Le marketing viral est devenu l'une des stratégies privilégiées pour augmenter sa visibilité et générer de l'engagement rapidement sur Internet. La méthode repose sur le partage en masse de contenus publicitaires par les internautes et demande, par conséquent, de savoir susciter l'intérêt de son audience. Bien que la viralité d'un contenu soit encore difficile à prévoir, un ensemble de règles peuvent être appliquées pour en optimiser la portée.
Définition du marketing viral
Le marketing viral est une forme de « bouche-à-oreille » numérique caractérisé par le partage en masse d'un contenu publicitaire sur Internet. Sa diffusion repose essentiellement sur les flux de discussion entre internautes, lesquels relayent la publication, le mail ou le message à leur réseau.
Comment fonctionne le marketing viral ?
Le marketing viral exploite les principes de la communication interpersonnelle, par laquelle un individu s'adresse à un autre dans le but de l'informer, le questionner, le convaincre ou créer du lien avec lui. L'arrivée du numérique ayant multiplié le nombre, la vitesse et la portée géographique des échanges interpersonnels, les flux de discussion et de transmission des contenus se sont intensifiés et ont ouvert la voie aux « effets de buzz » ; ces contenus qui font « parler d'eux ».
Les internautes ont ainsi commencé à partager des publications à d'autres internautes, lesquels les ont repartagés à d'autres, jusqu'à générer des propagations de masse, caractérisées par leur nombre et leur rapidité de diffusion. Ce principe a nourri la popularisation des contenus et s'est vu ouvrir de nouvelles perspectives en termes de stratégies marketing.
En effet, désireuses d'augmenter leur visibilité, les marques ont tiré avantage du processus de popularisation d'un contenu sur Internet pour elles aussi alimenter leur popularité. Cette stratégie désigne aujourd'hui les fondements du marketing viral, par lequel une entreprise crée un contenu susceptible de déclencher l'intérêt de sa cible au point qu'elle les recommande à son réseau. Si le contenu devient viral, sa diffusion se retrouve assurée par l'ensemble des flux conversationnels entre internautes et permet à l'organisation d'atteindre une large audience, au plus proche de sa cible.
Quels sont les avantages du marketing viral ?
Si le marketing viral est aussi appelé « buzz marketing », c'est principalement pour sa capacité à faire parler rapidement d'une marque sur les réseaux. En effet, le flux conversationnel entre internautes bénéficie d'une telle portée que l'organisation à l'origine de contenus viraux peut voir sa visibilité et sa fréquence d'exposition augmenter de façon exponentielle en comparaison à des méthodes de diffusion plus classiques.
La mobilisation du marketing viral représente également un bon retour sur investissement puisque la marque, en dehors des coûts inhérents à la conception de son contenu, n'avance aucuns frais propres à l'achat d'espaces publicitaires ou de listes de diffusion. Il lui est bien sûr possible d'amorcer une sponsorisation de ses publications pour toucher un premier relais de cibles, mais cela n'impactera pas la rentabilité de son action, laquelle permet avec une dizaine d'euros investis d'engranger davantage de visibilité au Coût pour mille (CPM) qu'une campagne de panneaux publicitaires.
Le troisième avantage du marketing viral est sa capacité à toucher naturellement le cœur de cible d'une marque, car bien que la diffusion du contenu ne soit plus à la main de l'annonceur, les publics qui participeront à sa propagation porteront d'instinct un intérêt pour le message ou la marque. Ils seront par la suite amenés à recommander le contenu à des personnes susceptibles de partager leur intérêt, la chaîne se répétant jusqu'à couvrir une large part de l'audience cible.
Pour finir, à l'image du traditionnel « bouche-à-oreille », des études ont prouvé qu'un message transmis par un prescripteur aura plus d'impact sur une audience cible qu'un message directement émis par une entreprise. Ce principe est cultivé par le marketing viral puisqu'il favorise la dynamique de recommandations de contenus entre individus. En mobilisant cette méthode, l'organisation renforce donc son image de marque, mais aussi la crédibilité de son message.
4 conseils pour réussir son marketing viral
Réussir son marketing viral nécessite de prendre en compte un ensemble de paramètres. Du contenu du message à sa forme, en passant par ses modalités de diffusion, tout doit être mis en place pour interpeller les publics, générer des conversations et inciter au partage.
