Le guide complet pour créer une page de vente efficace

Lors d'un achat en ligne, pour une formation, un logiciel ou un autre produit, il est impératif de passer par une page de vente.

Le taux de conversion des pages web en B2B se situe à 3,6 % ces dernières années. De plus, comme le dit l'homme d'affaires canadien Brian Clark : « Aujourd'hui, les gens veulent apprendre avant d'acheter. Ils préfèrent qu'on les instruise plutôt que d'écouter un argumentaire de vente ». Il est donc important d'optimiser les pages de vente des entreprises pour maximiser les résultats des marques.

Généralement utilisées à la fin de l'entonnoir de conversion, les pages de vente sont d'excellents moyens de convertir des visiteurs ou des leads en clients payants.

Les landing pages peuvent donc être des pages de capture qui servent uniquement à générer des leads, à capter des adresses e-mail ou à remplir un formulaire de contact.

Cependant, les landing pages et les pages de vente sont très similaires. Elles partagent de nombreuses caractéristiques communes, comme par exemple, le respect de la règle des « 3 - 1 » :

• 1 objectif précis
• 1 audience cible
• 1 proposition de valeur

Attention à ne pas confondre page de vente et page produit

Il existe une grande différence de structure entre la page de vente et la page produit. Cependant, les deux cherchent à atteindre le même objectif de déclenchement de la décision d'achat chez le visiteur.

Les pages produits, majoritairement utilisées sur les sites e-commerce, mettent en avant un produit spécifique. Généralement, ces pages présentent les caractéristiques du produit comme sa taille, son poids, ses avantages ou encore ses spécificités techniques. En voici un exemple :

Il ne faut pas non plus les confondre avec la page catégories, destinée à présenter l'ensemble des produits d'une même famille.

À l'inverse, les pages de vente ne se limitent pas seulement à une description du produit puisqu'elles sont essentiellement pertinentes pour des achats complexes. Par conséquent, elles contiennent généralement beaucoup plus de contenu (parfois jusqu'à 10 000 mots), car leur rôle est d'amener le visiteur d'un point A à un point B.

Un exemple concret d'une page de vente

Cet exemple de la marque Leadsgrowth pour la promotion de son service de génération de prospects à la demande permet de mieux appréhender la structure d'une page de vente :

(Quelques chiffres pour comprendre l'impact de la page de vente de Leadsgrowth : le lancement de cette page a généré 7 rendez-vous en 48 h et avec 60 € de budget publicitaire, élevant le ROAS à 59 et le ROI à 10. C'est le résultat d'un excellent trafic, une offre irrésistible et une page de vente efficace.)

Cette page est fondamentalement différente d'une page produit. Contrairement à cette dernière, la page de vente proposée ici présente une majorité de contenus texte et n'affiche les détails du produit (en l'occurrence un service) qu'à partir de la deuxième moitié de la page.

Cette démarche est logique compte tenu du fait qu'il s'agisse d'un achat complexe pour lequel il est nécessaire d'amener le lecteur d'un point A à un point B. En effet, le visiteur devra disposer de certaines informations précises pour progresser dans le tunnel de vente et être convertir.

De fait, vouloir brûler les étapes n'aurait pour effet que la fuite des clients potentiels.

Bon à savoir : l'outil pour créer une landing page de HubSpot permet de rédiger une page de vente optimisée gratuitement pour tous les appareils afin de générer des leads.

La création de pages de vente est un processus complexe qui requiert des connaissances et des compétences diverses et variées : marketing, vente, copywriting, psychologie, économie comportementale, UI ou encore UX. Pour cette raison, il est recommandé de s'adresser à un spécialiste qui saura guider les marketeurs afin d'utiliser un modèle de structure de page de vente et de garantir le succès de ces pages.

La suite de ce guide examine pas à pas comment créer vos propres pages de vente. Suivre ces 5 étapes maximise alors les chances de résultats.

Étape 1 : Définir la cible de sa page de vente et quel problème résoudre

La création d'une page de vente ne commence pas par l'écriture de son contenu. En effet, avant de penser à ce que va vendre la page ou à la manière de le vendre, il est nécessaire de définir une cible précise pour cette page de vente, c'est-à-dire à qui s'adressera le contenu.

