Focus group : définition, conseils, exemples

Lorsqu'une entreprise prépare un produit inédit ou explore un nouveau marché, elle doit rassembler des données lui permettant de comprendre les besoins et attentes de sa cible. Pour cela, elle peut réaliser des études statistiques qui lui apporteront des résultats quantitatifs, qui sont utiles, mais insuffisants pour connaître le ressenti exact des consommateurs. C'est là qu'intervient le focus group, une méthode qui offre la possibilité d'obtenir des informations qualitatives, de grande valeur pour les équipes marketing

Guidée par un animateur expérimenté, cette discussion collective a pour objectif de dégager des idées argumentées autour du produit ou du service proposé.

Pour générer des résultats exploitables, le focus group doit respecter quelques principes basiques de mise en œuvre. Par exemple, toutes les personnes doivent avoir la possibilité de s'exprimer librement. Aucune d'entre elles ne peut prendre le dessus et imposer sa vision au reste du groupe. Il est donc important de distribuer la parole de manière équilibrée et d'encourager les plus timides à émettre leur point de vue.

Le focus group reste une méthode qualitative et ne peut être considéré comme représentatif de la cible. La discussion proposée à cet échantillon de personnes sert avant tout à mettre en lumière de nouvelles problématiques liées au produit ou des usages auxquels la marque n'aurait pas pensé.

Pourquoi faire un focus group ?

Apprendre à connaître son cœur de cible

Pour se développer, les marques ont besoin d'explorer de nouveaux marchés. Entrer en relation avec la cible est une étape fondamentale qui ne peut se contenter de chiffres. Même si les données quantitatives sont indispensables pour dégager des tendances, il est essentiel d'aller à la rencontre des personnes visées.

Pour atteindre cet objectif, le focus group est un excellent point de départ. En réunissant des personnes susceptibles d'être intéressées par leur produit et en écoutant attentivement l'ensemble de leur discussion, les marques obtiennent une quantité appréciable d'informations d'une grande richesse. Elles peuvent s'en servir pour remodeler et positionner leur offre, trouver les lignes principales de leur campagne de communication, mais aussi pour lancer d'autres études quantitatives plus orientées et approfondies.

Le focus group est également le moment idéal pour créer des personas, c'est-à-dire des profils types appartenant au cœur de cible. À partir des données recueillies pendant l'entretien, l'équipe marketing peut réaliser des fiches très détaillées comprenant le mode de vie, les ressources financières, les problématiques, les habitudes de consommation, les craintes et freins à l'achat ou encore les objectifs personnels.

Creuser les arguments pour comprendre les motivations profondes

Proposer une discussion guidée aux participants d'un focus group permet de créer des accords et des divergences. Les uns essaient de convaincre les autres et de nombreux arguments sont ainsi mis sur la table. Finalement, les raisons profondes des comportements de chacun face au produit apparaissent naturellement. Ce résultat est plus difficile à obtenir lors d'entretiens particuliers.

Faire appel à la méthode du focus group marketing, c'est donc se donner la chance de comprendre avec plus de finesse les éléments qui séduisent ou non la cible. C'est une démarche indispensable pour améliorer l'offre et gagner des parts de marché.

Confronter le point de vue de la marque à celui des consommateurs

Les marques ont une certaine idée de l'image qu'elles donnent et de l'impact de leurs produits. Mais ces impressions peuvent être totalement différentes de celles des consommateurs. Le focus group est un moment privilégié qui permet de confronter ces deux visions et de mettre le doigt sur leurs similitudes et leurs oppositions.

C'est donc l'occasion de découvrir le panel complet des problématiques de la cible. Par exemple, une marque de vêtements bio peut penser que les personnes qui achètent ses produits cherchent avant tout à combler des besoins liés à des critères environnementaux. Mais elles peuvent aussi :

• Aimer le design sobre des modèles.
• Vouloir privilégier des entreprises qui offrent de bonnes conditions de travail à leur personnel.
• Préférer des matières naturelles confortables comme le lin ou la laine.
• Souhaiter se distinguer socialement.

Comment faire un focus group ?

Pour animer un focus group dans les règles de l'art, il faut tout d'abord le préparer avec minutie.

1 - Définir la cible à tester

La première étape consiste à choisir le type de personnes qui constituera le focus group. Deux solutions existent :

• Le focus group homogène, qui rassemble des personnes au profil similaire (âge, profession, classe sociale ou autre critère pertinent pour la marque).
• Le focus group hétérogène, qui invite des consommateurs d'horizons divers.

Le choix entre ces deux possibilités dépend du produit concerné et des objectifs de la marque. Par exemple, il paraît assez logique de convier uniquement des dentistes pour tester une nouvelle offre destinée à cette profession.

