se dirige ensuite vers des aspects plus spécifiques, permettant ainsi une exploration approfondie des opinions, des perceptions et des expériences des participants.

Enfin, une attention toute particulière est portée au recueil des verbatims tout au long de la discussion, afin de capturer les réponses de manière précise et exhaustive. Cela peut être fait à l'aide d'enregistrements vidéo ou audio ou encore de prises de notes manuscrites. Cette étape est essentielle pour assurer une analyse rigoureuse des données recueillies et pour tirer des conclusions significatives à partir des résultats du focus group.

3 - Organiser la séance

Une fois le guide prêt, il est temps d'organiser matériellement le focus group. Plusieurs éléments doivent faire l'objet d'une attention particulière :

• Le lieu : prévoir un point de rendez-vous qui soit central, accessible en voiture et par les transports en commun et facile à trouver.
• La date et l'horaire : envoyer les invitations suffisamment en avance pour obtenir des réponses favorables. Le jour et l'horaire doivent être adaptés à la cible. Les salariés qui travaillent du lundi au vendredi sont disponibles le samedi matin, par exemple, alors que les indépendants sont plus flexibles. De la même manière, convoquer des mères au foyer à 16 h 30 est une mauvaise idée, car c'est l'heure à laquelle elles vont chercher leur(s) enfant(s) à l'école.
• L'aménagement de la salle : privilégier un espace neutre et chaleureux, afin que les participants puissent se confier en toute sérénité.
• Le matériel d'enregistrement : rassembler les équipements choisis en amont comme un micro, un magnétophone ou une caméra. Il vaut mieux vérifier leur bon fonctionnement la veille de la réunion et une heure avant. Pour plus de sécurité, il est même conseillé de prévoir tout en double. Une panne ne doit pas remettre en question la réalisation du focus group.

Comment conduire un focus group ?

1. Créer un climat de confiance.
2. Suivre le guide d'entretien avec souplesse.
3. Poser des questions ouvertes.
4. Écouter activement.
5. Encourager la participation de tous.
6. Gérer le temps de manière efficace.
7. Adopter une attitude neutre.
8. Relancer la dynamique de groupe.

1 - Créer un climat de confiance

Instaurer une atmosphère détendue dès le début de la réunion de groupe encourage une participation ouverte et honnête des participants. Des techniques existent pour briser la glace et créer une dynamique de groupe efficace, telles que :

• La présentation croisée : les participants sont d'abord répartis en binôme et se présentent entre eux en répondant à un certain nombre de questions prédéfinies. Chacun a ensuite la charge de présenter son coéquipier à l'ensemble du groupe.
• Le photolangage : l'animateur imprime, à l'avance, un certain nombre d'images, les plus variées possibles (faune et flore, villes, personnages, etc.) et les dépose sur une table. Chaque participant doit alors sélectionner une image qui lui « parle » et, devant les autres, expliquer son choix.

2 - Suivre le guide d'entretien avec souplesse

Le guide d'entretien doit être utilisé comme fil conducteur, en gardant bien à l'esprit les objectifs de la discussion. Cependant, il convient de savoir adapter le programme en cours de route pour explorer des sujets inattendus ou des pistes intéressantes qui pourraient émerger.

3 - Poser des questions ouvertes

Formuler des questions ouvertes encourage les participants à exprimer leurs opinions, leurs expériences et leurs idées de manière détaillée. Cela signifie, éviter les questions qui ne permettent que des réponses par « oui » ou par « non » et privilégier celles qui commencent par « comment », « pourquoi » ou encore « qu'est-ce que ». Par exemple, il est préférable de demander « que pensez-vous du produit X et pourquoi ? », plutôt que « avez-vous aimé le produit X ? ».

4 - Écouter activement

L'écoute active fait partie des bonnes pratiques du focus group. Cela implique de prêter attention non seulement aux mots prononcés, mais aussi aux émotions et aux nuances de langage qui les accompagnent.

L'animateur doit faire preuve d'empathie en comprenant le point de vue de chaque participant et en reconnaissant l'importance de leur contribution.

5 - Encourager la participation de tous

Pour encourager la participation de tous lors d'une réunion de groupe, il est primordial de créer un environnement inclusif où chaque voix est valorisée. Cela nécessite, entre autres, de :

• Créer un espace où les participants se sentent en sécurité pour exprimer leurs opinions sans craindre d'être jugés.
• Veiller à ce que chaque personne ait l'opportunité de donner son avis, en encourageant activement les plus réservés à partager leur point de vue.
• Être attentif à ce que personne ne monopolise la parole.
• Valider les contributions de chaque membre du focus group en les remerciant pour leur partage.
• Résumer les idées et les opinions exprimées par les participants pour permettre aux autres de rebondir.

