Le product marketing est le succès d'un produit sur son marché. Véritable chef d'orchestre, il coordonne les différentes équipes impliquées dans le cycle de vie du produit, du développement au lancement en passant par la stratégie de positionnement. Son objectif : faire en sorte que le bon produit rencontre son public cible avec le bon message, au bon moment et au bon prix. Une étude récente de la Product Marketing Alliance (PMA) révèle que 66,5% des responsables marketing produit se consacrent à la création de contenu et que 67% des cadres supérieurs considèrent leur rôle comme stratégique, soulignant ainsi l'importance cruciale du marketing produit dans la réalisation des objectifs d'une entreprise.
Qu'est-ce que le product marketing ?
Le product marketing est une fonction qui vise à positionner un produit de manière optimale sur son marché. Il orchestre la stratégie marketing autour d'un produit, de son développement jusqu'à son lancement et au-delà, en coordination avec les équipes produit, marketing, vente et relation client.
Quels sont les objectifs du product marketing ?
Définir le positionnement produit et la cible
Le product marketing doit d'abord définir le positionnement produit et la cible. Cela implique d'identifier précisément le marché et les segments cibles les plus pertinents pour le produit. Avec plus de 30,000 nouveaux produits lancés chaque année, l'innovation et la compétition sont incessantes, mettant en évidence l'importance cruciale de se démarquer dès le départ. Surprenant mais vrai, environ un consommateur sur cinq (20%) se laisse séduire et achète de nouveaux produits immédiatement après leur lancement, soulignant l'impact d'un positionnement et d'une communication efficaces dès les premiers jours.
Développer la stratégie go-to-market
Une fois la stratégie de positionnement établie, le product marketing doit développer la stratégie go-to-market, en collaboration étroite avec les équipes produit pour définir la roadmap produit (proposition de modèle ci-dessous). Il s'agit de choisir les canaux de distribution et de communication les plus efficaces pour atteindre la cible et délivrer la proposition de valeur du produit. Cela peut inclure des canaux directs (site web, force de vente) et indirects (partenaires, marketplaces), ainsi que différents types de contenus et supports marketing. Le choix du modèle de pricing et de revenus est également clé à ce stade, qu'il s'agisse d'un modèle à la transaction, par abonnement ou freemium par exemple.
Orchestrer le lancement produit
Le product marketing joue aussi un rôle central pour orchestrer le lancement produit. Cela commence par la planification détaillée des étapes et du timing de lancement, depuis les premières communications teasing jusqu'à la mise à disposition effective du produit et son déploiement commercial. Durant cette phase, le chef de produit marketing doit créer l'ensemble des supports marketing et de vente nécessaires :
- Fiche produit.
- Pitch.
- Démos.
- Cas clients.
La formation des équipes internes et des partenaires est également indispensable pour qu'ils puissent présenter et vendre efficacement le produit dès son lancement.
Analyser la performance et itérer
Le travail du product marketing ne s'arrête pas au lancement, bien au contraire. Il doit suivre en continu les métriques clés de succès du produit : taux d'acquisition, d'activation, d'engagement, de rétention. L'analyse de ces métriques permet d'évaluer la performance du produit et d'identifier rapidement les éventuels points de friction. Pour cela, il est indispensable de recueillir et d'analyser en permanence les feedbacks des utilisateurs et des clients, qu'ils soient quantitatifs ou qualitatifs.
5 stratégies de product marketing à appliquer
Mener des études de marché régulières
Les études de marché régulières permettent d'évaluer précisément la taille et le potentiel du marché visé, en estimant le volume et la valeur des segments cibles. C'est aussi l'occasion d'analyser les grandes tendances et évolutions du secteur, qu'elles soient technologiques, réglementaires, sociétales ou concurrentielles. Un bon product marketer doit toujours avoir une longueur d'avance, en anticipant les futures disruptions et opportunités. Les études de marché permettent aussi de benchmarker en détail les concurrents et les alternatives, en identifiant leurs forces, leurs faiblesses, leur positionnement et leurs avantages compétitifs.
