Average revenue per user : définition, intérêt et calcul

L'average revenue per user (ARPU) fait partie des KPI de service client clés pour les entreprises, et tout particulièrement pour celles qui proposent des services par abonnement. Cet indicateur aide en effet à piloter la performance en se fondant sur des données, pour prendre des décisions éclairées. Voici comment calculer et interpréter l'ARPU.

Pourquoi suivre l'ARPU ?

L'ARPU reflète la performance commerciale ainsi que la rentabilité : meilleur est l'ARPU, plus forte est la rentabilité. Observé à l'échelle des différents segments de clientèle, cet indicateur permet d'identifier des opportunités commerciales pour accélérer sa croissance.

Suivre l'évolution de la performance commerciale

Les hausses et baisses mensuelles ou annuelles de l'ARPU, globalement, reflètent la performance commerciale : quand le revenu moyen par utilisateur augmente, cela signifie que les ventes ont augmenté, et inversement. Il faut identifier la cause, pour en tirer des conséquences appropriées.

Quand l'ARPU baisse, par exemple, il est judicieux de mettre en cause les problèmes suivants :

• Dégradation de l'expérience client.
• Problème dans la relation client.
• Baisse de qualité du produit.
• Démotivation des commerciaux.
• Augmentation des prix.
• Nouveau concurrent sur le marché.

Pour identifier la cause effective, les entreprises interrogent directement les personnes concernées via des questionnaires et des sondages.

À l'inverse, si la courbe augmente pendant une période donnée, il faut capitaliser sur les facteurs d'augmentation pour stabiliser ou pour améliorer encore le revenu moyen par utilisateur. Si l'augmentation est due à une hausse des montées en gamme, par exemple, l'entreprise axe la stratégie commerciale sur l'upsell pour continuer sur sa lancée.

Comparer sa performance à celles des concurrents sur le marché

Le revenu moyen par utilisateur permet aux entreprises de mieux comprendre leur capacité moyenne à générer des ventes et des revenus par client. Cet indicateur peut être utilisé comme point de comparaison entre entreprises d'un même secteur d'activité, pour mieux analyser leurs forces et leurs faiblesses sur leur marché.

Pour pouvoir se comparer aux entreprises concurrentes, il faut pouvoir accéder à leurs données. Certaines études et enquêtes publiques fournissent ces données sectorielles anonymisées. Autrement, il faut se référer aux tarifs affichés par les entreprises : on peut envisager que l'ARPU mensuel des plateformes de VOD telles que Netflix, par exemple, se situe autour de 8 € par mois en France.

Benchmarks ARPU par secteur

Les valeurs de référence de l'ARPU varient significativement selon les industries et les modèles économiques. Voici les valeurs sur lesquelles se baser pour évaluer son entreprise.

SaaS B2B : l'ARPU mensuel dans le secteur des logiciels professionnels se situe entre 100 et 150 € par client pour les solutions classiques en 2024-2025. Les verticales spécialisées atteignent des valeurs supérieures à 500 € grâce à leur forte valeur ajoutée.

Streaming vidéo : les plateformes de contenu affichent des ARPU plus modestes. Netflix atteint 11,70 $ par mois en moyenne globale en 2024, avec des variations régionales significatives. Disney+ Core génère environ 7,30 $ par abonné, tandis que les offres avec publicité permettent de compléter les revenus.

Télécommunications mobile : en France, le marché affiche un ARPU mobile de 14,90 € HT par carte SIM en 2024, tandis que l'offre de services fixes atteint 36,90 € HT mensuels. Ces valeurs reflètent un marché mature où les opérateurs privilégient la valorisation plutôt que la croissance du parc.

Ces références sectorielles permettent aux entreprises d'évaluer leur positionnement concurrentiel et d'identifier les marges de progression potentielles.

Identifier les opportunités de croissance

Observé à une échelle plus fine, l'ARPU donne une idée précise de la valeur que les entreprises génèrent par produit d'une part, par segment de clientèle d'autre part.

Si l'ARPU est très proche du tarif le plus cher de la gamme de service proposé, par exemple, c'est le signe que les clients ou utilisateurs sont prêts à dépenser plus. L'entreprise pourrait alors décider de créer un forfait offrant une meilleure qualité de service avec un tarif plus élevé.