Par ailleurs, les groupes homogènes sont parfaits pour mettre à l'aise les participants et encourager leurs prises de parole. À l'inverse, les groupes hétérogènes favorisent les désaccords et permettent donc de cerner des points de vue très variés. Si l'objectif de la marque est de lister tous les usages possibles de leur produit, ce choix est alors plus adapté.

Il est également important de définir les critères de sélection de la cible :

• Des hommes ? Des femmes ? Les deux ?
• Une catégorie socioprofessionnelle ou une catégorie d'âge en particulier ?
• Des habitudes de consommation spécifiques ?
• Plutôt citadine ou plutôt résidant à la campagne ?

Cette étape est cruciale, car c'est de la qualité du ciblage que dépendra, en grande partie, la pertinence des résultats. Il est donc nécessaire de créer un questionnaire de filtrage avec l'ensemble des critères de sélection.

À cette étape, il est conseillé de faire appel à une société spécialisée dans l'organisation de focus groups marketing. Non seulement elles maîtrisent les techniques de recrutement, mais elles disposent également de panels de consommateurs continuellement enrichis, ce qui facilite grandement le ciblage. En outre, certaines d'entre elles sont équipées de locaux spécialement aménagés pour les terrains d'études qualitatives (glace sans tain, retour vidéo ou encore système de traduction).

2 - Rédiger le guide d'entretien

La phase suivante concerne la création du guide qui permettra d'animer le focus group. Les personnes en charge de son organisation doivent réfléchir à quelques questions de fond, mais aussi pratiques.

Lors d'un focus groupe marketing, il est primordial d'instaurer, dès le départ, un climat de confiance entre les différents participants et l'animateur afin que chacun se sente libre de s'exprimer, sans stress ni tabou. Plusieurs techniques existent pour briser la glace et créer une dynamique de groupe efficace, comme :

• La présentation croisée : les participants sont d'abord répartis en binôme et se présentent entre eux en répondant à un certain nombre de questions prédéfinies. Chacun a ensuite la charge de présenter son coéquipier à l'ensemble du groupe.
• Le photolangage : l'animateur imprime, à l'avance, un certain nombre d'images, les plus variées possibles (faune et flore, villes, personnages, etc.) et les dépose sur une table. Chaque participant doit alors sélectionner une image qui lui « parle » et, devant les autres, expliquer son choix.

Ensuite, il s'agit de lister les questions qui jalonneront la réunion. Chacune d'entre elles doit mener à des réponses en lien avec l'objectif de l'opération. Voici quelques exemples adressés à un groupe constitué de femmes, venues discuter d'une affiche publicitaire pour une eau minérale :

• Que vous évoque la femme de la publicité ?
• Quelle émotion vous semble-t-elle ressentir ?
• Pouvez-vous vous identifier à cette femme ou vous paraît-elle trop éloignée de vos préoccupations ?

En une heure, il est possible de converser autour d'une dizaine de sujets. Étant donné que la réunion ne doit pas durer plus de deux heures afin de ne pas arriver à un état de lassitude faussant les résultats, il est recommandé de préparer une quinzaine de questions. Il est, en effet, préférable de laisser du temps pour développer les digressions qui apparaissent systématiquement, à condition bien sûr qu'elles aient un intérêt pour la marque.

L'ordre des questions a son importance. Il vaut mieux rester sur la même thématique avant de passer à une autre. Cela permet d'aller réellement au fond des choses et d'épuiser la totalité des arguments.

Il est également essentiel de réfléchir à la manière de les poser : elles ne doivent pas influencer les réponses des participants. Le dernier des exemples ci-dessus pose problème : la question oriente vers deux types de réponse et risque de mettre de côté toutes les nuances possibles. Pour obtenir des informations riches, il est donc préférable d'éviter les questions fermées, qui favorisent les réponses binaires.

Plusieurs techniques peuvent être utilisées au cours du focus groupe marketing afin de relancer la dynamique ou de rompre la monotonie :

• La technique du collage permet de sortir du cadre verbal et de laisser les participants exprimer leur ressenti et leurs perceptions à travers des images prises dans des magazines mis à leur disposition.
• Le portrait chinois (« Si c'était un animal, ce serait… ») est un outil créatif très utile pour positionner une marque, par exemple.
• La « potion magique » demande de lister l'ensemble des ingrédients de la recette et les quantités correspondantes pour aboutir au produit idéal. Elle aide, notamment, à prioriser les éléments d'une offre ou les attributs d'un produit.

Pour finir, il faut prévoir de quelle manière noter les réponses des participants. Plusieurs options se présentent aux organisateurs. Ils peuvent réaliser un enregistrement audio ou vidéo, prendre des notes ou encore remplir une grille structurée par réponses attendues. Dans tous les cas, cette mission ne peut être confiée à la personne chargée d'animer la discussion. Elle doit, en effet, se concentrer sur la distribution équitable de la parole et sur une écoute active permettant de repérer les points à développer.

