Ambassadeur de marque : définition, rôle et exemples

Qu'il s'agisse de célébrités, d'influenceurs, de clients ou de collaborateurs, de nombreuses entreprises font appel à un ambassadeur de marque dans le cadre de leur stratégie de communication. Ces ambassadeurs ont pour mission de mettre en valeur l'image d'une marque auprès d'une large communauté et d'attirer les consommateurs vers des produits spécifiques.

Quel est le rôle de l'ambassadeur de marque ?

Attirer l'attention

L'ambassadeur de marque, ou brand ambassador, a pour rôle d'attirer l'attention de son public sur la marque qu'il représente. Il se trouve effectivement au cœur de la communication autour de la marque. Beaucoup d'utilisateurs seront en effet davantage susceptibles de prêter attention à une publicité (et la retenir) si une personnalité qu'ils apprécient y figure.

Fidéliser la clientèle

En parallèle, ce type d'opération marketing consiste également à fidéliser les clients de la marque. Il s'agit surtout de tisser un lien et d'entretenir une relation permanente avec le public tout en assurant la promotion de la marque. Pour ce faire, l'ambassadeur peut recourir à de nombreux moyens de communication, que ce soit en ligne ou par l'intermédiaire de canaux plus traditionnels.

• Le site web de la marque.
• Un blog personnel.
• Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ou TikTok.
• Les spots publicitaires.
• La participation à des événements organisés par la marque.

Tous ces leviers permettent à l'ambassadeur de marque de s'exprimer de manière efficace sur l'entreprise. De cette façon il défend les valeurs de la marque auprès de clients potentiels et de sa communauté tout en véhiculant une image positive. L'idée est de déclencher un engagement émotionnel auprès des consommateurs de manière durable. Sur les réseaux sociaux, le discours de l'ambassadeur peut être illustré par des contenus visuels attrayants mettant la marque en image.

Encourager à l'achat

L'ambassadeur de marque peut aussi jouer un rôle déterminant dans la décision d'achat. Aujourd'hui, avant d'acheter un produit, les clients potentiels vont très souvent se tourner vers les avis d'internautes. Les avis clients prennent donc une importance croissante dans le domaine du marketing et le retour d'expérience occupe une place dominante dans la décision d'achat. Tests de produits, distribution d'échantillons, présence sur des événements physiques : la participation de l'ambassadeur de marque à forte notoriété peut également participer à la décision des acheteurs.

Ainsi, les différentes actions de l'ambassadeur de marque vont développer la notoriété de produits et d'entreprises et par voie de conséquence leurs ventes et les taux de conversion.

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Quelles sont les étapes d'une campagne avec un ambassadeur de marque ?

Comme le dit l'entrepreneur et auteur Jonah Sachs « Votre marque est une histoire qui se déroule à travers tous les points de contact avec les clients ». L'un de ces points réside dans les campagnes d'ambassadeurs de marque que les entreprises mettent en place.

Définir les objectifs et la cible de la campagne

Un programme d'ambassadeurs de marque peut poursuivre différents objectifs, cependant, il faut que ceux-ci soient clairs et précis pour orienter la campagne dans la bonne direction. De plus, ces objectifs serviront à définir des KPI adaptés pour vérifier si l'opération est un succès. Une campagne avec un ambassadeur de marque peut poursuivre quatre objectifs différents, néanmoins, il est conseillé de définir un ou deux objectifs spécifiques à chaque programme.

• Accroître la notoriété de la marque.
• Favoriser l'engagement et les interactions avec la cible.
• Augmenter les ventes et le nombre de conversions.
• Fidéliser la clientèle.

De la même façon, il est primordial d'identifier la cible que la campagne doit atteindre. La définition de buyer personas aide alors l'entreprise à connaître son groupe cible. La marque devra connaître au mieux les caractéristiques démographiques, les centres d'intérêt et préférences de cette cible pour déterminer les caractéristiques des ambassadeurs dont elle a besoin.

Identifier les caractéristiques de l'ambassadeur de marque

Chaque ambassadeur de marque joue un rôle prépondérant dans la perception de la marque par les consommateurs. En effet, en tant qu'ambassadeur, il devient l'image de l'entreprise et la représente auprès de sa communauté. La personne choisie doit donc être en accord avec l'identité de la marque, ce qui fait son ADN.

Pour ce faire, l'entreprise doit rechercher des ambassadeurs qui présentent certaines caractéristiques.