Pour être efficientes, les recherches sur la cible de la page de vente doivent être complètes et questionner les informations suivantes :

• La situation actuelle de la cible.
• Ses objectifs.
• Ses motivations.
• Ses désirs.
• Ses points de douleurs.
• Ses frustrations.
• Les objections qu'elle pourrait avoir vis-à-vis de la solution ou type de solutions proposées.
• Ses fausses craintes internes et externes vis-à-vis de la marque, de sa solution ou type de solutions.
• Le processus de décision d'achat par lequel elle passera.
• Les éléments clés qui déclencheront sa décision d'achat.
• Les arguments de vente qui la convaincront.
• La formulation exacte de ces arguments.
• L'ordre dans lequel ces arguments doivent être présentés.
• Les leviers psychologiques efficaces.
• Les biais cognitifs susceptibles de biaiser sa décision et son jugement.
• Les éléments de son environnement qui pourraient l'influencer.

Cette liste semble longue, cependant, tous ces éléments restent primordiaux, voire indispensables à la création d'une page de vente efficace.

Pour récolter ces différentes données efficacement, voici une proposition de démarche :

1. Réaliser une première version du client idéal (Buyer Persona) , par exemple en utilisant l'outil gratuit Make My Persona.
2. Interviewer les vendeurs de la marque pour découvrir les désirs cachés de ses cibles, leurs peines et frustrations profondes, leurs objections, les arguments efficaces, etc.
3. Interviewer le support client. Puisqu'il est en lien direct avec la clientèle, il est une excellente source d'informations pour améliorer la compréhension des clients.
4. Interviewer au moins 5 clients. Ce sont eux qui confirmeront (et infirmeront) les hypothèses émises jusqu'ici. Il s'agit de l'élément le plus important.
5. En parallèle, mener des sondages à plus large échelle auprès des clients. Les informations récoltées seront moins précises qu'en entretiens individuels, mais permettront d'identifier des tendances et des messages généraux.
6. Aller sur les forums, groupes et réseaux sociaux où échangent les clients. Tout ce qu'ils disent dans un contexte « neutre » s'avère utile à prendre en compte.
7. Rassembler toutes les données et compléter ensuite le persona de la marque avec les nouvelles informations recueillies aux étapes 2, 3, 4 et 5.

Suivre ce processus permet de définir clairement le persona de la marque et de connaître la cible de la page de vente.

Étape 2 : Identifier le niveau de prise de conscience et le niveau de sophistication de l'audience visée

La récolte de toutes ces informations est primordiale, car elle va permettre d'identifier deux éléments importants :

• Le parcours d'achat de l'audience
• Son niveau de sophistication

Le niveau de prise de conscience

Le parcours d'achat est le processus par lequel passent les clients depuis la prise de conscience d'un problème jusqu'à la décision d'achat d'un nouveau produit ou service.

Ce parcours est découpé en 3 phases :

1. Phase de prise de conscience : l'acheteur réalise qu'il a un problème, mais ne connaît pas les solutions qui existent pour y répondre.
2. Phase de considération : l'acheteur connaît mieux son problème et cherche des solutions pour le résoudre.
3. Phase de décision : l'acheteur évalue les différentes solutions et en choisit une.

Les informations dont la cible a besoin pour être convertie varient en fonction de la phase dans laquelle elle se trouve. Ainsi, le discours commercial de la page de vente varie en fonction de la phase du parcours d'achat du client : conscience, considération ou décision.

Schématiquement, il est possible de résumer l'axe d'un discours commercial comme suit (cet exemple est volontairement simplifié) :

• Pour la phase de conscience : aider sa cible à identifier son problème et le comprendre en profondeur.
• Pour la phase de considération : aider sa cible à identifier le bon type de solution pour résoudre son problème.
• Pour la phase de décision : aider sa cible à faire le bon choix de solution.

Ainsi, en identifiant la phase dans laquelle se trouve la cible, il est possible de rédiger un discours commercial bien plus efficace.

Le niveau de sophistication

Le niveau de sophistication du marché est un concept formulé par Eugène Schwartz, marketeur et copywriter de renom. Pour chaque marché, il a théorisé 5 niveaux de sophistication différents :

Marché sans sophistication : l'entreprise est la première à faire ce type d'offre ou à proposer cette solution sur ce marché. Elle est pionnière.

Marché en début de sophistication : le marché comprend l'offre de l'entreprise et le problème qu'elle peut résoudre.

Marché sophistiqué : le marché connaît bien l'offre de l'entreprise et celles de ses concurrents.

Marché complètement sophistiqué : le marché connaît parfaitement toutes les offres du marché.

« Sophistication sceptique » : le marché a tout vu et tout entendu sur ce type d'offres, ce qui l'a rendu plus sceptique.

L'identification de ces différences implique d'adapter les messages mis en avant sur la page de vente en fonction du niveau de sophistication du marché de la marque.

En théorie, le nombre d'acteurs sur le marché varie avec sa sophistication. Pour les marchés les moins sophistiqués, la quantité d'entreprises présentes sera donc moins élevée. La majorité des efforts seront alors concentrés sur la description du problème à résoudre et l'explication de la solution apportée par la marque.

