Réclamations client : comment les traiter ?

La réclamation client témoigne de l'insatisfaction du consommateur. Lorsqu'elle est correctement traitée, elle aide à améliorer la qualité des services et des produits de l'entreprise. À l'inverse, une réclamation client peut impacter fortement l'image de marque. Les réclamations doivent être prises en charge en suivant une stratégie définie, pour améliorer la satisfaction et la relation client.

Pourquoi est-il important de bien traiter les réclamations client ?

Traiter les réclamations client est une tâche chronophage, et souvent désagréable. Pourtant, les entreprises en ont conscience, c'est un aspect central de la relation client : les clients, en tant que destinataires de l'offre commerciale, doivent être écoutés et satisfaits. Bien traiter les réclamations offre en outre des bénéfices indéniables :

• Les entreprises peuvent transformer les réclamations en leviers d'amélioration.
• Leur image de marque est préservée.
• Les clients sont fidélisés, voire transformés en ambassadeurs de marque.
• Le risque de litiges est réduit.

Améliorer les produits et les services

Chaque réclamation client est une occasion de collecter un avis à propos de l'offre commerciale ou de l'expérience client proposée par la marque. Ces avis sont précieux : lorsque plusieurs remarques similaires remontent au service client dans une proportion significative, elles méritent d'être prises en compte, pour permettre à l'entreprise de s'améliorer. Les réclamations sont un moyen efficace d'identifier les sources d'amélioration, pour toutes les fonctions de l'entreprise.

Illustrations : lorsque de nombreuses réclamations client portent sur le non-respect des délais de livraison, la boutique de e-commerce peut envisager de changer de transporteur. Si de nombreux clients se plaignent des difficultés d'utilisation d'un produit, il faut vraisemblablement revoir le fonctionnement du produit ou sa notice d'utilisation.

La pratique n'est pa nouvelle puisqu'en 2018 déjà, 75 % des entreprises déclaraient exploiter les réclamations client pour améliorer leurs process de gestion, leurs produits ou services et leurs pratiques commerciales.

Préserver l'image de marque

Selon le dogme, un client satisfait en parle à deux alors qu'un client insatisfait en parle à dix. L'avènement des réseaux sociaux augmente considérablement l'impact d'une mauvaise expérience client : des milliers de consommateurs visualisent le mauvais avis diffusé en ligne, et risquent même de le partager. Dans ce contexte, bien traiter les réclamations client est d'autant plus important : les entreprises limitent la diffusion d'avis négatifs, leur image de marque est préservée.

Bien traiter les réclamations client peut même permettre d'améliorer l'image de marque. Le soin apporté aux clients leur prouve qu'ils sont au centre des attentions : les clients, satisfaits de la considération qui leur est portée, communiquent dessus auprès de leur entourage, et publient en ligne des avis positifs. Dès lors, les consommateurs savent qu'ils peuvent faire confiance à la marque : en cas de problème, l'entreprise les règlera promptement et efficacement. Les consommateurs sont alors rassurés, et mieux enclins à acheter ses produits ou services.

Fidéliser les clients

Des études menées par l'institut TARP (Technical Assistance Research Program) révèlent que 54,3 % des clients insatisfaits achètent de nouveau le même produit de la même marque si leur réclamation est résolue de manière satisfaisante. Bien traiter les réclamations client contribue ainsi à fidéliser la clientèle.

La bonne gestion d'une réclamation peut même transformer un client mécontent en ambassadeur de marque, notamment lorsque l'entreprise accorde un dédommagement auquel le client ne s'attend pas. Dans certaines situations, la mise en œuvre d'une garantie légale par exemple, les entreprises sont légalement tenues de rembourser ou d'échanger les produits défectueux ou non-conformes. Mais la plupart des réclamations client n'ouvrent a priori pas droit à un dédommagement. Faire un geste commercial dans ce contexte, en offrant un chèque cadeau par exemple, est alors particulièrement apprécié. Le client commente spontanément son expérience ou y est invité par le service client : il devient ambassadeur de marque.