• Pertinence et alignement avec la marque.
  Les ambassadeurs doivent diffuser des contenus en rapport avec l'activité et les valeurs de l'entreprise.
• Engagement et portée.
  Les particularités demandées varieront selon le type d'ambassadeurs. En effet, un client n'aura pas la même communauté qu'un influenceur ou un acteur.
• Authenticité et fiabilité.
  Ces qualités sont primordiales dans le domaine du marketing d'influence. D'ailleurs, 77 % des consommateurs sont susceptibles d'effectuer un achat après avoir entendu parler d'un produit ou d'un service par une personne en qui ils ont confiance.

Préciser les termes de la collaboration

Pour développer une collaboration efficace et adaptée avec un ambassadeur, il est nécessaire de réfléchir aux termes de ce partenariat. En effet, ce que la marque propose dans ses campagnes va directement influencer les actions des ambassadeurs. Les questions tournent autour de ce que chacun peut apporter et attendre de l'autre. Une communication inspirant la confiance, donc claire et ouverte, est alors indispensable. Comme pour les clients, il est nécessaire de répondre aux problématiques des ambassadeurs qui expriment leurs préoccupations et inquiétudes. La campagne doit donc définir les caractéristiques du partenariat, pour chaque catégorie de collaboration, entre la marque et son ambassadeur.

Equiper les ambassadeurs de marque

Les ambassadeurs ont besoin d'outils spécifiques pour bien représenter la marque. Ils doivent avant tout s'imprégner des valeurs, de la philosophie de l'entreprise qui, pour ce faire, leur fournit un kit explicatif de son identité. De même, ils doivent prendre connaissance de la ligne éditoriale, de la charte graphique et du ton de la marque. Selon le type d'ambassadeur, l'entreprise peut également lui fournir des outils spécifiques de conception de contenus.

Pour une collaboration aboutie, la marque ne doit pas fournir aux ambassadeurs des contenus figés à publier. Elle doit au contraire collaborer avec eux pour leur permettre de publier des articles qui leur ressemblent et qui vont être appréciés par leur public. Cette technique augmente la confiance dans les publications qui rejaillit alors sur la marque et sa notoriété.

Les échantillons sont également un bon moyen pour les ambassadeurs de connaître la marque et son offre. Un accès exclusif aux nouveaux produits leur permettra de se faire une idée précise de ce qu'ils doivent promouvoir. De plus, cette technique renforce la sensation d'être privilégié et par conséquent le caractère authentique, attractif des publications qu'éditeront les ambassadeurs. Pour une meilleure connaissance de l'offre et du public cible, la marque peut proposer des sessions de formation aux ambassadeurs.

Entretenir la relation sur le long terme

Entretenir une communication régulière et ouverte avec les ambassadeurs de la marque est primordial pour établir avec eux une relation à long terme. Pour ce faire, ils doivent disposer de plusieurs canaux de communication dédiés sur lesquels ils pourront déposer leurs questions, leurs commentaires ou suggestions. Ces moyens permettent de créer un environnement favorable à un travail collaboratif et à un sentiment de communauté. Pour développer une relation privilégiée avec les ambassadeurs, la marque doit montrer sa reconnaissance.

La marque doit ainsi développer un programme de fidélisation de ces ambassadeurs afin que ceux-ci se sentent pris en compte et valorisés par la marque. En effet, mettre en place un programme de récompenses du travail effectué accentue la fidélité et la satisfaction des ambassadeurs qui voient alors leurs efforts reconnus. Leur offrir des avantages exclusifs est ici une stratégie adaptée, cependant, ces privilèges peuvent être variables selon la catégorie d'ambassadeurs, leur influence et leur communauté.

Mesurer l'efficacité de la campagne

Le suivi des indicateurs clés, KPI définis selon les objectifs de la campagne, rend visible la réussite du projet. Il apporte une réponse à la question consistant à savoir si les ambassadeurs parviennent aux résultats escomptés. Pour optimiser les programmes d'ambassadeur, certaines données sont à analyser :

• Portée et engagement des contenus qui mesurent l'augmentation de la visibilité de la marque et l'atteinte du public cible. Elles se calculent notamment à l'aide des statistiques de réseaux sociaux.
• Taux de conversion lié au travail des ambassadeurs qui peut se faire à l'aide de codes de réduction ou de liens d'affiliation.
• Sentiment et perception de la marque par le public cible de l'ambassadeur qui se perçoit dans les commentaires, les messages directs et les avis.
• Performance des mentions et hashtags sur les réseaux sociaux qui permettent de voir les « buzz » et de connaître la visibilité de la marque.

Comment être un bon ambassadeur de marque ?

Pour être un bon ambassadeur de marque, il est essentiel de bénéficier d'un certain nombre de qualités :

• Dégager une personnalité sympathique et positive.
• Être sincère et authentique, c'est-à-dire s'intéresser à la marque dans son ensemble (philosophie, environnement, produits, qualité de service).
• Être activement impliqué dans la vie de la marque ou de l'entreprise.
• Avoir une grande capacité de communication.
• Faire preuve d'impartialité afin de rester crédible et conserver la confiance des clients.

