Téléchargez cet e-book sur la satisfaction ou fidélisation des prospects et  clients

Les dirigeants s'interrogent régulièrement sur la façon la plus efficace de développer leur entreprise. Si l'augmentation du nombre de clients semble une évidence, cette réponse ne constitue qu'une partie de la solution. En effet, la fidélisation des clients est également primordiale.

Dès qu'une entreprise est prête à commercialiser un produit remarquable et qu'elle a identifié son marché cible, sa croissance peut s'envoler. Il est alors important qu'elle affecte autant de ressources à la génération de nouveaux clients qu'à la fidélisation de ses clients existants.

L'équipe d'accompagnement des clients joue ici pleinement son rôle : aider les clients à percevoir la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service et à atteindre leurs objectifs grâce à eux. L'objectif ne consiste pas simplement à répondre aux appels des clients et à les aider à implémenter votre logiciel, mais aussi à élaborer un processus global qui favorise la communication, la confiance et le développement mutuel.

Comment augmenter l'intérêt et la satisfaction de ses prospects et clients ?

Téléchargez cet e-book pour découvrir comment mettre en place une stratégie de fidélisation adaptée.

Comment fidéliser ses clients efficacement ?

Lisez ce guide pour en savoir plus sur la fidélisation des clients, pour comprendre en quoi elle est importante, pour savoir la mesurer et pour l'encourager auprès de chaque nouveau client. 

La fidélisation des clients fait référence à la capacité d'une entreprise à conserver ses clients. Cet indicateur varie en fonction du nombre de nouveaux clients acquis, mais aussi du nombre de clients perdus, du fait de l'annulation d'un abonnement, de la résiliation d'un contrat ou de l'absence de nouvel achat. 

Sur une période donnée, la fidélisation des clients se mesure sous la forme d'un pourcentage (voir ci-dessous).

Avant d'envisager une stratégie de fidélisation, il est important de connaître le taux de fidélisation actuel de votre entreprise.

Vous devez d'abord définir une période, qu'elle soit trimestrielle ou annuelle. Ensuite, appliquez la formule suivante :

Taux de fidélisation des clients = ((Nombre de clients en fin de période - Nombre de clients acquis pendant la période) / Nombre de clients en début de période) X 100

Par exemple, si votre entreprise débute l'année avec 20 clients, qu'elle en gagne cinq au cours du premier trimestre et qu'elle en perd ensuite un, son taux de fidélisation des clients est le suivant : 

((24  - 5) / 20) x 100 = 95 %

Autre exemple : si votre entreprise compte 44 clients, qu'elle en gagne 12 puis qu'elle en perd 13, son taux de fidélisation des clients est alors :

((43 - 12) / 44) x 100 = 70 %

Une fois le taux connu, il est important de réaliser un audit des clients ayant choisi de quitter l'entreprise afin de déterminer si certains sont motivés par des raisons similaires ou s'il est possible de les classer en catégories.

Vous découvrirez peut-être que les clients disposant d'un certain budget ou appartenant à une entreprise d'une certaine taille sont moins faciles à fidéliser que les autres. Il peut être judicieux d'ajouter des questions de qualification au processus de vente ou de revoir le profil du buyer persona afin de mieux déterminer les attributs des clients les plus fidèles.

Ces chiffres sont le reflet de la réalité : la fidélisation des clients permet aux entreprises de dégager un retour sur investissement très important.

La fidélisation des clients est essentielle pour plusieurs raisons à la croissance et à la réussite d'une entreprise :

  • Rentabilité : l'acquisition d'un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. (Source : HBR)
  • ROI : une augmentation de 5 % du taux de fidélisation des clients peut conduire à une augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise de 25 à 95 %. (Source : HBR)
  • Fidélité : les clients récurrents achètent plus souvent et dépensent plus que les nouveaux clients. Ils connaissent la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service, et ils lui restent fidèles. (Source : American Express)
  • Recommandations : les clients satisfaits et fidélisés sont plus enclins à faire l'éloge d'une entreprise et à la recommander à leurs proches. L'entreprise attire ainsi de nouveaux clients sans rien débourser. (Source : American Express)

Chaque entreprise devrait chercher à fidéliser ses clients. Pourtant, quand une entreprise se développe rapidement et qu'elle met tout en œuvre pour proposer un solide programme d'assistance pour ses nouveaux clients, elle néglige parfois ses clients existants.

Néanmoins, lorsqu'une entreprise se montre créative et consacre du temps et des ressources à renforcer la fidélisation de ses clients, elle peut ainsi les satisfaire et augmenter son chiffre d'affaires.

Découvrez ci-dessous des stratégies permettant d'accroître la fidélisation des clients :

1. Appuyez-vous sur des études de cas pendant le processus de vente

La majeure partie du processus de vente doit permettre de déterminer si un rapprochement entre votre entreprise et le prospect est pertinent, tant en termes de relation que de collaboration.

Citez des études de cas reflétant le style de communication et de collaboration de votre entreprise avec ses clients, et les résultats obtenus. Vous pouvez également partager les témoignages de clients actuels pour mettre en avant le solide partenariat tissé avec eux.