Éviter des litiges

Pour protéger les droits des consommateurs, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) met à disposition la plateforme de signalement en ligne SignalConso. Les consommateurs peuvent y enregistrer leurs plaintes, et faire éventuellement intervenir la répression des fraudes pour traiter leurs litiges. Une entreprise qui traite correctement et systématiquement ses réclamations client évite les signalements, et limite le risque de poursuites judiciaires.

Comment traiter une réclamation client ?

Voici les 9 étapes à suivre pour traiter une réclamation client avec succès.

1 - Établir une procédure de traitement en amont

Lorsqu'une entreprise reçoit une réclamation client, elle la traite en suivant un processus défini en amont afin d'y répondre au mieux. La réussite de la gestion des mécontentements est d'ailleurs la preuve d'un service client efficace. L'objectif est de satisfaire les consommateurs en réparant le dommage subi afin de clôturer le litige et, ainsi, de repartir sur une relation client saine et renforcée.

Plus l'entreprise aura soigné son espace de collecte des réclamations, plus les consommateurs pourront exprimer leur insatisfaction facilement. Ils seront donc moins tentés de le faire sur d'autres canaux comme les réseaux sociaux, qui peuvent entacher l'image de marque de l'enseigne.

L'entreprise peut s'appuyer sur la norme ISO 9001:2015 qui fournit une ligne de conduite à adopter pour traiter les cas problématiques. Le processus de prise en charge doit désigner très clairement les étapes et les actions à mettre en place afin de fluidifier le traitement.

2 - Qualifier et comprendre la réclamation

Il est important de déterminer qui est responsable de l'erreur qui motive la réclamation : l'entreprise ou le client.

• Lorsque la responsabilité de l'entreprise est en jeu, la réclamation client est d'autant plus légitime. Exemples : produit défectueux, livraison en retard, erreur dans les horaires indiqués, SAV en cause.
• Le client peut être lui-même à l'origine de l'erreur qui mène à la réclamation. Exemples : il n'a pas respecté la notice d'utilisation, il s'est trompé au moment de renseigner son adresse de livraison.
• Il est parfois difficile de déterminer le responsable, car certaines réclamations sont très subjectives. C'est le cas notamment quand un client se plaint du manque d'expertise d'un vendeur ou des délais de livraison trop longs. Si ces réclamations remontent régulièrement, l'entreprise peut en déduire que cela relève d'une erreur de sa part. À l'inverse, si la réclamation est isolée, ou si elle émane d'un client habitué à réclamer, l'entreprise peut écarter sa responsabilité.

Faire la différence entre les différents types de réclamations permet de les traiter plus efficacement : le service client priorise le traitement des réclamations en fonction de leur légitimité. Lorsque la responsabilité de l'entreprise est en jeu, il est important de vérifier s'il existe un fondement légal à la réclamation, pour apporter une solution conforme.

Même si la réclamation est injustifiée, quelle que soit l'erreur du client et peu importe sa mauvaise foi, le service client traite la réclamation de manière à apporter satisfaction au client. La réputation de la marque et la fidélisation sont en effet en jeu.

3 - Écouter activement et reformuler le problème

La première phase du traitement d'une réclamation consiste à écouter et à comprendre les reproches du client. Il doit pouvoir s'exprimer librement. L'opérateur peut l'aider, par le biais de questions, à préciser ses propos. Cette écoute active permet de cerner précisément la nature du problème et les attentes du client.

Le conseiller reformule ensuite la situation pour s'assurer d'avoir bien compris et saisi le souhait du client. Cette étape de validation est essentielle pour éviter les malentendus et garantir que la solution proposée répondra aux besoins réels du client. La reformulation montre également au client qu'il a été écouté et compris, ce qui contribue à apaiser la situation.

4 - Reconnaître l'erreur et s'excuser si nécessaire

Le cas échéant, l'acceptation revient à reconnaître l'erreur commise par l'entreprise et à s'en excuser. Le consommateur a ainsi le sentiment d'être considéré à sa juste valeur et d'être légitime dans sa réclamation. Cette reconnaissance peut prendre une forme simple mais sincère, sans chercher à minimiser le problème ou à se justifier excessivement.

