Aucun doute : les entreprises e-commerce ont besoin de témoignages positifs pour gagner en notoriété et attirer plus de nouveaux clients. Ces témoignages, qui s'affichent directement sur le site web de l'entreprise, sur Google, ou encore sur des plateformes de notation comme Yelp ou TripAdvisor, peuvent convaincre un prospect de se convertir en client ou, au contraire, servir de repoussoir.

>> Téléchargement : Le guide complet du e-commerce

De fait, près de 95 % des consommateurs consultent des avis en ligne avant de réaliser un achat. Les entreprises (et les marques) ont donc tout intérêt à suivre de près les avis, commentaires et suggestions postés par leurs clients, à les prendre en compte, et à y répondre comme il se doit. Y compris, et surtout, quand le message posté émane d'un client mécontent. Heureusement, il existe des méthodes pour traiter un commentaire négatif et transformer un avis indélicat en opportunité.

Comment développer son entreprise de e-commerce ?

Téléchargez ce guide gratuit et découvrez les bonnes pratiques pour lancer et développer votre entreprise de e-commerce.

Comment répondre à un avis négatif concernant un produit ou une entreprise ?

Toute entreprise ou marque se retrouve, un jour ou l'autre, confrontée à des avis négatifs. Tôt ou tard, un client mécontent se manifeste. C'est même salutaire, car des commentaires 100 % positifs tendent à rendre les consommateurs soupçonneux, rien ni personne n'étant parfait.

Pour autant, le mauvais retour d'un client ne doit pas rester sans réaction, et cette réaction doit respecter quelques règles de bon sens. Il est important, en effet, de savoir comment répondre à un commentaire négatif afin de bien gérer son image de marque, soigner son expérience client, et en tirer des avantages.

Mettre en place un plan de gestion de crise pour répondre à un commentaire négatif

La première chose à faire est d'élaborer un plan de gestion de crise en amont, avant que les équipes se retrouvent en première ligne face à un feu nourri de critiques. Cela permet de garantir une réponse raisonnée et proportionnée, afin d'encourager le client insatisfait à modifier son opinion. À ce titre, il y a deux préalables incontournables à connaître pour répondre à un commentaire négatif :

  • Il est essentiel de répondre dans les meilleurs délais. 52 % des consommateurs s'attendent à recevoir une réponse à leur commentaire dans les 7 jours. Mais le temps de réaction idéal dépend beaucoup du médium : s'il est possible de laisser s'écouler quelques jours avant de répondre à un commentaire négatif sur Google, un tweet ou un message public sur Facebook doivent faire l'objet d'un traitement plus rapide (quelques heures).
  • Il est crucial de répondre avec pertinence. Il faut s'assurer que la bonne personne prenne en charge le commentaire négatif et qu'elle apporte une solution adaptée. Le bon interlocuteur ne sera pas le même en fonction du type d'entreprise, du domaine d'activité et du problème signalé.

Sur cette base, il faut ensuite appliquer les deux conseils : prendre acte de l'avis négatif en présentant des excuses, puis proposer une solution au client insatisfait.

Prendre acte de l'avis négatif et présenter des excuses

Le message posté par le client peut être juste ou injuste, mesuré ou sévère, véridique ou mensonger, authentique ou forgé de toutes pièces. Peu importe : la réponse doit toujours être polie, raisonnable, empathique. Dans certains cas de figure (un avis agressif ou provocateur, un commentaire dont l'authenticité est douteuse), une pointe d'humour peut faire toute la différence.

Avant de répondre à un commentaire négatif, il faut comprendre que les avis postés, et les réponses apportées, sont publics. Tout le monde peut consulter l'échange entre l'entreprise et son client. Pour cette raison, la conversation doit donner du professionnel la meilleure image possible et démontrer son engagement à trouver des solutions à travers une réponse constructive.

D'abord, il faut prendre acte du commentaire et remercier le client d'avoir signalé un problème. Par exemple, « Nous sommes désolés d'apprendre que votre expérience avec notre logiciel n'a pas été satisfaisante, et nous vous remercions d'avoir pris de votre temps pour nous faire part de votre avis ».

