La newsletter est un canal marketing aussi répandu qu'efficace. Comme une lettre envoyée régulièrement à un ami, la newsletter permet de garder le lien créé par une marque avec ses consommateurs et/ou prospects. C'est aussi un rendez-vous privilégié pour lui faire part de vos dernières actualités. Aujourd'hui, la newsletter se développe de plus en plus, bien loin des codes de l'e-mailing publicitaire, dont certaines marques ont trop abusé par le passé.

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Ces dernières réinventent les formats et détournent la newsletter en fonction de leurs propres objectifs. Choisir le format de sa newsletter est aujourd'hui devenu un axe stratégique à part entière, notamment car d'autres contraintes se sont développées avec l'évolution des formats : il faut s'adapter à l'évolution des technologies et au comportement des internautes.

Pourquoi le format de newsletter est-il important ?

Choisir le format de newsletter est une étape aussi importante que de réfléchir aux sujets qui vont la constituer. En effet, un mauvais format peut mettre en péril la réceptivité d'une newsletter, c'est-à-dire sa capacité à transmettre l'information souhaitée auprès de ses lecteurs. Une newsletter au mauvais format aura de multiples conséquences, qui peuvent aller jusqu'à un taux de délivrabilité quasi nul, certaines boîtes mail considérant un mauvais format comme une tentative de spam.

Quant à l'internaute, pour qui la première impression est cruciale, il gardera une mauvaise image de votre marque ou entreprise. Cela formera dans son esprit un avis peu bénéfique pour votre notoriété, et peut même l'inciter à se désinscrire. Mais alors, comment soigner le format de sa newsletter ?

HTML et CSS doivent rendre la newsletter lisible sur toute messagerie

Aujourd'hui, toutes les newsletters de marque sont au format HTML/CSS, et ce, pour plusieurs raisons :

  • La newsletter est alors personnalisable à l'infini.
  • Les appels à l'action peuvent être placés en fonction des besoins de la marque.
  • L'entreprise peut reprendre les codes de sa charte graphique pour plonger le lecteur dans un environnement qui lui est familier.

D'un point de vue plus technique, HTML et CSS sont des formats universels, compatibles avec la plupart des navigateurs et des messageries existants. Il est toutefois conseillé de vérifier la compatibilité, soit manuellement, soit à l'aide d'un outil capable d'automatiser la tâche.

La priorité accordée au responsive design

Le responsive design est une technique de conception web qui vise à ajuster automatiquement le format d'une page web en fonction du terminal utilisé par l'internaute.

Devenue essentielle en création de site web, ses exigences s'étendent à la conception de newsletters. L'expérience utilisateur doit donc être au centre de la mise en œuvre d'une campagne d'e-mailing, sans quoi les résultats espérés ne pourraient jamais voir le jour.

Le contenu nécessite une structure et des visuels appropriés

Une bonne newsletter trouve l'équilibre entre les contenus textuels et visuels. D'une part, les visuels sélectionnés doivent être compatibles avec tous les supports et ne pas accaparer l'attention de l'internaute, au détriment d'une lecture attentive des textes.

D'autre part, le contenu texte doit délivrer une réelle information, en accord avec les objectifs de la campagne e-mailing. Autrement dit, il ne doit pas être trop long, ni trop évasif.

Les CTA doivent être optimisés

Les call-to-action, autrement dit les boutons cliquables incitant l'internaute à réaliser une action, se placent généralement au centre de la newsletter. Il faut alors se baser sur le principe selon lequel « Plus le bouton sera visible, plus il sera cliqué ». Ainsi, il se trouve au-dessus de la ligne de flottaison de l'e-mail et peut notamment concerner le fait de se rendre sur :

  • La page d'accueil du site web de la marque.
  • La fiche produit d'un bien disponible sur le site.
  • Le site de la marque pour plus d'informations.

Néanmoins, le critère le plus important à respecter, c'est bien le respect de la méthode de consultation de la newsletter. En effet, il se peut que le placement des call-to-action ne soit pas pensé pour le design adaptatif, et que ces derniers se retrouvent au mauvais endroit.

Idéalement, le placement des CTA se pense de manière hiérarchique, avec : une proposition de valeur et un CTA global en haut de la ligne de flottaison, suivie de plusieurs appels à l'action aux objectifs plus spécifiques.

La largeur, élément essentiel d'une newsletter

Parmi les détails techniques propres au responsive web design et à l'évolution des technologies numériques, une norme s'est installée en ce qui concerne la largeur des newsletters. C'est la raison pour laquelle la grande majorité des newsletters ne dépasse pas 600 pixels de large.

Ces dernières années, des largeurs alternatives ont été développées dans le but de correspondre à tous les supports, et en particulier au mobile, qui prend une place de plus en plus considérable.

La largeur idéale : entre 550 et 650 pixels

Pourquoi ces chiffres ? Si la fourchette de 550 à 650 pixels peut paraître arbitraire pour définir une largeur idéale de newsletter, elle est loin d'être laissée au hasard. Cette largeur a été définie pour permettre d'afficher une newsletter sur la grande majorité des messageries. Pour autant, cette norme concerne principalement le format bureau.

Les largeurs alternatives, selon les supports

La plupart des modèles de solutions e-mailing les plus utilisées sont conçus pour ne pas dépasser la limite des 600 pixels. Cependant, il existe de plus en plus d'alternatives pour concevoir une newsletter de 150 pixels de large. Dans ce cas, on part du format mobile (le plus petit) pour l'adapter, si besoin, à d'autres formats plus larges. Les formats d'e-mailing s'intègrent alors de plus en plus dans la logique du mobile first.

L'adaptation constante aux technologies d'écrans

Alors qu'il y a encore quelques années, la norme en termes de résolution d'écran était de 1024 pixels, la nécessité de s'adapter à l'évolution du niveau de résolution des écrans se fait de plus en plus fréquente.

Malgré l'existence de normes qui permettent d'encadrer les pratiques, ces dernières restent relatives quant à la rapidité d'évolution des technologies. De leur côté, les boîtes mail évoluent également très vite. Il reste difficile d'évaluer leur capacité à afficher tel ou tel format de newsletter sans le tester par la pratique.

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Publication originale le 19 mars 2020, mise à jour le 19 mars 2020