Initialement prévue pour septembre 2020, l'App Tracking Transparency (ATT) a été déployée le 26 avril 2021, à l'occasion du lancement de la version iOS 14.5. Si cette nouvelle fonctionnalité d'Apple a suscité beaucoup d'opposition, elle peut pourtant être l'occasion, pour les professionnels du marketing et les annonceurs, de faire évoluer leurs pratiques.
- L'ATT, qu'est-ce que c'est ?
- Quelles sont les conséquences de la mise en place de l'ATT ?
- Encore plus de protections avec iOS 15
- La lassitude des internautes
- Des outils pour lutter contre les pratiques abusives
- Les avantages de l'inbound marketing
- L'engagement de HubSpot
L'App Tracking Transparency : une fonctionnalité contre le pistage publicitaire non consenti
L'ATT, qu'est-ce que c'est ?
Cette fonctionnalité, conçue par Apple pour lutter contre le pistage publicitaire non consenti et protéger la vie privée des utilisateurs, permet aux personnes possédant un iPhone de couper l'accès à leur identifiant publicitaire, plus communément appelé IDFA (Identifier For Advertisers).
Propre à chaque téléphone, l'IDFA est un identifiant unique utilisé par certaines applications pour dresser le profil d'un consommateur et lui proposer ainsi des publicités ciblées. Jusqu'à présent, les applications pouvaient librement partager entre elles les informations associées à un IDFA. C'est ainsi qu'après avoir effectué une recherche en ligne sur des appareils photo, un utilisateur se voyait parfois proposer des publicités sur ce thème par d'autres applications.
Avec le déploiement de l'App Tracking Transparency, ce pistage publicitaire est rendu plus difficile puisqu'il est désormais soumis au consentement des utilisateurs d'iOS. À l'ouverture d'une application souhaitant utiliser l'IDFA, un pop-up apparaît afin que l'utilisateur puisse choisir s'il l'autorise à suivre ses activités dans les applications et sur les sites web d'autres sociétés. S'il ne donne pas son accord, l'application ne peut alors pas utiliser son identifiant publicitaire pour lui proposer des publicités ciblées.
Par ailleurs, dans la catégorie « Suivi » des paramètres de confidentialité de l'iPhone, il est possible de couper l'accès à l'IDFA au cas par cas ou bien de façon globale. Dans ce dernier cas, « toutes les nouvelles demandes de suivi des applications sont automatiquement refusées ».
Capture d'écran iOS 14.6
Quelles sont les conséquences de la mise en place de l'ATT ?
Si l'App Tracking Transparency a fait couler beaucoup d'encre depuis l'annonce de son déploiement, en juin 2020, c'est parce que les annonceurs craignent de voir leurs revenus baisser de manière significative. En effet, une publicité généraliste risque d'être moins cliquée qu'une publicité ciblée. Selon Willy Mikalef, « on estime qu'avec ce système, le taux d'acceptation du suivi baisserait d'au moins 20 %, ce qui signifie une baisse de la moitié des revenus sur iOS pour les applications qui utilisaient l'IDFA ».
Aux États-Unis, le groupe de Mark Zuckerberg a exprimé son mécontentement à plusieurs reprises. Dan Levy, le vice-président de la publicité et des produits commerciaux de Facebook, estimait ainsi en décembre 2020 que « la nouvelle politique d'Apple avec iOS 14 aura un impact négatif sur de nombreuses PME qui luttent pour rester à flot et sur l'internet libre, dont nous dépendons tous plus que jamais ».
En Allemagne, un groupe d'entreprises a porté plainte pour pratique anticoncurrentielle et en France, l'Autorité de la concurrence a été « saisie le 23 octobre 2020 d'une saisine présentée par plusieurs associations représentant les différents acteurs de la publicité en ligne (médias, régies internet, agences de pub, intermédiaires techniques, éditeurs, agences de marketing mobile), et contestant les pratiques mises en œuvre par Apple. »
Toutefois, si certaines entreprises sont mécontentes, d'autres s'estiment confiantes. LinkedIn, par exemple, a choisi de cesser d'utiliser l'IDFA de ses usagers, affirmant que cela n'aurait qu'un impact limité sur l'efficacité des campagnes de publicité menées sur son site. Ned Segal, le directeur financier de Twitter, a vu quant à lui d'un bon œil l'arrivée de l'ATT, estimant qu'elle permettrait « d'égaliser les règles du jeu ». Enfin, probablement inspiré par Apple, Google s'apprête à renforcer à son tour la protection des données personnelles de ses utilisateurs avec la mise à jour de son système d'exploitation mobile, Android 12.
