Le guérilla marketing ou l'art de marquer les esprits

Le commerce est un secteur très concurrentiel dans lequel les entreprises n'hésitent pas à se livrer une guerre sans merci pour se démarquer les unes des autres. C'est de ce constat qu'est née l'expression « guérilla marketing », qui reflète bien l'état d'esprit des équipes marketing et commerciales, parfois prêtes à tout pour attirer le regard des consommateurs. Initialement réservée aux entreprises disposant d'un budget limité, cette technique est aujourd'hui utilisée par de grands groupes soucieux de créer de l'émotion et de marquer les esprits.

Comment fonctionne le guérilla marketing ?

Il crée la surprise

Le guérilla marketing repose sur l'effet de surprise et l'inattendu pour capter l'attention de l'audience. Il utilise toutes sortes d'actions surprenantes et spontanées pour susciter des réactions et créer le « buzz ».

C'est l'Américain Jay Conrad Levinson qui a introduit pour la première fois cette notion en 1984, à l'occasion de la sortie du livre « Guerilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business ». Il y dispensait des conseils aux petites entreprises pour attirer l'attention des consommateurs grâce à la mise en place de stratégies innovantes et peu coûteuses. Toutefois, aujourd'hui le guérilla marketing n'est plus réservé aux annonceurs ayant de petits budgets. Il est aussi largement utilisé par de grands groupes désireux de surprendre les consommateurs.

Il aide à se démarquer des concurrents

Dans la rue, sur Internet ou à la télévision, la publicité est partout. Une omniprésence publicitaire qui est loin de faire l'unanimité. En effet, des associations telles que RAP (Résistance à l'Agression Publicitaire) ou Paysages de France luttent contre ce phénomène depuis de nombreuses années et certaines villes leur emboîtent le pas. C'est le cas de Grenoble qui, en 2014, a choisi de ne pas renouveler son contrat avec l'afficheur JCDecaux, réduisant ainsi considérablement le nombre de panneaux publicitaires présents dans l'espace public.

Cependant, il n'y a pas que dans la rue que la publicité suscite le mécontentement. Sur le web, les internautes lassés des publicités intrusives sont de plus en plus nombreux à utiliser des outils pour s'en protéger : en France, ils sont 44 % à avoir un adblocker.

Par ailleurs, même ceux qui n'utilisent pas de bloqueurs de publicités finissent par faire abstraction des bannières qui s'affichent sur leur écran. Ce phénomène, baptisé « banner blindness », est la conséquence d'une exposition répétée aux publicités : habitués à ce qu'elles apparaissent à un endroit précis sur l'écran de leur ordinateur ou de leur téléphone, les internautes les ignorent de manière consciente ou inconsciente.

Se démarquer, en trouvant le moyen de toucher les consommateurs autrement, apparaît donc comme un enjeu de taille pour les marques.

Il nécessite peu d'investissement

Le coût d'une action de guérilla marketing est généralement nettement inférieur à celui d'une campagne de publicité reposant sur les canaux de diffusion traditionnels tels que la télévision, la radio ou les journaux. En effet, cette stratégie marketing s'appuie sur des idées ingénieuses et des tactiques peu coûteuses pour maximiser l'impact tout en minimisant les dépenses.

Il mise sur la créativité et l'originalité

Par ailleurs, le guérilla marketing permet l'expression d'une plus grande créativité : les annonceurs ne sont plus contraints d'adapter leurs idées à des médias existants, ils sélectionnent les supports qui s'adapteront parfaitement à leurs projets. En termes de contenu, le guérilla marketing offre la possibilité de sortir des sentiers battus en utilisant des concepts surprenants et uniques.

Il crée un effet viral

Le guérilla marketing facilite le bouche-à-oreille et l'apparition d'un effet de buzz. Selon Mark Hughes, spécialiste du buzz marketing, ce phénomène naît dès lors que l'un des six leviers suivants est activé : le tabou, l'insolite, le scandaleux, l'hilarant, le remarquable ou encore le secret. Une campagne percutante peut se propager rapidement et atteindre une audience plus large.

