L'analyse de la rentabilité client est incontournable dans une stratégie marketing. Avec cet indicateur, les entreprises vont pouvoir identifier leurs clients les plus rentables, en l'occurrence ceux qu'elles vont devoir absolument fidéliser.
Qu'est-ce que la rentabilité client ?
La rentabilité client est un indicateur utilisé pour déterminer et mesurer ce qu'un client rapporte financièrement à une entreprise. Il compare le chiffre d'affaires dégagé par un client spécifique avec les dépenses effectuées par l'entreprise pour acquérir ou fidéliser ce même client.
Quel est l'intérêt de la rentabilité client ?
Les campagnes marketing menées par les entreprises ont pour but d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle existante. Toutes ces actions ayant un coût important, il leur est capital de connaître la rentabilité de leur clientèle. La marge du chiffre d'affaires généré par les nouveaux clients doit être supérieure aux coûts marketing que les entreprises ont dépensés pour leur acquisition. Néanmoins, la rentabilité des actions marketing n'est pas toujours immédiate. C'est pourquoi, dans le cadre d'une campagne marketing, la rentabilité client va servir à cibler le profil client le plus profitable.
Pour la vente
L'analyse de la rentabilité client s'avère utile dans le cadre d'une stratégie de vente. Cela aide les entreprises à identifier les prospects qui leur rapporteront le plus d'argent et à adapter en conséquence leurs efforts de vente. Autrement dit, elles vont pouvoir se concentrer en priorité sur les clients susceptibles de s'intéresser à leurs offres. En mesurant la rentabilité de leurs clients, elles peuvent déterminer l'identité des prospects et la manière dont elles vont les atteindre. Une telle analyse évite aussi aux entreprises de cibler des prospects qui leur apporteront des rendements moins importants ou risqueront de leur faire perdre de l'argent.
Pour le service client
Il peut paraître difficile d'appliquer les résultats de la rentabilité client aux activités du service client. Certains segments de leur clientèle utiliseront ces services plus que d'autres. Pour autant, cela ne signifie pas qu'elles ne doivent pas prendre en compte tous les clients, quelle que soit la somme d'argent qu'ils lui rapportent. L'important est que les entreprises proposent un service client unique à tous les clients qui utiliseront leurs produits. Elles ont également la possibilité de répondre aux attentes des clients plus rentables en leur offrant :
- des temps d'attente plus courts.
- des lignes plus directes avec leur personnel.
- un accès à du contenu exclusif.
Comment calculer la rentabilité client ?
Pour calculer la rentabilité client, différents indicateurs peuvent être utilisés comme le Coût d'Acquisition Client et la Valeur Vie Client.
Le Coût d'Acquisition Client
Le principal élément du calcul de la rentabilité client se trouve dans le Coût d'Acquisition Client, ou CAC. Pour calculer cet indicateur, il suffit de diviser les sommes investies pour l'acquisition de nouveaux clients par le nombre de clients obtenus. Toutes les dépenses effectuées au-delà de la campagne marketing sont également à prendre en considération comme les frais d'agence, les frais de production ou encore les frais fixes.
La Valeur Vie Client
La Valeur Vie Client, connue également sous le nom de Customer Lifetime Value, permet aux entreprises de prévoir la somme des bénéfices qu'elles espèrent obtenir pendant toute la durée de leur relation avec un client. Associé avec le Coût d'Acquisition Client, la Valeur Vie Client est utilisée pour évaluer la rentabilité client moyenne d'un segment de clientèle spécifique. La meilleure solution pour augmenter cette rentabilité est d'adopter une stratégie de fidélisation.