Autre exemple : le revenu moyen par utilisateur est significativement plus faible sur un segment de clientèle. Pour accélérer sa croissance, l'entreprise peut déployer une stratégie marketing centrée sur ce segment en particulier, avec des offres très ciblées.

Comment calculer l'average revenue per user ?

L'ARPU se calcule en divisant le revenu total sur une période déterminée par le nombre de clients sur cette même période. Voici une calculette dédiée, ainsi que des conseils pour éviter les erreurs de calcul et d'interprétation.

Calculateur ARPU pour mesurer le revenu moyen par utilisateur

Formule de calcul de l'ARPU

La formule de calcul de l'ARPU est la suivante :

• ARPU = revenu total sur une période donnée / nombre de clients ou d'utilisateurs

Tout d'abord, il faut définir la période sur laquelle le chiffre d'affaires total est réalisé. Le revenu moyen par utilisateur est généralement calculé sur une période d'un mois, car c'est le plus souvent la fréquence à laquelle chaque utilisateur doit payer les services d'une entreprise. Ensuite, il suffit de diviser le chiffre d'affaires total généré au cours de la période spécifiée par le nombre de clients ou d'utilisateurs.

Exemple de calcul de l'ARPU

Une société de téléphonie mobile propose un forfait Privilège. Le mois dernier, 500 utilisateurs étaient abonnés à cette offre. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 10 000 euros sur ce forfait. L'ARPU est égal à 10 000 / 500 = 20 euros.

Erreurs courantes dans le calcul de l'ARPU

Plusieurs erreurs méthodologiques risquent de fausser les résultats ou l'interprétation de l'ARPU :

Inclusion des utilisateurs gratuits. Tant que les utilisateurs gratuits ne génèrent pas de revenus directs, ils ne doivent pas être inclus dans le dénominateur du calcul, au risque de diluer artificiellement l'ARPU et d'empêcher d'évaluer correctement la performance commerciale.

Période de calcul incohérente. Comparer un ARPU mensuel avec un ARPU trimestriel sans conversion, ou mélanger des périodes de référence différentes entre divisions, génère des analyses trompeuses. La cohérence temporelle reste essentielle pour toute comparaison.

Omission des revenus additionnels. Les frais d'activation, les ventes incitatives, les modules complémentaires et les services hors forfait contribuent au revenu par utilisateur. Ne comptabiliser que les abonnements de base sous-estime significativement la valeur réelle générée par chaque client.

Ces erreurs conduisent à des décisions stratégiques basées sur des données inexactes. Un calcul rigoureux exige de distinguer clairement les utilisateurs payants, d'appliquer une période uniforme et d'intégrer l'ensemble des sources de revenus.

ARPU et MRR

L'ARPU se calcule et s'analyse au regarde du MRR, un KPI complémentaire. Le MRR est le monthly recurring revenue, c'est-à-dire le revenu mensuel récurrent. Regardés ensemble, ARPU et MRR fournissent des indications précieuses pour piloter la performance. Illustrations&bsp;:

• Si le revenu mensuel augmente alors que le revenu par utilisateur baisse, cela signifie qu'il y a plus de clients, sur des offres moins chères. Des efforts peuvent être réalisés en upsell pour activer la croissance.
• SI le MRR stagne alors que l'ARPU augmente, cela signifie que l'upsell est efficace mais que l'acquisition client est médiocre.
• Si l'ARPU reste stable en même temps que le MRR baisse, il faut regarder le churn par segment de clientèle.

La formule de calcul du MRR utilise l'ARPU : MRR = ARPU x Nombre de clients

ARPU et ARR

Le ARR, pour Annual Recurring Revenue (revenu annuel récurrent), convient aux entreprises dont les clients signent des abonnements annuels. Sa formule de calcul est simple, au choix :

• ARR = 12 x MRR
• Ou ARR = 12 x ARPU x Nombre de clients

ARPU et autres métriques SaaS essentielles

L'ARPU s'intègre dans un écosystème de métriques complémentaires indispensables au pilotage des activités SaaS.

