Alors que le Big Data est un sujet qui concerne de plus en plus d'entreprises pour le traitement et la sauvegarde de leurs données, de nombreuses solutions sont mises en place, qu'elles soient techniques comme les datawarehouses ou d'ordre légal comme le RGPD. Et bien que la collecte des données soit parfois critiquée, elle n'en reste pas moins utile pour le marketing. Meilleure connaissance du consommateur et optimisation des publicités en ligne, voilà ce dont est capable une Data Management Platform.
Qu'est-ce qu'une Data Management Platform ?
Une Data Management Platform (ou « DMP ») est une plateforme qui permet de gérer les données digitales de clients et prospects. Très utile au marketing, une DMP permet de construire un CRM durable puisqu'elle fait le lien entre tous les outils de collecte digitaux, facilitant ainsi le traitement des données en temps réel.
Les fonctionnalités principales d'une Data Management Platform
Avoir recours à une Data Management Platform permet toutes les données collectées via différents outils digitaux. L'entreprise obtient alors plusieurs bénéfices dont le principal est d'améliorer son CRM (« Customer Relationship Management »).
Sans recours à une Data Management Platform, cette tâche pourrait être fastidieuse, car :
- Les campagnes digitales fonctionnant de manière indépendante, leurs données ne sont pas toujours interconnectées ;
- Les différents outils utilisés par la société fonctionnant de manière indépendante n'échangent pas entre eux ;
- Le parcours client peut être très compliqué (voir impossible) à suivre en raison des données cross-device relatives aux changements d'appareils des utilisateurs.
Outre la centralisation des données, une Data Management Platform s'avère être aussi un outil de suivi et de gestion puissant. D'ailleurs, de nombreuses agences digitales et publicitaires utilisent une DMP pour améliorer leurs actions marketing. Ci-dessous, les principales fonctionnalités de cet outil qui permettent tant d'efficacité.
Agrégation, normalisation et organisation des données
Une Data Management Platform a la capacité d'importer un certain nombre de données digitales différentes :
- Les données relatives aux cookies ;
- Les données aux comportements ;
- Les données relatives aux audiences ;
- Les données off line.
Les données off line font référence à toutes les données qui sont générées hors support digital. Elles concernent entre autres les données fournisseurs et les données des points de vente physiques.
Cette capacité à importer toutes ces données provenant des divers horizons cités est la fonction d'agrégation d'une DMP. Mais une fois regroupées les données doivent également être normalisées.
La normalisation des données consiste à établir des relations entre les données. C'est cette notion de relation qui permet de donner du sens à toutes les informations collectées.
Une fois l'agrégation et la normalisation faites, les données sont organisées par mot clé. Les mots clés sont relatifs à l'activité de l'entreprise. Si celle-ci a une activité e-commerce, les mots clés pourront être relatifs aux catégories des produits. Le but ici est de pouvoir personnaliser le traitement des données par rapport aux besoins de la société qui utilise la DMP.
Analyse des données pour comprendre les comportements
La classification des données expliquée ci-dessus permet à une DMP de devenir un outil d'analyse très pertinent.
En effet, le traitement des informations recueillies permet de tracer le comportement des utilisateurs et de mieux comprendre leurs comportements, mais aussi leurs intentions. Cela est nécessaire pour le bon déroulement des actions digitales : les canaux d'acquisition les plus prometteurs sont plus facilement identifiables et les campagnes peuvent être optimisées pour avoir un meilleur retour sur investissement.
Création d'audiences et de segments
En plus de l'analyse, une DMP est aussi capable de manipuler les données pour les segmenter selon différents critères et créer des audiences. Cette fonction est extrêmement lorsque l'entreprise touche différents publics. Ainsi, elle peut analyser en détail chaque typologie de client et mieux comprendre les comportements et les attentes de chacun.
Mais une DMP est aussi capable d'aller plus loin. Grâce à sa capacité à comprendre les différentes audiences, elle peut prédire des audiences plus larges. C'est ce qu'on appelle la fonction « Look Alike ». Ainsi, la DMP peut assimiler un inconnu à une audience simplement en analysant son cookie. Il s'agit là d'une fonctionnalité puissante pour impacter des personnes inconnues à l'entreprise.
Facilitation du transfert des données
Une autre fonctionnalité d'une DMP est la facilitation du transfert des données vers les DSP et autres réseaux publicitaires. Ainsi aucun outil intermédiaire n'est nécessaire, depuis la récolte des informations jusqu'au transfert des données analysées vers les plateformes d'achat d'espace publicitaire.
Cela est sans compter qu'une DMP n'a pas de limite dans la quantité de données qu'elle peut récolter, gérer et transférer.
Mesure et suivi des performances
Enfin, une DMP centralise les informations qui permettent de mesurer et de suivre les performances des campagnes digitales. De cette manière les canaux, les contenus et les segments d'audience sont mis en corrélation pour mettre en évidence ce qui a le mieux fonctionné. Cette fonctionnalité donne l'opportunité de fixer des KPI divers pour affiner les campagnes dans le temps.
Il apparaît évident que les Data Management Platforms sont des outils très utiles aux entreprises pour le traitement des données dans leur utilisation publicitaire. Cependant, l'application du RGPD pousse les éditeurs de DMP à modifier leur fonctionnement puisque ces plateformes traitent les données personnelles des internautes. La récolte des données doit donc être réalisée dans le respect de la législation et de l'internaute.
Toute entreprise qui ont recourt à une DMP doit donc répondre aux exigences du RGPD, c'est-à-dire : établir une procédure pour garantir la sécurisation des données, tenir un registre d'activité, obtenir l'accord des internautes pour l'utilisation de leurs données et être en mesure d'apporter la preuve du consentement à la CNIL.
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