L'impact de ChatGPT et de l'intelligence artificielle sur le marketing et le service client

Lancé en novembre 2022, ChatGPT3, le chatbot conversationnel développé par OpenAI, totalisait déjà 304 millions de visites au mois de décembre. Pourquoi ce raz-de-marée, alors qu'il existait déjà quantité d'applications utilisant l'intelligence artificielle (IA), comme Beatoven pour créer une musique libre de droit, Flair pour générer les shootings photos de vos produits ou Looka pour imaginer des noms de marques et des logos et bien d'autres ?

C'est qu'avec ChatGPT, les possibilités sont si nombreuses qu'elles touchent toutes les populations. Basé sur des technologies cognitives, ChatGPT est capable de rédiger des accroches marketing, des dissertations universitaires ou des articles journalistiques, de coder, d'expliquer de manière simple des notions complexes, de résumer ou traduire des textes, d'écrire des poèmes en alexandrins, etc.

Simple d'utilisation, gratuit, il a révélé à tous les progrès réalisés dans le domaine de l'intelligence artificielle. Et ce n'est certainement que le début. Les avancées en matière de traitement de données et de calcul permettent de traiter des volumes de données toujours plus importants, nourrissant ainsi les algorithmes de l'IA de manière significative. Les progrès en IA ne se font donc pas de manière linéaire, mais exponentielle.

La version actuelle de ChatGPT est constamment améliorée par ses créateurs et grâce aux retours des utilisateurs. Une formule payante - ChatGPT Plus - a été officiellement lancée le 2 février 2023 , donnant le droit à des réponses illimitées, une disponibilité continue, ainsi qu'à des API permettant de développer des outils propres en interne. Cette version pro, proposée à 20 dollars par mois, est également affinée pour des cas d'usage spécifiques tels que le service client, le e-commerce et les services financiers.

En outre, ChatGPT4 pourrait être lancé en 2023 et les initiés s'accordent à prédire qu'elle sera sensiblement plus puissante que la version actuelle.

Des outils puissants qui vont impacter le fonctionnement du monde du travail

L'intelligence artificielle comme nouvel assistant

Le monde du travail est en constante évolution, s'adaptant aux révolutions technologiques comme aux changements sociétaux. ChatGPT ne fera pas exception.

A New York, l'agence de tech-marketing Codeword a ainsi « embauché » deux IA, qui se sont dotées d'un nom et d'un visage grâce au générateur d'images Dall-E 2. Ces logiciels ont été designés pour travailler sur des conceptions graphiques, effectuer des recherches et produire du contenu éditorial. Codeword utilisera ces "stagiaires IA" pour soutenir ses équipes de rédaction et de conception, et en retour, les stagiaires partageront leurs expériences sur le blog de l'entreprise et sur les médias sociaux. "C'est l'occasion de rationaliser les processus internes en éliminant les tâches nécessaires, mais abrutissantes et chronophages - ou du moins de les confier à des stagiaires sans émotion qui ne peuvent pas s'ennuyer", explique Terrence Doyle, rédacteur en chef de Codeword.

Avatars de Aiden et Aiko, stagiaires version IA de l'agence Codeword.

Bien sûr, un travail humain est nécessaire pour vérifier et améliorer les résultats proposés par les IA, mais le travail préliminaire est ainsi réalisé avec un gain de temps, et gratuitement.

Les compétences de ChatGPT vont changer le quotidien de différents métiers : traducteurs, rédacteurs, publicitaires, juristes, programmeurs, responsables de service client, analystes, etc. La transformation risque de s'effectuer graduellement et elle devrait concerner en majorité le travail effectué par des positions entry-level.

Il faut comprendre que ChatGPT n'est pas une véritable intelligence au sens humain du terme. Il s'agit d'une machine de prédiction d'une puissance extraordinaire, mais qui n'est pas en possession d'esprit critique ni de sensibilité. La génération précédente de machines était formée à accomplir des actions programmées et était donc parfaitement prévisible. Cette nouvelle génération met en place des “raisonnements” internes et se base sur des lois de prédiction : elle présente la particularité d'être faillible. L'alliance de l'IA avec des intelligences humaines est donc indispensable.

Une révolution des outils informatiques existants, menée par Microsoft

Déjà investisseur depuis 2019 d'OpenAI, Microsoft a annoncé le 23 janvier 2023 avoir conclu un partenariat avec l'entreprise de plusieurs milliards de dollars sur plusieurs années. Son objectif est d'intégrer l'IA dans les outils Microsoft comme son moteur de recherche Bing ou la suite Microsoft 365 : mails automatiques dans Outlook, comptes-rendus de réunions sur Word, chatbot intégré à Teams, utilisation complexe de Excel, etc.

La concurrence est en pleine ébullition : de nouveaux outils d'IA grand public vont voir le jour, mais également des produits dédiés au B2B. Plusieurs startups ont lancé des modèles similaires : Anthropic, fondée par des anciens d'OpenAI, Midjourney ou encore Stability, projet open source soutenu par Amazon. Google a également annoncé le lancement de son propre outil conversationnel : Bard. 

Une révolution dans les différents services de l'entreprise

Le service client et le support

D'après une étude de Gartner, les entreprises veulent utiliser le potentiel de ChatGPT en premier lieu pour le service client et le support. Pour le moment, seuls 1,6% des interactions de support sont automatisées grâce à l'IA. Être capable de mettre en place une assistance virtuelle intelligente capable de répondre aux demandes des clients 24/7 avec une bonne volonté sans faille dans toutes les langues est considéré comme une priorité pour la majorité des entreprises interrogées, afin d'atteindre leurs objectifs organisationnels.

