Customer Data Platform : définition d'une CDP, applications et exemples

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Sélim Dahmani
Sélim Dahmani

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La gestion des données clients a beaucoup évolué ces dernières années. Les marchés se fragmentent, le nombre de données ne fait qu'augmenter et l'encadrement de leur traitement se durcit depuis l'entrée en application de la loi RGPD. Dans le même temps, les consommateurs, en permanence connectés, sont de plus en plus exigeants en termes d'expérience client, nécessitant des analyses toujours plus fines de la part des équipes marketing. Les entreprises se voient dans l'obligation de réduire la distance entre les demandes client et leur capacité à y répondre si elles veulent tirer leur épingle du jeu. Un nouveau système capable de gérer des données issues de plusieurs sources et de créer une vision client à 360° est alors nécessaire : la Customer Data Platform (CDP).

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Le recours à une CDP connaît une fulgurante ascension du fait de son traitement révolutionnaire des données client. En effet, cet outil de data marketing permet d'unifier et structurer au sein d'une même base l'ensemble des informations relatives à un client. L'exploitation de celles-ci gagne alors en qualité et en efficacité pour le bénéfice de l'entreprise, mais aussi celui du client dont la satisfaction est au centre de la démarche.

 

Business & Decision

Cet article a été rédigé avec la participation de Business & Decision, société de services de 1 500 personnes en France, spécialisée dans le digital depuis 30 ans, partenaire et intégrateur de solutions CRM et marketing comme HubSpot.


Sommaire :

  1. Définition de la CDP
  2. Différences entre CDP et DMP
  3. Quels sont les avantages de la CDP ?
  4. Comment utiliser une CDP en 5 situations
  5. Exemples de solutions CDP

Différences entre CDP et DMP

Si une Customer Data Platform (CDP) partage le même objectif qu'une Data Management Platform (DMP) : centraliser et structurer les données, leurs différences s'établissent sur le mode de collecte et de traitement des données.

En effet, une DMP anonymise systématiquement les données qu'elle collecte et ne les conserve qu'un temps donné. La CDP pour sa part garde indéfiniment en base de données les informations individuelles qu'elle recueille. Cette différence s'explique par le fait que la CDP collecte ses informations directement auprès de l'utilisateur, ce qui lui permet d'obtenir son autorisation de conservation. La DMP en revanche acquiert ses données auprès de sources tierces et ainsi elle est soumise à un délai de conservation légal.

 

Quels sont les avantages de la CDP ?

 

1 - Connaissance client à 360°

Le principal bénéfice de la mise en place d'une CDP est de pouvoir exploiter dans sa totalité une connaissance client très complète. En effet, puisque cet outil centralise l'ensemble des données client dans une unique base de données, l'entreprise peut avoir une vision à 360° de ses caractéristiques, habitudes et attentes. Elle pourra donc lui apporter un meilleur service et lui proposer de nouvelles offres en adéquation avec son expérience passée.

Car la centralisation de ces données client exhaustives permet aux marketeurs de mener un travail de segmentation pour concevoir de nouvelles offres qui répondent spécifiquement aux besoins de chaque segment. L'entreprise pourra ainsi améliorer tant son efficacité commerciale que la performance de chacune de ses campagnes. Enfin, cette connaissance client à 360° permet aussi de mieux répondre aux attentes des utilisateurs afin de leur offrir une meilleure qualité de service. Grâce à la centralisation de leurs interactions et de leur historique, les prises de contact sont plus fluides et efficaces.

 

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    2 - Conservation des données dans la Customer Data Platform

    La CDP va collecter des données client aussi bien chaudes que froides. Elle va ainsi collecter des avis client, un historique d'achats, des requêtes au Service Client et bien d'autres informations. Dans tous ces cas de figure, elle procédera avec le consentement de l'utilisateur. Ainsi, elle pourra conserver les données nominatives aussi longtemps que le client y consent et celles-ci ne cesseront de s'enrichir d'informations au fil du temps, ce qui représente un avantage majeur en termes d'exploitation (à noter : l'obtention et la conservation des consentements sont devenus des objectifs marketing à eux seuls).

