La multiplication des canaux de diffusion et de communication, l'évolution des comportements, le surplus d'informations, la concurrence grandissante et la volatilité des clients sont autant de défis à relever par les entreprises. Cela rend indispensable la mise en place d'une stratégie commerciale pertinente afin de conclure plus de contrats.

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Cette stratégie doit être le pilier sur lequel est bâtie la croissance de l'activité, en adéquation avec la stratégie globale de l'entreprise. Elle donne une vision claire du but à atteindre, de la voie à suivre et des moyens à déployer pour y parvenir en termes d'actions et de ressources.

Comment mettre en place une stratégie commerciale ?

Voici en détail les 5 étapes nécessaires à la définition d'une stratégie commerciale efficace.

1 - Définir des objectifs commerciaux

Il n'y a pas de stratégie commerciale pertinente sans un ou plusieurs buts à atteindre. Il faut penser à sa stratégie de croissance d'entreprise comme à un itinéraire sur un GPS, avec un point de départ (la situation actuelle) et la destination souhaitée (l'objectif visé). Le ou les résultats commerciaux à atteindre dépendent de l'activité et du positionnement actuel.

En partant de zéro, il est bon de fixer un but raisonnable, mais ambitieux, qui reste motivant pour les équipes. Il peut s'agir d'augmenter les ventes, le chiffre d'affaires, ou encore de gagner des parts de marché. Pour une entreprise en position de leader sur son marché, l'objectif principal peut être de conserver son positionnement face à une concurrence grandissante.

Chaque objectif doit suivre la méthodologie SMART et être à la fois Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Par exemple : augmenter de 20 % le nombre de leads mensuels générés sur le blog au cours du 4e trimestre.

Il faut éviter de les multiplier : au-delà de deux ou trois objectifs, la stratégie commerciale perd en efficacité. Au besoin, mieux vaut prioriser les objectifs plutôt que de les accumuler.

2 - Procéder à une analyse stratégique du marché

Les entreprises qui prospèrent ont toutes un point commun : elles connaissent leur marché sur le bout des doigts. Toute entreprise est partie intégrante d'un écosystème qu'elle doit parfaitement identifier et suivre : Quel est le marché ? (Activité, segmentation géographique...) Quelle est son étendue ? Quels sont ses principaux acteurs ? Qui sont les concurrents ? Quelles sont les opportunités ?

Une fois le marché délimité, il faut établir le positionnement : en quoi l'offre d'une entreprise s'inscrit-elle dans cet écosystème ? Qu'est-ce qui la différencie de ce que proposent les concurrents ? À quelles cibles s'adresse-t-elle ? Quels sont les arguments de vente ? Il est nécessaire de garder à l'esprit qu'un marché n'est pas figé, qu'il évolue au gré des besoins des consommateurs.

Un marché peut naître à partir de zéro (celui des smartphones), il peut aussi disparaître en quelques années (celui des téléphones fixes). Les cibles d'aujourd'hui ne sont pas forcément celles de demain. En effet, les habitudes de consommation peuvent évoluer très rapidement au gré des modes, de la succession des générations, des évolutions technologiques, des préoccupations sociétales. Pour optimiser une stratégie commerciale, il est donc important d'analyser les facteurs de réussite et d'échec sur son marché.

Il faut donc utiliser l'analyse SWOT qui permet de définir les forces et faiblesses d'une entreprise en interne et en externe, ainsi que les risques et les opportunités. Bien menée, cette analyse aide à adapter votre stratégie commerciale en continu (en corrigeant les faiblesses et en valorisant les forces de l'entreprise) et à anticiper l'avenir du marché. À titre d'exemple, sur le marché de l'immobilier, la principale opportunité est le développement du digital, tandis que la principale menace est le manque de confiance des clients à l'égard des professionnels.

3 - Identifier les cibles

Il ne faut surtout pas commettre l'erreur de vouloir parler à tout le monde, sans segmentation préalable. Les entreprises qui s'adressent à une audience trop générale finissent par être inaudibles. Il est donc essentiel d'identifier ses cibles en amont afin de déployer des actions commerciales capables d'attirer leur attention, en visant spécifiquement les prospects les plus intéressants au regard d'une activité et d'objectifs donnés. Au départ, il faut identifier le client « idéal », au sens de celui qui apporte le plus de valeur ajoutée. Puis, dresser son profil type : Qui est-il ? (Sexe, catégorie socioprofessionnelle, secteur géographique) Quelles sont ses problématiques ? (Besoins, motivations, blocages) Quelles sont ses ressources ? (Moyens financiers, parcours décisionnel dans l'entreprise, supports de recherche privilégiés, dispositifs utilisés) Avec ces données, on peut ensuite établir un buyer persona associé à un processus spécifique de décision, sur lequel la stratégie commerciale devra être alignée.

4 - Organiser sa prospection

Le plan d'action associé à la stratégie commerciale doit permettre de savoir précisément comment l'entreprise va procéder pour atteindre ses objectifs. C'est d'ailleurs l'objet de la prospection, à prendre au sens large : aller chercher les prospects partout où ils se trouvent et par tous les moyens à disposition, dans une optique d'acquisition. Trois grandes approches sont à privilégier : Le renforcement de la présence sur le territoire : travailler à étendre votre réseau en nouant des partenariats et en tissant des relations avec des prescripteurs. C'est une façon d'affirmer votre positionnement dans l'écosystème. Les actions directes : tout ce qui consiste à approcher des prospects de façon proactive, les actions de promotion, la publicité ciblée (AdWords, Display, etc.), l'organisation d'événements. Les actions indirectes : elles regroupent les actions permettant de gagner en notoriété et de démontrer votre expertise, notamment à travers une démarche inbound marketing : création de contenu, référencement naturel et payant, etc. Par ce biais, les prospects viennent naturellement à l'entreprise, guidés par sa forte présence en ligne. À noter que mettre en place des actions de prospection demande de mobiliser des ressources tant humaines que financières ou encore matérielles. Aussi avant de dérouler sa stratégie commerciale, l'entreprise doit évaluer ses capacités dans ces trois domaines et s'y conformer.

5 - Mesurer les performances de sa stratégie commerciale

Une fois la stratégie commerciale déployée, il ne reste plus qu'à en mesurer les performances aussi régulièrement que possible. Un bon moyen de savoir si elle fonctionne correctement et d'identifier si ses résultats sont conformes aux prévisions. Il s'agit donc de choisir les indicateurs de performance (KPI) qui font sens au regard de l'activité de l'entreprise, de son marché et de ses objectifs, et de les interroger sur une période donnée pour évaluer l'efficacité de cette stratégie de façon objective. Il est par exemple possible de prendre trois indicateurs prioritaires, toujours les mêmes (taux de clics, taux de conversion, volumes de ventes), et évaluer l'efficacité des actions commerciales à travers ces données privilégiées. C'est l'occasion de corriger les éventuels freins rencontrés et d'optimiser la pertinence de votre stratégie commerciale en temps réel. En mettant en place une stratégie commerciale adaptée, il est possible de favoriser et d'accompagner la croissance de l'entreprise en l'alignant sur sa stratégie globale, à condition de la bâtir sur des fondations solides.

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Publication originale le 14 octobre 2019, mise à jour le 21 octobre 2019

Sujet(s):

Croissance d'entreprise