Le géant des moteurs de recherche a lancé une nouveauté sur Google Ads : les campagnes Performance Max. Accessibles à tous les annonceurs, il s'agit de campagnes automatisées grâce au machine learning. Elles permettent de générer de meilleurs résultats avec l'automatisation, ce qui constitue un grand changement dans les fonctionnalités de Google Ads. Quels sont leurs avantages et comment optimiser une campagne Performance Max pour qu'elle soit efficace ? Voici un mode d'emploi sur l'utilisation de ces campagnes Google Ads automatisées.
Qu'est-ce que Google Performance Max ?
Google Performance Max est une nouvelle forme de campagne sur Google Ads.Elle permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur tous les canaux et les sites Google depuis une seule et même campagne. La création, le ciblage, les enchères et l'attribution sont réalisés par l'apprentissage automatique.
De manière concrète, ces campagnes intelligentes permettent d'atteindre une cible plus large, d'être diffusées sur les bons canaux (Search, Display, Discovery, Gmail, Maps, YouTube) et d'obtenir de meilleures performances.
Leur utilisation est simple : il suffit de renseigner quelques informations dans Google Ads, telles que le titre, la description de l'annonce, les images ou les vidéos, le bouton call-to-action. Mais aussi, il est nécessaire de préciser les objectifs à atteindre et le budget. En s'appuyant sur ces données et l'automatisation, Google crée les annonces les plus performantes et identifie les meilleures stratégies d'enchères intelligentes.
L'annonceur bénéficie d'une seule et même campagne, avec différentes annonces personnalisées et publiées sur les différents leviers d'acquisition de Google.
Performance Max génère plus de conversions en s'appuyant sur les objectifs spécifiés par l'annonceur. L'ensemble des fonctionnalités sont guidées par l'objectif publicitaire défini, par les signaux d'audience, les assets de création (ressources) et les flux de données facultatifs fournis.
Ce type de campagne est désormais ouvert à tous les annonceurs.
Quelles sont les caractéristiques des campagnes Performance Max de Google ?
Le planificateur de performance
Désormais pris en charge par les campagnes Performance Max, cet outil permet non seulement de planifier les dépenses publicitaires, mais également de prévoir l'impact sur les campagnes lorsque certains paramètres comme le budget, la cible ou le CPA sont modifiés.
La programmation des groupes d'assets
Grâce à cette option, il est possible de programmer les annonces afin qu'elles soient diffusées à des heures et des jours spécifiques, les plus enclins à toucher la cible.
La multiplication des titres
Auparavant limités à 5, les titres peuvent désormais atteindre le nombre de 15, permettant ainsi aux annonceurs de multiplier les accroches et d'augmenter le taux de clic.
L'exclusion des mots-clés
Grâce à cette nouvelle fonctionnalité de Performance Max, les annonceurs peuvent ajouter des mots-clés négatifs au niveau des paramètres du compte afin d'exclure certaines requêtes sur lesquelles ils ne souhaitent pas afficher leurs publicités.
Les tests comparatifs
Google offre la possibilité aux annonceurs de réaliser des tests A/B permettant de comparer une campagne réalisée sur Google Performance Max à d'autres types de campagnes.
La création des actifs vidéo
Performance Max intègre une fonction de conception de vidéo dans la section « Éléments du flux de travail », afin que les annonceurs puissent créer des publicités vidéo de qualité et attrayantes pour leur cible.
Quels sont les avantages d'une campagne Performance Max ?
Toucher une nouvelle audience
Les campagnes intelligentes aident à atteindre de nouveaux segments de clients qui n'auraient pas été ciblés avec les campagnes classiques. En effet, Performance Max identifie en temps réel les comportements et les intentions des utilisateurs pour définir les segments d'audience les plus pertinents pour l'entreprise. Elles permettent également d'identifier les meilleurs canaux du réseau Google à exploiter.
Augmenter les conversions et leur valeur
En s'appuyant sur les objectifs personnalisés, Google Performance Max optimise les combinaisons d'annonces, de cibles, d'enchères et de créations. L'automatisation permet de dénicher de nouvelles opportunités sur les divers points de contact, jusqu'alors inexploités, et de générer plus de conversions tout au long du parcours d'achat de l'utilisateur.
Simplifier la gestion des campagnes
La création des campagnes est simplifiée : il suffit de fournir à Google les ressources nécessaires et l'automatisation se charge de la suite. C'est un gain de temps important qui permet aux annonceurs de se concentrer sur leurs autres stratégies.
Optimiser le budget
Le machine learning permet de réaliser des économies et de favoriser un meilleur retour sur investissement (ROI).
