Marketing personnalisé : définition et exemples

Le marketing personnalisé est un sujet au centre des préoccupations des marketeurs depuis quelques années. D'autant qu'avec la prolifération de nouveaux outils, les possibilités de personnaliser le contenu se multiplient. Les consommateurs sont désormais habitués à obtenir des réponses instantanées, précises et personnalisées lorsqu'ils consultent leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur. Indiquer le prénom et le nom du destinataire au début d'un e-mail ne suffit plus.

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Les avantages du marketing personnalisé

Utiliser une stratégie de marketing individualisé est un atout pour l'entreprise, car elle répond à une attente forte du consommateur en recherche de produits ou de services sur mesure.

Ce type de pratique a sans nul doute mené à l'obtention de milliers, voire de millions, de clients fidélisés et satisfaits. La bonne nouvelle, c'est que les marketeurs n'ont pas besoin de créer leur propre technologie de personnalisation. En effet, cette fonctionnalité est disponible dans la plupart des applications qu'ils utilisent déjà.

Toutefois, il peut sembler difficile de se lancer dans la personnalisation de contenu, car cela implique de prendre en compte de nombreuses données et de nombreux facteurs. Des outils spécifiques, comme le Marketing Hub de HubSpot, sont disponibles pour réussir sa stratégie de marketing personnalisé.

Si cette technique permet avant tout de créer une relation personnelle avec les clients, elle présente également d'autres avantages :

• Fidéliser le client : un client qui reçoit du contenu en adéquation avec ses besoins sera plus à même de s'engager dans une relation sur le long terme avec la marque.
• Améliorer l'image de la marque : en s'adressant spécifiquement aux acheteurs, la marque se définit comme proche d'eux et prête à répondre à leurs attentes.
• Augmenter les ventes : la personnalisation permettrait d'obtenir un ROI bien supérieur à toute autre dépense marketing.
• Accroître le taux de conversion : en recevant du contenu ciblé, les prospects sont plus enclins à chercher de l'information sur les produits et à passer à l'acte d'achat.
• Créer une cohérence entre les canaux : les clients utilisant facilement un canal, puis un autre, pour se renseigner sur les marques, il est primordial d'opter pour une cohérence de contenu et faire que l'expérience sur mobile soit la même qu'en magasin, par exemple.

Exemples de marketing personnalisé

Différentes approches sont possibles lorsque vous planifiez et préparez une stratégie inbound marketing personnalisée, l'idéal étant de pouvoir les associer afin de garantir un retour sur investissement.

Marketing personnalisé nominal

Il s'agit tout simplement d'intégrer le nom et le prénom de la personne ciblée dans l'offre marketing. Ce type de personnalisation peut ainsi être utilisé dans les newsletters ou e-mails commerciaux.

Il peut aussi être présent dans un e-mail envoyé à la date anniversaire du client. Il est généralement accompagné d'offres spéciales.

On peut également le retrouver sur un objet, comme chez Starbucks notamment. La mise en place de cette stratégie a par ailleurs contribué à la renommée de la marque.

Marketing personnalisé par géolocalisation

Cette approche consiste à utiliser la position géographique des clients pour leur envoyer des offres individualisées. Ainsi, le message délivré sera personnalisé et les informations seront ciblées en France, par exemple. Le but est généralement d'inciter le consommateur à se rendre dans le magasin le plus proche de son domicile.

Cela offre également la possibilité de le prévenir lorsque des événements particuliers ont lieu près de chez lui, comme l'ouverture d'une nouvelle boutique, l'arrivée d'une nouvelle collection ou encore le début des soldes.

Marketing personnalisé selon les canaux

Sur une page

Ce canal est représenté par les exemples d'Amazon et de Netflix. Ces deux marques offrent des expériences personnalisées en temps réel sur leurs sites respectifs.

Elles y parviennent de manière dynamique, en analysant les comportements et visites passés, puis en établissant des conclusions sur le contenu qui devrait être le plus pertinent pour leurs utilisateurs. Les marketeurs peuvent utiliser la même stratégie pour proposer des call-to-action et du contenu plus approprié.

Il existe aussi des méthodes statiques pour apporter une expérience personnalisée sur une page. Si un visiteur se convertit en client sur une page de destination, la page de confirmation qui suit peut ainsi inclure une autre offre, fortement associée à l'offre responsable de la conversion.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont des mécanismes qui permettent d'offrir une autre forme de marketing personnalisé. Ce canal peut être difficile à exploiter : si le contenu n'est pas assez individualisé en raison de processus automatiques, les utilisateurs s'en rendront compte et verront vos messages comme du spam.

Toutefois, si vous possédez suffisamment de données, une interaction personnalisée, effectuée au bon moment, peut être un outil marketing très porteur. Des outils comme la plateforme de gestion des réseaux sociaux HubSpot apportent une aide précieuse quand il s'agit d'envoyer des réponses personnalisées et de livrer un véritable retour sur investissement.