Cette phase peut s'apparenter à la réflexion menée avant un investissement important. Avant de franchir le pas, il est important de savoir si toutes les conditions sont réunies pour garantir le succès de l'opération.

Si le client comprend cela, ses attentes seront mieux définies. Il pourra alors mieux profiter de son expérience d'achat une fois le contrat signé.

2. Définissez rapidement et régulièrement les attentes

Si vous ne définissez pas et ne communiquez pas clairement des attentes, les clients risquent d'être insatisfaits. Ils pourraient s'attendre à des résultats rapides, par exemple, alors qu'aucun résultat n'est possible avant six mois ou sans des tâches supplémentaires.

De plus, vos clients proviennent d'entreprises très différentes. Si un client estime que vos tarifs sont élevés, il s'attendra à un niveau d'expertise élevé et à un service client extrêmement pointu. Un autre client pourra vous considérer comme l'un de ses nombreux partenaires commerciaux, et juger davantage votre capacité à collaborer que l'attention portée à sa marque.

Il est essentiel de comprendre ces différents points de vue, et de communiquer les dates clés, les avancées, le contenu d'un projet, votre mode de fonctionnement, votre style de communication, etc. pour vous assurer que vous répondez aux attentes définies. Vos clients seront ainsi satisfaits à plus long terme de la relation établie avec votre entreprise.

3. Communiquez régulièrement les résultats

Les clients sont plus enclins à poursuivre leur collaboration avec votre entreprise si votre produit ou votre service leur garantit les résultats et le retour sur investissement escomptés.

Si un client reconnaît que votre entreprise a influencé ou augmenté le nombre de leads, de prospects qualifiés par le marketing (MQL), de leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL), la valeur vie client, la fidélisation de sa propre clientèle, etc., il lui sera beaucoup plus difficile de mettre un terme à votre collaboration.

Vous devez donc vous doter d'un système performant pour suivre les indicateurs les plus importants pour le client, et générer des rapports pour établir un lien avec les objectifs établis conjointement.

Présentez clairement les activités réalisées, les résultats obtenus, les possibilités d'amélioration et ce sur quoi vous allez travailler. Utilisez également un outil de gestion de projet pour que le client puisse facilement connaître les avancées de l'équipe.

4. Créez une feuille de route pour la poursuite de la relation

La relation client-entreprise est souvent comparée à une relation amoureuse, ce qui semble logique si l'on considère son cycle de vie. À un moment donné, l'une des deux parties veut s'assurer que la relation tend vers un objectif commun et souhaite connaître la route qui sera prise pour y parvenir.

Les relations commerciales suivent ce même schéma. La relation client-entreprise peut facilement tomber dans la routine : tout se passe bien, chacun sait ce que le client attend (et approuvera) et chacun sait comment atteindre les objectifs fixés. Dans une relation aussi banale, l'équipe finit par ne plus être inspirée ni motivée. Lorsque le client s'en rend compte, il est trop tard.

Face à un tel risque, il est essentiel que les responsables de la relation-client établissent une feuille de route de la relation, et l'actualisent régulièrement.

Prévoyez un avancement de projet par phases afin que les deux parties soient enthousiastes à chacune des étapes de la relation et impatientes d'atteindre la suivante.

5. Gardez une trace des réussites communes

Selon une étude, les événements négatifs marquent plus les esprits que les événements positifs. Même si les événements positifs sont plus nombreux dans l'ensemble, les événements négatifs persistent plus longtemps en mémoire. Les clients ont donc également davantage tendance à partager ces événements négatifs sur les réseaux sociaux.

Les équipes d'accompagnement des clients doivent donc réfléchir à la façon de proposer des expériences de meilleure qualité et plus mémorables, autour de points positifs et de succès.

Souvent, lorsqu'un événement négatif se produit, qu'il s'agisse d'un objectif non atteint ou d'une échéance non respectée, les équipes communiquent exagérément, s'affairent pour résoudre le problème, s'excusent, etc.

Paradoxalement, lorsqu'un événement positif se produit, l'énergie dépensée pour communiquer à son sujet est beaucoup moins importante. 

6. Demandez un retour et prenez les mesures correspondantes

Il est impossible de renforcer le taux de fidélisation sans comprendre pourquoi certains clients quittent une entreprise. Une fois les raisons et les signes corrélatifs identifiés, il est important de traiter les problèmes de manière proactive pour prévenir la perte de clients.

Demandez régulièrement à l'équipe du client et au décideur de vous faire part de leur retour et opinion. Utilisez un outil de commentaires clients pour suivre les tendances par client ou individu.

En effectuant un suivi par projet, par exemple, vous pouvez identifier les tendances en matière de satisfaction des clients, puis chercher à améliorer les processus ou demander davantage de retour qualitatif pour déterminer quels facteurs contribuent à la baisse de satisfaction. 

Votre capacité à identifier et à résoudre ces problèmes le plus tôt possible permettra à votre entreprise d'empêcher le départ de clients. L'écoute du client est un puissant outil de fidélisation qu'il est important de maîtriser et d'exploiter.