Obtenir des insights détaillés
Performance Max génère des rapports sur les assets qui permettent de déterminer les créations qui influencent les performances. Ainsi, il est plus simple de les optimiser par la suite pour augmenter le retour sur investissement. De plus, Google Performance Max propose de nouveaux insights pour mieux comprendre l'évolution des performances et mieux orienter la stratégie commerciale.
Comment créer une campagne Performance Max ?
Pour mettre en place une campagne Performance Max, il faut commencer par ouvrir Google Ads et par confirmer les informations de l'entreprise.
Puis choisir le type de campagne « Performance Max » dans les différentes options proposées par l'outil.
Sélectionner ensuite l'objectif de la campagne via les différentes options proposées, comme de générer de nouveaux prospects, d'augmenter le trafic vers le site web ou encore de faire croître les ventes.
Définir le budget et l'enchère. Il s'agit là d'indiquer le montant moyen à dépenser chaque jour ainsi que la stratégie d'enchères. Si l'objectif est de faire du volume et d'augmenter les ventes, l'option « Conversion » sera la plus appropriée. La seconde possibilité, « Valeur de conversion », sera davantage utilisée si l'intention est de maximiser le revenu de la campagne. Il est également possible d'ajouter un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ou de coût par acquisition (CPA).
La prochaine étape consiste à définir les différents paramètres de la campagne (principalement la zone géographique), en choisissant de cibler ou d'exclure les différentes régions ainsi que la langue à utiliser.
La partie suivante concerne la configuration du « groupe d'assets ». Il s'agit là de déterminer les types de contenus à mettre en avant. Google se charge ensuite de créer les annonces en combinant les différents éléments. Il peut s'agir de logos, de vidéos, de photos, de titres ou encore d'appels à l'action (CTA, call-to-action en anglais).
Sélectionner l'audience parmi les quatre possibilités.
Les « segments personnalisés » sont créés à partir de listes de centres d'intérêts ou de termes de recherche.
La catégorie « Vos données » permet de sélectionner des listes d'audience afin que Google puisse identifier les clients ou les visiteurs de la marque et s'en servir comme base.
L'option « Centres d'intérêt et données démographiques détaillées » permet de choisir dans une liste de centres d'intérêt ceux qui sont susceptibles d'intéresser la cible.
Enfin, il existe une option « Données démographiques » qui permet, par exemple, de ne cibler que les femmes dans le cas d'un produit qui leur serait spécifiquement destiné.
Avant de publier la campagne, il reste une dernière étape visant à ajouter les « Extensions » permettant aux publicités de se démarquer, comme les extraits de site, les accroches, les extensions d'appel, de prix ou encore de promotion.
Comment optimiser une campagne Performance Max ?
Les campagnes Performance Max sont conçues pour être efficaces selon les différents objectifs marketing et les canaux utilisés. Elles intègrent les meilleures technologies d'automatisation afin de générer un maximum de conversions et de valeur.
Respecter la durée de la campagne
Le temps optimal de diffusion est de six semaines, ce qui permet à l'apprentissage automatique de récolter assez de données pour analyser les performances des campagnes intelligentes. Cela permet par la suite de comparer les résultats et d'ajuster la stratégie si besoin.
Créer des campagnes intelligentes selon un objectif
Il est conseillé de définir un objectif pertinent par campagne Performance Max et de définir la valeur des conversions.
Utiliser un grand nombre d'assets
Google préconise d'ajouter au minimum cinq types d'assets par éléments créatifs (images, textes, vidéos). Cela permet d'assurer les meilleures combinaisons et de maximiser les performances. Plus Google aura de ressources, plus l'automatisation sera en mesure de créer la combinaison idéale.
Ajouter des signaux d'audience
Cela permet à Performance Max de proposer les annonces aux utilisateurs les plus susceptibles de convertir. Les signaux d'audience guident Google à comprendre les cibles et à les atteindre. Il est alors fortement recommandé de partager des données sur l'audience existante. Il est aussi possible d'inclure des intérêts et des données démographiques au segment des signaux d'audience. Google peut alors plus facilement trouver les clients idéaux.
Opter pour une stratégie d'enchères optimisée
Il existe deux systèmes d'enchères pour les campagnes Performance Max : « maximiser les conversions » (CPA cible) ou « maximiser la valeur de conversion » (ROAS). Pour choisir la mieux adaptée, il est conseillé de réaliser des tests et d'évaluer comment l'algorithme réagit à la stratégie choisie. Pour une première campagne, il est recommandé de ne renseigner aucune valeur pour le CPA cible ou le ROAS cible. Il sera possible de l'affiner dès que la campagne commencera à s'optimiser et à produire des résultats.
Générer des leads
Il est possible d'importer des listes de re-marketing comme signaux d'audience pour renforcer le ciblage.
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