L'average revenue per user fait partie des KPI de service client clés pour les entreprises, et plus particulièrement pour celles proposant des services par abonnement. Cette mesure apporte notamment aux entrepreneurs une meilleure vision de la valeur qu'ils génèrent.
Définition d'ARPU
L'ARPU désigne le chiffre d'affaires moyen réalisé par une entreprise avec un client, un utilisateur ou un abonné sur une période donnée. Indispensable pour les marques qui proposent une offre basée sur l'abonnement, ce KPI mesure la rentabilité d'un produit selon le revenu généré par utilisateur.
Pourquoi l'ARPU est-il important pour une entreprise ?
L'ARPU mesure la capacité de l'entreprise à évoluer
L'ARPU permet d'observer l'évolution mensuelle ou annuelle de l'entreprise en évaluant la baisse ou la hausse du chiffre d'affaires par utilisateur. En effet, le comportement du client varie au fil du temps face aux produits ou services des entreprises.
En cas de baisse de la courbe, il s'avère important de savoir pourquoi l'utilisateur a changé de comportement. De nombreux facteurs expliquent la décroissance de l'ARPU, comme :
- Une modification de l'expérience client.
- Une mauvaise relation client.
- Une baisse de qualité du produit.
- Un parcours client complexe.
- Une augmentation des prix.
- Une hausse des délais de livraison.
- Une concurrence agressive.
- Un changement de mentalité.
- Une saisonnalité.
Les entreprises devront alors retravailler les facteurs de décroissance du revenu moyen par utilisateur dans le but de conquérir un nombre croissant de clients ou de reconquérir leur clientèle. Afin d'identifier ces leviers d'amélioration, différents outils permettent d'extraire des données pertinentes à étudier, par exemple :
- Les questionnaires.
- Les retours d'expérience.
- Les A/B tests.
- Les sondages.
- Le traitement des bases de données.
- La connaissance client.
À l'inverse, si la courbe augmente pendant une période donnée, il sera alors possible de développer les facteurs identifiés comme source de croissance, par exemple, le prix ou les services. Les entreprises pourront amplifier ces paramètres soit pour stabiliser, soit pour améliorer le taux de revenu par utilisateur.
La croissance de l'average revenue per user peut, entre autres, s'expliquer par :
- La migration d'un certain nombre de clients d'un service de base vers un service plus coûteux.
- Une augmentation de l'utilisation des services hors forfait.
- Une hausse des prix décidée par l'entreprise ou imposée par l'État, et plus particulièrement au niveau des services publics (électricité ou gaz par exemple).
- La résiliation de plusieurs petits contrats compensée par l'arrivée de nouveaux clients payant plus cher par rapport à la moyenne du parc d'abonnés.
L'ARPU aide à mieux comprendre la capacité moyenne à générer des ventes
Le revenu moyen par utilisateur permet aux entreprises de mieux comprendre leur capacité moyenne à générer des ventes et des revenus par client. Cet indicateur peut être utilisé comme point de comparaison entre les entreprises d'un même secteur d'activité, mais aussi pour analyser le potentiel de développement d'une entreprise. Ces dernières peuvent en effet se servir de l'ARPU comme point de départ pour analyser leurs forces et leurs faiblesses.
L'ARPU mesure le potentiel financier des entreprises
L'ARPU donne une idée précise aux entreprises de leurs revenus et de la valeur qu'elles génèrent. Il n'existe aucune norme, aucune règle, aucune vérité quant à l'évaluation de l'ARPU. Cependant, il est habituel de considérer les valeurs de cet indicateur en fonction des tarifs de l'offre de l'entreprise. Par exemple, si l'ARPU est très proche du tarif le plus cher de la gamme de service proposé, c'est le signe que les clients ou utilisateurs sont prêts à dépenser plus. L'entreprise pourrait alors décider de créer un forfait offrant une meilleure qualité de service avec un tarif plus élevé.
Comment calculer l'average revenue per user ?
Formule de calcul de l'ARPU
La formule de calcul de l'ARPU est :
- ARPU = revenu total sur une période donnée/nombre de clients ou d'utilisateurs.
Tout d'abord, il faut définir la période sur laquelle le chiffre d'affaires total est réalisé. Le revenu moyen par utilisateur est généralement calculé sur une période d'un mois, car c'est le plus souvent la fréquence à laquelle chaque utilisateur doit payer les services d'une entreprise. Ensuite, il suffit de diviser le chiffre d'affaires total généré au cours de la période spécifiée par le nombre de clients ou d'utilisateurs.
