5 exemples de stratégies de marketing à succès pour les offres d'abonnement

La fidélisation client est un levier de croissance indispensable pour la stratégie marketing de chaque entreprise. À l'heure où l'univers du digital intensifie la concurrence, les entreprises investissent davantage dans leurs programmes de fidélisation pour se démarquer.

Les cartes de membres privées ou les cartes traditionnelles de fidélisation ne suffisent plus à maximiser la satisfaction client et le taux de rétention. Les consommateurs sont à la recherche d'expériences, d'émotions et de bons plans.

C'est ainsi que le business model de la vente par abonnement fait surface et conquiert la majorité des secteurs d'activité. Grâce aux abonnements, l'expérience client devient continue et mémorable, l'accès à des programmes exclusifs et personnalisés génère un sentiment d'appartenance dans l'esprit du consommateur et favorise l'engagement. Les entreprises ont sauté sur l'occasion pour mettre en place des stratégies marketing adaptées aux offres d'abonnement et au public cible.

Quels sont les intérêts de faire du marketing pour les offres d'abonnement ?

Dans un monde où les clients ont le choix parmi une grande variété de produits et de services, le modèle de l'abonnement répond parfaitement à certaines motivations des consommateurs telles que découvrir des nouveautés, avoir du confort, faire des économies ou être réapprovisionné régulièrement. En adoptant une approche marketing centrée sur les attentes des clients, une entreprise peut atteindre un taux de fidélisation optimal tout en maximisant l'attachement à la marque.

Il faut noter qu'en France, en 2021, les abonnements en ligne à des box représentaient 25 % du marché, suivi par la vidéo à la demande (22 %) et les offres multiservices (19 %). Au vu de la croissance constante du marché des abonnements, mettre en place une stratégie marketing dédiée aux offres est plus que nécessaire pour bénéficier d'un avantage concurrentiel, améliorer le positionnement de la marque et attirer un maximum de clients. Les abonnés restent donc engagés plus longtemps, ce qui génère un flux régulier et prévisible de revenus.

Il convient de rappeler qu'un des avantages les plus fructueux du marché des abonnements est la confiance déjà acquise des clients. Les abonnements facilitent la collecte des données des clients et la vente croisée, en suggérant l'achat de produits ou services complémentaires aux offres d'abonnements.

5 exemples de stratégies de marketing d'abonnement

1 - Les abonnements de AnimalBox

Les abonnements en ligne à des box permettent de fidéliser la clientèle en répondant au besoin de découverte et d'exclusivité. Les clients reçoivent, chaque mois, une sélection d'articles spécifiques comme des produits cosmétiques, du vin, des vêtements ou encore des produits pour chats et chiens, à l'image de l'entreprise Animalbox, qui propose des box animalières sous les marques Miaoubox et Woofbox.

Il faut adapter le concept de box à la stratégie webmarketing, en proposant des box inédites pour les fêtes de fin d'année, les dates anniversaires, les soldes ou autres événements permettant de séduire les consommateurs. Par exemple, la marque Miaoubox crée du contenu sur Instagram autour des nouveautés de la pop culture en publiant un mot mêlé qui permet d'animer la communauté, d'attirer de nouveaux membres et de gagner en visibilité.

2 - L'abonnement de Spotify

Le leader mondial du streaming musical structure la stratégie marketing autour des privilèges offerts par l'abonnement. Spotify propose un accès à un service de haute qualité, conçu pour attirer et fidéliser les internautes grâce à des recommandations personnalisées, des découvertes musicales quotidiennes et des listes de lecture basées sur l'état d'esprit de l'abonné.

Pour offrir et promouvoir un service personnalisé, il est crucial d'avoir une connaissance approfondie du marché et des clients pour apporter de la valeur ajoutée à l'offre. Spotify voit en grand et réalise une campagne d'affichage publicitaire « T'as la ref ? », ciblant la génération Z, dans les métros, les grandes gares, les centres commerciaux et les réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram.

Spotify propose également des promotions en fonction des grands marronniers marketing de l'année. Par exemple, à l'occasion de la fête des Mères, la société a communiqué à travers une newsletter pour promouvoir un mois d'abonnement offert.

3 - L'abonnement de Nespresso

En septembre 2019, Nespresso a annoncé le lancement de formules d'abonnement permettant de recevoir une machine à café à un prix abordable et de créditer le compte client mensuellement pour commander des capsules de café. Pour mettre en avant les abonnements, Nespresso emploie des techniques de marketing nudge pour forcer la fidélisation des clients et inciter subtilement à l'achat. Par exemple, la marque de café mentionne le prix initial de chaque produit pour que les potentiels abonnés se concentrent sur la bonne affaire plutôt que le prix réel.

De plus, Nespresso trace une ligne directrice pour les consommateurs, leur laissant ainsi la possibilité de choisir eux-mêmes la machine, ou de découvrir des recommandations en fonction de leurs besoins.

4 - L'abonnement de Fiat

Dès avril 2022, Fiat a lancé l'offre « Abonnement Fiat sans engagement, 100% en ligne » au modèle de voiture électrique 500. Dans un environnement aussi concurrentiel que celui de l'automobile, l'entreprise mise sur l'engouement autour des abonnements pour attirer et fidéliser une large clientèle. Ce modèle de consommation est plus que présent dans la vie des consommateurs, en moyenne les Français cumulent jusqu'à dix abonnements par mois. En comparant les offres aux abonnements classiques, pour écouter de la musique ou regarder des films, l'entreprise Fiat standardise l'idée de prendre un abonnement pour adopter la mobilité durable.