Reconnaître ses torts rapidement permet de désamorcer les tensions et de rétablir la confiance. Les clients apprécient la transparence et l'honnêteté, même face à une erreur. Cette attitude renforce paradoxalement l'image de l'entreprise, qui montre sa capacité à assumer ses responsabilités et à mettre le client au centre de ses préoccupations.

5 - Proposer une solution adaptée et réparer le préjudice

Vient ensuite la phase de réparation. Après avoir examiné le domaine et le degré du préjudice subi, le conseiller doit proposer une solution pour réparer le dommage. Cette compensation peut prendre la forme d'un échange, d'un remboursement, d'une réduction sur le prochain achat ou d'une prestation complémentaire offerte.

Dans certaines situations, la solution proposée ne convient pas. La décision peut alors être contestée. Le dossier est transféré soit à un second conseiller, pour changer d'interlocuteur et essayer de résoudre le problème par une communication apaisée, soit à un responsable, qui sera capable de prendre des décisions exceptionnelles si nécessaire. L'objectif est de terminer l'échange sur une bonne note pour que le client garde une image positive de la marque.

6 - Faire preuve d'empathie tout au long du processus

L'empathie permet au conseiller de mieux comprendre le désagrément subi. Il est ainsi plus à l'écoute et valorise l'avis du client. Il a la capacité de s'imaginer à sa place et de partager les sentiments ressentis. Cette qualité l'aide à mesurer le niveau de gravité du préjudice afin de mettre en place la solution la plus adaptée, tout en nourrissant favorablement la relation client.

Faire preuve d'empathie ne signifie pas nécessairement donner raison au client systématiquement, mais plutôt reconnaître ses émotions et son ressenti. Cette posture permet de maintenir un dialogue constructif même dans les situations les plus tendues, et contribue à transformer une expérience négative en opportunité de renforcer la relation client.

7 - Réagir rapidement et assumer ses responsabilités

Le client n'attend qu'une seule chose : obtenir une réparation. L'entreprise doit donc être capable de reconnaître ses erreurs et de les réparer rapidement. La procédure préétablie le permet justement, en codifiant les étapes à suivre et les actions à entreprendre. Peu importe le canal utilisé pour envoyer la réclamation, le délai de la réponse doit être le plus court possible.

La rapidité d'action témoigne du sérieux de l'entreprise et de son engagement envers ses clients. Un traitement rapide réduit également la frustration du client et limite les risques de dégradation de l'image de marque sur les réseaux sociaux ou les plateformes d'avis en ligne. Les outils d'automatisation et de gestion des tickets permettent d'accélérer considérablement les délais de prise en charge.

8 - Faire preuve d'objectivité dans l'évaluation du préjudice

Le client a certainement déjà estimé le niveau de réparation qu'il attend. Pour autant, le conseiller doit rester objectif, sans se faire influencer par les souhaits personnels de son interlocuteur, et garder à l'esprit les solutions envisagées pour chaque situation. La réalité sera peut-être un peu en dessous de ce que le client avait imaginé, mais elle sera adaptée.

Cette objectivité s'appuie sur des critères définis en amont par l'entreprise : politique de remboursement, conditions d'échange, barème des gestes commerciaux. Le conseiller dispose ainsi d'un cadre clair qui lui permet de prendre des décisions cohérentes et équitables, tout en conservant une marge de manœuvre pour les situations exceptionnelles.

9 - Analyser les réclamations pour améliorer en continu

Le traitement des réclamations client est l'occasion de recueillir les problèmes rencontrés par les consommateurs tout au long de leur expérience client. Il révèle les axes d'amélioration et donne lieu à des modifications sur l'offre de l'entreprise ou la relation client. L'analyse systématique des réclamations permet d'identifier les tendances, les problèmes récurrents et les opportunités d'optimisation.

