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La fidélisation client fait référence à la capacité d'une entreprise à conserver ses clients. Cet indicateur varie en fonction du nombre de nouveaux clients acquis, mais aussi du nombre de clients perdus, du fait de l'annulation d'un abonnement, de la résiliation d'un contrat ou de l'absence de nouvel achat.

Établissez les différentes étapes du parcours client et mettez en place des  actions pour améliorer l'expérience en continu.

Les dirigeants s'interrogent régulièrement sur la façon la plus efficace de développer leur entreprise. Si l'augmentation du nombre de clients paraît comme une évidence, cette réponse ne constitue qu'une partie de la solution. En effet, la fidélisation des clients est également primordiale.

Dès qu'une entreprise est prête à commercialiser un produit et qu'elle a identifié son marché cible, sa croissance peut s'envoler. Il est alors important qu'elle affecte autant de ressources à la génération de nouveaux clients qu'à la fidélisation de ses clients existants.

La fidélisation naît d’un relationnel client de confiance, basé sur l’image de marque d’une entreprise, mais également de l’engagement de ses collaborateurs au service de la satisfaction client. La fidélité d’un client n’est pour autant jamais acquise : le relationnel doit s’entretenir tout au long du cycle de vie du client.

Ce guide est destiné à vous permettre de savoir comment fidéliser les clients de votre entreprise et mesurer cet attachement, afin d’optimiser votre relation avec chaque nouveau client.

Comment améliorer l'expérience client ?

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Par exemple, si votre entreprise débute l'année avec 20 clients, qu'elle en gagne 5 au cours du premier trimestre et qu'elle en perd ensuite 1, son taux de fidélisation client est le suivant :

((24 - 5) / 20) x 100 = 95 %

Autre exemple : si votre entreprise compte 44 clients, qu'elle en gagne 12 puis qu'elle en perd 13, son taux de fidélisation est alors :

((43 - 12) / 44) x 100 = 70 %

Une fois le taux connu, il est important de réaliser un audit des clients ayant choisi de quitter l'entreprise afin de déterminer si certains sont motivés par des raisons similaires ou s'il est possible de les classer par catégorie.

Vous découvrirez peut-être que les clients disposant d'un certain budget ou appartenant à une entreprise d'une certaine taille sont moins faciles à fidéliser que les autres. Il peut être judicieux d'ajouter des questions de qualification au processus de vente ou de revoir le profil du buyer persona afin de mieux déterminer les attributs des clients les plus fidèles.

Ces chiffres sont le reflet de la réalité : la fidélisation des clients permet aux entreprises de dégager un retour sur investissement très important. La fidélisation des clients est essentielle pour plusieurs raisons à la croissance et à la réussite d'une entreprise :

  • Rentabilité : l'acquisition d'un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant.
  • ROI : une augmentation de 5 % du taux de fidélisation des clients peut conduire à une augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise de 25 à 95 %. (Source : HBR)
  • Fidélité : les clients récurrents achètent plus souvent et dépensent plus que les nouveaux clients. Ils connaissent la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service, et ils lui restent fidèles. 
  • Recommandations : les clients satisfaits et fidélisés sont plus enclins à faire l'éloge d'une entreprise et à la recommander à leurs proches. L'entreprise attire ainsi de nouveaux clients sans rien débourser. 

Chaque entreprise devrait chercher à fidéliser ses clients. Pourtant, quand une entreprise se développe rapidement et qu'elle met tout en œuvre pour proposer un solide programme d'assistance pour ses nouveaux clients, elle néglige parfois ses clients existants.

Néanmoins, lorsqu'une entreprise se montre créative et consacre du temps et des ressources à renforcer la fidélisation de ses clients, elle peut ainsi les satisfaire et augmenter son chiffre d'affaires.

La fidélisation client s’inscrit dans une véritable stratégie dont les principales clés d’activation sont détaillées ci-après.