Il convient cependant d'être attentif au potentiel viral d'une opération de guérilla marketing afin qu'elle ne fasse pas courir de risque important à l'entreprise. En effet, lorsque le consommateur devient média, la marque perd le contrôle de son message. Si les actions mises en place sont insuffisamment préparées, adressées à la mauvaise audience, réalisées de façon maladroite ou au mauvais moment, le message véhiculé peut perdre en efficacité, voire même être détourné. Cuisinella en sait quelque chose avec sa vidéo intitulée « Ça sent le sapin », mise en ligne en 2012. Mettant en scène des gens enfermés vivants dans un cercueil, celle-ci a suscité de vives réactions. Toutefois, lorsque l'agence de communication qui en était à l'origine a souhaité supprimer le contenu de son compte YouTube, il était déjà trop tard : la vidéo s'était répandue sur la toile et Cuisinella était victime d'un bad buzz. La marque a alors été contrainte de s'excuser auprès des internautes choqués.

Il est innovant et non-conformiste

Le guérilla marketing cherche à repousser les limites et à sortir des normes. Il met l'innovation à l'honneur, encourage la créativité et l'utilisation de tactiques non conventionnelles pour atteindre ses objectifs.

Il provoque l'émotion

Enfin, le guérilla marketing permet de faire de la publicité de façon détournée, le caractère exceptionnel des actions menées éclipsant bien souvent leur objectif promotionnel, et de marquer les esprits durablement grâce aux émotions suscitées. Comme le rappelle Anne-Marie Gaultier, « une pub, pour marquer les esprits, doit avoir un engagement émotionnel. Une publicité 100  % rationnelle n'aura pas l'efficacité d'une pub qui va créer une émotion. Parce que les émotions sont des ancrages mémoriels. Quand j'ai une émotion par rapport à une pub, je vais m'en souvenir plus longtemps et ça va permettre à la marque de se différencier de ses concurrents. »

Quels sont les 6 types de guérilla marketing ?

1. Le street marketing.
2. L'ambush marketing.
3. L'ambient marketing.
4. Le marketing expérientiel.
5. Le marketing viral.
6. Le marketing furtif.

1 - Le street marketing

Le street marketing constitue la forme de guérilla marketing la plus connue. Cette approche consiste à mener des actions dans la rue ou dans des lieux publics afin de toucher un large public (distribution de flyers et d'échantillons, dégustation, affichage sauvage, organisation d'une animation ou d'un événement éphémère).

2 - L'ambush marketing

Également appelé « marketing d'embuscade », il consiste à profiter de l'impact médiatique d'un événement sans en être partenaire ou sponsor afin que sa marque ou ses produits y soient associés. Dans certains cas, cette technique peut aussi reposer sur l'utilisation de la campagne de publicité d'une autre marque afin d'en détourner le message et d'assurer la promotion de son propre produit.

Le sport est le domaine dans lequel on observe le plus d'opérations d'ambush marketing.

3 - L'ambient marketing

Cela consiste à détourner du mobilier présent dans l'espace urbain ou au sein d'un lieu public afin de capter l'attention du consommateur à un moment où il ne s'y attend pas. L'objet détourné peut être un abribus, un carrousel à bagages, un escalier, une bouche d'égout ou encore un tunnel.

4 - Le marketing expérientiel

Cette approche consiste à offrir une expérience immersive ou interactive au consommateur afin qu'il puisse nouer un lien émotionnel avec la marque.

Avec le marketing expérientiel, le client n'est pas seulement spectateur : il a un rôle actif au sein de la campagne.

5 - Le marketing viral

Cette technique vise à permettre la diffusion rapide d'un message publicitaire par le biais du bouche-à-oreille.

Les réseaux sociaux constituent un support propice au marketing viral, les contenus pouvant y être partagés très facilement.

6 - Le marketing furtif

Le marketing furtif fait la promotion d'un produit auprès du public sans que celui-ci n'en soit conscient. Il communique par le biais d'influenceurs sans divulguer clairement qu'il s'agit d'une publicité, par la diffusion de messages subliminaux dans les médias ou encore par l'utilisation de produits dans des films ou des émissions de télévision sans mentionner explicitement le nom de la marque.

Le guérilla marketing est-il légal ?

Pour que leurs campagnes impactent fortement les consommateurs, certaines entreprises transgressent parfois les lois ainsi que le cadre déontologique de l'expression publicitaire. Outre un risque important pour l'image de marque, une action de guérilla marketing illégale peut occasionner des pertes financières importantes.

2 millions de dollars, c'est le montant de l'amende que les organisateurs de l'opération qui a eu lieu dans le cadre de la sortie du film « Aqua Teen Hunger Force Colon Movie Film for Theaters » ont été contraints de payer en 2007. À l'origine de cette amende ? Un quiproquo. Des appareils lumineux représentant des personnages du film ont été accrochés aux quatre coins de Boston avant d'être identifiés comme des engins explosifs par la police : la ville a alors été placée en état d'alerte.

