KOLs (Key Opinion Leaders) : qui sont-ils et comment collaborer avec eux ?

Selon une étude AFFDE, 90 % des marketeurs considèrent que le marketing d'influence est efficace. Côté consommateurs, constamment exposés à de nouveaux produits via les partenariats entre les marques et les Key Opinion Leaders (KOLs), ils sont 87 % à déclarer qu'ils ont été conquis par un influenceur avant d'acheter un produit. Reconnu pour avoir une certaine autorité, le KOL permet à l'entreprise de gagner en crédibilité, d'asseoir sa réputation d'expert et de gagner la confiance du public ciblé.

Que sont les KOLs (Key Opinion Leader) ?

Le KOL, ou « leader d'opinion clé » en français, est une personne reconnue pour avoir de l'influence dans son domaine d'activité. Digne de confiance, il possède une expérience et des compétences prouvées, généralement dans un secteur pointu, qui requiert des connaissances spécialisées sur des sujets complexes tels que la médecine, le sport, les finances ou encore la politique.

En marketing, l'avis du leader d'opinion peut avoir un impact significatif sur les opinions et les comportements des consommateurs, notamment dans les domaines de la mode, de la beauté ou du bien-être.

Il existe trois types de KOL :

• Le nano-KOL (entre 1 000 et 10 000 abonnés) possède une faible audience, mais un public très engagé. Souvent expert et passionné dans une niche spécifique, il influence de manière significative et est apprécié pour son authenticité et sa proximité avec ses followers.
• Le micro-KOL (entre 10 000 et 100 000 abonnés) est généralement, lui aussi, spécialisé dans un domaine précis. Il possède un engagement élevé de la part de son public et sa crédibilité est un atout majeur pour les collaborations marketing.
• Le macro-KOL (plus de 100 000, voire des millions d'abonnés) influence une large audience. Il s'agit souvent de personnalités publiques ou des experts bien établis dans leur domaine.

Quelle différence entre un KOL et un influenceur ?

Même si les termes de KOL et d'influenceur sont souvent utilisés de manière interchangeable, ils présentent néanmoins des différences.

L'expertise et la crédibilité du KOL découlent de sa réputation et de sa connaissance approfondie de son secteur. L'influenceur, lui, n'est pas forcément expert du domaine dans lequel il intervient. À ce titre, l'image renvoyée par le KOL est généralement plus qualitative et peu remise en doute.

Les KOLs se concentrent le plus souvent sur des domaines d'expertise spécifiques et très pointus tels que la santé, la technologie ou la finance, et leur contenu est axé sur des sujets en particulier. L'influenceur, en revanche, peut aborder un large éventail de thématiques ne demandant pas de compétences particulières et tournant souvent autour de la vie quotidienne, comme la beauté, le voyage ou encore la mode.

En termes d'audience, le public du KOL est généralement plus restreint  ; il s'agit de personnes hautement engagées et spécifiquement intéressées par son domaine de connaissances. À l'inverse, les influenceurs sont suivis par une audience plus large, moins fidèle, à la recherche d'informations diverses et variées.

Les influenceurs travaillent souvent avec un éventail de marques pour des collaborations rémunérées dans lesquelles ils mettent en avant certains de leurs produits. Le KOL, quant à lui, met davantage l'accent sur la transmission d'informations techniques et pertinentes liées à son domaine d'expertise.

Les influenceurs, très actifs sur les réseaux sociaux, se servent presque exclusivement de ce canal pour communiquer auprès de leur communauté. Les KOLs interviennent dans de nombreux médias comme la télévision, la radio ou encore la participation à des conférences ou à des colloques.

Enfin, les relations avec les KOLs sont souvent à plus long terme, car elles sont basées sur la confiance et la crédibilité. Les collaborations avec les influenceurs peuvent être plus ponctuelles et ciblées sur des campagnes spécifiques.

Quel est l'intérêt d'adopter un KOL dans une stratégie de marketing ?