Le sens du client

Les opportunités de conclure une vente ne sont pas systématiques après un échange. Concrètement, avoir le sens du client signifie être à l’écoute et disponible pour délivrer des conseils avisés, même si la transaction n’est pas immédiate. Il s’agit là d’un véritable savoir-être qui s’inscrit dans la culture d’une entreprise orientée client.

Le contenu

Mettre en œuvre une stratégie de contenu pertinente et efficace s’inscrit dans la méthodologie de vente inbound et contribue donc implicitement à la fidélisation. Tout l’enjeu consiste à :

  • Produire un contenu attractif, pertinent et utile.
  • Adapter le format et le canal d’émission du contenu au processus de décision d’achat du client.
  • Mesurer l’impact et l’efficacité dudit contenu en termes de collecte de leads et de conversion.

Une stratégie de contenu peut s’appuyer sur des outils variés, tels que :

  • La newsletter pour créer un rendez-vous.
  • Le blog pour émerger sur Internet lors de requêtes clés lancées par les clients.
  • Un livre blanc à télécharger pour informer et aider à la décision.

L’expérience client

L’expérience client se matérialise essentiellement par le parcours d’achat. Le défi à relever est de garantir la fluidité dudit parcours en reliant l’online et l’offline. En e-commerce, un parcours sans couture se traduit par un service de clic & collect.

Ce processus a pour effet de limiter les irritants et favorise donc la satisfaction du client. Il implique un équipement conséquent pour gérer l’omnicanalité des remontées client et la cohérence de la communication de l’entreprise sur l’ensemble des canaux.

Le programme de parrainage et de fidélité

Le digital a sans conteste remis au goût du jour les programmes de parrainage et de fidélité. Ces outils permettent d’optimiser l’engagement des clients et de fédérer une véritable communauté autour de la marque. La gamification et la variété des récompenses permettent par ailleurs de garantir leur attractivité.

Comment fidéliser ses clients efficacement ?

  1. Un service client de qualité.
  2. Des collaborateurs engagés.
  3. Une approche commerciale personnalisée.
  4. Un site internet ergonomique.
  5. Une image de marque forte.
  6. Un relationnel innovant.

La fidélisation peut se révéler être un véritable atout de différenciation à l’égard de la concurrence et implicitement d’une efficacité redoutable lorsqu’elle repose sur des fondamentaux tels que la qualité, l’engagement, ou encore l’image de marque de l’entreprise.

Un service client de qualité

Près de 3 clients sur 4 (72 %) confirment être devenus fidèles à une entreprise dès lors que son service client leur paraissait efficace et performant, sachant que près de 7 personnes sur 10 dans cet échantillon (69 %) affirment faire davantage appel aux services de cette même entreprise (Zendesk). En ce sens il est important de vous assurer après chaque interaction de la satisfaction du client pour, le cas échéant, solutionner l’irritant qu’il aurait pu rencontrer.

Des collaborateurs engagés

Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise. Plus qu’à un produit ou service, les clients sont fidèles au relationnel de confiance que vos équipes ont su nouer avec eux. L’engagement de vos employés se traduit concrètement par :

  • L’énergie qu’ils déploient pour apporter des solutions efficaces à une problématique client.
  • Leur proactivité, c’est-à-dire la capacité à anticiper les besoins du client.
  • Leur expertise produit/marché.
  • Leur fiabilité et le respect des engagements à l’égard des clients.

Une approche commerciale personnalisée

Un client n’est pas un numéro et son historique ne se limite pas à des transactions. Dans cette optique, une approche commerciale personnalisée repose sur la connaissance de l’histoire du client, des échanges et des liens qu’il a entretenus avec votre entreprise.

Pour être pertinente et non intrusive, cette approche personnalisée devra également être contextualisée.

Un site internet ergonomique

Votre site internet est votre principale vitrine, et bien souvent le premier point de contact avec vos clients potentiels. En ce sens, il se doit d’être ergonomique et mobile friendly.