À l'inverse, plus un marché est sophistiqué, plus le nombre d'acteurs sera élevé. L'explication du produit ne fera donc plus la différence, la marque devra se focaliser sur le différenciateur clé de sa solution (Unique Selling Proposition).

Schéma du niveau de sophistication du marché, par copyskale

En résumé, les étapes 1 et 2 sont décisives pour la réussite d'une page de vente. Comprendre la psychologie de votre audience en profondeur, identifier son état de conscience, ainsi que son niveau de sophistication, servira à créer un discours commercial adapté et efficace.

Étape 3 : Créer une proposition de valeur irrésistible

La proposition de valeur doit se trouver au centre de la construction de la page de vente. En effet, son rôle est de convaincre le visiteur d'acheter le produit ou service de la marque. Elle doit donc être irrésistible.

Un découpage en 5 composantes distinctes simplifie la compréhension et la création de la page de vente :

1. La proposition de valeur
2. L'offre
3. Le bonus
4. Le prix
5. La garantie

Dans la page, ces différents éléments coexistent et influent les uns sur les autres pour orienter le visiteur vers le bon choix.

Point Clé #1 : La proposition de valeur

La proposition de valeur (ou Unique Selling Proposition) peut être définie comme suit :

Une proposition de valeur unique est une promesse décrivant la valeur que vous allez apporter à vos clients.

En d'autres termes, la proposition de valeur est une formulation concrète du résultat auquel les clients pourront accéder grâce au produit. Formuler et répondre à la question suivante aide à la définir : Quel est le résultat que les clients veulent atteindre concrètement ?

Cet exemple concret du logiciel de création de landing pages Unbounce illustre leur proposition de valeur : « L'A/B Testing sans prise de tête technologique (A/B Testing Without Tech Headaches) ».

Cette proposition de valeur se focalise sur le résultat final auquel l'utilisateur peut accéder. Elle ne fait donc logiquement apparaître aucune description de l'offre ou de l'une de ses fonctionnalités.

Cette technique renforce la proposition de valeur. De plus, les données recueillies aux étapes 1 et 2 permettent d'identifier les désirs profonds de l'audience de l'entreprise. Ainsi, ces données simplifient la formulation d'une proposition de valeur parfaitement alignée avec les désirs de la cible.

La proposition de valeur doit donc refléter un résultat concret, non pas l'offre ou l'une de ses fonctionnalités.

Point Clé #2 : L'offre

La proposition de valeur se focalise sur le résultat final. L'offre, elle, se focalise sur la manière d'y accéder. En d'autres termes, l'offre répond à la question : Par quel moyen les aider à atteindre ce résultat ?

La différence entre ces deux concepts se concrétise par : la proposition de valeur est le résultat final, et l'offre est le moyen d'y accéder. Pour illustrer ce propos, la proposition de valeur d'Unbounce est : « L'A/B Testing sans prise de tête technologique ».

Celle-ci définit l'objectif final de l'utilisateur : réaliser des tests A/B sans devoir faire face aux complexités technologiques. Maintenant, envisager des moyens d'y parvenir permet d'imaginer de différentes offres :

• Une solution SaaS
• Un service « en mode agence » d'A/B testing à qui l'utilisateur peut déléguer ses A/B tests ou leurs mises en place
• Un blog dont le contenu est uniquement centré sur l'A/B testing et les technologies qui les accompagnent
• Une formation qui enseigne exactement comment réaliser des tests A/B
• Une newsletter qui décrypte les problèmes technologiques les plus fréquents en lien avec l'A/B testing

Cet exercice est utile pour comprendre 3 choses :

1. Une proposition de valeur et une offre sont deux concepts différents.
2. Pour atteindre un résultat précis, de multiples offres (voire une infinité) sont imaginables.
3. Dans le panel des offres imaginables, le degré de pertinence variera fortement en fonction de chaque solution.

Par exemple, une newsletter ne servira pas une proposition de valeur de la même manière qu'un logiciel SaaS. Il en va de même pour toutes les propositions de valeur et tous les types d'offres envisageables.

Par conséquent, il est nécessaire d'identifier et de créer la bonne offre en fonction des besoins de l'audience. Utiliser les données recueillies lors des étapes 1 et 2, mais également lors des enquêtes client s'avère alors très utile.

Et si l'entreprise dispose déjà d'une offre existante, cette situation est optimale, car elle permet l'utilisation de ces données pour améliorer sa présentation.

De plus, la manière de présenter l'offre est tout aussi importante que son contenu.

Pour ce faire, l'objectif des points clés 3, 4 et 5 consiste à transformer une « bonne » offre en offre irrésistible.

