Le recours à une Customer Data Platform (CDP) connait une fulgurante ascension depuis déjà quelques années du fait de son traitement révolutionnaire des données client. En effet, cet outil de data marketing permet d'unifier et structurer au sein d'une même base l'ensemble des informations relatives à un client. L'exploitation de celles-ci gagne alors en qualité et en efficacité pour le bénéfice de l'entreprise, mais aussi celui du client dont la satisfaction est au centre de la démarche.

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Différences entre CDP et DMP

Si une Customer Data Platform (CDP) partage le même objectif qu'une Data Management Platform (DMP), centraliser et structurer les données, leurs différences s'établissent sur le mode de collecte et de traitement des données.

En effet, une DMP anonymise systématiquement les données qu'elle collecte et ne les conserve qu'un temps donné. La CDP pour sa part garde indéfiniment en base de données les informations individuelles qu'elle recueille. Cette différence s'explique par le fait que la CDP collecte ses informations directement auprès de l'utilisateur, ce qui lui permet d'obtenir son autorisation de conservation. La DMP en revanche acquière ses données auprès de sources tierces et ainsi elle est soumise à un délai de conservation légal.

 

Les avantages d'une Customer Data Platform

Connaissance client à 360°

Le principal bénéfice de la mise en place d'une CDP est de pouvoir exploiter dans sa totalité une connaissance client très complète. En effet, puisque cet outil centralise au sein d'une seule base l'ensemble des données client, l'entreprise peut avoir une vision à 360° de ses caractéristiques, habitudes et attentes. Elle pourra donc lui apporter un meilleur service et lui proposer de nouvelles offres en adéquation avec son expérience passée.

Car la centralisation de ces données client exhaustives permet aux marketeurs de mener un travail de segmentation pour concevoir de nouvelles offres qui répondent spécifiquement aux besoins de chaque segment. L'entreprise pourra ainsi améliorer tant son efficacité commerciale que la performance de chacune de ses campagnes. Enfin, cette connaissance client à 360° permet aussi de mieux répondre aux attentes des utilisateurs afin de leur offrir une meilleure qualité de service. Grâce à la centralisation de leurs interactions et de leur historique, les prises de contact sont plus fluides et efficaces.

 

Conservation des données dans la Customer Data Platform

La CDP va collecter des données client aussi bien chaudes que froides mais dans leur grande majorité ce sera fait de manière directe. Elle va ainsi recueillir des avis client, un historique d'achats, des requêtes au Service Client et bien d'autres informations. Dans tous ces cas de figure, elle procédera sans intermédiaire et le plus souvent avec le consentement de l'utilisateur. Ainsi, elle pourra conserver les données pour une durée indéterminée, ce qui représente un avantage majeur en termes d'exploitation puisque celles-ci ne cesseront de s'enrichir d'informations au fil du temps.

 

Identification des profils

Là encore, puisque les données sont collectées directement auprès des consommateurs et qu'elles le sont le plus souvent avec leur consentement, elles peuvent être nominatives. Si cela présente peu d'intérêt d'un point de vue marketing où les offres s'adressent à des segments de marché, c'est en revanche un réel avantage pour améliorer la qualité de service. En effet, l'identification des profils présente un grand intérêt pour optimiser la satisfaction client et cela permet aussi de mettre en place des leviers de personnalisation.

 

Une technologie ouverte et évolutive

Si une Customer Data Platform présente de nombreux avantages en termes d'exploitation des données, elle en a tout autant d'un point de vue technologique. Sa structure étant ouverte et évolutive, elle est capable d'intégrer de nouvelles sources directement ou indirectement. Ainsi, il est possible d'ajouter une base extraite d'un outil tiers et la CDP va alors normaliser les données avant de les fusionner avec la base centrale.

Mais la grande majorité des entreprises préfère la seconde option qui consiste à mettre en place des connecteurs entre des sources externes comme l'ERP ou le CRM et la CDP. Le transfert des données se fait alors de manière automatisée et en temps réel, ce qui présente un avantage non négligeable.

 

Structure flexible d'une CDP

La structure de la base de données centrale d'une CDP n'est pas pré-formatée et elle s'adapte donc aux besoins de chaque entreprise. L'ensemble des critères et caractéristiques d'une fiche client se définit en fonction de choix qui sont propres à chaque entité. Cette dimension modulable permet ainsi de s'adapter à différents contextes, contraintes et objectifs.

 

Exemples de solutions CDP

  • Segment compte plus de 20 000 entreprises clientes de sa Customer Data Platform dont GAP, Trivago ou même Levi's. Elle propose une offre gratuite pour moins de 1 000 visiteurs par mois, ce qui permet de tester l'outil avant de s'engager sur un volume plus important.
  • Scal-e est une solution CDP française qui a compté Bouygues Télécom parmi ses premiers clients. Depuis, de nombreux grands comptes l'utilisent dont la Société Générale ou la SNCF. Sur son site web en français, elle n'affiche pas de tarif mais il est possible de faire une demande de devis.
  • Emarsys est une CDP basée à Indianapolis, aux États-Unis, qui compte plus de 1 500 clients à travers le monde dont Samsonite et le site e-commerce PrettyLittleThing. Sur son site web, il est possible de prendre rendez-vous pour bénéficier d'une démonstration de sa solution.
  • Créée il y a presque 10 ans en France, la solution Mediarithmics accompagne des clients comme Coca-Cola, FNAC ou France TV. Son offre est segmentée par secteur d'activité et s'adapte ainsi aux annonceurs, sites e-commerce ou médias.
  • Exponea est une solution slovaque, chose assez rare pour être précisée. Elle compte parmi ses clients la société Desigual et ne fournit ses tarifs que sur devis qu'il est possible de demander sur son site internet.
  • Optimove a été créé en 2009 à Tel-Aviv avant de déplacer son siège social à New York. Cette CDP fournit depuis une solution à de nombreuses entreprises, en grande majorité américaines. Sur son site, il est possible de demander une démonstration.

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Publication originale le 10 février 2021, mise à jour le 10 février 2021

Sujet(s):

Management des opérations