Un site internet peut se révéler être un véritable outil de fidélisation en y intégrant des outils tels que des FAQ dynamiques ou tout simplement un blog pour l’enrichir et inciter vos clients à y revenir régulièrement.

Une image de marque forte

Dans cette conjoncture tendue, les consommateurs sont conscients de l’impact social et environnemental de leurs décisions d’achat. Ils sont donc de plus en plus nombreux à s’orienter vers des marques qui ont du sens, et dont ils partagent les valeurs et l’engagement sociétal. Il s’agit, en ce sens, d’un levier de fidélisation à prendre en considération.

Un relationnel innovant

Pour fidéliser durablement, le relationnel client de votre marque doit sortir du lot, se démarquer de la concurrence en osant l’innovation. Cette innovation peut prendre la forme de :

    • Nouvelles technologies, comme la réalité augmentée.
    • Processus de co-création de produits ou services en collaboration avec le client.
    • Ou encore d’un univers ludique et décalé.

12 techniques pour mieux fidéliser ses clients

Si la fidélité d’un client ne doit jamais être considérée pour acquise, elle n’en demeure pas moins perfectible. Des techniques ont en ce sens été conçues pour optimiser votre stratégie grâce à l’engagement de vos clients auprès de votre marque, pour construire un relationnel solide et durable.

1 - Utiliser des études de cas pendant le processus de vente

La majeure partie du processus de vente doit permettre de déterminer si un rapprochement entre votre entreprise et le prospect est pertinent, tant en termes de relation que de collaboration.

Dans cette optique, citer des études de cas reflétant le style de communication et de collaboration de votre entreprise avec ses clients en soulignant les résultats obtenus vous aidera à convaincre efficacement votre interlocuteur.

Vous pouvez également recueillir et partager les témoignages de clients actuels, pour mettre en avant le solide partenariat tissé avec eux.

Cette phase peut s'apparenter à la réflexion menée avant un investissement important. Avant de franchir le pas, il est important de savoir si toutes les conditions sont réunies pour garantir le succès de l'opération.

Si le client comprend cela, ses attentes seront mieux définies. Il pourra alors mieux profiter de son expérience d'achat une fois le contrat signé.

2 - Définir rapidement et régulièrement les attentes du client

Si vous ne définissez pas et ne communiquez pas clairement des attentes, les clients risquent d'être insatisfaits. Ils pourraient s'attendre à des résultats rapides, par exemple, alors qu'aucun résultat n'est pas possible avant six mois ou sans des tâches supplémentaires.

De plus, vos clients proviennent de précédentes clientèles d'entreprises très différentes. Si un client estime que vos tarifs sont élevés, il s'attendra à un niveau d'expertise élevé et à un service client extrêmement pointu. Un autre client pourra vous considérer comme l'un de ses nombreux partenaires commerciaux, et juger davantage votre capacité à collaborer que l'attention portée à sa marque.

Il est essentiel de comprendre ces différents points de vue, et de communiquer les dates clés, les avancées, le contenu d'un projet, votre mode de fonctionnement, ou encore votre style de communication pour vous assurer de répondre aux attentes définies. Vos clients seront ainsi satisfaits à plus long terme de la relation établie avec votre entreprise.

3 - Communiquer les résultats régulièrement

Les clients seront plus enclins à poursuivre leur collaboration avec votre entreprise si votre produit ou service leur garantit les résultats et le retour sur investissement escomptés.

Si un client reconnaît que votre entreprise a influencé ou augmenté le nombre de leads, de prospects qualifiés par le marketing (MQL), de leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL), la valeur vie client, la fidélisation de sa propre clientèle, etc., il lui sera beaucoup plus difficile de mettre un terme à votre collaboration.

Vous devez donc vous doter d'un système performant pour suivre les indicateurs les plus importants pour le client, et générer des rapports pour établir un lien avec les objectifs établis conjointement.