Point Clé #3 : Le bonus

Un excellent moyen d'ajouter de la valeur à l'offre est d'y intégrer des bonus. Du point de vue du client, il s'agit d'un élément à forte valeur ajoutée, « rajouté gratuitement » à l'offre de base. Celui-ci aura pour effet de rendre l'offre plus attrayante – et permettra ainsi de convaincre les cibles plus facilement.

Concrètement, les bonus ont 2 fonctions principales :

1. Ajouter concrètement de la valeur à l'offre.
2. Augmenter la valeur perçue de l'offre.

Intégrer un ou plusieurs bonus à l'offre augmentera la valeur perçue de l'offre globale. Néanmoins, pour qu'un bonus soit efficace, privilégier les contenus qui aideront l'audience à atteindre son objectif principal reste primordial.

Par exemple, si une entreprise propose une solution SaaS qui facilite la gestion administrative des PME, un « bon cadeau » à la FNAC n'est ni convaincant ni adéquat. En effet, la valeur alors ajoutée sera négligeable, voire nulle. Il est ainsi nécessaire de rajouter des bonus en lien avec le problème que l'offre propose de résoudre.

La proposition de Stan Leloup pour son livre « votre empire dans un sac à dos » illustre un exemple de « bon » bonus. Sur sa page de vente, il met en valeur 4 bonus en lien direct avec son offre de base :

Ces bonus influent directement sur la valeur concrète de l'offre ainsi que sur la valeur perçue qu'elle dégage. Préférer les bonus directement liés au problème concerné est donc primordial pour influer sur les valeurs effectives et ressenties de l'offre.

Point Clé #4 : Le prix

Il est également nécessaire de parler de prix, en effet il s'agit d'un élément décisif pour le prospect. Des centaines de techniques et biais cognitifs peuvent aider à mieux présenter les prix de l'offre. Cependant, seuls deux concepts généraux seront abordés dans cet article.

L'effet d'ancrage

L'effet d'ancrage, comme la plupart des biais cognitifs, est issu d'observations psychologiques. Il est défini comme suit par Wikipédia :

« En psychologie, l'ancrage désigne la difficulté à se départir d'une première impression. C'est un biais de jugement qui pousse à se fier à l'information reçue en premier dans une prise de décision. »

En d'autres termes : le visiteur est influencé par les informations qu'il a vues précédemment. En suivant cette logique, si le prix élevé est d'abord proposé, les visiteurs auront tendance à dépenser plus que si un prix faible leur est présenté en première intention.

C'est notamment pour cette raison que de nombreuses entreprises présentent une table de prix « inversée », allant du plus cher au moins cher :

L'aversion à la perte

L'aversion à la perte est un concept simple :

Les humains attachent plus d'importance à une perte qu'à un gain du même montant. (Wikipédia)

La peine ressentie en perdant 100 euros sera plus grande que la joie ressentie en gagnant 100 euros.

Aversion à la perte, source : copyskale

La connaissance de ce biais cognitif permet son utilisation dans la présentation du prix de l'offre faite par la marque. Par exemple, une promotion de 100 € peut être envisagée sous deux angles différents.

• Par le gain : Commandez maintenant et gagnez 100 €
• Par la perte : Commandez maintenant et économisez 100 €

La mise en valeur de la perte ayant un effet accru sur le lecteur de la proposition, le visiteur sera plus impacté par l'offre affichant une économie.

Point Clé #5 : La garantie

Le dernier point clé dans la création de l'offre consiste à imaginer une garantie.

En effet, malgré toutes les techniques de vente et tous les biais cognitifs connus, la situation restera inchangée : lorsque votre lecteur verra le prix, il y a de fortes chances pour qu'une objection (plus ou moins importante) apparaisse.

Cette réaction est compréhensible : les lecteurs ne veulent pas se tromper (pour de multiples raisons). Par conséquent, le rôle de la garantie est de tranquilliser un maximum de craintes chez les prospects :

• « Et si le produit ne me plaît pas ? »
• « Et si le produit n'est pas adapté à ma situation ? »
• « Et si je trouve une meilleure solution ailleurs après coup ? »
• « Et si je regrette ? »
• « Et si... ? »

La garantie peut être un sujet sensible dans les entreprises. En effet, elles craignent souvent de s'engager, une mauvaise décision pouvant entraîner des conséquences importantes sur leur business et à large échelle.

Le plus important, lorsque les marques souhaitent définir une garantie, est d'être créatif. Il n'est pas forcément utile de proposer la classique garantie « satisfait ou remboursé ». Au contraire, il faut éviter de garantir des éléments abstraits comme la satisfaction.