     

    3 - Activation des données client

    Puisque les données sont collectées nominativement avec le consentement des clients, cela présente un réel avantage pour optimiser la satisfaction client et mettre en place des leviers de personnalisation très avancés. Les CPD les plus évoluées permettent de personnaliser en fonction d'une segmentation client, d'une action directe du client (un check-in, un abonnement) ou d'un événement métier (un retard d'avion, un phénomène météo). Les campagnes et personnalisations sont alors planifiées ou exécutées à la volée (personnalisation dynamique d'une bannière sur un site web, émission d'un message).

     

    4 - Une technologie ouverte et évolutive

    Si une Customer Data Platform présente de nombreux avantages en termes d'exploitation des données, elle en a tout autant d'un point de vue technologique. Sa structure étant ouverte et évolutive, elle est capable d'intégrer de nouvelles sources directement ou indirectement. Ainsi, il est possible d'ajouter une base extraite d'un outil tiers et la CDP va alors normaliser ces données puis les consolider pour enrichir la connaissance client.

    Parfois des entreprises préfèrent mettre en place des connecteurs entre la CDP et d'autres sources ayant elles-mêmes déjà consolidé les informations client (ex : le CRM ou la BI) plutôt que d'aller directement à la source. La CDP doit-elle passer au centre du SI CRM/marketing ou bien le CRM (ou l'ERP) doit-il conserver sa place centrale et redistribuer les données client à la CDP ? Il s'agit d'un choix d'architecture à évaluer au cas par cas avec le double objectif de capitaliser sur ce qui a déjà été fait et de savoir synchroniser les données suffisamment vite au regard de l'expérience client souhaitée.

     

    5 - Structure flexible d'une CDP

    La structure de la base de données clients centrale d'une CDP n'est pas pré-formatée et elle s'adapte donc aux besoins de chaque entreprise. L'ensemble des critères et caractéristiques d'une fiche client se définit en fonction de choix qui sont propres à chaque entité. Cette dimension modulable permet ainsi de s'adapter à différents contextes, contraintes et objectifs.

     

    Comment utiliser une CDP en 5 situations

     

    1 - Harmoniser et comprendre les données

    La CDP (Customer Data Platform) a accès aux données de tous les canaux et outils avec lesquels les utilisateurs interagissent. Ces données clients peuvent être démographiques (revenu, géographie, éducation), comportementales (navigation, préférences, cohorte), transactionnelles (achats, activités factures, évènements, commentaires) ou encore propriétaires (signaux de recherches, signaux de navigateur, catégories d'intérêt). Les méthodes de récupération d'informations sont nombreuses et peuvent s'effectuer, entre autres, à l'aide d'emails, de formulaires de participation à des webinaires, de visites en magasin, de ventes, de connexions dans un espace physique, de chatbots, de données d'applications mobiles, de serveurs vocaux interactifs, de tickets de parking ou encore de consommation d'essence. En conformité avec le RGPD, les cookies de la CDP sont soumis à l'acceptation des utilisateurs. En parallèle, la CDP est également reliée aux différents outils et bases de données de l'entreprise.

    Pour être intelligibles, les données récoltées par la CDP ont besoin d'être normalisées. La normalisation est une méthode de pré-traitement des données brutes ingérées permettant de les unifier sans perte d'informations. Les données sont ensuite cataloguées et cartographiées, ce qui inclut la déduplication, le dédoublonnage, le redressage, la consolidation et l'unification des données autour d'un profil client unique. La customer data platform peut alors effectuer un calcul de scoring en assignant à chaque prospect un nombre de points pour refléter, par exemple, le potentiel de conversion et le niveau d'intérêt du consommateur pour l'application de l'entreprise, réaliser des calculs d'agrégat comme la valeur vie client et le panier moyen ou encore créer une segmentation dynamique.Des CDP comme Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, Adobe Experience Platform ou Synerise ont recours à l'intelligence artificielle pour prédire l'intention du client. Ce travail de remaniement de la donnée permet aux entreprises de mieux comprendre cette dernière et de définir des stratégies pertinentes.