Impliquer des clients dans le développement (méthode stage-gate)
Deuxième stratégie clé : impliquer des clients dans le développement produit, en suivant par exemple la méthode stage-gate. Le principe est de sélectionner des clients pilotes ou des bêta-testeurs, représentatifs des personas cibles, et de les faire participer activement au processus de conception. Concrètement, cela signifie de recueillir leurs feedbacks et leurs suggestions à chaque étape clé du développement, depuis la définition du MVP jusqu'au produit final. Leurs retours terrain permettent de valider les hypothèses produit, d'identifier les points de friction et d'intégrer des améliorations pertinentes. C'est la clé pour développer un produit qui répond parfaitement aux besoins et aux usages des clients, et qui suscite une forte adhésion dès son lancement.
Définir un positionnement prix basé sur la valeur
Il est également important de définir un positionnement prix basé sur la valeur, et non sur le coût de revient. Cela implique d'identifier précisément les éléments de différenciation et de valeur ajoutée du produit, tels que les fonctionnalités exclusives, la qualité de l'expérience utilisateur, ou encore la performance technique. Il faut aussi étudier finement la sensibilité au prix des segments cibles, via des tests de prix ou des études conjoint. L'objectif est de choisir un modèle de pricing aligné avec la proposition de valeur et la stratégie go to market, qu'il soit basé sur une licence, un abonnement ou une commission.
Créer du contenu éducatif pour faciliter l'adoption
Pour faciliter l'adoption du produit, surtout pour un nouveau concept ou une innovation de rupture, il est recommandé de créer du contenu éducatif, afin de rassurer les clients, leur donner les clés pour bien utiliser le produit et prouver son intérêt. Cela passe par :
- Des guides pratiques.
- Des tutoriels.
- Des FAQ.
- Des webinaires.
- Des démos pour répondre aux freins et interrogations des clients.
Mesurer les métriques d'engagement et de rétention
Une stratégie de product marketing performante s'appuie sur un suivi constant des métriques d'engagement et de rétention. Cela commence par la définition des KPI du produit (taux d'activation, fréquence d'usage, satisfaction, NPS, taux de rétention). Suivre leur évolution dans le temps permet de détecter rapidement les signaux d'alerte (baisse d'engagement, hausse du churn) et d'identifier des leviers de fidélisation via des optimisations produit, des programmes relationnels (onboarding, support proactif) ou des offres de rétention (promotion, avantages).
Exemples de marketing de produit
Aircall et son guide de la relation client moderne
Aircall, éditeur de logiciel de téléphonie dans le cloud, a conçu un guide complet du service client moderne. Sous forme d'article de blog ou de livre blanc, ces documents abordent tous les aspects clés de la relation client, avec des conseils, bonnes pratiques et témoignages clients inspirants. Ces retours d'expérience prouvent l'efficacité de la solution et renforcent la crédibilité du contenu.
Malt et ses success stories freelance
Malt, plateforme de mise en relation entre entreprises et freelances, mise sur des success stories percutantes. La marque partage les portraits de freelances ayant réussi grâce à la plateforme, avec leurs réalisations et conseils. Elle met aussi en avant des exemples concrets de missions pour de grands comptes. Ces success stories prouvent la qualité des profils et rassurent les entreprises. Un levier malin pour booster la marque employeur et la réputation de Malt.
Dataiku et son état des lieux de l'IA en entreprise
Dataiku, éditeur de logiciel d'IA, réalise chaque année un état des lieux de la maturité IA des entreprises. Ce rapport analyse les tendances clés du secteur et compare les niveaux de maturité par secteur, taille d'entreprise et zone géographique. Il donne aussi la parole à des experts de l'IA. Avec cette étude de référence, Dataiku démontre son expertise et se positionne comme un acteur incontournable.
Sézane et ses éditions limitées
Sézane, marque de mode française, propose chaque mois des collections capsules en édition limitée. Cette rareté attise la désirabilité et l'urgence d'achat. Sézane déploie un storytelling soigné autour de chaque édition, avec des visuels inspirants et des conseils de style. Elle communique aussi sur les coulisses de fabrication. Cette stratégie d'édition limitée renforce l'image premium de Sézane et fidélise sa communauté.
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