Présentez clairement les activités réalisées, les résultats obtenus, les possibilités d'amélioration et ce sur quoi vous allez travailler. Utilisez également un outil de gestion de projet pour que le client puisse facilement connaître les avancées de l'équipe.

4 - Créer une feuille de route pour la rétention client

La relation client-entreprise est souvent comparée à une relation amoureuse, ce qui semble logique si vous considérez son cycle de vie. À un moment donné, l'une des deux parties veut s'assurer que la relation tend vers un objectif commun et souhaite connaître la route qui sera prise pour y parvenir.

Les relations commerciales suivent ce même schéma. La relation client-entreprise peut facilement tomber dans la routine : tout se passe bien, chacun sait ce que le client attend (et approuvera) et chacun sait comment atteindre les objectifs fixés. Dans une relation aussi banale, l'équipe finit par ne plus être inspirée ni motivée. Lorsque le client s'en rend compte, il est trop tard.

Face à un tel risque, il est essentiel que les responsables de la relation client établissent une feuille de route de la rétention client, et l'actualisent régulièrement. Prévoyez un avancement de projet par phase afin que les deux parties soient enthousiastes à chacune des étapes de la relation et impatientes d'atteindre la suivante.

5 - Demander des retours et prendre les mesures correspondantes

Il est impossible de renforcer le taux de fidélisation sans comprendre pourquoi certains clients quittent une entreprise. Une fois les raisons et les signes corrélatifs identifiés, il est important de traiter les problèmes de manière proactive pour prévenir la perte de clients.

Demandez régulièrement à l'équipe du client et au décideur de vous faire part de leur retour et opinion. Utilisez un outil de commentaires client pour suivre les tendances par client ou individu.

En effectuant un suivi par projet, par exemple, vous pouvez identifier les tendances en matière de satisfaction des clients, puis chercher à améliorer les processus ou demander davantage de retour qualitatif pour déterminer quels pain points contribuent à la baisse de satisfaction.

6 - Garder une trace des réussites communes

Selon une étude, les événements négatifs marquent plus les esprits que les événements positifs. Même si les événements positifs sont plus nombreux dans l'ensemble, les événements négatifs persistent plus longtemps. Les clients ont donc également davantage tendance à partager ces événements négatifs sur les réseaux sociaux.

Les équipes d'accompagnement des clients doivent donc réfléchir à la façon de proposer des expériences de meilleure qualité et plus mémorables, autour de points positifs et de succès.

Souvent, lorsqu'un événement négatif se produit, qu'il s'agisse d'un objectif non atteint ou d'une échéance non respectée, les équipes communiquent exagérément, s'affairent pour résoudre le problème, s'excusent, etc.

Paradoxalement, lorsqu'un événement positif se produit, l'énergie dépensée pour communiquer à son sujet est beaucoup moins importante.

7 - Concevoir une expérience client cohérente

La cohérence inspire la confiance aux clients. Ils savent à quoi s'attendre et ils peuvent compter sur votre équipe pour accomplir le travail et obtenir les résultats escomptés.

Sans cela, la plupart des interactions relèvent de l'inconnu. Or, peu de clients aiment les surprises, même si beaucoup disent vouloir s'associer à une entreprise plus « innovante, téméraire et entreprenante ».

Élaborez des processus favorisant l'implémentation des nouveaux clients et organisez des réunions de lancement pour proposer une expérience client sans heurts. Établissez l'ordre du jour des réunions, concevez des workflows en rapport avec les projets et communiquez-les aux clients.

La mise en place d'un processus par activité rendra votre équipe plus efficace, et permettra au client de savoir ce qui doit être fait et quand.

8 - Élaborer une stratégie marketing adaptée

Il est important de ne pas négliger la communication mise en place par les entreprises après la signature d'un contrat. Même si les échanges d'e-mails et la collaboration avec le responsable de la relation client sont fréquents, les contacts avec la personne chargée du développement commercial restent importants.