La marque doit essayer de trouver une garantie financièrement supportable tout en éliminant un maximum d'objection chez ces prospects. En utilisant cette technique, les garanties proposées dans les offres de l'entreprise auront un impact prépondérant.

Exemple pour un SaaS qui facilite la gestion administrative des PME : Gagnez 10 minutes sur vos tâches administratives par jour en 30 jours ou le 1er mois est gratuit.

Étape 4 : Rédiger l'argumentaire de vente

La partie rédactionnelle commence seulement à cette étape.

Il est ici recommandé d'utiliser une structure de page de vente qui soit un guide à chaque étape pour l'organiser, l'animer efficacement, et ainsi vendre plus.

4.1 Le titre

Le titre est probablement l'élément « on-page » le plus important d'une page de vente. S'il n'est pas aligné avec les cibles de la marque, elles partiront sans lire le contenu de la page.

Après une étude approfondie du sujet, David Ogilvy, copywriter de renom, donne un constat sans équivoque :

« En moyenne, 5 fois plus de personnes lisent les titres que le contenu lui-même. En d'autres termes, quand vous écrivez votre titre, vous avez dépensé 80 centimes sur 1 dollar (ou 1 euro). ».

Le titre de la page est donc une pièce maîtresse de ce contenu. En effet, il est responsable de 2 choses :

• Créer de l'intérêt : lorsque le lecteur lit le titre, il sait déjà si ce qui suit va l'intéresser ou non. L'entreprise doit donc redoubler d'efforts pour rédiger une formulation qui pique sa curiosité au vif.
• Résonner avec le lecteur : le titre doit rejoindre « la conversation intérieure, intime du lecteur ». En d'autres termes, cela signifie que le titre doit être parfaitement aligné avec la phase du parcours client dans laquelle le lecteur se trouve et à son niveau de sophistication.

En remplissant ces deux objectifs, l'entreprise réussira à créer un titre aligné avec la réalité du lecteur, lequel sera plus enclin à lire la suite du contenu.

Écrire un bon titre n'est jamais facile

Même si l'opération peut paraître simple, il ne faut pas se méprendre : écrire un « bon » titre n'est jamais chose facile, car tout peut se jouer sur un mot, une formulation, un bénéfice ou un angle d'attaque.

Pour illustrer ces propos, voici un exemple concret. Après avoir reformulé le titre et le sous-titre présenté sur sa page de prix, Highrise a vu augmenter considérablement ses performances : le taux de clic pour s'inscrire à l'essai gratuit a augmenté de 30%.

Pour une formulation de titres accrocheurs, voici quelques options qui ont fait leurs preuves à réutiliser :

• Bénéfice + Temporalité + Objection : « Explosez vos ventes en 90 jours, même durant une crise »
• Bénéfice principal : « Simplifier son travail »
• Bénéfice + désir profond : « Gagner du temps. Devenir le manager que l'on est vraiment »
• Comment + désir profond : « Comment perdre 5 kilos en 30 jours (et sans se priver) »
• Citer un problème (sous forme de témoignages) : « Je pensais avoir tout essayé pour perdre du poids. Ça n'était pas vrai »

En utilisant les données récoltées aux étapes 1 et 2 avec ces formules, chaque marque est capable de rédiger des titres adaptés et très efficaces.

Bon à savoir : le générateur de titres gratuit de HubSpot permet de créer des titres percutants en toute simplicité, qui boostent les taux de clics et d'ouvertures.

4.2 Le sous-titre

Une fois que le lecteur a lu le titre, il va directement rencontrer le sous-titre. Schématiquement, on peut dire qu'il fait office de prolongation du titre, son rôle est double :

• Confirmer au lecteur qu'il a pris la bonne décision et que le contenu va l'intéresser
• Transformer l'intérêt suscité par le titre en envie qui le poussera à lire la suite du contenu.

Exemple d'ActiveTrail :

Le titre ouvre une proposition et le sous-titre la précise. Celui-ci explique dans les grandes lignes comment le résultat final est atteignable. De cette manière, l'intérêt créé avec le titre est directement transformé en envie.

C'est exactement ce qu'il faut chercher à faire : créer une envie si intense que le lecteur ne puisse pas résister au besoin de lire la suite.

4.3 L'énoncé du problème

La plupart des pages de vente débuteront par une re-contextualisation du problème, même lorsque le site s'adresse à une audience avertie. En effet, s'applique ici l'idée selon laquelle les décisions d'achat des individus sont principalement émotionnelles, puis justifiées par la construction de raisonnements logiques.

Par conséquent, pour que la page de vente de la marque ait une chance de convertir, il est nécessaire de susciter des émotions chez le lecteur. En parlant du problème, en l'identifiant et en le décrivant dans ses moindres détails, l'entreprise pourra les provoquer.

