Pour véhiculer une bonne image auprès de leurs publics cibles, les marques doivent absolument soigner leur présence sur le web et les réseaux sociaux. Au moindre faux pas, ces dernières prennent le risque d'être exposées à un bad buzz. Ce phénomène n'épargne aucune organisation, quelle que soit sa nature, sa taille ou son activité, et peut très facilement ternir sa réputation s'il est mal géré. Heureusement, des moyens existent pour atténuer l'impact de ces rumeurs sur son image, voire l'éviter.
Qu'est-ce qu'un bad buzz ?
Le bad buzz se caractérise par un flux massif de conversations portant atteinte à la réputation d'une marque. La viralité de ce phénomène est monnaie courante sur Internet, en particulier sur les réseaux sociaux, mais peut se répandre à l'ensemble des médias tels que la presse ou la télévision.
Le bad buzz puise souvent son origine d'une campagne marketing mal accueillie par les internautes ou pouvant faire l'objet de détournements. Elle peut plus largement être provoquée par une maladresse communicationnelle, par un non-respect des valeurs sociétales fondamentales, par des clients insatisfaits, mais aussi par l'attitude des salariés d'une entreprise. Quelle qu'en soit l'origine, les internautes vont réagir avec virulence et peu à peu nuire à la réputation de l'organisation associée à la polémique. Pour y faire face, cette dernière doit rester à l'affût et savoir réagir au plus vite.
Comprendre les causes d'un bad buzz
Les causes du bad buzz sont nombreuses et variées. Dans le cadre d'une opération marketing, le bad buzz peut faire suite à des photos choquantes, à un discours déplacé, des propos discriminants ou à un message sujet à interprétation. C'est le cas de la marque Dale of Norway qui, sans le savoir, a utilisé des sigles néonazis pour créer le design des tenues athlétiques norvégiennes lors des J.O. d'hiver 2018.
Le bad buzz peut également survenir en réponse à des scandales financiers, sociaux, environnementaux ou sanitaires. Ces derniers regroupent les évasions fiscales, le renvoi de salariés pour motifs injustifiés, les accidents environnementaux, la contamination de produits ou encore la fuite de données.
Il peut, dans le cas des entreprises, être généré par l'insatisfaction de clients, réunis sur Internet pour dissuader d'autres consommateurs d'acheter les produits et services de la marque.
Le bad buzz peut également survenir suite au comportement inapproprié des salariés d'une entreprise. En effet, même si plus rares, les bad buzz générés par l'attitude des représentants d'une marque sont tout aussi nuisibles pour l'image de celle-ci que ses propres faux pas. Par exemple, celui du Slip français, où deux employés ont publié les images d'une soirée « Blackface » dans laquelle ils adoptaient un comportement raciste.
Il arrive que certaines entreprises provoquent volontairement un bad buzz dans le but d'optimiser leur e-réputation et d'augmenter leur visibilité sur le web. Cette stratégie tend à amorcer une campagne de marketing viral, mais nécessite d'être orchestrée avec beaucoup de justesse.
Comment gérer un bad buzz ?
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1. Être réactif
L'avis d'un seul internaute peut devenir viral au point de nuire à l'image d'une marque en quelques heures seulement. Si l'entreprise perçoit des signes d'un bad buzz, elle doit mettre en place rapidement tous les moyens disponibles pour l'analyser, le traiter, voire le désamorcer à temps. Cette réactivité réduira la vitesse de propagation du bad buzz et son temps d'exposition.
2. Prendre du recul
S'il est nécessaire de traiter le bad buzz rapidement, répondre sans recul aux attaques des internautes n'est pas non plus la meilleure solution. Les réactions risquent d'être disproportionnées ou inappropriées à la nature du problème. L'entreprise doit au contraire considérer tous les éléments du bad buzz et en comprendre les origines avant de réagir.
3. Ne pas supprimer les sources de critiques
En cas de bad buzz, supprimer les sources de critiques peut entraîner un « effet Streisand ». La dynamique de ce phénomène repose sur la frénésie des internautes à consulter les contenus qu'on souhaite lui dissimuler. L'attention se retrouvant portée sur l'entreprise, la propagation du bad buzz s'intensifiera et la marque sera plus facilement incriminée pour sa tentative de dissimulation. En outre, il ne faut pas oublier que rien ne disparaît complètement d'Internet. Des captures d'écrans de la publication incriminée peuvent être prises par les internautes et mises en circulation pour nourrir un bad buzz.
4. Choisir le bon représentant de l'entreprise
La personne en charge d'assurer les prises de paroles publiques et autres discours communicationnels doit être sélectionnée stratégiquement. Selon la situation et la nature du bad buzz, choisir un représentant de la direction ou de la communication pour parler au nom de l'organisation n'enverra pas le même message d'engagement et de sincérité. Le choix du porte-parole de l'entreprise doit également tenir compte des compétences oratoires de chaque personne, une bonne communication de crise passant essentiellement par une bonne éloquence.
5. Reconnaître ses erreurs et s'excuser
Quand une entreprise est responsable d'un scandale ou d'agissements ayant pu choquer le public, la plus probante des stratégies consiste à reconnaître ses torts et s'excuser. Cette réaction lui permettra d'asseoir sa prise de maturité face aux faits qui lui sont reprochés et sera plus facilement susceptible de rétablir la confiance de son public. Qu'elle décide de publier ses mots d'excuse sur les réseaux sociaux ou de rédiger un communiqué de presse à destination des médias, l'organisation devra concevoir son message d'excuse avec justesse et sincérité.
6. Proposer des actions correctives
S'excuser d'un bad buzz ne suffit pas. Les entreprises doivent accompagner leurs paroles d'actes et communiquer les actions qu'elles comptent mettre en œuvre pour corriger leurs erreurs et se racheter. Cette étape est indispensable à tout bad buzz. Elle permet d'apaiser l'opinion publique et montre la bonne intention de la marque mise en cause.
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Comment éviter les bad buzz ?
Pour anticiper le phénomène de bad buzz, les organisations doivent veiller activement à leur e-réputation et effectuer une veille sur leur marque, leur secteur d'activité, leur marché, leur audience et leurs concurrents. Rester à l'écoute de ce qu'il se passe leur sera essentiel pour détecter rapidement les sujets capables de générer un bad buzz.
Les entreprises et associations doivent également faire attention à ce qu'elles communiquent et vérifier au préalable toutes les entraves possibles à leurs contenus, discours et actions. Il existe par ailleurs des sujets à éviter ou à aborder avec prudence, comme le sont la religion, la sexualité, la politique, les origines ethniques, le sexisme ou encore la mort.
Pour prévenir les avis négatifs sur leurs produits et services, les entreprises peuvent préalablement publier des contenus, avis ou articles, qui présentent la qualité de leurs offres. Les commentaires et avis clients négatifs auront proportionnellement moins d'impact sur leur image de marque.
Se montrer prudent n'assurant pas d'échapper à un bad buzz, il est préconisé de se prémunir en mettant en place une procédure de gestion des crises. Savoir qui solliciter pour informer d'un problème, pour définir les actions à mener ou pour prendre la parole en public est essentiel à toute gestion de bad buzz. Pour ce faire, les entreprises peuvent monter une cellule de crise, laquelle rassemblera l'ensemble des personnes en capacité de résoudre le problème, et organiser des sessions de média training pour améliorer les capacités oratoires des représentants de l'entreprise. Quelles que soient les actions préventives mises en œuvre, être préparé à toute éventualité est la meilleure des méthodes pour désamorcer les bad buzz et les maîtriser le cas échéant.
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