CAC (Customer Acquisition Cost) : le coût d'acquisition client doit rester inférieur à l'ARPU multiplié par la durée de vie client. Le ratio LTV/CAC optimal se situe autour de 3:1, signifiant que chaque euro investi dans l'acquisition génère trois euros de revenu.

LTV (Lifetime Value) : cette métrique calcule le revenu total généré par un client sur toute la durée de sa relation avec l'entreprise, souvent estimé par ARPU x durée moyenne de rétention. Un LTV élevé par rapport à l'ARPU mensuel indique une excellente fidélisation.

Churn Rate : le taux de désabonnement impacte directement l'ARPU en modifiant la composition du parc clients. Un churn supérieur à 5 % mensuel compromet la croissance même avec un ARPU élevé.

Les CRM modernes comme celui de HubSpot calculent automatiquement ces indicateurs et créent des tableaux de bord permettant de visualiser leurs interactions. Cette automatisation libère les équipes de la collecte manuelle de données pour se concentrer sur l'analyse stratégique.

Dans quels domaines l'ARPU est-il utile ?

Le revenu moyen par utilisateur est un KPI utile dans tous les secteurs d'activité qui pratiquent une facturation mensuelle ou annuelle, par abonnement. Les secteurs des télécommunications, des services de streaming (musique et vidéo) et des logiciels SaaS sont notamment concernés.

Télécommunications et fournisseurs d'accès

L'ARPU est né dans le secteur des télécommunications, dont l'activité repose sur les abonnés ou utilisateurs actifs. Les entreprises de ce secteur ont initialement utilisé cette information dans le but de déterminer le chiffre d'affaires moyen par abonné sur un mois ou une année.

En France, le marché des télécommunications affiche en 2024 un ARPU de 14,90 € HT par utilisateur mobile, tandis que le segment fixe génère en moyenne 36,90 € HT par mois et par abonné. Ces valeurs reflètent un marché mature où les quatre opérateurs majeurs privilégient la valorisation plutôt que la course aux volumes.

Les opérateurs utilisent l'ARPU pour évaluer l'impact des forfaits 5G, des options hors forfait et des migrations vers des offres convergentes fixe-mobile. Cette métrique guide également les décisions tarifaires dans un contexte de concurrence intense.

Services de streaming et divertissement

Les plateformes de streaming vidéo et audio ont popularisé l'usage de l'ARPU. Les modèles freemium et les offres avec publicité complexifient l'analyse en créant plusieurs catégories d'utilisateurs, pour analyser plus finement les performances et agir plus efficacement sur la croissance.

Netflix affiche un ARPU global de 11,70 $ en 2024, avec des disparités régionales marquées : 17,26 $ en Amérique du Nord contre 7,34 $ en Asie-Pacifique. Disney+ Core génère environ 7,30 $ par abonné, tandis que les offres intégrant de la publicité permettent d'augmenter les revenus par utilisateur au-delà du simple abonnement.

Ces entreprises optimisent leur ARPU en combinant hausses tarifaires progressives, limitation du partage de comptes et développement de paliers premium. L'analyse de l'ARPU par région et par formule d'abonnement oriente les investissements dans les contenus et les stratégies de pricing localisées.

Logiciels SaaS et abonnements B2B

Le secteur SaaS B2B présente la plus grande variabilité d'ARPU en fonction du positionnement et du segment de marché visé. Les solutions généralistes affichent un ARPU mensuel entre 100 et 150 €, tandis que les verticales spécialisées dépassent souvent 500 €.

Les entreprises SaaS en B2B segmentent par ailleurs leur ARPU par taille de client : les TPE génèrent 50-100 € mensuels, les PME 200-500 €, et les comptes entreprises dépassent souvent 1 000 €. Cette segmentation guide les choix de distribution et l'allocation des ressources commerciales.

Les logiciels de gestion de la relation client, de marketing automation ou de gestion de projet aident à suivre attentivement l'ARPU pour équilibrer acquisition et expansion du revenu.

Comment augmenter l'ARPU de son entreprise ?

Segmenter les utilisateurs

Segmenter sa base utilisateurs est essentiel pour personnaliser ses offres. Chaque segment de clientèle a un profil spécifique, avec des besoins et des budgets distincts. Il faut se baser sur ces différences pour concevoir des offres sur-mesure, par segment.