Cette démarche d'amélioration continue s'appuie sur des outils d'analyse et de reporting qui agrègent les données issues des réclamations. Les équipes peuvent ainsi prioriser les actions correctives en fonction de leur impact et de leur fréquence, et mesurer l'efficacité des solutions mises en place au fil du temps.

Quels sont les canaux utilisés pour faire des réclamations client ?

Les clients choisissent leur canal de prédilection pour formuler leur réclamantion : par téléphone, en face-à-face, par e-mail, sur les réseaux sociaux ou en utilisant un formulaire web ou un chatbot IA.

L'appel téléphonique

La première option est l'appel téléphonique. Il permet au client d'être pris en charge rapidement et d'échanger avec un opérateur du service client. L'expression de son insatisfaction est facilitée par la discussion, qui aide à mieux détailler l'objet du désagrément. La présence vocale d'un représentant de l'entreprise peut contribuer à l'apaisement du consommateur, permettant de poursuivre la réclamation dans un climat moins belliqueux.

Le face-à-face

Lorsque le consommateur se trouve à proximité de l'un des magasins de la marque incriminée, il peut également choisir de s'y rendre. Un vendeur l'accueillera et sera à son écoute. Dans le cas où le conseiller en vente n'a pas la capacité de prendre en charge la réclamation client, le directeur du magasin peut être appelé à reprendre la demande et à poursuivre la discussion. Le client est ainsi rassuré de voir que son mécontentement est écouté et examiné.

Le courrier

La troisième alternative est la réclamation par courrier. Elle peut être envoyée par voie postale ou, plus souvent désormais, par e-mail. Le client y décrit souvent son désagrément de façon plus factuelle, car il est important qu'il soit bien compris par le destinataire du courrier. Cependant, la réponse, qui sera envoyée par le même canal, ne sera pas instantanée. Le consommateur est généralement prévenu du délai de traitement des demandes, mais il doit faire preuve de patience pour prendre connaissance de la décision de l'entreprise en réaction à son mécontentement.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent un lieu d'expression pour tous, notamment pour les consommateurs. Les publications peuvent rapidement devenir virales, ce qui fait largement peser les propos des clients. Face à l'expression de l'insatisfaction, les marques réagissent assez rapidement pour s'excuser de la mauvaise expérience vécue et prendre en charge le cas. L'enjeu pour elles est de protéger leur image de marque, qui peut rapidement se dégrader avec la réaction des autres internautes.

Les formulaires web

Les formulaires en ligne permettent aux clients de déposer une réclamation à tout moment, depuis n'importe quel appareil connecté. Ce canal offre l'avantage de structurer la collecte d'informations grâce à des champs prédéfinis, ce qui facilite ensuite la qualification et le traitement de la demande. Les clients peuvent joindre des pièces justificatives et suivre l'avancement de leur réclamation via un numéro de ticket.

Les chatbots et agents IA

Les chatbots et agents IA, tels que les agents d'assistance client Breeze de HubSpot, permettent de gérer les réclamations fréquentes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ces assistants virtuels peuvent répondre aux questions récurrentes, qualifier la nature du problème et orienter le client vers la bonne ressource. Pour les situations plus complexes, le chatbot transfère la conversation à un conseiller humain en lui transmettant tout l'historique de l'échange, garantissant ainsi une continuité optimale.

Comment optimiser le traitement des réclamations avec les bons outils ?

Automatiser le traitement avec un logiciel de service client

Plusieurs types de solutions logicielles permettent d'automatiser certaines étapes du traitement des réclamations client, pour alléger la tâche des équipes de service client. En voici 4 illustrations.

Configurer un accusé de réception automatique indique au client que sa réclamation a bien été réceptionnée. Cela évite au conseiller de rédiger ce premier message générique, tout en confortant le client sur le fait que sa demande va être traitée dans des délais brefs.

Un chatbot sur le site web peut résoudre automatiquement certaines réclamations client récurrentes et faciles à traiter, pour diminuer la charge de travail du service client. Si l'IA de l'agent conversationnel ne permet pas de résoudre le problème, il est transféré à un conseiller.

