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Tenir un blog est un élément clé d'une stratégie inbound marketing. Dans ce cadre, 52 % des marketeurs affirment que la publication de contenu de blog est leur principale priorité. Une méprise courante consiste à attendre que les efforts entrepris soient instantanément couronnés de succès. Il arrive donc que les blogueurs fassent preuve de fébrilité en ne voyant pas d'augmentation significative de leur trafic après les premières publications.

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Pourtant, différents facteurs jouent sur le temps nécessaire aux articles pour révéler leur potentiel, après une période creuse tout à fait normale, qui suit le lancement d'un blog. La création de titres optimisés, la valorisation de contenus visuels et textuels, le volume des publications sont autant de paramètres qui influent sur la réussite d'un blog.

Cet article vous aidera à mettre en place une stratégie de blogging efficace pour obtenir des résultats visibles sur le long terme.

Pourquoi se lancer dans le blogging ?

Créer un blog professionnel équivaut à se doter d'un excellent outil stratégique qui participe à la visibilité de la marque. Cependant, se lancer dans le blogging implique une production régulière de contenus. En effet, un volume éditorial important contribue au meilleur référence du blog sur les moteurs de recherche. Chaque nouvelle page permet de placer des mots-clés et des liens qui se positionnent dans les listes de résultats de recherche. Indexés régulièrement par les moteurs de recherche, les contenus offrent à l'entreprise des opportunités de visibilité et de leads auprès de clients, fidèles ou futurs, de prospects et de prescripteurs.

Comment définir une stratégie de blog ?

Avant de se lancer dans la rédaction de contenus, il est primordial de définir l'ambition globale du blog. S'agit-il simplement de générer du trafic et de renforcer votre notoriété ? Souhaitez-vous attirer des prospects plus qualifiés sur votre site web pour améliorer votre taux de conversion ? Plus important encore, quelle valeur ajoutée proposez-vous ? En l'absence d'une stratégie robuste, le blog n'aura que peu de succès. Une fois la mission du blog définie en matière de contenu, il est essentiel d'adapter le projet de blog de façon à attirer le bon public et à avoir un meilleur aperçu des résultats nécessaires pour atteindre les objectifs fixés en amont.

Comment planifier et organiser vos articles de blog ?

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1 - Définir l'objectif du blog

La première étape consiste à définir l'ambition principale du projet de blog. L'ambition est-elle :

  • De générer un trafic qualifié et de renforcer sa notoriété face à la concurrence ?
  • De capter de nouveaux prospects et d'améliorer le taux de conversion ?
  • D'éduquer une audience en particulier sur une thématique ?
  • D'améliorer le SEO d'un site web commercial attenant au blog ?

Une fois identifiée, la mission du blog permet de discerner la valeur ajoutée des futurs contenus. Il est ensuite possible d'établir une connexion avec le buyer persona ou client idéal.

2 - Créer ses buyer personas

Pour rédiger des articles de blog capables de séduire et de convaincre, il est important de dessiner le profil de sa cible avec précision : situation professionnelle, objectifs, attentes par rapport à l'entreprise, à ses produits, temps passé sur internet ou encore type d'appareils utilisés. La collecte de ces éléments permet de répondre aux questions que le buyer persona se pose et de lister les freins qui l'empêchent éventuellement de passer à l'action.

Grâce à cette stratégie, il devient plus facile de répondre aux difficultés rencontrées par ses clients idéaux. Pour mettre à profit la méthode des personas, il est conseillé de lister toutes les questions que les prospects ou clients se posent, puis de répondre à chacune d'entre elles par un article de blog.

3 - Définir les KPI à suivre

Les KPI sont des indicateurs clés de performance. Ils permettent de suivre et d'analyser les retombées d'actions marketing. Sur un blog, les KPI à suivre sont :

  • Le trafic total du blog.
  • Le nombre de vues d'un article.
  • Le nombre de lecteurs convertis en prospects.
  • Le nombre de nouveaux abonnés au blog.

Leur analyse aide à ajuster le volume d'articles produits sur une période donnée. Ce dernier doit être corrélé à l'accroissement du trafic et à l'obtention de leads. Il s'agit également de s'assurer de l'origine des leads afin de savoir quels contenus conviennent le mieux.

Si les chiffres liés aux indicateurs clés de performance ne sont pas satisfaisants, cela signifie que les articles n'entrent pas en résonance avec le buyer persona. Il peut y avoir trop ou trop peu de contenus, ou ces derniers ne sont pas assez qualitatifs pour représenter une réelle valeur ajoutée auprès de l'audience. Les indicateurs participent donc à arbitrer la qualité et la quantité des articles du blog.

4 - Définir la ligne éditoriale

La ligne éditoriale est un fil rouge pour le développement d'un blog. Elle permet de définir un ensemble de règles rédactionnelles pour garantir la cohérence et l'homogénéité des contenus. Déterminer une ligne éditoriale est essentiel pour la stabilité du projet de blog.