Ensuite, il est déterminant de présenter des excuses au client, qu'il ait raison ou tort, qu'il soit de bonne ou de mauvaise foi. L'erreur est humaine, et les consommateurs le savent : ils préfèrent un professionnel qui reconnaît sa faute et se donne les moyens de se racheter. Cette simple démarche contribue à limiter l'impact du message et à mettre l'accent sur la volonté de conciliation de l'entreprise.

Enfin, il est recommandé de se montrer pédagogique et d'expliquer ce qui a été (éventuellement) mal compris, tout en insistant sur les points de satisfaction. Si un client regrette la lenteur du service dans un restaurant mais souligne la qualité des plats, il est bon de mettre l'accent sur ce dernier point dans la réponse. Par exemple, « Nous sommes heureux de constater que les plats servis vous ont plu. Malheureusement, l'importante fréquentation le soir de votre venue explique que les délais aient été un peu plus longs que d'habitude. »

Proposer une solution au client insatisfait

Répondre à un commentaire négatif revient aussi à trouver une solution au problème signalé. La réponse, aussi soignée et positive soit-elle, ne fait qu'acter le mécontentement du client et montrer que l'entreprise s'en soucie. Mais il faut ensuite donner au client ce qu'il souhaite : une solution, qu'il s'agisse d'un remboursement, d'une carte-cadeau ou d'une offre quelconque.

Dans ce but, l'idéal est de contacter l'auteur du message en privé afin de poursuivre la conversation : par e-mail, par messagerie privée (sur les réseaux sociaux), par téléphone. En effet, la dimension publique des réseaux sociaux peut encourager l'aspect « règlement de comptes » et mettre l'entreprise en porte-à-faux.

Quels sont les avantages des commentaires négatifs ?

À condition d'appliquer des règles simples en vue de répondre à un commentaire négatif, il est possible d'en tirer parti et de transformer un retour défavorable en une opportunité de communication positive. De fait, un message peu engageant revêt de nombreux avantages.

1 – Des commentaires négatifs font gagner en crédibilité

Un consommateur qui tombe uniquement sur des commentaires positifs concernant un produit ou un service peut réagir de deux façons : en se félicitant d'avoir trouvé le produit/service miracle, ou en s'interrogeant sur la véracité des avis postés par de soi-disant clients.

Cette dernière option prime le plus souvent. Selon une étude Reevoo, 95% des clients soupçonnent l'entreprise d'avoir posté de faux commentaires ou d'avoir supprimé les critiques s'ils ne voient aucune mauvaise note. De fait, un avis négatif suffit à apporter de la véracité aux commentaires positifs, et contribue à rendre l'entreprise plus crédible. Ce qui, à son tour, favorise la confiance des acheteurs potentiels.

Par ailleurs, les consommateurs ont tendance à faire confiance aux avis tranchés. C'est ce que révèle une étude TrustPilot de 2019 : les notes les plus hautes (5 étoiles) et les plus basses (1 étoile) sont considérées comme les plus fiables. En outre, 71 % des clients estiment que les avis négatifs sont plus utiles que les avis positifs.

2 – Des avis négatifs génèrent plus de trafic

Au-delà de la crédibilité immédiate, le fait de poster des avis négatifs (et d'y répondre) sur le site web de l'entreprise permet de générer un plus gros volume de trafic. En effet, le nombre d'internautes qui recherchent des avis négatifs est cinq fois supérieur à celui des internautes qui veulent trouver des avis positifs. Leur objectif est d'obtenir un maximum d'informations concernant un produit ou un service avant de se décider à acheter.

Conséquence : les internautes passent plus de temps sur un site web qui affiche des avis négatifs. D'abord, parce qu'ils prennent le temps de les lire avec soin, ainsi que les réponses apportées (alors que l'aspect dithyrambique et répétitif des avis positifs n'incite pas à regarder dans le détail). Ensuite, parce qu'ils sont susceptibles de poursuivre leur visite en consultant les pages pertinentes au regard de l'objet de leur recherche.

