Le facing en marketing : comment susciter l'envie d'achat

Le merchandising est un outil incontournable pour aménager les points de vente en grande surface, attirer le consommateur et augmenter le chiffre d'affaires. Différentes techniques peuvent être mises en œuvre pour mieux implanter et présenter les produits : le facing, ou « frontale » en français, est l'une d'entre elles.

Pourquoi faire du facing ?

Le facing fait partie des techniques d'agencement de magasin et apporte de multiples avantages pour la marque. Lorsqu'ils font leurs achats, les consommateurs ont besoin de cohérence visuelle pour trouver rapidement ce qu'ils cherchent. Le facing permet de :

• Faciliter le traitement de l'information.
• Rendre visibles les différentes gammes de produits dans les linéaires.
• Réduire le temps de recherche des clients, de plus en plus pressés.

En allouant un volume important et bien délimité à ses produits et en les présentant de façon attrayante, l'enseigne attire l'œil du consommateur sur ses nouveautés et valorise son image de marque. Ainsi, elle se donne toutes les chances de fidéliser sa clientèle.

Autre enjeu du facing : anticiper l'approvisionnement des stocks afin de ne jamais être en rupture et pouvoir répondre à la demande des clients. Les linéaires doivent être adaptés en fonction des volumes de ventes, en suivant la saisonnalité des produits, par exemple.

Positionner des produits de même nature, mais de marques différentes les uns à côté des autres favorise la comparaison pour le consommateur, que ce soit en termes de prix ou de composition. Cela peut inciter le client à opter pour le produit du distributeur, celui-ci étant généralement moins cher et installé à côté ou juste en dessous de la marque leader sur le secteur.

En outre, il est recommandé de proposer des produits complémentaires à ceux achetés le plus régulièrement par les clients pour augmenter le panier moyen et le chiffre d'affaires de la marque.

Les différents types de facing

Présentation horizontale

Il s'agit là de positionner des produits identiques ou ceux d'une même marque de manière horizontale tout le long d'un linéaire. Cette option est destinée à optimiser un espace restreint, car tous les produits se trouvent au même niveau.

Ce mode de présentation ne donne pas les mêmes chances à tous les produits. En effet, le consommateur est souvent plus enclin à acheter la marque qui se trouve sur l'étagère à hauteur d'œil, ce qui conduit à de moindres ventes pour les articles positionnés au ras du sol. C'est là que l'on retrouve généralement les premiers prix. Les produits à forte marge, quant à eux, sont placés sur le linéaire central afin d'optimiser leur visibilité.

Présentation verticale

Tous les produits de la marque sont disposés de manière verticale sur l'ensemble des linéaires, de haut en bas. Cette présentation est très efficace pour rendre l'ensemble de l'offre d'une marque visible rapidement. Le consommateur n'a qu'à balayer le linéaire de haut en bas pour découvrir tous les produits. En outre, elle permet de comparer facilement des articles équivalents entre eux, puisqu'ils sont tous positionnés sur un même niveau.

Si la présentation verticale semble plus équitable pour les fabricants, elle a l'inconvénient majeur de nécessiter beaucoup d'espace et sera donc plutôt réservée aux grandes et très grandes surfaces.

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1 - Choisir les bonnes zones

Le choix de l'emplacement des linéaires est un paramètre clé lors de la mise en place du facing de produits en magasin. En effet, il existe des zones dites « chaudes », généralement positionnées le long du parcours d'achat des consommateurs, plus enclines à générer des ventes.

Il en est de même pour les rayons des linéaires : ceux situés à la hauteur du regard sont davantage susceptibles de susciter l'intérêt et de conduire à un achat. Les points dits « froids », c'est-à-dire positionnés au ras du sol ou au niveau le plus haut, sont, quant à eux, moins visibles et demanderont un effort supplémentaire au consommateur s'il souhaite acheter ces produits.

La vitrine du magasin constitue le premier point de contact avec le client et doit également être prise en compte lors d'une opération de facing produits. Il s'agira là de lui donner envie de pousser les portes de la boutique, en privilégiant notamment les produits qui sauront retenir son attention.

2 - Avoir un stock suffisant

L'un des objectifs du facing est d'attirer le consommateur en lui proposant des linéaires bien organisés et agréables à l'œil. Pour cela, il est essentiel d'éviter de se retrouver avec des rayons à moitié vides, au risque de donner une mauvaise image de l'enseigne et de décevoir le client.

Le réapprovisionnement des stocks est donc une étape importante du facing de produits. Il doit se faire en temps réel et ne pas perturber le parcours d'achat des consommateurs.

3 - Booster la visibilité des produits grâce au balisage

La mise en place du facing de produits va de pair avec le balisage pour guider les consommateurs et générer du trafic.

Et pour cela, de multiples supports sont disponibles, comme :

• Le kakemono, une affiche suspendue à la verticale au-dessus du linéaire.
• Le marquage au sol à l'aide de stickers, afin de délimiter un périmètre par exemple.
• Le séparateur de linéaire réglable, installé dans les rayons pour séparer les articles.
• La réglette porte-étiquettes qui indique le prix des articles, mais qui peut également promouvoir une marque et augmenter sa visibilité.
• Le kit éphémère en tête de gondole, qui peut être dédié entièrement au référencement d'une marque particulière ou à une opération de promotion.

4 - Associer les produits

Augmenter la valeur du panier moyen du client fait partie des challenges des magasins et des grandes surfaces. En proposant des produits complémentaires juste à côté des produits positionnés de manière permanente dans le linéaire, l'enseigne se donne toutes les chances de booster ses ventes et de faire découvrir des produits jusque-là inconnus au consommateur.

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