Le marketing de contenu est indispensable si vous souhaitez que vos futurs prospects et clients vous trouvent sur internet parmi les innombrables sites concurrents.

Le contenu, en tant que stratégie marketing, est un outil à la fois fiable et rentable, mais uniquement s'il permet de générer des leads de qualité.

Pour réussir, vous devez non seulement créer et promouvoir un contenu mais également l'analyser et l'optimiser.

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7 conseils pour assurer un retour sur investissement en marketing de contenu

 

ROI-Content-Marketing

Si votre marketing de contenu donne des résultats insatisfaisants, voici des conseils pour assurer un retour sur investissement satisfaisant et durable.

 

1 - Calculez le ROI de votre contenu

Si vous ne savez pas combien de personnes accèdent à votre contenu, sur quelles plateformes il est partagé ou les nouveaux contacts qu'il génère, il est probable que vos efforts marketing ne donnent pas tous les résultats escomptés.

Un contenu qui génère un fort trafic, mais peu de leads, a probablement une certaine valeur en matière d'image de marque : il est utile pour explorer une idée, mais manque d'attrait. En revanche, un contenu qui génère peu d'engagement et peu de leads manque vraisemblablement de pertinence ou de visibilité.

Il est nécessaire de connaître le nombre de visites, de leads et de clients générés par un contenu. Mesurez ces indicateurs tous les mois, puis orientez vos efforts en fonction des résultats.

Si vous ne savez pas précisément ce que vous devez mesurer, consultez cet article sur les 15 indicateurs marketing à suivre absolument.

 

2 - Augmentez votre trafic naturel

Si vous n'utilisez pas le langage dont vos buyer personas se servent pour poser des questions ou décrire des problèmes, il y a de fortes chances pour que votre contenu n'offre pas les bonnes réponses à votre audience cible. Votre marketing de contenu doit être étroitement lié à votre stratégie SEO.

Même si vous créez une multitude de contenus, vous n'aurez pas les résultats attendus si vous ne ciblez pas les expressions et mots-clés utilisés par vos clients idéaux pour rechercher votre solution.

Commencez par rechercher des mots-clés en vous basant sur vos connaissances de votre entreprise et secteur d'activité afin d'identifier les sujets pertinents. Pour chaque rubrique, réfléchissez à une liste de mots-clés potentiels, puis optimisez votre contenu autour d'un mot-clé pertinent.

Comment détermine-t-on quel mot-clé est pertinent ? Grâce à un outil SEO de recherche de mots-clés qui permet d'obtenir les estimations de volume de recherche et de trafic ainsi que la difficulté pour y être bien positionné.

 

3 - Votre blog ne doit pas être votre seule source de contenu

Malheureusement, un blog seul ne suffit pas pour assurer un retour sur investissement. Il est donc nécessaire de proposer des offres qui permettent aux marketeurs de recueillir des coordonnées en échange d'un contenu pertinent et utile pour les prospects.

Les livres blancs, e-books, guides, etc. servent ainsi à engager les visiteurs à un niveau supérieur. 

De même, si certaines personnes préfèrent lire un livre tandis que d'autres aiment regarder un film, les internautes consultent les contenus numériques sur différents supports. Si vous vous contentez de proposer à votre audience cible des articles soigneusement rédigés, quelle que soit leur qualité, vous obtiendrez de moins bons résultats qu'en offrant différents formats de contenu.

Il n'est pas nécessaire de créer un contenu unique pour chaque plateforme. Choisissez un contenu de qualité et adaptez-le pour différents canaux de distribution.

Est-il possible de condenser vos articles de blog les plus populaires en une infographie ou une série de diapositives PowerPoint ? Peut-être pouvez-vous compiler une série de blogs portant sur un même sujet pour en faire un e-book ? Pourquoi ne pas présenter votre équipe au moyen d'une vidéo, au lieu de la page « À propos » ?

En réorganisant votre contenu, vous attirerez ainsi une audience plus variée.

Comment planifier et organiser vos articles de blog ?

Pour vous aider, téléchargez ces modèles gratuits de planning éditorial pour votre blog.

4 - Votre contenu ne doit pas parler uniquement de votre marque

Lorsqu'un client potentiel découvre votre entreprise en cherchant la réponse à une question, il veut obtenir cette réponse avant même d'envisager de s'intéresser à votre solution.

Un contenu qui perturbe un visiteur ou ressemble plus à une technique d'approche commerciale qu'à un moyen d'engager la discussion n'est pas très intéressant aux yeux des consommateurs connectés d'aujourd'hui.