Le PDG de l'entreprise peut, par exemple, envoyer une newsletter pour effectuer un point mensuel ou trimestriel. Voyez également si votre client a des besoins de formation. Enfin, continuez à entretenir la crédibilité de votre marque auprès de votre client en lui soumettant des propositions attractives et utiles.

9 - Consigner les communications et les problématiques antérieures

La culture, le leadership et les pratiques commerciales de votre entreprise contribuent à fidéliser ses clients. Pour éviter les perturbations liées aux changements dans les équipes, adoptez un CRM sur lequel vous pourrez stocker :

      • Les notes de réunion.
      • Les appels téléphoniques.
      • Les problèmes en cours.
      • Les préférences des clients.

Grâce à des notes détaillées et à un historique complet de la relation, il sera plus facile et plus rapide pour un nouveau responsable client de se montrer crédible et fiable.

10 - Assurer la bonne collaboration entre client et équipe

Généralement, les clients communiquent essentiellement avec leur principal responsable. Cette personne est leur référent lors de leurs très nombreux échanges (réunions, appels téléphoniques et e-mails). Des rapports plus étroits et parfois plus personnels s'instaurent progressivement entre eux.

Or, un changement d'interlocuteur peut non seulement nuire à une telle relation, mais également altérer le taux de fidélisation client de l'entreprise. Si le responsable client démissionne ou obtient une promotion, la relation est menacée. Si la relation tissée était très amicale, le client risque d'être déçu d'avoir à traiter avec un autre interlocuteur.

Ainsi, si le relationnel avec l'entreprise est fondé sur un interlocuteur unique, le client risque de quitter l'entreprise en cas de changement qui peut parfois se produire pour des questions d'évolution de carrière.

Pour prévenir une telle éventualité, l'entreprise doit veiller à ce que ses clients établissent des relations avec plusieurs membres de l'équipe. Envoyez au client des photos de toute l'équipe travaillant sur le dernier projet. Lors d'un déjeuner professionnel, vous pouvez également veiller à ce qu'un autre membre de l'équipe soit présent.

11 - Utiliser la réciprocité

Des études ont démontré que la réciprocité est une construction sociale qui augmente la loyauté. Les actes de bienveillance créent un sentiment d'obligation chez la personne qui en bénéficie et éveillent chez elle le besoin de faire de même en retour.

Il existe deux types de réciprocité : la surprise et la démonstration. Tous deux peuvent être utilisés par le service client pour accroître la fidélisation. La réciprocité de surprise est évidemment liée à un cadeau ou à un geste. Ce peut être le cas si votre entreprise atteint un objectif plus tôt que prévu.

La réciprocité par démonstration a lieu lorsque la personne qui effectue une action ou propose un avantage le fait d'une façon qui démontre qu'elle dépasse ses propres obligations. Il est inutile de documenter et de consigner toutes les grandes réalisations dans un rapport mensuel, mais il doit être évident pour le client que ce qui est fait dépasse le cadre normal de la relation. Vous pouvez, par exemple, prendre des photos lors d'un tournage et les offrir en souvenir à l'équipe du client.

12 - Élaborer un programme de fidélité

L'une des façons les plus judicieuses d'encourager la loyauté et la fidélisation des clients consiste à leur apporter davantage de valeur ajoutée, par exemple sous la forme d'un programme de fidélité ou de récompenses.

Le contenu généré par l'utilisateur, les primes de fidélité, la gamification et les récompenses pour les recommandations de clients sont des outils simples qui peuvent encourager considérablement la fidélisation.

Dans votre stratégie de fidélisation client l'expérience lient est clé, consultez ce modèle gratuit grâce auquel vous pourrez identifier les différentes étapes du parcours client et ainsi améliorer l'expérience en continu. Nouveau call-to-action

 Slide-in-CTA : 7 modèles de parcours client

Publication originale le 14 août 2020, mise à jour le 14 août 2020

Sujet(s):

Fidélisation client