Cependant, il arrive aussi que le fait de flirter avec la légalité participe au succès d'une opération de guérilla marketing. En 2009, l'entreprise Mailorama, spécialisée dans le cashback, avait prévu de distribuer des billets de 5 à 500 euros dans les rues de Paris. Annulée au dernier moment pour des raisons de sécurité, l'opération a tout de même fait beaucoup de bruit. Le magazine Paris Match évoquait alors « une campagne de pub d'un nouveau genre » ayant provoqué « un buzz médiatique à la hauteur des espérances de ses concepteurs ».

Par ailleurs, certaines entreprises n'hésitent pas à enfreindre volontairement les lois pour faire parler d'elles. C'est le cas de Kiabi qui, en 2015, a habillé sans autorisation préalable les poteaux de la ville de Lille avec des silhouettes publicitaires. « On ne sait pas combien ça peut nous coûter, mais l'impact visuel que ça peut avoir est plus fort et plus rentable qu'une amende » affirmait alors l'agence de communication à l'origine de l'opération. La directrice marketing de Kiabi déclarait quant à elle : « L'opération a été faite et le buzz est là, donc c'est le principal. Pour surprendre et étonner, on est obligé de passer par ces modes de communication, même si c'est interdit ». Voilà qui résume bien les dérives auxquelles peut conduire le guérilla marketing.

Comment faire du guérilla marketing ?

Définir les objectifs

Comme dans toute opération commerciale, il est important de commencer par définir les objectifs de la campagne de guérilla marketing. S'agit-il de :

• Créer le buzz pour susciter le bouche-à-oreille ?
• Moderniser ou renouveler l'image de la marque ?
• Développer rapidement la notoriété de la marque ?
• Attirer de nouveaux clients ?
• Promouvoir un nouveau produit ou service ?

Identifier le public cible

Le guérilla marketing peut être utilisé pour cibler n'importe quel type de public, même si les jeunes adultes de la génération Y semblent être les plus sensibles à ce type d'événement.

Pour qu'une telle opération fonctionne, il est essentiel de bien connaître les habitudes du public cible pour pouvoir agir au bon moment et au bon endroit. Pour cela, il est utile de penser au client idéal de la marque et au type de message qui résonnera le mieux avec lui.

Choisir l'emplacement et le meilleur moment

En matière de guérilla marketing, le choix de l'emplacement et du moment est très important. Certains lieux sont très propices à ce type d'événement, comme les abribus qui ont un taux de fréquentation élevé, les trottoirs ou encore les murs. Il est primordial de s'assurer que la campagne sera lancée au moment où elle aura le plus d'impact.

Faire appel à la créativité

Pour se démarquer, il est recommandé d'imaginer des campagnes ludiques qui vont donner envie aux passants de s'arrêter pour découvrir l'œuvre présentée par l'annonceur. Le contenu doit être suffisamment créatif et divertissant pour attirer leur attention.

Prendre en compte l'empreinte environnementale

Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux climatiques, les marques sont incontestablement appelées à jouer un rôle de plus en plus important dans la préservation de l'environnement.

C'est pour cette raison que la volonté de marquer les esprits ne doit pas leur faire oublier les règles élémentaires concernant le respect de l'environnement. En 2019, Winamax a ainsi fait polémique en raison de la pollution occasionnée par sa campagne. En faisant circuler des bus vides recouverts de publicités dans plusieurs villes de France, l'entreprise s'est attiré les foudres de certains élus et habitants. À Paris, l'adjoint aux transports Christophe Najdovski avait dénoncé « une campagne publicitaire polluante, irresponsable et bien sûr illégale ».

Cette révolution, certaines marques ont déjà commencé à la mener, démontrant ainsi que guérilla marketing et respect de la planète n'ont rien d'incompatible. C'est le cas de WiSEED, une plateforme de financement participatif qui a installé une structure végétale aux pieds de l'Arche de la Défense à Paris afin d'inviter les passants à « semer, patienter et récolter ». Baptisée « On récolte ce que l'on sème », cette opération qui a duré deux jours était l'occasion de mettre en avant l'entreprise comme « une alternative éco-responsable au financement traditionnel ».