7. Concevez une expérience client cohérente

La cohérence inspire la confiance aux clients. Ils savent à quoi s'attendre et ils peuvent compter sur votre équipe pour accomplir le travail et obtenir les résultats escomptés.

Sans cela, la plupart des interactions relèvent de l'inconnu. Or, peu de clients aiment les surprises, même si beaucoup disent vouloir s'associer à une entreprise plus « innovante, téméraire et entreprenante ».

Élaborez des processus favorisant l'implémentation des nouveaux clients et organisez des réunions de lancement pour proposer une expérience client sans heurts. Établissez l'ordre du jour des réunions. Concevez des workflows en rapport avec les projets et communiquez-les aux clients.

La mise en place d'un processus par activité rendra votre équipe plus efficace, et permettra au client de savoir ce qui doit être fait et quand.

8. Élaborez une stratégie marketing orientée client

Il est important de ne pas négliger la communication mise en place par les entreprises après la signature d'un contrat. Même si les échanges d'e-mails et la collaboration avec le responsable de la relation-client sont fréquents, les contacts avec la personne chargée du développement commercial restent importants.

Le PDG de l'entreprise peut, par exemple, envoyer une newsletter pour effectuer un point mensuel ou trimestriel. Voyez également si votre client a des besoins de formation. Enfin, continuez à entretenir la crédibilité de votre marque auprès de votre client en lui soumettant des propositions intéressantes et plaisantes.

9. Consignez les communications et les problématiques antérieures

La culture, le leadership et les pratiques commerciales de votre entreprise contribuent à fidéliser ses clients. Pour éviter les perturbations liées aux changements dans les équipes, adoptez un CRM sur lequel vous pourrez stocker les notes de réunion et les appels téléphoniques, les problèmes en cours, les préférences des clients, etc.

Grâce à des notes détaillées et à un historique complet de la relation, il sera plus facile et plus rapide pour un nouveau responsable client de se montrer crédible et fiable.

10. Veillez à ce que le client collabore avec toute l'équipe 

Généralement, les clients communiquent essentiellement avec leur principal responsable. Cette personne est leur contact principal lors de leurs très nombreux échanges (réunions, appels téléphoniques et e-mails). Des rapports plus étroits et parfois plus personnels s'instaurent progressivement entre eux.

Or, un changement d'interlocuteur peut non seulement nuire à une telle relation, mais également altérer le taux de fidélisation des clients de l'entreprise. Si le responsable client démissionne ou obtient une promotion, la relation est menacée. Si la relation tissée était très amicale, le client risque d'être déçu d'avoir à traiter avec un autre interlocuteur.

Ainsi, si le seul lien du client avec l'entreprise est fondé sur une seule relation, le client risque de quitter l'entreprise en cas de changement d'interlocuteur, qui peut parfois se produire pour des questions d'évolution de carrière.

Pour prévenir une telle éventualité, l'entreprise doit veiller à ce que ses clients établissent des relations avec plusieurs membres de l'équipe. Envoyez au client des photos de toute l'équipe travaillant sur le dernier projet. Lors d'un déjeuner professionnel, vous pouvez également veiller à ce qu'un autre membre de l'équipe soit présent.

11. Appuyez-vous sur la réciprocité pour accroître la fidélisation

Des études ont démontré que la réciprocité est une construction sociale qui augmente la loyauté. Les actes de bienveillance créent un sentiment d'obligation chez la personne qui en bénéficie et éveillent chez elle le besoin de faire de même en retour.

Il existe deux types de réciprocité : la surprise et la démonstration. Tous deux peuvent être utilisés par le service client pour accroître la fidélisation.

La réciprocité de surprise est évidemment liée à un cadeau ou à un geste. Ce peut être le cas si votre entreprise atteint un objectif plus tôt que prévu.

La réciprocité par démonstration a lieu lorsque la personne qui effectue une action ou propose un avantage le fait d'une façon qui démontre qu'elle dépasse ses propres obligations. Il est inutile de documenter et de consigner toutes les grandes réalisations dans un rapport mensuel, mais il doit être évident pour le client que ce qui est fait dépasse le cadre normal de la relation. Vous pouvez, par exemple, prendre des photos lors d'un tournage et les offrir en souvenir à l'équipe du client.

12. Élaborez un programme de fidélisation des clients 

L'une des façons les plus judicieuses d'encourager la loyauté et la fidélisation des clients consiste à leur apporter davantage de valeur ajoutée, par exemple sous la forme d'un programme de fidélité ou de récompenses.

Le contenu généré par l'utilisateur, les primes de fidélité, la ludification et les récompenses pour les recommandations de clients sont des outils simples qui peuvent encourager considérablement la fidélisation. Vous pouvez consulter d'autres exemples de programmes de fidélisation des clients dans cet article de blog.

Si vous voulez satisfaire vos clients afin d'améliorer les résultats de votre entreprise, découvrez dans cet article de blog comment certaines marques utilisent ces stratégies de fidélisation des clients.

Pour aller plus loin, découvrez comment augmenter la satisfaction de vos clients avec cet e-book

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Publication originale le 6 septembre 2018, mise à jour le 16 octobre 2019

Sujet(s):

Fidélisation client