La mise en place de la ligne éditoriale d'un blog est liée aux étapes précédentes, de la définition des cibles à la détermination des objectifs du blog. Elle va plus loin encore en intégrant une étude des habitudes des concurrents en termes de publication de contenus, en déterminant les supports de communication à favoriser ou en construisant un planning éditorial pour s'assurer de la régularité des publications.

5 - Choisir une personne ou équipe en charge du blog

Déterminer qui va être responsable de la production, mais aussi de la publication et de la promotion des contenus est primordial pour garantir la durabilité du projet de blog. En effet, il est courant de voir des entreprises se décourager dans les premières semaines avant le lancement d'un blog, car cette activité demande d'y accorder beaucoup de temps tandis que les résultats peuvent prendre un moment avant d'être visibles.

Pour que la création du blog soit un succès, il faut définir strictement qui en sera responsable. Généralement, il faut un rédacteur en chef qui s'assure de la qualité rédactionnelle, du respect du planning et de la pertinence des sujets. Ensuite, le nombre de rédacteurs dépend des ambitions du blog et du volume éditorial visé. Quelle que soit la taille du blog, sa stratégie doit être soutenue par l'intégration d'au moins un professionnel du référencement naturel dans le projet de blogging. Le choix d'une bonne plateforme de microblogging peut réduire le temps et les coûts de développement d'un projet de blog.

6 - Définir un planning éditorial

Le planning éditorial est un outil stratégique essentiel pour optimiser l'organisation des équipes autour de la production, de la correction, de la publication et de la promotion de contenus en ligne. Pour être pleinement pertinent, il doit comprendre des sections spécifiques, telles que celles présentées ci-dessous.

Utiliser des topic clusters

Les topic clusters sont des groupes thématiques, au sein desquels plusieurs articles connexes sont regroupés. Intégrer des catégories thématiques dans le planning éditorial permet d'optimiser le temps de production des contenus. En effet, les articles de blog d'une même catégorie peuvent faire l'objet d'une même documentation. Reliés les uns aux autres par des liens hypertextes, ils favorisent le référencement naturel du blog.

Indiquer la fréquence de publication

Le fait d'indiquer la fréquence de publication sur le calendrier éditorial est une manière simple de maintenir le rythme souhaité. Pour renforcer cet effet, il est conseillé d'inscrire des dates calendaires plutôt que des jours de la semaine. Ainsi, le planning éditorial peut être complété par toutes les parties prenantes du développement du blog, afin de représenter un tableau de bord sur l'avancement de la rédaction.

Varier les types de contenu

L'une des sections du planning éditorial peut être consacrée aux types de contenu. En effet, les articles de blog peuvent être de différents ordres : courts, longs, infographiques, de définition ou encore sous forme de listes. Petit à petit, la marque peut développer ses propres formats afin de se différencier de la concurrence, en lançant un vlog ou un podcast par exemple. Il est important de varier les types de contenu afin de créer de l'attente auprès de l'audience.

Autres conseils pour réussir son blog

Pour faire de la création d'un blog une réussite, mieux vaut s'armer de patience. Le conseil le plus pertinent consiste à se concentrer sur la production régulière de contenus, en gardant ses objectifs marketing à l'esprit.

1 - Penser à la conversion du trafic

L'un des objectifs de la création d'un blog de marque est d'entreprise est d'amener du trafic sur les autres pages du site web, afin d'inciter les internautes à mener des actions engageantes d'un point de vue commercial.

Le trafic d'un blog professionnel doit alors être redirigé vers d'autres zones du site web, sans quoi les efforts mobilisés pour créer un blog n'auraient pas de finalité. Pour convertir efficacement le trafic d'un blog, il est conseillé d'intégrer des zones de prises de contact ainsi que des appels à l'action au cœur des contenus informatifs. Autant que possible, il faut que l'activité de l'entreprise entre en corrélation avec les sujets dont elle traite sur son blog.

2 - Optimiser pour le SEO

De la même façon qu'une conversion de trafic mal planifiée, le développement d'un blog sans stratégie SEO n'a pas de raison d'être. Pour que les articles de blog aient une chance de se placer assez haut dans les résultats des moteurs de recherche, il faut se positionner sur les mots-clés et requêtes qui intéressent les utilisateurs… et optimiser les articles de blog en fonction de ces mots et du champ sémantique associé. De nombreux outils permettent de connaître le score SEO d'un contenu afin de prévoir ses chances de se rendre visible auprès d'une audience. Dans le cas d'un site Internet multilingue, l'optimisation doit être adaptée afin de permettre d'atteindre les objectifs associés à chaque langue.

3 - Promouvoir le blog sur les réseaux sociaux

La promotion du blog sur les réseaux sociaux est également un passage obligé. Pour soutenir les actions SEO, les réseaux sociaux sont des sources de trafic très intéressantes. Elles disposent de capacités de ciblage pertinentes et concentrent de nombreuses visites. Pour une stratégie de communication en ligne efficace, associer réseaux sociaux et blogging est une excellente idée. D'une part, le blog bénéficie plus régulièrement de nouveaux visiteurs et d'autre part, les lecteurs peuvent facilement interagir avec les contenus.