Un outil d'analyse des verbatims aide à identifier les insatisfactions fréquentes et à comprendre les motifs, sur les réclamations client formulées par e-mail ou par téléphone. L'entreprise peut alors mettre en œuvre les actions d'amélioration pertinentes.

Mettre en place une veille sur l'e-réputation, avec un système d'alerte, permet d'être notifié immédiatement en cas de réclamations client formulées en ligne, et notamment sur les réseaux sociaux.

Des logiciels très complets proposent une étendue de fonctionnalités d'automatisation pour soutenir le travail des équipes de service client. Le Service Hub de HubSpot, notamment, inclut des fonctionnalités d'automatisation pour la création et la gestion des tickets, et la génération de rapports statistiques personnalisés. Les workflows intelligents de HubSpot automatisent les tâches répétitives et déclenchent des actions ciblées, permettant aux équipes de se concentrer sur les cas complexes nécessitant une intervention humaine.

Former et accompagner les équipes du service client

Malgré les avancées fulgurantes de l'automatisation et de l'IA, l'humain occupe une place centrale dans le traitement des réclamations client, pour 2 raisons notables :

• Certaines réclamations complexes ou certains clients stratégiques nécessitent l'intervention d'un expert métier et une prise en charge au cas par cas.
• Un contact humain empathique augmente les chances de rétablir la satisfaction d'un client mécontent.

Il est primordial de former les collaborateurs du service client, de les motiver et de rétribuer leurs résultats pour maintenir un niveau de qualité toujours optimal. La formation doit couvrir à la fois les aspects techniques (maîtrise des outils, connaissance des produits) et les compétences relationnelles (communication, gestion du stress, résolution de conflits).

Au-delà du service client, et faute de service client lorsque l'organisation ne le permet pas, toutes les fonctions dans l'entreprise doivent être sensibilisées à la culture customer centric. Un client en effet n'adresse pas nécessairement sa réclamation à l'interlocuteur dédié : il doit pour autant recevoir une solution satisfaisante. Développer la culture client et engager tous les collaborateurs dans cette démarche permet en outre de s'améliorer pour limiter les réclamations client.

Piloter la performance avec les bons KPI

Les KPI de service client permettent d'améliorer en continu le traitement des réclamations client. Voici les KPI incontournables en service client :

• Les clients peuvent être invités à noter leur expérience avec le service client au terme du traitement de leur réclamation. Le score CSAT ainsi obtenu renseigne sur la qualité du service fourni.
• Le NPS, Net Promoter Score, mesure la satisfaction et le degré de fidélisation des clients à une échelle globale. Il peut être utilisé pour apprécier la performance du service client dans le traitement des réclamations.
• Le RPC, taux de Résolution au Premier Contact, est un indicateur clé de performance qui mesure la proportion de réclamations immédiatement résolues. Suivre ce KPI est important pour veiller à l'efficacité du service client.
• Utiliser le CES, Customer Effort Score, est essentiel pour évaluer la facilité avec laquelle les clients obtiennent des réponses en cas de réclamations.

Les enquêtes de satisfaction, en fonction de leurs objectifs, sont utiles dans la gestion des réclamations client. Elles permettent de détecter des points d'insatisfaction en amont des réclamations, d'évaluer l'efficacité du service client ou encore d'obtenir des explications avancées à propos d'insatisfactions récurrentes.

Comment centraliser les réclamations avec un CRM et un pipeline ?

Pourquoi centraliser les réclamations dans un CRM est essentiel

La centralisation automatique des réclamations dans un CRM, tel que le CRM de HubSpot, permet de créer une source unique de vérité pour toutes les interactions clients. Chaque réclamation est enregistrée, horodatée et associée à la fiche client correspondante, offrant ainsi une vision complète de l'historique des échanges. Cette approche évite la perte d'informations et garantit que tous les membres de l'équipe disposent du même niveau de connaissance sur chaque dossier.

Mettre en place un pipeline de réclamations en 5 étapes

Mettre en place un pipeline semi-automatisé de réclamations structure le processus de traitement en définissant des étapes claires et mesurables. Voici les 5 étapes essentielles d'un pipeline efficace.