En copywriting, on parle de framework PAS : Problème, Agitation, Solution.

Le contenu commence par expliquer le problème, il le décrit en détail, puis il l'agite. Par ce procédé, le texte va faire ressentir la profondeur, l'ampleur du problème et donc susciter des émotions chez le lecteur.

Enfin, lorsque le sentiment devient « trop » intense, l'offre délivre la solution au problème.

Pour mieux comprendre ce que cela implique, lire la page de vente du guide du Copywriting Ecommerce permet de voir que sa structure suit ce schéma :

1. Elle introduit le problème
2. Elle appuie dessus pour le rendre le plus douloureux possible
3. Elle présente enfin la solution finale

4.4 La présentation de la solution en détail

Une fois ces émotions en éveil, le lecteur a pris conscience de l'importance de son problème et est désormais prêt à passer à l'action pour le résoudre. La page de vente va donc lui présenter la solution que la marque lui apporte : l'offre.

À ce stade, la plus grande part du travail a été faite. L'offre, son contenu, ses bonus, son prix et sa garantie ont été définis lors de l'étape 2. La tâche consiste à formuler ces différents éléments de manière à les rendre irrésistibles.

Pour ce faire, il est possible d'utiliser la structure suivante :

1. Commencer par expliquer la marque et ce qui fait qu'elle est la meilleure entreprise pour résoudre le problème concerné. L'histoire, les compétences des équipes ou encore le processus qui a permis de développer la solution peuvent être mis en avant.
2. Introduire ensuite la solution en expliquant en quoi elle va répondre au problème du lecteur. Ici, il est nécessaire de présenter les principaux bénéfices de la solution et en quoi ceux-ci vont permettre d'atteindre le résultat promis.
3. Une fois la solution introduite, la présenter dans ses moindres détails. L'offre doit alors fournir une valeur inestimable que les clients ne trouveront nulle part ailleurs. Pour cela, le contenu doit capitaliser sur tous les aspects de la solution – même ceux qui pourraient paraître « banals ».
4. Rajouter ensuite tous les bonus concoctés. Ceux-ci doivent faire décoller la valeur perçue de l'offre – tout comme l'intérêt du lecteur.
5. Enfin, rajouter l'avantage supplémentaire : la garantie. Les points 3 et 4 forment une escalade d'intérêt, la garantie est l'élément déclencheur qui fait passer l'offre de « désirable » à « no-brainer ». L'objectif en la découvrant est que le lecteur se dise « Il me le faut. Où est le bouton pour acheter ? »

Pour voir un bon exemple de cette structure, il est possible de visiter la page de vente suivante :

Après avoir présenté le problème dans les détails, la page de vente introduit la solution selon la même structure que précédemment :

• La marque commence par se positionner comme étant une autorité respectée dans le domaine.

• Elle introduit ensuite la solution dans son ensemble.

• Elle présente les détails de l'offre.

• Sans oublier les ressources bonus.

• Tout cela avec une garantie.

Tous ces éléments sont placés intentionnellement à chaque niveau de la page. En faisant appel aux émotions de la cible puis en attisant son intérêt, le discours commercial sera bien plus efficace.

4.6 Le prix

Comme vu auparavant, la présentation du prix soulèvera obligatoirement des objections. Tous les efforts fournis antérieurement sont par conséquent indispensables, notamment le fait de :

• Décrire le problème en détail.
• L'agiter en profondeur pour faire ressortir des émotions fortes.
• Se positionner comme l'expert idéal pour résoudre ce problème spécifique.
• Présenter l'offre comme étant la seule solution envisageable.

L'objectif de cette construction est de maximiser la perception de valeur ajoutée en amont pour diminuer la friction lors de la présentation du prix. Pour ce faire, utiliser l'effet d'ancrage et l'aversion à la perte afin de réduire la sensibilité au prix du lecteur s'avère primordial.

Il est également nécessaire de disposer habilement la garantie et de présenter des preuves sociales (cet élément sera ultérieurement).

Copyhackers applique parfaitement cette méthode :

• Ils utilisent l'effet d'ancrage avec le montant de 2067 $
• Ils utilisent l'aversion à la perte grâce à l'angle « économisez X »
• Ils placent la garantie juste en dessous du prix
• Ils réinsistent sur les économies potentielles dans le bouton

4.7 La FAQ

La FAQ (ou foire aux questions) est trop souvent mal exploitée ou inexploitée. La plupart des individus pensent qu'il s'agit là d'un moyen pour « répondre aux questions les plus posées ». Cependant, la considérer ainsi fait passer l'entreprise à côté d'une opportunité.