5 - L'abonnement de LinkedIn

La plateforme LinkedIn a lancé une offre d'abonnement numérique « Linkedin Learning » pour les professionnels souhaitant développer et apprendre de nouvelles compétences. LinkedIn met en avant la valeur ajoutée de leur offre tout au long du processus de vente pour convaincre et convertir les MQL en SQL. L'entreprise propose des programmes d'affiliation pour bénéficier d'une remise sur l'achat d'un cours individuel. Pour attirer un maximum de professionnels, LinkedIn utilise des signaux de confiance marketing qui servent à gagner en crédibilité. La plateforme illustre la pertinence de l'abonnement avec la méthode QQOQCCP :

• Quoi : 16 000 cours disponibles en ligne.
• Qui : les cours sont dispensés par des professionnels.
• Où : les cours sont en ligne sur téléphone ou ordinateur.
• Quand : lorsque les abonnés sont disponibles.
• Comment : avoir un accès illimité aux cours en ligne.
• Combien : à partir de 39,66 euros par mois.
• Pourquoi : car « des millions de membres sont sur LinkedIn Learning » pour développer leurs compétences.

Les bonnes pratiques du modèle
e-commerce par abonnement

1 - Utiliser l'e-mail marketing

L'e-mail marketing est un outil indispensable pour structurer la stratégie marketing autour des offres d'abonnements. Tout d'abord, il permet d'informer de l'existence de l'offre ou de promouvoir des abonnements ciblés en fonction des précédents achats. Un e-mail personnalisé et adapté génère un meilleur taux d'engagement et plus de ventes après achat.
Pour personnaliser les e-mails, il convient d'avoir réalisé au préalable des tests A/B afin de déterminer l'impact de la communication sur le taux de conversion. Puis, de mettre en place un logiciel de marketing automation pour optimiser les workflows et utiliser toutes les données disponibles sur un client afin de proposer des produits ou services au moment propice.

2 - Surveiller les indicateurs clés de performance

Certains indicateurs clés de performance (KPI) sont pertinents pour établir un modèle e-commerce par abonnement performant sur le long terme :

• La valeur vie clients (CLV)
• Le taux de fidélisation et rétention des clients
• Le taux d'engagement des clients
• Le taux d'attrition
• Les avis des clients existants

3 - Identifier le public cible

Proposer un modèle basé sur l'abonnement implique d'attirer un public aux besoins précis afin d'adopter un positionnement clair sur le marché. Pour cela, il est recommandé d'identifier le profil des potentiels abonnés en déterminant leurs besoins, leurs valeurs et leurs attentes par rapport au concept proposé. Une compréhension fine du public est essentielle pour le segmenter en persona et mettre en place une stratégie marketing avec différentes formules d'abonnement.

4 - Augmenter la présence sur les réseaux sociaux

Après avoir identifié le public cible, il convient d'optimiser la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux en fonction de la cible. Pour fournir un parcours d'achat fluide et engageant, les marques doivent entretenir une relation de qualité avec les abonnés. Les campagnes de social selling aspirent à créer du contenu inbound, pour attirer les abonnés et améliorer le ROI.
Les collaborations avec d'autres marques ou influenceurs respectés sont des moyens performants pour atteindre une plus large cible et légitimer les produits et services proposés auprès des abonnés.

5 - Éviter les mauvaises expériences client

Un modèle d'abonnement mal pensé peut rapidement nuire à l'image de marque et entacher la relation client. Il est préférable d'éviter certaines pratiques qui tendent à frustrer les abonnés :

• Un tunnel de désabonnement complexe
• Un manque de transparence sur les modalités
• Une publicité intempestive par e-mail ou SMS

Les contraintes du modèle e-commerce par abonnement

1 - Prévoir un écosystème dédié

Utiliser un CMS est une bonne démarche pour un site e-commerce classique, néanmoins pour gérer efficacement de l'abonnement il est préférable de passer par une plateforme SaaS ou bien de créer le site internet pour permettre la gestion d'opérations récurrentes, la prise en compte d'échéanciers particuliers et gérer des livraisons multiples pour une seule commande.

2 - Limiter le taux d'attrition

Il existe de multiples facteurs qui expliquent la perte de clients : le manque d'intérêt, la non-utilisation des produits ou services, une offre concurrente plus avantageuse ou un manque de connaissance sur les fonctionnalités offertes par l'abonnement. Difficilement évitable, le taux d'attrition, ou churn rate, peut être limité. Pour cela, il est primordial de connaître les motifs de désabonnement grâce à des sondages ou des enquêtes de satisfaction client pour définir les axes d'amélioration. Il convient également d'identifier les périodes où le taux d'attrition est le plus élevé pour prendre les mesures nécessaires.

3 - Renouveler les produits

Pour les clients, l'expérience de consommation doit être unique et personnalisée pour rester graver dans les esprits. Afin d'offrir une expérience client mémorable, il est nécessaire de proposer des produits innovants et originaux sous peine de perdre l'intérêt des abonnés. De même que pour les abonnés les plus anciens, il faut les surprendre pour prioriser la rétention des clients.

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