Exemple de calcul de l'ARPU
Une société de téléphonie mobile propose un forfait Privilège. Le mois dernier, 500 utilisateurs étaient abonnés à cette offre. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 10 000 euros sur ce forfait. L'ARPU est égal à 10 000/500 = 20 euros.
ARPU et MRR
Le calcul du revenu moyen par utilisateur nécessite également de prendre en compte certaines variables. D'une part, il faut savoir distinguer les clients payants des utilisateurs gratuits. En effet, tant que les utilisateurs gratuits ne génèrent pas de revenus, ils ne doivent pas être inclus dans le calcul de l'ARPU, sinon les résultats seront faussés. D'autre part, il faut tenir compte du taux de désabonnement des clients, car la perte d'un ou de plusieurs clients va impacter l'ARPU et le faire chuter.
Dans ce cas là, le calcul du MRR (Monthly Recurring Revenue, revenu mensuel récurrent) est plus pertinent.
MRR = ARPU x Nombre total de clients payant un abonnement.
ARPU et ARR
Le ARR ou, Annual Recurring Revenue (revenu annuel récurrent) convient aux entreprises dont les clients signent des abonnements annuels. Sa formule de calcul est simple. Elle peut être basée sur l'ARPU ou sur le MRR.
ARR = 12 x APRU ou ARR = 12 x MRR.
Dans le calcul de l'average revenue per user, d'autres éléments doivent également être pris en compte comme :
- Les abonnés qui règlent des frais initiaux.
- Les revenus récurrents comme les paiements mensuels.
- Les ventes incitatives et les ventes croisées.
Dans quels domaines l'ARPU est-il utile ?
L'ARPU est un indicateur particulièrement utile dans le domaine des télécommunications, dont l'activité repose sur les abonnés ou utilisateurs actifs. Au départ, les entreprises de ce secteur ont utilisé cette information dans le but de déterminer le chiffre d'affaires moyen par abonné sur un mois ou une année. Aujourd'hui, on retrouve l'ARPU dans de nombreux domaines d'activité, et notamment ceux des services en ligne (logiciels SaaS, abonnement presse, ou encore jeux en ligne) et des applications mobiles. Le revenu moyen par client ou utilisateur est également un indicateur sollicité par les secteurs d'activité qui disposent d'un parc de clients fidèles ou d'abonnés comme les médias, l'hôtellerie, la location de voiture ou encore les banques.
Il est à noter que l'average revenue per user est une mesure qui n'est pas incluse dans les règles comptables françaises. Les entreprises ne sont donc pas dans l'obligation de définir et de suivre cet indicateur. Les contours et modes de calcul du revenu moyen par client n'étant pas définis légalement, ceux-ci peuvent varier en fonction des entreprises qui les utilisent.
Comment augmenter l'ARPU de son entreprise ?
Segmenter les utilisateurs
Tout d'abord, il s'agit de proposer la bonne offre aux bonnes personnes. Pour cela, il faut s'intéresser aux personas et connaître les produits les plus vendus. Ainsi, il est possible de segmenter les clients en groupes homogènes et de proposer à chacun d'eux des offres adaptées en termes de tarif.
Améliorer le taux de rétention
Le taux de rétention correspond au pourcentage de clients qu'une entreprise a réussi à conserver pendant une période donnée. Différentes solutions existent pour réduire le taux de désabonnement et améliorer le taux de rétention comme :
- Investir dans l'amélioration des produits existants ou créer des innovations.
- Fournir un service client irréprochable.
- Créer un programme de fidélisation motivant pour les clients.
Utiliser le cross-selling ou le up-selling
La vente croisée permet d'augmenter le montant du panier moyen en suggérant au client des produits additionnels ou complémentaires à l'achat qu'il vient de réaliser. La vente incitative, quant à elle, vise à lui faire souscrire un abonnement plus élevé en échange de plus de fonctionnalités.
Créer différents modèles de plans tarifaires
Une tarification à plusieurs niveaux va permettre à l'entreprise de satisfaire un plus grand nombre de clients potentiels. En proposant une offre 100 % personnalisable, elle peut également améliorer l'expérience client et la qualité de service apportée, justifiant ainsi une hausse potentielle des tarifs.
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