1 - Réception et enregistrement automatique de la réclamation

Dès qu'une réclamation arrive par e-mail, formulaire web, téléphone ou réseau social, elle est automatiquement enregistrée dans le CRM et un ticket est créé. Le système génère un accusé de réception immédiat informant le client que sa demande a bien été prise en compte, et lui communique un numéro de suivi. Cette première étape automatisée rassure le client et libère du temps pour les équipes.

2 - Qualification et attribution au bon agent

La réclamation est ensuite qualifiée selon sa nature (problème produit, retard de livraison, facturation), son niveau d'urgence et la typologie du client (nouveau client, client stratégique, client récurrent). Sur la base de ces critères, le système attribue automatiquement le ticket au conseiller le plus compétent ou le répartit selon la charge de travail des équipes. Cette phase de qualification est déterminante pour garantir une prise en charge efficace.

3 - Investigation et analyse du problème

Le conseiller assigné examine le dossier en s'appuyant sur l'historique complet du client disponible dans le CRM. Il identifie la cause racine du problème, consulte les collègues ou départements concernés si nécessaire, et détermine la solution la plus appropriée. Cette étape peut nécessiter des échanges avec le client pour obtenir des informations complémentaires ou clarifier certains points.

4 - Résolution et communication de la solution

Une fois la solution identifiée, le conseiller la communique clairement au client en expliquant les actions mises en œuvre. Selon les cas, il peut s'agir d'un remboursement, d'un échange, d'une réparation, d'un geste commercial ou d'une explication détaillée. La communication de la solution doit être transparente et inclure, si pertinent, les mesures prises pour éviter que le problème ne se reproduise.

5 - Clôture et mesure de la satisfaction

Après avoir vérifié que le client est satisfait de la solution apportée, le ticket est clôturé dans le système. Une enquête de satisfaction est automatiquement envoyée pour mesurer la qualité du traitement. Les données collectées alimentent les tableaux de bord et permettent d'améliorer continuellement le processus. Le ticket archivé reste accessible dans l'historique client pour référence future.

Automatiser les workflows et les notifications

Les workflows automatisés permettent d'orchestrer l'ensemble du processus de traitement des réclamations sans intervention manuelle. Dès qu'un ticket progresse d'une étape à l'autre, les workflows déclenchent automatiquement les actions appropriées : attribution au bon conseiller, envoi de notifications, mise à jour des champs, escalade en cas de dépassement de délai.

Les workflows intelligents de HubSpot peuvent également déclencher des actions préventives. Si un client enregistre plusieurs réclamations sur une période donnée, le système peut alerter un responsable pour qu'il prenne contact personnellement et comprenne les causes de cette insatisfaction récurrente. Cette approche proactive permet de fidéliser les clients à risque avant qu'ils ne décident de partir vers la concurrence.

Exploiter les données pour l'amélioration continue

La centralisation des réclamations dans un CRM génère une mine de données exploitables pour améliorer en continu la qualité du service. Les tableaux de bord permettent de visualiser en temps réel les indicateurs clés : volume de réclamations par période, délai moyen de traitement, taux de résolution au premier contact, répartition par type de problème, évolution du score de satisfaction.

L'analyse des tendances révèle les problèmes systémiques qui nécessitent des actions correctives à grande échelle. Exemples : si les réclamations liées aux délais de livraison augmentent significativement, cela peut indiquer un problème avec un prestataire logistique ; si les plaintes concernant un produit spécifique se multiplient, cela justifie une révision de sa conception ou de sa documentation.

Les outils d'analytics du Service Hub de HubSpot effectuent un suivi automatique des résultats des actions mises en place. Les équipes peuvent ainsi mesurer l'impact des améliorations et ajuster leur stratégie en fonction des résultats obtenus. Cette démarche d'amélioration continue s'appuie sur des données concrètes plutôt que sur des intuitions, garantissant ainsi des décisions plus pertinentes et efficaces.

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