Réclamations client : comment les traiter ?

La réclamation client témoigne de l'insatisfaction du consommateur. Lorsqu'elle est correctement traitée, elle aide à améliorer la qualité des services et des produits de l'entreprise. À l'inverse, une réclamation client peut impacter fortement l'image de marque. Les réclamations doivent être prises en charge en suivant une stratégie définie, pour améliorer la satisfaction et la relation client.

Pourquoi est-il important de bien traiter les réclamations client ?

Traiter les réclamations client est une tâche chronophage, et souvent désagréable. Pourtant, les entreprises en ont conscience, c'est un aspect central de la relation client : les clients, en tant que destinataires de l'offre commerciale, doivent être écoutés et satisfaits. Bien traiter les réclamations offre en outre des bénéfices indéniables :

1. Les entreprises peuvent transformer les réclamations en leviers d'amélioration.
2. Leur image de marque est renforcée.
3. Les clients sont fidélisés, voire transformés en ambassadeurs de marque.
4. Le risque de litiges est réduit.

1. Améliorer les produits et les services

Chaque réclamation client est une occasion de collecter un avis à propos de l'offre commerciale ou de l'expérience client proposée par la marque. Ces avis sont précieux : lorsque des remarques similaires remontent au service client dans une proportion significative, elles méritent d'être prises en compte, pour permettre à l'entreprise de s'améliorer. Les réclamations sont un moyen efficace d'identifier les sources d'amélioration, pour toutes les fonctions de l'entreprise.

Illustrations : lorsque de nombreuses réclamations client portent sur le non-respect des délais de livraison, la boutique de e-commerce peut envisager de changer de transporteur ; si de nombreux clients se plaignent des difficultés d'utilisation d'un produit, il faut vraisemblablement revoir le fonctionnement du produit ou sa notice d'utilisation.

En 2018 déjà, 75 % des entreprises déclaraient exploiter les réclamations client pour améliorer leurs process de gestion, leurs produits ou services et leurs pratiques commerciales.

2. Préserver l'image de marque

Selon le dogme, un client satisfait en parle à deux alors qu'un client insatisfait en parle à dix. Et l'avènement des réseaux sociaux augmente considérablement l'impact d'une mauvaise expérience client : des milliers de consommateurs visualisent le mauvais avis diffusé en ligne, et risquent même de le partager. Dans ce contexte, bien traiter les réclamations client est d'autant plus important : les entreprises limitent la diffusion d'avis négatifs, leur image de marque est préservée.

Bien traiter les réclamations client peut même permettre d'améliorer l'image de marque. Le soin apporté aux clients leur prouve en effet qu'ils sont au centre des attentions : les clients, satisfaits de la considération qui leur est portée, communiquent dessus auprès de leur entourage, et publient en ligne des avis positifs. Dès lors, les consommateurs savent qu'ils peuvent faire confiance à la marque : en cas de problème, l'entreprise les règlera promptement et efficacement. Les consommateurs sont alors rassurés, et mieux enclins à acheter ses produits ou services.

3. Fidéliser les clients

Des études menées par l'institut TARP (Technical Assistance Research Program) révèlent que 54,3 % des clients insatisfaits achètent de nouveau le même produit de la même marque si leur réclamation est résolue de manière satisfaisante. Bien traiter les réclamations client contribue ainsi à fidéliser la clientèle.

La bonne gestion d'une réclamation peut même transformer un client mécontent en ambassadeur de marque, notamment lorsque l'entreprise accorde un dédommagement auquel le client ne s'attend pas. Dans certaines situations, la mise en œuvre d'une garantie légale par exemple, les entreprises sont légalement tenues de rembourser ou d'échanger les produits défectueux ou non-conformes. Mais la plupart des réclamations client n'ouvrent a priori pas droit à un dédommagement. Faire un geste commercial dans ce contexte, en offrant un chèque cadeau par exemple, est alors particulièrement apprécié. Le client commente spontanément son expérience ou y est invité par le service client : il devient ambassadeur de marque.