Inclure un key opinion leader dans une stratégie marketing donne l'opportunité de communiquer auprès d'une cible définie sans avoir recours à la publicité, notamment par le biais des réseaux sociaux qui attirent des millions d'utilisateurs par jour. D'autant que le bouche-à-oreille intervient de plus en plus dans la prise de décision du client. En effet, ils sont 94 % à affirmer qu'un avis positif les incite à consommer.

Les KOLs sont présents sur les réseaux professionnels, et même si leur audience n'est pas aussi importante que les influenceurs viraux des réseaux sociaux, ils possèdent un public de niche très engagé. Certains de leurs abonnés peuvent même facilement devenir des ambassadeurs de la marque soutenue par le KOL qu'ils suivent.

Les avantages de travailler avec un KOL

Renforcer la crédibilité de la marque

Les KOLs, reconnus par leurs pairs et par leur audience comme étant des experts dans leur domaine, apportent une grande crédibilité aux marques, leur permettant de gagner la confiance et la fidélité des consommateurs.

Atteindre un public ciblé

L'audience spécifique et engagée des leaders d'opinion aide les marques à toucher un public ciblé fortement intéressé par le domaine.

Les KOLs interviennent comme une ressource externe œuvrant pour l'entreprise, en amenant leur public vers l'univers de la marque. Qu'ils travaillent pour une entreprise locale ou internationale, les spécialistes du marketing ont tout intérêt à envisager l'association de KOLs à leurs opérations de communication s'ils veulent conquérir de nouveaux marchés et générer des niveaux d'engagement élevés.

Se démarquer de la concurrence

En utilisant le KOL marketing, l'entreprise se différencie de la concurrence en mettant en avant une recommandation de confiance provenant d'une source extérieure. Cela peut renforcer la perception positive de la marque.

Créer du contenu original et percutant

Les KOLs sont appréciés pour leur capacité à créer du contenu authentique et engageant sous forme d'articles, de vidéos d'unboxing, de critiques ou de démonstrations. Lorsqu'ils recommandent un produit ou un service, cela semble plus naturel et crédible aux yeux du public, ce qui peut aider à augmenter l'impact de la promotion.

Générer rapidement des leads

Le KOL, considéré comme un expert dans son domaine, possède un pouvoir de recommandation supérieur à celui d'un influenceur. Il connaît parfaitement les besoins et les attentes des clients de son secteur et son expertise lui permet de recommander les bons produits ou services au bon moment. Il incite son public à passer à l'action, que ce soit en s'inscrivant à une liste de diffusion, en effectuant un achat ou en s'engageant de toute autre manière. Ainsi, il contribue à la génération de leads et à l'augmentation du taux de conversion.

Suivre les tendances

Les KOLs sont souvent au fait des dernières tendances de leur secteur. Travailler avec eux peut aider l'entreprise à rester à jour et à s'adapter rapidement aux évolutions du marché.

Comment identifier les leaders d'opinion clés ?

Avant de chercher à identifier des KOLs susceptibles de représenter la marque, il est primordial de déterminer clairement les objectifs de collaboration, par exemple :

• Accroître la notoriété de l'entreprise.
• Promouvoir un produit spécifique.
• Éduquer le public sur un sujet en particulier.

Cela permettra d'effectuer un meilleur ciblage.

Ensuite, il est essentiel de bien connaître le public cible et notamment ses centres d'intérêt, ses préférences et ses canaux de prédilection. Cela peut aider à trouver des KOLs avec une audience similaire à l'entreprise et dont le contenu et le style correspondent au marché.

Pour identifier les leaders d'opinion les plus intéressants, la recherche ciblée sur Google et sur les réseaux sociaux semble être la meilleure option. Il suffit d'utiliser les mots-clés pertinents liés au secteur d'activité et aux objectifs de l'entreprise.

Une fois les potentiels KOLs identifiés, il est important d'évaluer leur portée et leur engagement, via leur nombre de followers, de likes, de commentaires ou encore de partages. De la même manière, il faut vérifier leur crédibilité en recherchant des publications, des articles, des interventions qui puissent attester de leur expertise. Étudier leur historique de collaborations avec d'autres marques peut également donner une idée de la compatibilité potentielle et de l'expérience du KOL dans le domaine de la promotion de produits ou de services.

La dernière étape consiste à établir un premier contact pour discuter de la possibilité de partenariat.