1 - Travailler son message
Choisir un message à potentiel conversationnel est l'ingrédient essentiel pour espérer rendre son contenu viral. Les entreprises peuvent recourir à quatre options :
- Mobiliser des déclencheurs
- Intégrer une valeur sociale
- Informer
- Déclencher des émotions
Mobiliser des déclencheurs signifie aborder des expériences, situations du quotidien ou faits culturels qui parlent aux internautes. Ces sujets sont les plus communément utilisés pour créer un effet de buzz sur Internet, arborant une forme humoristique qui caricature les habitudes individuelles et sociales ou rebondit sur la pop culture.
La campagne publicitaire Volvo dans laquelle Jean-Claude Van Damme performe son célèbre grand écart entre deux camions en est un parfait exemple. La vidéo a aujourd'hui atteint près de 116 millions de vues et enregistre encore des interactions neuf ans après.
Une autre stratégie de contenu consiste à aborder un sujet qui a une valeur sociale. Cette pratique Internet est en partie visible sur LinkedIn, où les utilisateurs publient et repartagent des contenus en lien avec leurs domaines d'activité. Elle peut également être mobilisée dans le cadre d'autres réseaux sociaux et toucher à des sujets plus vastes comme l'écologie ou la santé.
Les messages à portée informative se présentent également comme une bonne stratégie pour favoriser la propagation des contenus. Il peut s'agir d'actualités, d'informations sur un nouveau produit ou de réponses à des interrogations. Quelle qu'en soit la nature, l'information apportée doit être utile aux publics et toucher à leur curiosité.
La dernière donnée à prendre en compte est le déclenchement d'émotion qui alimente considérablement les conversations. Qu'il s'agisse de peur ou d'espoir, les contenus créateurs d'émotions font parler et incitent directement à l'action. Ils sont employés par les médias, mais aussi par les organisations humanitaires ou écologiques.
2 - Travailler la forme de son message
Parce qu'une image vaut mille mots, un bon message doit aussi son impact à sa forme. L'ère du numérique permet en cela beaucoup de libertés créatives. Dans cette culture du visuel, les contenus photo, les illustrations ou les vidéos jouent un rôle prépondérant.
À ce titre, une campagne de marketing viral réussie peut aussi bien dépendre d'un contenu sobre, comme l'a fait KitKat en présentant le slogan « Have a break, have a KitKat » sur un fond rouge, que d'un contenu plus documentarisé comme le sont les vidéos de sensibilisation de PETA. Une organisation doit simplement trouver la forme la plus adaptée à son message et aux réseaux de diffusion qu'elle vise.
3 - Observer les tendances
Dans le cadre d'une stratégie de marketing viral, les marques doivent savoir observer leur environnement et ses tendances communicationnelles. Cela passe par l'identification des contenus dits « tendances », des partenaires éventuels qui font le buzz et par l'observation des conversations déjà générées autour de sa marque.
Pour exemple, Lidl a brillamment rebondi sur les conversations générées autour de ses produits dérivés en publiant un poisson d'avril dans lequel la marque annonçait le lancement d'un SUV portant ses couleurs. L'annonce a provoqué un tel buzz que des Mini Cooper ont finalement été personnalisées aux couleurs de l'enseigne, prolongeant ainsi l'impact généré par la campagne.
4 - Faciliter le partage
Le dernier conseil consiste à déterminer des méthodes qui favoriseront la diffusion et le partage des contenus. Les jeux-concours Instagram en sont un parfait exemple puisqu'ils favorisent les chances de gagner si les joueurs partagent la publication en story ou identifient un de leurs contacts dans les commentaires.
Pour autant, ces méthodes se retrouvent aussi dans l'activation de fonctionnalités de partage tels que les hashtags. Cette technique a été employée par La Redoute lors de la création de son hashtag #LaRedouteChallenge à l'occasion du recrutement de sa nouvelle égérie. Lancée sur le réseau social TikTok, la campagne s'est popularisée jusqu'à atteindre 300 millions de vues au niveau national, s'approchant ainsi de la recette parfaite d'un marketing viral.
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