Encore plus de protections avec iOS 15
Le 7 juin 2021, avec la conférence WWDC Apple a réitéré son engagement pour protéger les informations personnelles, qui se concrétise avec les nouveautés incluses dans iOS 15, le système d'exploitation pour iPhone et iPad, disponible à l'automne 2021.
Apple souhaite ainsi éviter aux utilisateurs d'applications tierces de faire face à la revente de leurs données sans leur consentement. C'est le compromis entre accès aux fonctionnalités et confidentialité que le géant américain veut voir disparaître.
Parmi les nouvelles fonctionnalités, Apple va proposer un rapport sur la confidentialité des applications, permettant à ses utilisateurs de savoir pour chaque application, les permissions accordées, les sites tiers qu'elle contacte, et la date du dernier contact.
La mise à jour permettra également de masquer l'adresse IP, rendant impossible pour les expéditeurs de la corréler à votre autre activité en ligne ou de déterminer votre emplacement. Plus problématique pour l'analyse des campagnes marketing, cela vise aussi à empêcher de voir quand un e-mail a été ouvert sous iOS.
Apple garantit aussi que les informations de navigation sur ses appareils soient cryptées et que deux relais internet distincts soient utilisés. Concrètement, cela vise à rendre impossible l'utilisation des adresses IP, de la collecte de données sur l'emplacement d'un utilisateur et sur son activité en ligne.
Marketing intrusif : vers un changement des pratiques ?
La lassitude des internautes
La nouvelle fonctionnalité d'Apple peut être l'occasion, pour les professionnels du marketing et les annonceurs, de faire évoluer leurs pratiques. Et, il semblerait que c'est précisément ce qu'attendent les internautes. Une étude menée en 2019 par Ogury a ainsi révélé que 52 % des consommateurs estiment que les publicités intrusives nuisent à l'image des applications ou des sites web sur lesquelles elles sont diffusées. Selon Jean Canzoneri, « à partir du moment où les utilisateurs ressentent une forme d'intrusion, ils sont irrités par la publicité, indépendamment de la pertinence du message qui leur est délivré ». Il estime ainsi que « deux choses sont indispensables pour changer la perception qu'ont les utilisateurs du marketing digital : leur proposer un choix clair et respecter ce choix ». Selon lui, « les marques et les éditeurs doivent donc veiller à offrir des choix clairs et justes au consommateur : accepter de partager anonymement ses données pour recevoir de la publicité personnalisée, ou refuser ce partage et être exposé à de la publicité non pertinente, ou encore payer un prix juste pour accéder au contenu sans collecte de donnée ni publicité ».
Toutefois, pour que les consommateurs puissent effectuer un choix clair, il faut que les informations qui leur sont communiquées le soient aussi. Or, l'étude révèle que seuls 22 % des utilisateurs lisent les notices de consentement intégralement et, à l'issue de leur lecture, plus de la moitié d'entre eux n'ont toujours pas compris comment leurs données seront utilisées. Il semble donc qu'il y ait également des efforts à faire afin de faciliter la compréhension et l'accessibilité des informations liées au consentement.
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Des outils de plus en plus nombreux pour lutter contre les pratiques abusives
Soucieux de protéger leur vie privée, les internautes sont de plus en plus nombreux à opter pour des outils destinés à lutter contre les pratiques qu'ils jugent abusives. En France, ils sont 44 % à utiliser des bloqueurs de publicités et 61 % se disent prêts à ne plus visiter les sites qui désactivent leur adblocker sans leur autorisation. Derrière la volonté de bloquer des publicités, c'est la sécurité et la confidentialité qui s'imposent comme le second motif d'utilisation d'un adblocker.