4. Éviter des litiges

Pour protéger les droits des consommateurs, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) met à disposition la plateforme de signalement en ligne SignalConso. Les consommateurs peuvent y enregistrer leurs plaintes, et faire éventuellement intervenir la répression des fraudes pour traiter leurs litiges : en 2022, plus de 218 000 signalements étaient enregistrés.

Une entreprise qui traite correctement et systématiquement ses réclamations client évite les signalements, et limite le risque de poursuites judiciaires.

Comment mieux classer les réclamations client ?

Il est important de classer les réclamations client, pour adapter la réponse à apporter. Pour effectuer le classement, il faut déterminer qui est responsable de l'erreur qui motive la réclamation : l'entreprise ou le client.

• Lorsque la responsabilité de l'entreprise est en jeu, la réclamation client est d'autant plus légitime. Exemples : le produit est défectueux, la commande est livrée en retard, le magasin n'est pas ouvert aux horaires indiqués, le SAV ne répare pas bien le produit.
• Le client peut être lui-même à l'origine de l'erreur qui mène à la réclamation. Exemples : il n'a pas respecté la notice d'utilisation, il s'est trompé au moment de renseigner son adresse de livraison.
• Il est parfois difficile de déterminer le responsable, car certaines réclamations sont très subjectives. C'est le cas notamment quand un client se plaint du manque d'expertise d'un vendeur ou des délais de livraison trop longs. Si ces réclamations remontent régulièrement, l'entreprise peut en déduire que cela relève d'une erreur de sa part. À l'inverse, si la réclamation est isolée, ou si elle émane d'un client habitué à réclamer, l'entreprise peut écarter sa responsabilité.

Faire la différence entre les différents types de réclamations permet de les traiter plus efficacement :

• Le service client priorise le traitement des réclamations en fonction de leur légitimité.
• Seules les réclamations qui révèlent des erreurs de l'entreprise sont analysées à des fins d'amélioration des produits et des services.
• Lorsque la responsabilité de l'entreprise est en jeu, il est important de vérifier s'il existe un fondement légal à la réclamation. Le cas échéant, il faut apporter une réponse conforme aux exigences légales.

Même si la réclamation est injustifiée, quelle que soit l'erreur du client et peu importe sa mauvaise foi, le service client traite la réclamation de manière à apporter satisfaction au client. La réputation de la marque et la fidélisation sont en effet en jeu.

Comment traiter une réclamation client ?

1. Établir la procédure en amont
2. Respecter les étapes clés
3. Faire preuve d'empathie
4. Réagir vite
5. Rester objectif
6. Analyser les réclamations client

1. Une procédure établie en amont

Lorsqu'une entreprise reçoit une réclamation client, elle la traite en suivant un processus défini en amont afin d'y répondre au mieux. La réussite de la gestion des mécontentements est d'ailleurs la preuve d'un service client efficace. L'objectif est de satisfaire les consommateurs en réparant le dommage subi afin de clôturer le litige et, ainsi, de repartir sur une relation client saine et renforcée.

Plus l'entreprise aura soigné son espace de collecte des réclamations, plus les consommateurs pourront exprimer leur insatisfaction facilement. Ils seront donc moins tentés de le faire sur d'autres canaux comme les réseaux sociaux, qui peuvent entacher l'image de marque de l'enseigne.

L'entreprise peut s'appuyer sur la norme ISO 9001:2015 qui fournit une ligne de conduite à adopter pour traiter les cas problématiques.

Le processus de prise en charge doit désigner très clairement les étapes et les actions à mettre en place afin de fluidifier le traitement.

2. Les étapes à suivre pour traiter une réclamation client

Lorsqu'il se voit confier une réclamation client, le conseiller suit généralement 3 étapes :

• L'écoute.
• L'acceptation.
• La réparation.

La première phase consiste à écouter et à comprendre les reproches du client. Il doit pouvoir s'exprimer librement. L'opérateur peut l'aider, par le biais de questions, à préciser ses propos. Puis il reformule la situation pour s'assurer d'avoir bien compris et saisi le souhait du client.