Lorsque votre contenu est informatif ou présenté de manière naturelle au cours de la conversation, votre entreprise est plus susceptible d'être perçue comme un conseiller digne de confiance, voire un leader d'opinion dans votre secteur par la suite.

Créez un contenu qui reprend les valeurs ou les piliers de votre entreprise. Par exemple, un équipementier industriel peut créer un contenu décrivant les mesures à prendre pour prolonger la durée de vie de son produit, en plus d'expliquer comment sélectionner le meilleur équipement à l'achat.

Un contenu informatif peut aussi influer positivement sur votre image de marque grâce à une utilisation judicieuse des couleurs et des logos.

 

5 - Ne négligez pas votre contenu au profit d'autres tâches

Le marketing de contenu a un effet d'inertie : il est bien plus difficile de démarrer que de poursuivre sur sa lancée, mais il doit faire l'objet d'une attention constante.

Un calendrier éditorial vous offre deux avantages : d'une part, il vous permet de réfléchir à des rubriques qui feront l'objet d'un contenu, et d'autre part, il vous oblige à respecter un calendrier de publication.

Pour commencer, élaborez votre calendrier en fonction des thèmes qui intéressent votre audience. Par exemple, de nombreuses entreprises commencent à planifier leurs budgets en septembre, sachant qu'ils seront fixés en fin d'année ou même début d'année suivante. Est-il pertinent pour votre entreprise de créer à cette période un article de blog ou un e-mail commercial traitant des difficultés liées à l'établissement d'un budget ?

Ensuite, choisissez une fréquence de publication et respectez-la. Si vous savez que vous ne pouvez publier qu'un seul contenu par semaine alors que vous aimeriez en publier trois, tenez-vous-en à la première option afin de ne pas décevoir votre audience.

Si la quantité publiée a son importance, la régularité l'emporte systématiquement et vous pourrez toujours publier davantage de contenus lorsque vous en aurez le temps.

 

6 - N'oubliez pas les call-to-action

Vous investissez du temps et des efforts dans chacun de vos contenus, alors une fois que vous avez accroché un lecteur, faites en sorte de l'engager grâce à un call-to-action qui incite ce lecteur à passer à l'étape suivante.

Quelle est l'étape suivant la lecture de votre article de blog ? La réponse varie selon le type de contenu, mais chaque contenu que vous produisez est un atout commercial.

Pour générer des leads, ajoutez un call-to-action en milieu ou fin d'article dirigeant vers une page de destination. Sur celle-ci, vous inciterez les visiteurs à vous fournir leurs coordonnées en échange d'un livre blanc, d'un guide, etc.

Si vous souhaitez développer une communauté liée à votre marque, encouragez la discussion en terminant votre article de blog par une question et en invitant les lecteurs à y répondre dans les commentaires.

Si vous avez besoin d'améliorer votre visibilité sur les réseaux sociaux, pensez à inclure des boutons de partage des réseaux sociaux dans vos contenus.

 

7 - Adaptez votre contenu au contexte 

La publication, la distribution et la promotion de votre contenu doivent être adaptées en fonction du contexte. Il n'est probablement pas très utile d'envoyer des e-mails à vos clients existants pour leur faire part de votre meilleure étude de cas.

De même, pourquoi diffuser une publicité au format papier si l'audience ciblée consulte exclusivement les forums numériques ? Quelle que soit la qualité de votre contenu, il n'aura aucun effet si le contexte n'est pas pertinent pour votre audience cible.

Segmentez vos listes d'adresses e-mail pour envoyer un contenu pertinent à vos contacts en fonction de leur phase dans le cycle de décision. Lancez des conversations sur les réseaux sociaux mais réservez les offres promotionnelles aux call-to-action.

Il y a encore quelques années, la plupart de vos visiteurs consultaient votre site web ou lisaient vos e-mails via leur ordinateur de bureau. Désormais, une bonne partie de ce trafic provient probablement des tablettes et smartphones, assurez-vous d'utiliser un design adaptatif afin de leur offrir la même expérience de navigation.

Si vous ne savez pas quel contenu offre le meilleur retour sur investissement, il y a des chances que vous consacriez du temps et de l'argent à produire un contenu dont la contribution à vos objectifs marketing en ligne est faible.

Il est rare d'obtenir un retour sur investissement immédiat, ce qui n'est pas sans diminuer le stress vis-à-vis des objectifs. Toutefois, lorsque votre contenu parvient enfin à capter l'attention, vous pouvez en tirer des bénéfices probants. Seul un audit et un suivi rigoureux pourront le confirmer.

 

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Publication originale le 18 avril 2018, mise à jour le 15 juin 2023

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