4 - Créer une newsletter

La newsletter fait partie des formats de l'emailing, un support de communication très efficace pour soutenir des actions de blogging, bien qu'au format numérique, elle reprend les codes du journal papier traditionnel en annonçant les publications récentes d'une marque. De la même manière qu'elle permet d'informer une liste de contacts qualifiés sur l'actualité de l'entreprise, la newsletter est le bon outil pour placer le lien du dernier article de blog en date et ainsi donner envie de cliquer pour en savoir plus.

5 - Utiliser le guest-blogging

Le guest-blogging consiste à faire rédiger un ou plusieurs articles de blog par une personne extérieure à la marque ou à l'entreprise. Sur le plan du SEO, cette pratique permet de créer des liens internes entre l'hôte de l'article et le site web de son auteur. Les moteurs de recherche identifient des contenus semblables entre plusieurs blogs et valorisent ainsi leur référencement respectif. De même, faire du guest-blogging est positif pour l'image de la marque ou de l'entreprise, surtout lorsque le choix des invités est stratégique. Une entreprise qui souhaite asseoir son autorité sur une thématique en particulier peut donner la parole à un expert. Ce type de décision éditoriale renforce la dimension humaine de la création de contenus pour le web, un point positif pour la relation client de l'entreprise.

1 - Choisir l'hébergeur

Comme lors de la création d'un site web, la mise en place d'un blog demande de choisir un hébergeur, c'est-à-dire un hôte dont le rôle est d'héberger les données du blog et de les rendre accessibles à l'audience visée. Le choix d'un hébergeur peut se faire en fonction d'exigences en termes de volumes de connexion. Généralement, un blog n'héberge pas de données clients et peut donc se contenter d'une solution d'hébergement légère. En revanche, il faut prendre en compte que les fichiers multimédias tels que les vidéos et les images peuvent requérir une augmentation de la capacité de stockage sur les serveurs.

2 - Enregistrer le nom de domaine

Le nom de domaine est l'appellation du blog. Pour un site internet de marque, il s'agit dans la majorité des cas du nom de la marque. Lorsque celle-ci crée un blog, la question de développer une marque spécifique en parallèle peut se poser. Ce choix dépend des objectifs inhérents à la création du blog. Quoi qu'il en soit, le nom de domaine doit être réservé dès le début de projet de blog afin d'empêcher d'autres personnes de se l'attribuer. Un nom de domaine est toujours accompagné d'une extension : .fr, .com ou encore .org. Il est conseillé d'enregistrer le nom de domaine avec plusieurs extensions différentes si une évolution du projet est envisagée, à l'international, par exemple.

3 - Choisir la plateforme de blog

Le choix du site pour créer un blog dépend directement des fonctionnalités recherchées. C'est la raison pour laquelle il est possible de changer de plateforme en cours de chemin, pour suivre les évolutions du blog. Dans tous les cas, il vaut mieux éviter de commencer un blog d'entreprise sur une plateforme auto-hébergée. À première vue, il peut s'agir d'une solution de facilité. Cependant, il ne sera pas possible d'obtenir un nom de domaine unique pour ce type de solution, et l'image de l'entreprise pourrait s'en trouver impactée. Pour choisir une plateforme de blog, mieux vaut regarder du côté des CMS, qui offrent des fonctionnalités flexibles pour construire un blog unique.

4 - Définir la structure et le design du blog

En tant que support web, un blog doit être structuré de manière à optimiser l'expérience utilisateur. Pour l'entreprise, c'est la garantie de construire un parcours cohérent et donc de mener les internautes vers la réalisation d'une action engageante. Pour les lecteurs, une bonne expérience utilisateur donne tout simplement envie de revenir !

Pour cela, il faut définir à la fois la structure du blog et son design. La structuration revient à faire des choix dans le placement des contenus les uns par rapport aux autres (barre de recherche par mots-clés, topic clusters dans le menu, mise en avant des articles par ordre chronologique, etc.). Le design complète la structure même du blog. Pour soutenir la portée des contenus informatifs, le design du blog doit être à la fois sobre et cohérent. Pour rattacher le blog aux valeurs de la marque ou de l'entreprise, il est préconisé de conserver les mêmes éléments graphiques (polices de caractère, couleurs, formats visuels, etc.).

5 - Publier du contenu

C'est l'étape la plus évidente et néanmoins la plus essentielle. Publier du contenu sur son blog est la clé de sa réussite ! Il ne s'agit pas d'être régulier pendant quelques mois seulement. Publier du contenu demande également de la patience. Une fois que les premiers résultats seront là, il sera plus facile de trouver la motivation nécessaire pour traiter de nouveaux sujets.

6 - Analyser les performances en continu

Les indicateurs clés de performance (KPI) permettent de quantifier les retombées des publications sur un blog. Ils sont très importants, car leur lecteur détermine les futurs choix stratégiques quant aux opérations de blogging. Ainsi, après avoir défini les bases d'une stratégie de blogging, il convient de garder un œil sur les performances des publications, de manière très régulière. Le succès peut être très variable d'une publication à une autre, c'est pourquoi il est important de trouver de nouvelles façons d'aborder la cible.

 

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Publication originale le 13 août 2021, mise à jour le 17 novembre 2021

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