3 – Des critiques conduisent à des taux de conversion plus élevés

Les commentaires négatifs génèrent plus de ventes. Cela peut sembler contradictoire, mais ce n'est pas le cas. L'explication est simple : lorsque les visiteurs passent plus de temps sur le site web d'une entreprise ou d'une marque afin d'y consulter les retours des clients insatisfaits, ils sont susceptibles de cliquer sur des boutons de CTA, de laisser leurs coordonnées, et d'étudier les informations obtenues.

Autant de micro-conversions qui amènent doucement au moment décisif : celui où les visiteurs effectuent un achat et deviennent des clients réels. Une clientèle qui, en outre, risque moins de se montrer insatisfaite, puisqu'elle est déjà au courant des éventuelles difficultés qu'elle pourrait rencontrer avec le produit ou le service. En somme, censurer des avis négatifs en revient à risquer de rebuter des acheteurs potentiels.

4 – Des commentaires négatifs aboutissent à des clients plus satisfaits

Les consommateurs qui lisent des avis négatifs sont parfaitement informés des qualités d'un produit ou d'un service, mais aussi de ses éventuels inconvénients. Ils achètent en connaissance de cause et, ce faisant, peuvent se montrer plus compréhensifs à l'égard d'une faiblesse à laquelle ils s'attendaient. Le risque de déception est moindre, les clients sont plus satisfaits, et il n'est pas rare qu'ils jugent sévères les commentaires négatifs lus en amont au regard de la réalité des faits.

De plus, les clients heureux de leur achat sont plus susceptibles d'en effectuer de nouveaux par la suite. Ils peuvent aussi être amenés à rédiger un commentaire positif abordant les problèmes mentionnés par d'autres, fort utile pour renseigner les visiteurs et générer de nouveaux prospects. Dans certains cas de figure, il n'est même pas nécessaire de répondre à un commentaire négatif : un client satisfait l'a déjà fait.

Autre avantage : les clients qui donnent leur avis sont aussi plus investis que les autres. Traiter leur commentaire négatif est donc un moyen de les fidéliser.

5 – Des avis négatifs permettent d'identifier des problèmes et d'y remédier

Un commentaire négatif est souvent riche d'enseignements. Il y a régulièrement du vrai dans ce que disent les clients, notamment quand ils pointent du doigt un défaut, un inconvénient ou un problème avec le produit/service, parfois inconnu de l'entreprise.

Les avis négatifs sont donc autant d'occasions d'identifier d'éventuels problèmes et d'y remédier afin d'améliorer l'offre, et de garantir la satisfaction des clients à venir. Ainsi, 72 % des clients B2B estiment que des commentaires négatifs permettent d'approfondir l'analyse d'un produit. C'est un bon moyen de tirer profit d'une critique et de la tourner à l'avantage de l'entreprise.

6 – Des critiques renforcent l'engagement des clients

Au moment de répondre à un commentaire négatif, il faut se montrer prudent et raisonnable. Censurer n'est jamais une bonne idée, pas plus que de rétorquer quelque chose de manière négative. Il faut parfois juste s'excuser car il n'y a rien d'autre à faire pour améliorer la situation.

Quelle que soit la situation, répondre à un commentaire négatif permet à l'entreprise de montrer qu'elle ne craint pas les critiques et qu'elle est suffisamment à l'aise avec son produit/service pour se confronter aux points d'insatisfaction. C'est aussi l'occasion de convertir un acheteur déçu en porte-parole de la marque, en apportant l'aide d'un service client attentif et obligeant, et de convaincre d'autres prospects de se convertir.

En conclusion, les commentaires négatifs ne sont pas toujours une mauvaise chose.

Téléchargez ce guide gratuit pour découvrir comment développer votre activité de vente en ligne.

Guide du e-commerce

 Le guide complet du e-commerce

Publication originale le 12 mars 2020, mise à jour le 07 avril 2020

Sujet(s):

E-commerce