     

    2 - Mettre les données à disposition d'autres systèmes

    La CDP est avant tout un outil à destination des utilisateurs data et marketing n'ayant pas nécessairement de connaissances et de compétences techniques. En diffusant la donnée au sein de l'entreprise, elle démocratise son accès. Mettre la donnée à disposition des utilisateurs métiers implique une interface simple et facile d'utilisation, ce qui n'est pas toujours le cas, notamment pour les CDP conçues dès l'origine comme une nouvelle version des solutions de BI ou de reporting. D'autre part, la CDP peut remplacer la base SQL et les requêtes SQL qui passent normalement par l'équipe IT à cause de leur complexité. La CDP imagino, par exemple, cartographie des données et calcule des agrégats de manière automatique à partir de données brutes. Les équipes métiers gagnent ainsi en autonomie et sont capables de créer audience et segmentation rapidement et sans effort technique. Elles peuvent réaliser des campagnes marketing ciblées online et offline et activer les données sur tous les points de contact.

    Grâce à des connecteurs dédiés, la CDP peut communiquer avec d'autres outils comme Google Marketing Platform, Google Ads ou Facebook afin de gérer des campagnes publicitaires, Google Analytics ou Adobe Analytics afin d'enrichir les données, MailChimp, HubSpot ou Sendgrid afin d'automatiser et de personnaliser les campagnes d'emailing ou les newsletters, ou encore Adobe Target afin de personnaliser le contenu d'un site web en fonction de l'historique d'achat et du parcours client.

     

    3 - Proposer une expérience client omnicanale personnalisée

    Au service du consommateur, la CDP crée une vue unifiée des préférences client dans un contexte de donnée multidimensionnelle et permet une expérience omnicanale homogène et sur mesure. Le client est contacté par la marque ou l'entreprise de manière adaptée, au bon moment et sur le support adéquat. Dans le cas d'un VIP qui arrive à l'aéroport et scanne son ticket, un email lui proposant une boisson gratuite au lounge peut lui être envoyé. Ce niveau de qualité de l'expérience client nécessite un traitement des données en temps réel que ne permettent pas toutes les customer data platforms.

    L'entreprise connaît et reconnaît le consommateur et respecte son caractère propre. Le pilotage de l'ensemble des informations qu'il accepte de partager avec elle lui permet de faire des suggestions pertinentes et de proposer des offres exclusives, le tout de manière automatique selon le cycle de vie du client. Pouvoir multiplier et piloter aisément des campagnes personnalisées apporte un meilleur retour sur investissement.

     

    4 - Faire le lien entre les magasins physiques et le e-commerce

    Coordonnant les canaux en ligne et hors ligne, la CDP attribue un profil unique aux acheteurs en magasin comme sur la toile. En intégrant un système PoS à une CDP, l'entreprise est capable de recueillir les données des achats client effectués en magasin afin de ne pas mettre en avant sur le site e-commerce ou sur l'application mobile un produit déjà acheté en boutique. À l'inverse, l'historique des achats réalisés sur internet ainsi que les préférences en ligne du client peuvent être visibles sur la tablette du vendeur en magasin ou en caisse. Cette vue unifiée des données issues de différents canaux améliore considérablement les futures expériences d'achat, qu'elles se fassent en ligne ou hors ligne.

    Faire le lien entre les magasins physiques et le e-commerce nécessite de nettoyer les données afin d'éviter les doublons. En effet, le fait qu'un client puisse renseigner des informations sur différents canaux augmente le risque de fautes de frappe, d'accents oubliés, de non mise à jour d'informations et de différences d'écriture. La CDP imagino permet la déduplication, mais toutes les customer data platforms ne sont pas toujours capables d'unifier, en une seule fiche contact, les informations personnelles que le client a fournies à l'entreprise ou qu'un vendeur a entrées dans le système. Ces CDP peuvent avoir recours à des outils spécialisés, s'appuyant sur différents critères, afin de créer des règles de « suspicion ». Par exemple, en rapprochant deux noms comme « Eric » et « Erik » associés à la même adresse, l'outil peut déduire qu'il s'agit de la même personne. Aussi, si deux numéros de téléphone possèdent exactement les mêmes chiffres mais pour l'un ces derniers sont séparés par des espaces (06 08 etc.) et pour l'autre par des points (06.08. etc.), alors l'outil comprend qu'il s'agit du même numéro de téléphone. Ce travail de dédoublonnage évite des dépenses inutiles et des erreurs, comme celle d'envoyer deux fois par la poste un catalogue à la même personne, mais à deux adresses différentes.