Le cas échéant, l'acceptation revient à reconnaître l'erreur commise par l'entreprise et à s'en excuser. Le consommateur a ainsi le sentiment d'être considéré à sa juste valeur et d'être légitime dans sa réclamation client.

Enfin vient la phase de réparation. Le conseiller doit, après avoir examiné le domaine et le degré du préjudice subi, proposer une solution pour réparer le dommage. Cette compensation peut prendre la forme d'un échange, d'un remboursement, d'une réduction sur le prochain achat ou d'une prestation complémentaire offerte.

Dans certaines situations, la solution proposée ne convient pas. La décision peut alors être contestée. Le dossier est transféré soit à un second conseiller, pour changer d'interlocuteur et essayer de résoudre le problème par une communication apaisée, soit à un responsable, qui sera capable de prendre des décisions exceptionnelles si nécessaire. L'objectif est de terminer l'échange sur une bonne note pour que le client garde une image positive de la marque.

En suivant la procédure préétablie, le service client doit faire preuve de qualités complémentaires pour que la situation se règle rapidement et dans les meilleures conditions.

3. L'empathie

L'empathie permet au conseiller de mieux comprendre le désagrément subi. Il est ainsi plus à l'écoute et valorise l'avis du client. Il a la capacité de s'imaginer à sa place et de partager les sentiments ressentis. Cette qualité l'aide à mesurer le niveau de gravité du préjudice afin de mettre en place la solution la plus adaptée, tout en nourrissant favorablement la relation client.

4. La rapidité d'action et la capacité d'assumer les responsabilités

Le client n'attend qu'une seule chose : obtenir une réparation. L'entreprise doit donc être capable de reconnaître ses erreurs et de les réparer rapidement. La procédure préétablie le permet justement, en codifiant les étapes à suivre et les actions à entreprendre. Peu importe le canal utilisé pour envoyer la réclamation, le délai de la réponse doit être le plus court possible.

5. L'objectivité

Le client a certainement déjà estimé le niveau de réparation qu'il attend. Pour autant, le conseiller doit rester objectif, sans se faire influencer par les souhaits personnels de son interlocuteur, et garder à l'esprit les solutions envisagées pour chaque situation. La réalité sera peut-être un peu en dessous de ce que le client avait imaginé, mais elle sera adaptée.

6. L'analyse des réclamations client

Le traitement des réclamations client est l'occasion de recueillir les problèmes rencontrés par les consommateurs tout au long de leur expérience client. Il révèle les axes d'amélioration et donne lieu à des modifications sur l'offre de l'entreprise ou la relation client.

Quels sont les canaux utilisés pour faire des réclamations client ?

L'appel téléphonique

La première option est l'appel téléphonique. Il permet au client d'être pris en charge rapidement et d'échanger avec un opérateur du service client. L'expression de son insatisfaction est facilitée par la discussion, qui aide à mieux détailler l'objet du désagrément. La présence vocale d'un représentant de l'entreprise peut contribuer à l'apaisement du consommateur, permettant de poursuivre la réclamation dans un climat moins belliqueux.

Le face-à-face

Lorsque le consommateur se trouve à proximité de l'un des magasins de la marque incriminée, il peut également choisir de s'y rendre. Un vendeur l'accueillera et sera à son écoute. Dans le cas où le conseiller en vente n'a pas la capacité de prendre en charge la réclamation client, le directeur du magasin peut être appelé à reprendre la demande et à poursuivre la discussion. Le client est ainsi rassuré de voir que son mécontentement est écouté et examiné.

Le courrier

La troisième alternative est la réclamation par courrier. Elle peut être envoyée par voie postale ou par e-mail. Le client y décrit souvent son désagrément de façon plus factuelle, car il est important qu'il soit bien compris par le destinataire du courrier. Cependant, la réponse, qui sera envoyée par le même canal, ne sera pas instantanée. Le consommateur est généralement prévenu du délai de traitement des demandes, mais il doit faire preuve de patience pour prendre connaissance de la décision de l'entreprise en réaction à son mécontentement.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent un lieu d'expression pour tous, notamment pour les consommateurs. Les publications peuvent rapidement devenir virales, ce qui fait largement peser les propos des clients. Face à l'expression de l'insatisfaction, les marques réagissent assez rapidement pour s'excuser de la mauvaise expérience vécue et prendre en charge le cas. L'enjeu pour elles est de protéger leur image de marque, qui peut rapidement se dégrader avec la réaction des autres internautes.