C'est ainsi par exemple que les entreprises de logiciels SaaS en B2B développent et proposent des plans « Basic », « Pro » et « Enterprise » : à chaque segment d'utilisateurs son offre adaptée, chaque client peut donc générer le maximum de revenu, et l'ARPU augmente.

Améliorer le taux de rétention

Le taux de rétention correspond au pourcentage de clients qu'une entreprise a réussi à conserver pendant une période donnée. Différentes solutions existent pour réduire le taux de désabonnement et améliorer le taux de rétention, et notamment :

• Investir dans l'amélioration des produits existants ou innover.
• Fournir un service client irréprochable.
• Créer un programme de fidélisation motivant pour les clients.

Avec une bonne stratégie d'acquisition client, et un taux de rétention élevé, l'entreprise étoffe son portefeuille client : l'ARPU augmente mathématiquement.

Utiliser le cross-selling ou l'upsell

La vente croisée (cross-selling) permet d'augmenter le montant du panier moyen en suggérant au client des produits additionnels ou complémentaires à l'achat qu'il vient de réaliser. La vente incitative (upsell), ou montée en gamme, vise à lui faire souscrire un abonnement plus cher en échange de plus de fonctionnalités.

Chacune de ces stratégies permet de capitaliser sur les clients existants : chacun génère plus de revenus, l'ARPU augmente en conséquence.

Créer différents modèles de plans tarifaires

Une tarification à plusieurs niveaux va permettre à l'entreprise de satisfaire un plus grand nombre de clients potentiels, en leur permettant de monter en gamme. En proposant une offre 100 % personnalisable, elle peut également améliorer l'expérience client et la qualité de service apportée, justifiant ainsi une hausse potentielle des tarifs.

Développer et vendre des options, par ailleurs, augmente de même le revenu moyen par utilisateur.

Implémenter un pricing dynamique basé sur l'usage

Le pricing dynamique adapte automatiquement les tarifs en fonction de la consommation réelle des services par chaque client. Ce modèle tarifaire à l'usage présente plusieurs avantages pour augmenter l'ARPU, notamment dans les entreprises SaaS.

Tarification progressive selon la consommation : le paiement proportionnel à l'utilisation encourage l'adoption intensive du service tout en monétisant équitablement les utilisateurs les plus actifs.

Réduction des frictions commerciales : les nouveaux clients démarrent souvent avec des forfaits peu coûteux, avant d'augmenter naturellement leur dépense au fur et à mesure de leurs besoins.

Alignement valeur-prix optimal : facturer selon la consommation établit une corrélation directe entre la valeur perçue et le prix payé. Les clients comprennent instantanément le retour sur investissement, réduisant ainsi le churn lié aux frustrations tarifaires.

Les plateformes cloud computing, les outils d'envoi d'emails et les solutions d'API illustrent parfaitement ce modèle où l'ARPU croît organiquement avec l'utilisation.

Exploiter l'analyse prédictive pour personnaliser les offres

L'analyse prédictive transforme les données clients en opportunités concrètes d'augmentation de l'ARPU en anticipant les comportements et les besoins futurs.

Identification des clients à fort potentiel : les algorithmes de machine learning détectent les patterns d'usage annonçant une migration vers des forfaits premium. Les équipes commerciales interviennent au moment optimal avec des propositions personnalisées, maximisant les taux de conversion.

Anticipation des besoins évolutifs : l'analyse des trajectoires de consommation permet de prédire quand un client dépassera son forfait actuel. Des recommandations proactives d'upgrade évitent les frustrations liées aux dépassements et transforment ces situations en opportunités d'upsell naturelles.

Personnalisation des parcours tarifaires : en segmentant les clients selon leur propension à dépenser et leurs préférences d'usage, les entreprises créent des parcours d'évolution tarifaire adaptés. Un client sensible au prix recevra des offres incrémentales progressives, tandis qu'un client orienté valeur se verra proposer directement des formules premium.

Le Marketing Hub de HubSpot intègre des fonctionnalités d'analyse prédictive permettant d'identifier automatiquement les clients présentant le plus fort potentiel d'augmentation de l'ARPU et de déclencher des campagnes personnalisées au moment optimal.

FAQ sur l'average revenue per user

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