Et le nouveau champ des possibles est en effet extraordinaire. S'il devient possible de nourrir la machine de données de l'entreprise (base de données complète de l'entreprise, historique des achats et des communications avec les clients, fiche des produits, tutoriels divers), il sera possible d'avoir des agents conversationnels capables de référencer différents documents de manière instantanée, de fournir aux conseillers le résumé des interactions passées et leur suggérer des réponses automatiques sur mesure, etc.

Il est déjà possible d'installer et de configurer un chatbot ChatGPT sur son site en utilisant l'API d'OpenAI. ChatGPT va renforcer l'engagement client, ainsi capable de trouver directement sur son site les réponses à ses questions, sans avoir à ouvrir un moteur de recherche en parallèle. Et cela correspond aux attentes des nouvelles générations qui préfèrent les communications écrites aux appels.

Marketing : vers une révolution du secteur de la publicité en ligne ?

Les fonctions marketing vont également être profondément impactées, qu'il s'agisse des équipes internes ou des agences de marketing. En effet, la version actuelle de ChatGPT peut déjà être utilisée pour générer et optimiser des contenus personnalisés pour le web et les réseaux sociaux, faire du SEO (mots clés, backlinks, optimisation du contenu, du site et des recherches vocales), de l'AB testing, l'analyse du trafic web et du comportement des utilisateurs ainsi que celle des retours clients, etc. Bien utilisé, ChatGPT devrait permettre de consacrer plus de temps à la création et à la stratégie.

Mais l'impact peut se révéler beaucoup plus important à moyen terme. En effet, utilisé comme moteur de recherche, ChatGPT offre une réponse unique à son utilisateur, au lieu d'avoir à scanner de nombreux liens plus ou moins bien référencés. En s'améliorant, il est probable que l'IA modifie profondément notre utilisation des moteurs de recherche. Or le business model de Google est bâti sur l'incitation à faire cliquer sur des liens, idéalement des annonces (Google Ads représentait 208 milliards de dollars de revenus en 2021). Il est possible que le marketing digital ait à évoluer pour s'adapter à de nouveaux algorithmes incluant l'intelligence artificielle dédiée à ce domaine.

Des outils à destination de tous les secteurs d'activité : DSI, ressources humaines, audit, etc.

Aider les ingénieurs informaticiens de la DSI à connecter des API ou à programmer des petites applications, rédiger des fiches de poste pointues en quelques minutes pour le département RH, scanner et analyser des données pour répondre aux obligations d'audit, organiser les agendas des équipes commerciales : les possibilités d'usage de l'intelligence artificielle au sein de l'entreprise sont déjà multiples. 

Comment réagir à ChatGPT ?

Se préparer pour la généralisation d'outils basés sur des API d'IA

Ce que ChatGPT et tous les autres outils basés sur l'IA révèlent, c'est que la donnée est l'élément essentiel d'une entreprise. Les compétences dans ce secteur vont devenir incontournables et la possession de contenus de qualité aideront à faire la différence. Des startups comme Draft & Goal ont déjà développé des outils permettant de détecter, avec une certaine marge de manœuvre, si un contenu a été créé par ChatGPT. OpenAI lui-même travaille à une manière de marquer les textes générés par ChatGPT.

Réaliser un audit des données de son entreprise, les préparer et les nettoyer afin de disposer d'une base saine de connaissances à exploiter est incontournable pour être capable d'exploiter pleinement cette nouvelle génération d'outils.

Les réflexions des décideurs doivent également inclure des réflexions sur les questions éthiques et juridiques (RGPD, propriété des données exploitées et produites, etc.) qui vont probablement impacter la législation et les modes d'utilisation de ces nouveaux outils.

Se former aux utilisations possibles de ces outils

Pour étudier les répercussions potentielles de ChatGPT sur leur modèle d'affaires, les décideurs ont tout intérêt à s'intéresser au sujet et à effectuer des tests au sein de leur entreprise. 

Dans un premier temps, il peut être intéressant de lister les tâches accomplies par les différentes équipes au quotidien afin d'essayer d'en réaliser certaines avec ChatGPT et voir s'il est possible d'améliorer la productivité. De nombreux retours d'expérience sont disponibles en ligne, ainsi que des idées de prompts.

Il est bon de savoir que l'outil est plus performant pour éditer du contenu que pour le créer : même un texte trop court et mal écrit ou des lignes de codes incomplètes offrent la base d'un meilleur contenu qu'une requête ex nihilo. Et ChatGPT est plus entraîné en langue anglaise.

Une veille informatique peut également permettre d'être tenu informé des nouveaux outils créés quotidiennement. Il est déjà possible d'ajouter les réponses ChatGPT à son moteur de recherche (ici), d'écrire une question en anglais et recevoir la requête SQL correspondante (ici) ou de trouver de l'aide pour prendre une décision (là).

L'arrivée de nouveaux outils basés sur de l'IA comme ChatGPT est une réalité dont il faut tenir compte, sous peine d'être dépassé par ses concurrents. Plutôt que de le considérer comme une menace, il est possible de se poser la question à l'envers : quelles sont les tâches qu'il est souhaitable de déléguer à l'IA ?

Par exemple, les médecins et les infirmiers consacrent entre 40 et 60% de leurs heures de travail à des tâches administratives. Si l'usage de l'intelligence artificielle permet aux soignants de passer jusqu'à deux fois plus de temps avec leurs patients, c'est une véritable amélioration.

Il ne tient qu'à nous chacun de transformer ChatGPT et l'IA en opportunité, en gardant l'humain au cœur du modèle. La meilleure manière de le faire est, comme dit plus haut, de tester les différentes manières de l'utiliser, en apprenant ses forces et ses faiblesses et en le mettant au service de transformations positives.

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