En revanche, il est possible d'utiliser une approche différente : considérer la FAQ comme un mini-résumé de la page de vente.

En d'autres termes, la FAQ devient une argumentation de vente en elle-même qui permet de :

1. Rappeler au lecteur la proposition de valeur.
2. La renforcer en créant encore plus de désir.
3. Réexpliquer le fonctionnement de l'offre.
4. La repositionner face aux solutions concurrentes.
5. Éliminer les 1-2 objections générales.
6. Diminuer la friction des étapes qui viennent après l'achat.

Les plus observateurs auront compris que chaque point correspond à une question de la FAQ, néanmoins, la structure présentée est modifiable. Le but ici est de montrer qu'en la construisant judicieusement, la FAQ peut devenir un vrai moteur de persuasion.

4.8 L'appel à l'action (Call To Action)

Il s'agit du dernier élément de la page de vente : l'appel à l'action.

Même s'il s'agit de l'élément final de cette page, il revêt une grande importance. En effet, si l'appel à l'action est pensé de façon incohérente, le risque est de perdre la plupart des lecteurs, bien qu'ils fussent prêts à acheter.

Dans les faits, le moment de passer à l'action est l'un des moments qui créent le plus de tension pour l'utilisateur. Il faut donc :

1. Lui donner envie de passer à l'action.
2. Diminuer la tension liée à la décision d'achat globale.
3. Le rassurer sur « ce qui se passe ensuite ».

Pour lui donner envie de passer à l'action, refléter la valeur qu'il va recevoir dans le bouton s'avère nécessaire.

Pour diminuer la tension liée à la décision d'achat, il ne faut pas hésiter à représenter la garantie, de nouvelles preuves sociales et tout ce qui pourrait diminuer le stress lié à cette décision.

Enfin, il est nécessaire de montrer au lecteur ce qu'il se passe une fois que le processus démarre. Est-ce qu'il accède directement à un essai gratuit ? Est-ce qu'il doit créer un compte ? Ou est-ce qu'il accède à des ressources ?

Pour ce faire, il est par exemple possible d'utiliser une courte vidéo qui montre ce processus étape par étape. C'est notamment ce qu'a fait bloginfluent.fr pour l'une de ces formations :

Étape 5 : Simplifier et améliorer

À la suite de la première écriture du contenu, des améliorations peuvent être apportées à la page de vente. Cette étape permet de transformer une « bonne » page de vente en une machine à convertir.

5.1 Relire et simplifier le texte

La phase de rédaction permet de construire la base de la page de vente. Cependant, malgré les efforts fournis pour la rédiger, elle risque de ne pas être optimisée. En effet, il faudra généralement passer par plusieurs relectures du contenu afin de simplifier le texte.

Le conseil d'HubSpot est d'attendre 24 à 48 heures entre les étapes de rédaction et de relecture. Cette technique permet à la mémoire de s'estomper et à l'auteur d'avoir un regard nouveau sur son travail.

Lors de cette activité, il faut principalement chercher à faire 2 choses :

• Réduire la longueur du contenu s'il tire en longueur
• Simplifier le contenu au maximum

Plus le texte est complexe, plus il demande aux lecteurs de fournir des efforts pour le comprendre. Logiquement, plus les efforts à fournir sont importants, plus ils auront tendance à quitter la page.

Pour simplifier le contenu, ces 5 astuces sont à suivre :

• Faire des phrases simples et claires (1 phrase = 1 idée).
• Abolir les virgules entre 2 phrases et privilégier les points.
• Éviter le jargon et les termes techniques.
• Utiliser des mots simples.
• 1 paragraphe = 1 longue phrase OU 2-3 phrases courtes.

5.2 Diminuer la friction en répondant aux objections des lecteurs

Cette étape est très importante, car elle va directement influencer les résultats de la page.

Chaque phrase du contenu est susceptible de faire apparaître une objection dans l'esprit du lecteur. L'idée est donc de relire chaque phrase en se posant la question suivante : Est-ce que cette phrase soulève une objection ?

Si la réponse est positive, il est nécessaire de modifier le contenu pour y répondre et l'éliminer le plus rapidement possible. Il est possible de le voir comme cela : chaque objection éliminée correspond à un (ou plus) lecteur conservé sur la page.

Tout l'enjeu de cette étape consiste à neutraliser un maximum d'objections avant qu'elles n'apparaissent. Grâce à cette méthode, la page y répond selon les règles de la marque et le nombre de visiteurs prêt à acheter le produit est maximisé.

5.3 Ajouter des éléments de psychologie

C'est la dernière activité de la création d'une page de vente.