6 - Gérer le temps de manière efficace

Planifier la durée de la séance et respecter le temps imparti pour chaque question est crucial pour ne pas lasser les membres du groupe et garder leur attention tout au long de la discussion. Pour cela, il est important de :

• Déterminer à l'avance la durée approximative de discussion pour chaque sujet abordé, en utilisant un minuteur, par exemple.
• Éviter les digressions qui pourraient entraîner une perte de temps.
• Faire des pauses pour évaluer la progression de la discussion par rapport à l'objectif. Si nécessaire, le planning peut être ajusté pour garantir que tous les sujets importants soient couverts dans le temps imparti.

7 - Adopter une attitude neutre

Maintenir une position impartiale et objective est essentiel au bon déroulement du focus group. L'animateur doit notamment s'efforcer de contrôler ses réactions émotionnelles et éviter les expressions ou les gestes qui pourraient trahir son jugement personnel afin de ne pas influencer les participants.

En outre, il doit savoir poser des questions neutres qui n'orientent pas les réponses dans une direction particulière et être en mesure de les reformuler en veillant à refléter fidèlement ce qui a été dit. Enfin, en cas de désaccord ou de conflit, il ne doit pas prendre parti et encourager un dialogue constructif afin de trouver un terrain d'entente.

8 - Relancer la dynamique de groupe

Plusieurs techniques peuvent être utilisées au cours du focus group marketing afin de relancer la dynamique ou de rompre la monotonie :

• La technique du collage laisse les participants exprimer leur ressenti et leurs perceptions à travers des images prises dans des magazines mis à leur disposition.
• Le portrait chinois (« Si c'était un animal, ce serait… ») est un outil créatif très utile pour positionner une marque, par exemple.
• La « potion magique » demande de lister l'ensemble des ingrédients de la recette et les quantités correspondantes pour aboutir au produit idéal. Elle aide, notamment, à prioriser les éléments d'une offre ou les attributs d'un produit.

Comment analyser un focus group ?

La retranscription

Il s'agit ici de réécouter l'intégralité de la discussion grâce à l'enregistrement. La vidéo est plus intéressante que l'audio, car elle permet de prendre en compte la communication non verbale des participants. Elle présente cependant l'inconvénient de mettre potentiellement mal à l'aise les personnes présentes dans la salle.

Une fois la réunion visionnée ou écoutée, il faut passer à une retranscription mot à mot de toutes les prises de parole. Cette tâche peut être réalisée manuellement en plusieurs heures. Pour aller plus vite, il est possible d'utiliser un logiciel de « Speech to Text » qui reporte automatiquement les discussions sur un traitement de texte. Même si quelques corrections sont à prévoir, cette solution se montre très performante.

Le codage

Le codage consiste à identifier toutes les idées émises pendant le focus group. Le guide de questions de la réunion est une base de travail évidente, mais il ne faut pas oublier les multiples sujets évoqués par les participants. Au total, le nombre de codes d'un entretien peut être de plusieurs centaines. Cette opération fastidieuse peut être prise en charge par un logiciel spécialisé dans l'analyse qualitative tel que NVivo.

La présentation des données

Les codes listés doivent ensuite être regroupés par thématique et organisés par ordre d'importance. Cette hiérarchisation permet de dégager les tendances essentielles pour la marque. Pour présenter un nombre restreint de données, il est possible d'utiliser un tableau classique.

Si elles sont considérables suite à la réalisation de plusieurs focus group, il est préférable de passer par un outil dédié à ce type de tâche. Ses fonctionnalités lui permettront de créer une matrice de codage, qui analysera automatiquement la relation existante entre tous les codes. C'est un excellent moyen d'obtenir une première interprétation des facteurs qui influencent les participants.

Les conclusions

Une fois les sujets triés et mis en relation les uns avec les autres, il est temps de tirer des conclusions. Il s'agit concrètement de dégager des points fondamentaux en se basant sur les codes les plus importants et les plus fréquents. À partir de là, des axes d'amélioration peuvent être proposés, notamment :

• La redéfinition du prix de vente.
• La refonte d'une campagne de communication.
• Le changement du positionnement.
• La mise à jour du persona.

Aucune possibilité ne doit être écartée, ce qui demande une grande capacité de remise en question de la part de la marque.

Le focus group permet d'engranger des informations qualitatives complémentaires aux données chiffrées obtenues par plusieurs études statistiques. Indispensable pour entrer dans l'esprit du cœur de cible et mettre l'humain au centre des campagnes marketing, cette opération peut se montrer complexe à réaliser.

Pour la mener à bien avec sérénité, il est important de suivre une méthode éprouvée étape par étape et de s'équiper d'outils performants, qui automatisent un grand nombre de tâches. De son côté, l'animateur doit faire preuve de neutralité vis-à-vis de la marque représentée, mais aussi des participants afin qu'ils ne soient pas influencés dans leurs réponses.

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