Mesurer l'impact de la campagne

À l'inverse d'une campagne d'inbound marketing pour laquelle des indicateurs de performance précis existent déjà, les retombées réelles d'une action de guérilla marketing peuvent être difficilement mesurables. Toutefois, certaines solutions existent. Ainsi, les marques peuvent par exemple inviter les passants à inscrire leurs coordonnées sur une tablette tactile. Le taux de conversion sera ensuite calculé grâce au démarchage commercial effectué sur la base des données, et du consentement, recueillis. Autre possibilité : apposer un code QR sur les flyers distribués afin d'obtenir des informations sur l'efficacité de la campagne menée.

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5 exemples de guérilla marketing

Disneyland Paris - La Gare du Lion

Capture d'écran - Chronique Disney

À l'occasion de la sortie du film Le Roi Lion en 2019, Disneyland Paris a lancé Le Festival du Roi Lion et de la Jungle. En amont, un dispositif a été mis en place au sein de la gare de Lyon, à Paris, pour faire la promotion de l'événement. Outre de nombreux écrans digitaux (dont certains étaient interactifs), des marquages au sol et la customisation du mobilier de la gare, une animation a été organisée le 6 juin. Alors que personne ne s'y attendait, les chanteurs du nouveau spectacle Le Roi Lion et les Rythmes de la Terre ont entonné « Circle of Life ». Les passants particulièrement émus se sont empressés de filmer les artistes et de partager le contenu sur les réseaux sociaux. En seulement une semaine, la vidéo officielle de l'événement enregistrait plus de 65 millions de vues sur Facebook en Europe.

Un bel exemple de guérilla marketing associant à la fois des actions de street marketing, de marketing expérientiel et de marketing viral.

DIM – La Coupe du monde de rugby

Source : My Little Buzz

En septembre 2007, à l'occasion du match France-Irlande qui se déroulait dans le cadre de la Coupe du monde de rugby, la marque de sous-vêtements DIM a lancé une opération d'ambush marketing qui a marqué les esprits. En effet, suite à un essai français, alors que les caméras de TF1 filmaient les tribunes, des jeunes filles ont manifesté leur joie dans des culottes et soutiens-gorge DIM. Or, la marque n'était ni sponsor, ni partenaire de l'événement et l'IRB - l'International Rugby Board qui gère les droits commerciaux - n'avait pas été prévenu.

Tryvann – L'abribus

Source : fruizz

Tryvann est une station de ski située à proximité d'Oslo. Afin de donner envie aux habitants de la capitale norvégienne de venir dévaler ses pistes enneigées, elle a mis en place une campagne d'ambient marketing les informant des conditions météorologiques en temps réel. Elle a ainsi détourné des abribus afin de faire passer un message aux Norvégiens : « s'il neige là-dedans, c'est qu'il neige à Tryvann ». Grâce à un dispositif ingénieux, des flocons artificiels tombaient dans le double vitrage des abribus dès lors qu'il neigeait au sein de la station de ski.

Refinery29 – 29Rooms

Refinery29 est un site féminin d'information. Chaque année, depuis 2015, ce média choisit un thème et organise l'événement 29Rooms. Il s'agit de 29 salles de jeux « remplies d'installations et d'activités artistiques stimulantes qui encouragent à explorer de nouvelles idées et à sortir de sa zone de confort ».

« Êtes-vous prêts à prendre contact ? », tel est le slogan que l'on peut lire sur le site internet dédié à l'événement 2021 tenu à New York. Un bel exemple de marketing expérientiel.

Tatou Juste - Le tricot urbain

Le yarnbombing consiste à habiller du mobilier urbain avec des ouvrages tricotés. En 2015, l'association Tatou Juste a lancé le projet « Auprès de nos arbres » visant à rendre hommage à 145 arbres de Saint-Étienne et ses alentours en les recouvrant de créations textiles. Un millier de personnes se sont mobilisées sur 13 communes. Une manière douce de promouvoir le salon Tatou Juste qui « met en lumière les nombreuses initiatives qui agissent concrètement et localement pour une société plus respectueuse de l'environnement, de l'humain ».

Suite à cette opération, une exposition de photographies a été réalisée et une carte ainsi qu'un livre ont été édités.

En tant que pratique exigeant une créativité sans cesse renouvelée, le guérilla marketing peut prendre de multiples formes. C'est aux marques de choisir ou d'inventer celles qui serviront le mieux leurs idées. Alors que « 67 % des consommateurs estiment que la communication des entreprises et des marques devra changer à l'avenir », cette approche non conventionnelle apparaît comme une opportunité à saisir.

Pour aller plus loin, téléchargez le rapport sur l'état du marketing et découvrez les grandes tendances du marché selon plusieurs experts français.