     

    5 - Contrôler les données de l'entreprise

    La CDP collecte la donnée client où elle est stockée (in situ) ce qui limite son empreinte. Connectée, elle accède à des sources de toute nature, des bases traditionnelles on-premises aux API en temps réel d'application SaaS. Elle gère des données riches, hiérarchiques et relationnel). La capacité de la CDP à fonctionner en temps réel avec une bonne vitesse d'exécution lui permet de gérer des évènements, mais aussi du bath. Extensible, la CDP offre également la possibilité d'utiliser des plugins en fonction des besoins de l'entreprise. Elle facilite par conséquent la mise à disposition des données par l'équipe IT et, par extension, leur contrôle. En effet, en réduisant automatiquement la complexité technique, la CDP permet aux autres départements de l'entreprise de reprendre la main sur les données clients afin de les exploiter de manière indépendante et sans assistance. La CDP imagino et Adobe Experience Platform proposent même une option de conformité RGPD dans le but de respecter les obligations de durée de détention et de suppression des données personnelles.

    La mise en place d'une CDP demande l'intervention d'une équipe mixte composée de data analysts et de professionnels du marketing pour agréger les sources de données en fonction des besoins. La clé d'une installation de CDP réussie : avancer pas à pas en faisant une roadmap des cas d'usage selon les enjeux stratégiques à six et douze mois. Certains cas d'usage en marketing sont plus difficiles à mettre en place que d'autres, même avec une CDP, raison pour laquelle une réflexion en amont est essentielle. Un restaurant souhaitant relancer tous ses clients adorateurs de viande qui ne sont pas venus manger une pièce de viande depuis six mois, a besoin de taguer au préalable chaque élément de son menu pour déterminer ce qu'est une pièce de viande ou non dans ses données.

    Recourir à une CDP n'est cependant pas toujours approprié et, selon le contexte, un CRM peut suffire à la réalisation des objectifs stratégiques d'une entreprise. SQE Unify combiné au CRM Saleforce est, par exemple, capable de nettoyer une base de données et de centraliser les informations collectées afin d'obtenir un référentiel client unique. De plus, un CRM « complet » est tout à fait capable de stocker, de dédupliquer, de « stitcher » et de communiquer des données. Néanmoins, à partir de trois canaux de données différents, un seul outil traditionnel ne peut gérer la complexité de la collecte des données et la CDP se révèle une excellente option, imagino étant l'une des références en la matière.

    Exemples de solutions CDP

    • Imagino est une CDP française réputée pour sa connexion en temps réel aux sources de données, ses nombreuses intégrations natives. Cette solution fournit rapidement une vision unifiée des clients, mais vous permet aussi d'adapter complètement les vues à vos différentes activités. Par ailleurs, il n'y a pas de limite dans le nombre de segments et d'indicateurs qu'il est possible de créer sur leur plateforme.
    • Créée il y a presque 10 ans en France, la solution mediarithmics accompagne des clients comme TF1, FNAC ou France TV. Son offre est segmentée par secteur d'activité et s'adapte ainsi aux annonceurs, sites e-commerce ou médias.
    • Segment compte plus de 20 000 entreprises clientes de sa Customer Data Platform dont GAP, Trivago ou même Levi's. Elle propose une offre gratuite pour moins de 1 000 visiteurs par mois, ce qui permet de tester l'outil avant de s'engager sur un volume plus important.
    • Scal-e est une solution CDP française qui a compté Bouygues Télécom parmi ses premiers clients. Depuis, de nombreux grands comptes l'utilisent dont la Société Générale ou la SNCF. Sur son site web en français, elle n'affiche pas de tarif mais il est possible de faire une demande de devis.
    • Emarsys est une CDP basée à Indianapolis, aux États-Unis, qui compte plus de 1 500 clients à travers le monde dont Samsonite et le site e-commerce PrettyLittleThing. Sur son site web, il est possible de prendre rendez-vous pour bénéficier d'une démonstration de sa solution.
    • Exponea est une solution slovaque, chose assez rare pour être précisée. Elle compte parmi ses clients la société Desigual et ne fournit ses tarifs que sur devis qu'il est possible de demander sur son site internet.

     

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    Sujets : Data management

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