La Valeur Vie Client peut être calculée de plusieurs façons. Le calcul peut prendre en compte différentes variables comme le taux de résiliation, le taux d'actualisation, les marges bénéficiaires ou encore les coûts de fidélisation. De ce fait, le calcul de la Valeur Vie Client varie en fonction des produits ou services vendus. Cependant, la formule la plus simple pour calculer cet indicateur est la suivante :
- CLV = (Valeur moyenne des commandes) x (Nombre de ventes) x (Durée moyenne de la relation)
L'Average Revenue Per User
L'Average Revenue Per User (ARPU), ou revenu moyen par utilisateur, est un autre indicateur qui peut entrer en ligne de compte dans le calcul de la rentabilité client. Il permet aux entreprises de connaître le revenu total généré par un client ou un utilisateur sur une période donnée. Il est également employé pour déterminer quels clients rapportent le plus de revenus. Ainsi, il se présente comme un bon point de départ pour comprendre la rentabilité des clients.
Comment analyser et interpréter les résultats de la rentabilité d'un client ?
Identifier les points de contact
Pour commencer, les entreprises doivent définir les différents points de contact, c'est-à-dire les situations où les clients entrent en contact avec elles. Il existe différents moyens d'interagir avec la clientèle : le service client, les réseaux sociaux ou encore les efforts marketing rémunérés. Ensuite, les entreprises doivent déterminer le coût de la maintenance de chaque canal.
L'idéal est de classer les points de contact en analysant le coût et le ROI (retour sur investissement) de chaque canal. Ainsi, les entreprises pourront allouer efficacement leurs ressources et s'assurer de concentrer leurs efforts sur les clients les plus rentables.
Segmenter la clientèle
Ensuite, les entreprises doivent segmenter leur clientèle. Cette segmentation consiste à créer des groupes de clients ayant des besoins similaires. L'un des moyens les plus simples pour segmenter la clientèle est de définir un profil client type, ou buyer persona, par segment ou groupe de clients. Les critères varient en fonction des entreprises, notamment des produits ou services qu'elles offrent. Ils peuvent désigner les besoins des clients, le volume de vente, le chiffre d'affaires généré ou l'ancienneté. Le but de cette segmentation est de définir une cible marketing cohérente.
Il est également important de noter que la Valeur Vie Client doit se rapporter à des groupes de clients et non à l'ensemble de la clientèle. Il est possible d'identifier les segments de clients selon différents critères : la nature de l'entreprise, le domaine d'activité, le chiffre d'affaires ou le type de clientèle. Utiliser une Valeur Vie Client élevée pour définir des segments permet aux entreprises de hiérarchiser les clients à cibler, de prioriser leur stratégie marketing et d'investir une somme d'argent plus élevée pour acquérir de nouveaux clients.
Pour segmenter leur clientèle, les entreprises peuvent utiliser la méthode de scoring RFM. Cette technique consiste à répartir les clients en différents groupes selon les 3 valeurs suivantes : récence, fréquence et montant.
Définir les coûts et les dépenses pour chaque segment de client
Une fois leur clientèle segmentée, les éléments qui vont permettre d'établir la rentabilité client doivent être déterminés. Pour les entreprises, il s'agit d'estimer combien chaque buyer persona leur rapporte et ce qu'elles peuvent dépenser pour chacun d'eux.
Tout d'abord, les entreprises doivent estimer le coût des interactions clients, qu'il s'agisse d'une campagne de communication sur les réseaux sociaux ou de l'élaboration d'un devis par téléphone. Une fois fait, il ne reste plus qu'à calculer la rentabilité client en comparant ce coût avec le revenu moyen que chaque persona génère par transaction.
Utiliser la méthode ABC
Il est possible d'étudier la rentabilité client en utilisant la méthode ABC. Cette technique permet aux entreprises de connaître l'origine de leurs bénéfices. Ce faisant, elles pourront améliorer leurs résultats, par exemple en favorisant la participation des clients les plus rentables ou en supprimant les clients qui réduisent leurs bénéfices.
Avec la méthode ABC, les entreprises peuvent allouer de manière réaliste les charges indirectes sur les clients. Pour de nombreuses entreprises, la répartition entre les charges directes et les charges indirectes correspond rarement à la réalité. En effet, même en devenant artificiellement bénéficiaires, certains produits ou services font perdre de l'argent à l'entreprise. Dans ce cas, les entreprises peuvent réaliser une analyse similaire pour identifier leurs clients les moins rentables.
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