9 conseils pour collaborer efficacement avec un KOL

1 - Rechercher des KOLs alignés avec la marque

En premier lieu, il est indispensable de bien choisir le KOL afin qu'il soit aligné avec la marque en termes de valeurs et de style de communication. La cohérence entre la personnalité du KOL et l'entreprise renforcera l'authenticité de la collaboration.

2 - Investir du temps dans la relation

Il est également important d'investir du temps dans le développement d'une relation solide avec le KOL. L'entreprise doit montrer de l'intérêt pour son travail et s'assurer que la collaboration est basée sur une confiance mutuelle.

3 - Avoir un brief d'influence précis

Rédiger un brief qui décrit clairement les attentes et les objectifs de la campagne d'influence est essentiel à ce stade. Celui-ci doit comprendre :

• Une présentation de l'entreprise et de ses produits.
• Un descriptif de la campagne : son message clé, ses objectifs, les médias utilisés, le type de contenu et le calendrier de publication.
• L'audience ciblée.
• Le budget.
• La date de lancement de la campagne.
• Un descriptif complet de ce qui est attendu de l'influenceur, notamment sur le type de contenus à produire.

4 - Définir clairement les termes de la collaboration

De la même manière, le contrat de partenariat doit être précis et spécifier la portée et la durée de la collaboration, le type de rémunération envisagé, le droit de propriété industrielle ou encore les attentes en termes de résultats. Il s'agit d'une étape cruciale pour assurer une relation de travail transparente et fructueuse.

5 - Respecter l'indépendance du KOL

Les KOLs gagnent leur crédibilité en restant impartiaux. Il est donc important de les laisser s'exprimer librement tout en veillant à ce qu'ils respectent les lignes directrices du contrat.

6 - Reconnaître la valeur de son travail

Reconnaître la valeur du travail du KOL passe par une rémunération équitable en fonction de sa portée, de son expertise et du travail requis. Cela contribue à établir une relation respectueuse et durable.

7 - Fournir des ressources au KOL

L'entreprise doit s'assurer que le KOL dispose de toutes les ressources nécessaires pour mener à bien la collaboration, que ce soit en termes de matériel, d'informations ou d'assistance technique.

8 - Envisager un partenariat à long terme

Si la première collaboration est fructueuse, l'entreprise a tout intérêt à envisager d'autres partenariats à plus long terme avec le KOL et à éviter qu'il ne s'engage avec d'autres marques du même secteur.

9 - Faire des retours d'expérience

Après chaque campagne, il est indispensable d'analyser les résultats et les retours d'expérience dans le but d'améliorer les futures collaborations.

Exemples de KOLs en France

Cyril Lignac

Avec 3,2 millions d'abonnés, Cyril Lignac est un grand chef dont la renommée internationale n'est plus à faire. Influenceur food, il est très apprécié du grand public pour ses conseils culinaires, mais également pour sa sympathie et sa proximité avec son audience.

Cédric Villani

Cédric Villani est un mathématicien français de renom, un KOL apprécié dans le domaine des mathématiques et un homme politique engagé. Il possède une communauté de 18,3K abonnés sur Instagram.

Olivier Roland

Olivier Roland, blogueur et auteur, est un ponte dans le domaine de l'entrepreneuriat. Il est suivi par 285K personnes sur YouTube, réseau sur lequel il donne très régulièrement des conseils sur le blogging et le marketing en ligne.

Nina Ramen

Nina Ramen est une experte en copywriting. Elle s’est fait connaître sur LinkedIn grâce à ses nombreux conseils pour créer du contenu dans le monde des affaires, plus particulièrement de l’entrepreneuriat. Elle compte près de 100K abonnés sur LinkedIn et fait office de KOL sur des sujets de rédaction et de leadership. Elle propose notamment une formation d’accompagnement des femmes dans la construction de leur marque personnelle.

Cyril Dion

Écrivain, réalisateur et militant écologiste, Cyril Dion est notamment connu pour son rôle dans le documentaire « Demain », qui aborde principalement les questions liées au développement durable et à l'environnement. Il comptabilise 176000 followers sur Instagram.

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