Son objectif est simple : optimiser le contenu en y ajoutant des éléments de psychologie. Comme pour l'offre, le but est de piocher dans les principes psychologiques et les biais cognitifs pour améliorer l'impact du contenu.

Comme auparavant, la liste est longue et il n'est donc pas possible de tous les présenter dans cet article. Par conséquent, 3 éléments d'influence utilisables pour améliorer le niveau de persuasion de la page de vente ont été sélectionnés :

• La rareté
• L'urgence
• La preuve sociale

La rareté

Le premier élément d'influence qui peut maximiser les conversions de la page de vente est le principe de rareté. Dans son ouvrage, Robert Cialdini (psychologue et auteur connu) l'explique ainsi :

Les opportunités nous semblent plus précieuses lorsqu'elles sont limitées.

Pour illustrer ce propos, imaginons le cas suivant : une grande université (par exemple HEC Paris) lance 2 nouvelles associations étudiantes. La première est ouverte à tous. La deuxième n'est ouverte qu'au top 5 % des meilleurs élèves.

Selon Cialdini, puisque son accès est restreint, la perception de valeur de la deuxième association sera plus grande que la première. Et c'est exactement la même chose pour vos pages de vente : il est possible de créer ce sentiment de plusieurs manières :

• En limitant le nombre de clients.
• En définissant des critères de sélection stricts.
• En créant une barrière d'entrée.

C'est notamment ce que fait The Artist Academy (centre de formation à Paris) pour promouvoir l'achat d'ateliers et formations en ligne sur son site internet :

Ainsi, la perception de valeur de l'offre sera plus grande auprès de l'audience.

L'urgence

En soi, le concept d'urgence est très similaire à celui de rareté : créer de la rareté en limitant l'offre dans le temps.

L'urgence et la rareté sont volontairement séparées dans ce contenu pour une raison : le choix entre l'un et l'autre n'est pas obligatoire. En effet, il est possible de les utiliser ensemble pour un maximum d'efficacité.

Concrètement, la plupart des campagnes de promotion se construisent comme suit : une offre spéciale est disponible jusqu'à une date fixe. L'objectif ? Faire passer à l'action maintenant.

En effet, la procrastination peut avoir un très fort impact sur les ventes. Si le choix d'acheter le produit aujourd'hui, demain, ou tous les autres jours de l'année est laissé au prospect, cela augmente le risque de son inaction.

Cependant, parce qu'elle a été utilisée à toutes les sauces, cette pratique a rendu les gens sceptiques. C'est pourquoi il est recommandé de trouver une raison valable de limiter l'offre dans le temps. Ainsi, les lecteurs n'auront plus aucune raison de croire que l'offre est limitée pour des raisons marketing uniquement.

La preuve sociale

Les décisions des lecteurs d'un contenu sont influencées par les actes des autres internautes. Dans le même ouvrage, Robert Cialdini l'explique ainsi :

« Généralement, nous ferons moins d'erreurs en agissant en accord avec ce qui a été prouvé socialement plutôt qu'en agissant à son encontre. Habituellement, lorsqu'un grand nombre de personnes font la même chose, alors il s'agit de la bonne chose à faire. »

Pour cette raison, la plupart des sites présentent des logos de leurs clients et des témoignages : en montrant que d'autres personnes ont franchi le pas, les risques perçus sont réduits. Et le produit apparaît comme étant le bon choix.

Il s'agit d'un excellent moyen de renforcer le degré de persuasion d'une page de vente et de diminuer la friction qu'elle pourrait créer. À cette fin, ajouter des preuves sociales tout au long de la page pour soutenir les propos rédigés est donc une bonne solution. Les possibilités sont très nombreuses, il est alors possible d'être créatif dans leurs formats :

• Logos de clients.
• Logos de partenaires.
• Logos d'autorités reconnues dans le domaine.
• Logos de médias dans lesquels l'entreprise est apparue.
• Témoignages de clients (texte).
• Témoignages de clients (vidéo).
• Témoignages de clients (capture d'écran).
• Témoignages d'autorités reconnues dans le domaine.
• Labels.
• Certifications.

Conclusion

La création d'une page de vente est un sujet très complexe qui fait appel à de nombreux domaines d'expertise différents.

Si les pages de vente font plus sens pour les achats impliquant un haut degré de réflexion, toutes les entreprises peuvent en profiter. En effet, les pages de ventes sont d'excellents moyens de convertir les visiteurs et leads en clients – et donc d'augmenter ses revenus.

Le contenu de cet article est une base solide sur laquelle travailler pour la création de pages de vente efficace. Toutefois, l'optimisation de celles-ci demandera de plus amples recherches et apprentissages dans des domaines plus spécifiques en fonction de l'offre proposée par la marque.

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