Quels sont les outils du traitement des réclamations client ?

Les logiciels de service client

Des solutions logicielles permettent d'automatiser certaines étapes du traitement des réclamations client. Illustrations :

• Configurer un accusé de réception automatique indique au client que sa réclamation a bien été réceptionnée. Cela évite au conseiller de rédiger ce premier message générique, tout en confortant le client sur le fait que sa demande va être traitée dans des délais brefs.
• Un chatbot sur le site web peut résoudre automatiquement certaines réclamations client récurrentes et faciles à traiter, pour diminuer la charge de travail du service client. Si l'IA de l'agent conversationnel ne permet pas de résoudre le problème, il est transféré à un conseiller.
• Un outil d'analyse des verbatims aide à identifier les insatisfactions fréquentes et à comprendre les motifs, sur les réclamations client formulées par e-mail ou par téléphone. L'entreprise peut alors mettre en œuvre les actions d'amélioration pertinentes.
• Mettre en place une veille sur l'e-réputation, avec un système d'alerte, permet d'être notifié immédiatement en cas de réclamations client formulées en ligne, et notamment sur les réseaux sociaux.

Certains outils logiciels proposent des fonctionnalités avancées. Le Service Hub de HubSpot inclut notamment des fonctionnalités d'automatisation pour la création et la gestion des tickets, et la génération de rapports statistiques personnalisés.

Les collaborateurs du service client

Malgré la digitalisation des process, l'humain garde une place centrale dans le traitement des réclamations client. Tout d'abord parce que certaines réclamations complexes ou certains clients stratégiques nécessitent l'intervention d'un expert métier et une prise en charge au cas par cas, ensuite parce qu'un contact humain augmente les chances de rétablir la satisfaction d'un client mécontent. Quel que soit le niveau de performance d'un outil, en effet, la capacité d'empathie est propre à l'humain.

Les collaborateurs du service client sont donc les « outils » centraux dans le traitement des réclamations client. Il est primordial de les former, de les motiver et de rétribuer leurs résultats pour maintenir un niveau de qualité toujours optimal.

Au-delà du service client, et faute de service client lorsque l'organisation ne le permet pas, toutes les fonctions dans l'entreprise doivent être sensibilisées à la culture customer centric. Un client en effet n'adresse pas nécessairement sa réclamation à l'interlocuteur dédié : il doit pour autant recevoir une solution satisfaisante. Développer la culture client et engager tous les collaborateurs dans cette démarche permet en outre de s'améliorer pour limiter les réclamations client.

Les indicateurs de performance du service client

Les KPI de service client permettent d'améliorer en continu le traitement des réclamations client. Illustrations :

• Les clients peuvent être invités à noter leur expérience avec le service client au terme du traitement de leur réclamation. Le score CSAT ainsi obtenu renseigne sur la qualité du service fourni.
• Le NPS, Net Promoter Score, mesure la satisfaction et le degré de fidélisation des clients à une échelle globale. Il peut être utilisé pour apprécier la performance du service client dans le traitement des réclamations.
• Le RPC, taux de Résolution au Premier Contact, est un indicateur clé de performance qui mesure la proportion de réclamations immédiatement résolues. Suivre ce KPI est important pour veiller à l'efficacité du service client.
• Utiliser le CES, Customer Effort Score, est essentiel pour évaluer la facilité avec laquelle les clients obtiennent des réponses en cas de réclamations.

Les enquêtes de satisfaction, en fonction de leurs objectifs, sont utiles dans la gestion des réclamations client. Elles permettent de détecter des points d'insatisfaction en amont des réclamations, d'évaluer l'efficacité du service client ou encore d'obtenir des explications avancées à propos d'insatisfactions récurrentes.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle d'enquête de satisfaction gratuit et découvrez comment répondre aux demandes des clients et améliorer leur expérience.