Certains navigateurs ont même fait de la lutte contre le pistage publicitaire leur cheval de bataille. C'est le cas de Firefox. « Il ne s'agit pas seulement de protéger les utilisateurs, il s'agit de leur donner une voix. Certains sites continueront de vouloir récupérer des données en échange de contenu. En revanche, ils devront maintenant le demander », pouvait-on lire sur le blog de Mozilla, en 2018, lors de l'annonce d'une série de fonctionnalités visant à réduire le temps de chargement des pages web, supprimer le pistage d'un site à l'autre et atténuer les pratiques abusives. Un an plus tard, Track This, un outil ayant vocation à piéger les traqueurs essayant de suivre l'activité des internautes, voyait le jour. Le principe est simple : après avoir choisi un profil parmi les 4 qui lui sont proposés, l'utilisateur voit s'ouvrir 100 sites différents en lien avec les affinités de son alter ego virtuel, laissant ainsi croire aux traqueurs qu'il s'agit d'une autre personne.
Parmi les autres initiatives visant à préserver la confidentialité, il faut également citer celle de la firme de Cupertino qui propose, grâce à son service Connexion avec Apple, de masquer l'adresse e-mail d'un utilisateur iOS lorsqu'il crée un compte sur une app ou un site web. Une adresse e-mail unique et aléatoire est alors créée en remplacement.
Enfin, certains outils proposent aux internautes de mesurer leur degré d'exposition au fingerprinting ou prise d'empreinte, une technique d'identification et de tracking via les caractéristiques techniques du navigateur. C'est le cas d'AmIUnique qui souhaite « donner à l'utilisateur des éléments d'information basiques sur sa configuration et le degré de traçabilité de celle-ci » et exploiter les données collectées afin de « conseiller les utilisateurs et leur permettre de ressembler aux autres et, de ce fait, être beaucoup moins facile à pister ».
Rapport 2019 sur l'utilisation des adblockers en France - Eyeo
Les avantages de l'inbound marketing
Confrontés à des consommateurs lassés des pratiques intrusives et de plus en plus aptes à protéger leur vie privée, les marketeurs semblent contraints de se réinventer.
En tant que pratique visant à générer des prospects en leur proposant des contenus intéressants, adaptés à leur position dans le processus d'achat, l'inbound marketing apparaît comme une alternative solide et éthique au marketing intrusif.
Les sociétés ayant adopté cette méthode sont 4 fois plus nombreuses à considérer que leur stratégie marketing est efficace et elles peuvent générer des leads en utilisant seulement un tiers du budget marketing traditionnel requis pour des résultats similaires.
Toutefois pour que l'inbound marketing ait l'efficacité et l'éthique recherchées, il faut évidemment respecter certains principes : contacter les prospects au bon moment en est un. Un chatbot affiché sur la page « Tarifs » d'un site web n'aura en effet pas le même impact que s'il apparaît sur la page d'accueil, lorsque l'internaute débute seulement sa visite.
Le fait de contacter uniquement des personnes ayant sollicité une communication est également un autre grand principe. Pour ce faire, il peut être pertinent de créer des formulaires intelligents qui posent les bonnes questions au bon moment et d'y intégrer des informations de consentement claires et précises concernant le traitement des données personnelles des internautes et les communications qui pourront leur être adressées.
Si les fonctionnalités contribuant à apporter plus de transparence sur le traitement des données et à offrir plus de contrôle aux utilisateurs peuvent être considérées comme des freins pour les entreprises, elles représentent pourtant une opportunité. En effet, lorsqu'ils sont moins exposés aux publicités intrusives, les prospects peuvent se concentrer davantage sur les sujets qui les intéressent vraiment. C'est donc l'occasion pour les marketeurs de perfectionner leur pratique de l'inbound marketing et de concentrer leur attention sur la création de contenus à très forte valeur ajoutée.
L'engagement de HubSpot
L'actualité met régulièrement en évidence des pratiques illégales ou douteuses en matière de protection des données. HubSpot tient à promouvoir une approche inbound, qui met l'utilisateur au centre de sa stratégie, basée sur des communications sollicitées.
L'achat et la vente de listes de contacts constituent une pratique illégale, HubSpot n'est pas un service d'achat de listes. De plus, comme précisé dans la politique de confidentialité et les conditions générales, HubSpot s'engage à ne jamais vendre les données personnelles d'un client. Ces données appartiennent aux clients, qui autorisent HubSpot à les utiliser uniquement pour fournir ses services d'abonnement et de consulting.
Enfin, si le CRM de HubSpot est gratuit, c'est parce que la stratégie de HubSpot est basée sur le modèle freemium.
Pour aller plus loin, téléchargez ce guide et découvrez comment construire une stratégie marketing efficace pour votre entreprise.