E-mails

Les e-mails sont le canal le plus connu et le plus utilisé pour livrer un contenu personnalisé. Néanmoins, de nombreux marketeurs tendent à aller trop loin. Ne tombez pas dans ce piège. Les meilleures pratiques en matière d'e-mails sont la segmentation en listes et une personnalisation subtile.

Mobile

Ce canal bénéficie toujours de nombreuses innovations. Les services clients et livraison constatent que les SMS sont un moyen efficace pour apporter un contenu personnalisé.

De nombreuses entreprises utilisent aussi un contenu dynamique pour créer une expérience plus personnelle sur les versions mobiles de leur site web.

Les applications mobiles sont également très efficaces pour distribuer des messages sur mesure. Des applications comme Flipboard, par exemple, maîtrisent ce processus.

Marketing personnalisé basé sur le comportement

Le degré de précision dans le développement d'un persona varie grandement selon les entreprises. Quel que soit leur niveau de sophistication, les buyer personas développés hors ligne, de façon traditionnelle, doivent être redéfinis en s'appuyant sur les attributs et comportements en ligne connus.

Ces attributs sont généralement acquis lors de la soumission d'un formulaire en ligne, par exemple le chiffre d'affaires, le nombre de salariés ou le secteur.

Le profilage progressif d'un grand nombre d'attributs peut également aider les marketeurs à développer des profils de personas très solides. Plus vous recueillez d'informations, plus la personnalisation peut être détaillée.

En ce qui concerne les comportements, il est important de contrôler le langage corporel virtuel des visiteurs des sites web. Ces informations vous aideront à déterminer quel contenu est le plus désirable, ainsi qu'à identifier quels messages et quels canaux offrent le meilleur taux de conversion entre leads et clients. Elles vous permettront aussi de développer vos personas et de mesurer l'efficacité d'un contenu personnalisé.

Grâce à l'historique des commandes de leurs clients, Yves Rocher propose des offres personnalisées. À partir de la date du dernier achat, ils sont à même d'envoyer un message au moment même où le produit arrive à la fin de son utilisation.

Clic and Fit pousse le concept jusqu'à proposer une sélection de vêtements totalement adaptée aux goûts, au style et aux mensurations de ses clients. De nombreux critères sont à renseigner par l'acheteur comme sa taille, son poids, le type de vêtements qu'il a l'habitude de porter et les looks qu'il affectionne plus particulièrement. Il reçoit alors une box personnalisée et est libre de garder toute ou partie de sa sélection.

Marketing personnalisé basé sur le parcours client

Le parcours client peut être défini de différentes façons. Il est essentiel de tenir compte de la position d'une personne dans l'entonnoir du marketing et des ventes lorsque vous personnalisez le contenu dans tous vos canaux. En effectuant correctement cette opération, vous pouvez accélérer le parcours client.

Voici les différentes étapes par lesquelles une personne passe dans le cycle de décision :

• Visiteur de site web.
• Abonné.
• Prospect.
• Lead.
• SQL.
• Opportunité.
• Client.
• Promoteur.

Les clients passés et actuels doivent vivre une expérience numérique différente de celle d'un visiteur ou d'un lead consultant votre page pour la toute première fois.

En alliant le stade de décision de l'acheteur au persona défini afin de proposer un contenu personnalisé, vous obtenez une méthode efficace pour déployer une stratégie marketing qui sera appréciée de tous.

Les magasins Sephora proposent un système de fidélisation à 3 niveaux (white, black et gold) en fonction de l'expérience du client avec la marque. Plus il est engagé, plus il bénéficie d'avantages intéressants. Ils proposent même des soirées VIP où les clients les plus fidèles se retrouvent pour partager, échanger et profiter de bons plans.

Attention toutefois, car si un marketeur parvient à maîtriser chaque aspect de la personnalisation, il peut perdre tous ses avantages si le contenu n'est pas optimisé pour le bon appareil.

Par exemple, les vidéos flash ne peuvent être vues sur un iPad ou un iPhone. De même, les sites web conçus uniquement pour un usage mobile offrent une mauvaise expérience utilisateur lorsqu'ils sont consultés depuis un ordinateur.

La meilleure solution pour livrer une expérience inbound marketing personnalisée, quel que soit l'appareil, est d'intégrer un design adaptatif. L'appareil qu'utilise une personne est comme une extension d'elle-même : à ce titre, il devient personnel. Un design adaptatif permet de s'assurer que le contenu est bien adapté au consommateur.

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent une expérience personnalisée. En tenant compte de tous les éléments mentionnés ci-dessus, vous pourrez répondre à cette demande. Il ne s'agit plus de livrer du contenu aux masses, mais de livrer du contenu dans un contexte qui séduit. La marque qui y parvient aujourd'hui fera partie des meilleures entreprises de demain.

Pour aller plus loin, utilisez cet outil de création de persona gratuit et créez votre propre buyer persona que vos équipes pourront utiliser pour optimiser leurs performances.