3 - Organiser la séance

Une fois le guide prêt, il est temps d'organiser matériellement le focus group. Plusieurs éléments doivent faire l'objet d'une attention particulière :

• Le lieu : prévoir un point de rendez-vous qui soit central, accessible en voiture et par les transports en commun et facile à trouver.
• La date : envoyer les invitations suffisamment en avance pour obtenir des réponses favorables. Le jour de la semaine choisi doit être adapté à la cible. Les salariés qui travaillent du lundi au vendredi sont disponibles le samedi matin, par exemple, alors que les indépendants sont plus flexibles.
• L'horaire : éviter les horaires extrêmes tels que 8 h ou 20 h. Comme pour le jour, il faut ajuster l'heure du rendez-vous au profil des participants. Par exemple, convier des mères au foyer à 16 h 30 est une mauvaise idée, car c'est l'heure à laquelle elles vont chercher leur(s) enfant(s) à l'école.
• L'aménagement de la salle : privilégier un espace neutre vis-à-vis de la marque et chaleureux. Les participants seront invités à se confier. Ils doivent donc pouvoir le faire en toute sérénité. Une collation et une boisson chaude peuvent être proposées pour briser la glace et favoriser la détente.
• Le matériel d'enregistrement : rassembler les équipements choisis en amont comme un micro, un magnétophone ou une caméra. Il vaut mieux vérifier leur bon fonctionnement la veille de la réunion et une heure avant. Pour plus de sécurité, il est même conseillé de prévoir tout en double. Une panne ne doit pas remettre en question la réalisation du focus group.

Comment analyser un focus group ?

L'analyse est l'étape incontournable du focus group. Si aucun axe de réflexion n'est dégagé de la réunion, elle n'aura servi à rien. Cette dernière phase se réalise généralement en 4 points successifs.

La retranscription

Il s'agit ici de réécouter l'intégralité de la discussion grâce à l'enregistrement. La vidéo est plus intéressante que l'audio, car elle permet de prendre en compte la communication non verbale des participants. Elle présente cependant l'inconvénient de mettre potentiellement mal à l'aise les personnes présentes dans la salle.

Une fois la réunion visionnée ou écoutée, il faut passer à une retranscription mot à mot de toutes les prises de parole. Cette tâche peut être réalisée manuellement en plusieurs heures. Pour aller plus vite, il est possible d'utiliser un logiciel de « Speech to Text » qui reporte automatiquement les discussions sur un traitement de texte. Même si quelques corrections sont à prévoir, cette solution se montre très performante.

Le codage

Le codage consiste à identifier toutes les idées émises pendant le focus group. Le guide de questions de la réunion est une base de travail évidente, mais il ne faut pas oublier les multiples sujets évoqués par les participants. Au total, le nombre de codes d'un entretien peut être de plusieurs centaines. Cette opération fastidieuse peut être prise en charge par un logiciel spécialisé dans l'analyse qualitative tel que NVivo.

La présentation des données

Les codes listés doivent ensuite être regroupés par thématique et organisés par ordre d'importance. Cette hiérarchisation permet de dégager les tendances essentielles pour la marque. Pour présenter un nombre restreint de données, il est possible d'utiliser un tableau classique.

Si elles sont considérables suite à la réalisation de plusieurs focus group, il est préférable de passer par un outil dédié à ce type de tâche. Ses fonctionnalités lui permettront de créer une matrice de codage, qui analysera automatiquement la relation existante entre tous les codes. C'est un excellent moyen d'obtenir une première interprétation des facteurs qui influencent les participants.

Les conclusions

Une fois les sujets triés et mis en relation les uns avec les autres, il est temps de tirer des conclusions. Il s'agit concrètement de dégager des points fondamentaux en se basant sur les codes les plus importants et les plus fréquents. À partir de là, des axes d'amélioration peuvent être proposés, notamment :

• La redéfinition du prix de vente.
• La refonte d'une campagne de communication.
• Le changement du positionnement.
• La mise à jour du persona.

Aucune possibilité ne doit être écartée, ce qui demande une grande capacité de remise en question de part de la marque.

Le focus group permet d'engranger des informations qualitatives complémentaires aux données chiffrées obtenues par plusieurs études statistiques. Indispensable pour entrer dans l'esprit du cœur de cible et mettre l'humain au centre des campagnes marketing, cette opération peut se montrer complexe à réaliser.

Pour la mener à bien avec sérénité, il est important de suivre une méthode éprouvée étape par étape et de s'équiper d'outils performants, qui automatisent un grand nombre de tâches. De son côté, l'animateur doit faire preuve de neutralité vis-à-vis de la marque représentée, mais aussi des participants afin qu'ils ne soient pas influencés dans leurs réponses.

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