Les 3 types d'ambassadeurs de marque

Les 3 types d'ambassadeurs de marque sont :

1. Le client satisfait
2. L'influenceur, l'ambassadeur officiel
3. Les ambassadeurs internes à l'entreprise

1 - Le client satisfait

Chaque client anonyme qui achète un produit ou un service d'une marque peut en devenir l'ambassadeur. Un client séduit par une marque va tout naturellement la mettre à l'honneur auprès d'autres consommateurs. Publication sur les réseaux sociaux ou bouche-à-oreille, le client satisfait va ainsi faire la promotion de cette marque auprès de sa propre communauté de manière spontanée en recommandant ses produits ou services. Il peut également communiquer plus largement et faire partager son expérience et son opinion sur internet en déposant des avis sur les sites e-commerce ou sur des forums. En développant un fort sentiment d'appartenance à la marque, il se positionne en tant qu'expert auprès des autres consommateurs.

2 - L'influenceur, l'ambassadeur officiel

Parmi les influenceurs pouvant endosser le rôle d'ambassadeur de marque, on retrouve des blogueurs, des youtubeurs, des acteurs ou encore des sportifs. C'est ce que l'on appelle des ambassadeurs officiels, voire des égéries.

Du fait de leur notoriété, les ambassadeurs officiels sont recrutés et payés pour devenir le visage d'une marque ou d'une entreprise. Leur relation avec la marque s'organise autour de campagnes de publicité ou de contrats à l'année. On parle de marketing d'influence. Chaque influenceur a l'avantage de bénéficier de sa propre communauté, de la confiance et de l'écoute de son public.

3 - Les ambassadeurs internes à l'entreprise

Les ambassadeurs dits internes sont des dirigeants ou des employés d'entreprise qui cherchent à promouvoir leur marque. Il s'agit surtout de collaborateurs qui aiment la marque ou l'entreprise au sein de laquelle ils travaillent. Un ambassadeur interne a la charge de différentes missions.

• Communiquer avec ses clients.
• Faire vivre les réseaux de son entreprise.
• Contribuer à la diffusion de messages positifs sur l'entreprise.

Faire participer les employés en tant qu'ambassadeurs est un excellent moyen pour communiquer sur l'entreprise. En effet, ce sont eux qui connaissent le mieux l'entreprise et donc qui la représentent le mieux. D'ailleurs, 33 % des employés ont déclaré avoir une meilleure compréhension de leur entreprise en rejoignant le programme ambassadeur. De plus, les contenus partagés par les employés génèrent 8 fois plus d'engagement que ceux publiés sur les canaux de communication traditionnels de l'entreprise. Cette option n'est donc pas à négliger.

Quel est le salaire d'un ambassadeur de marque ?

Un ambassadeur de marque s'occupe de promouvoir la marque, de relayer des informations la concernant, d'interagir avec les clients et de réseauter. Pour le travail qu'il exécute, il reçoit des récompenses et parfois un salaire. Cependant, le salaire n'est ni obligatoire ni systématique, seules quelques catégories d'ambassadeurs sont rémunérées. De plus, une même entreprise peut déployer différents modes de rémunération. Cependant, la marque doit toujours faire preuve de transparence et d'équité en la matière, puisqu'elle souhaite développer une relation stable sur le long terme avec ses ambassadeurs.

La présence d'un salaire dépend de divers facteurs comme :

• L'expérience de l'ambassadeur.
• La taille et le budget de l'entreprise.
• Le secteur d'activité.
• La durée du partenariat.
• Le niveau d'influence de l'ambassadeur.
• La taille de la campagne.
• La négociation du contrat.

Les ambassadeurs de marque peuvent ainsi être rémunérés selon différentes modalités :

• Le forfait : ce paiement fixe se fait par versement d'une somme unique ou répartie sur la durée du partenariat.
• La rémunération sur la performance : elle consiste en une commission ou une somme complémentaire qui sera versée en fonction d'indicateurs particuliers, les KPI définis dans le contrat.
• Les produits et services gratuits : très employés pour les ambassadeurs clients, ces dons entretiennent le partenariat et valorisent le travail réalisé. Ils sont également offerts en supplément d'une autre forme de rémunération pour les ambassadeurs percevant un salaire.

Pour les ambassadeurs professionnels, les salaires actuels peuvent atteindre 25 à 45 000 euros, voire plusieurs millions pour les acteurs et sportifs exerçant une forte influence.

Exemples d'ambassadeurs de marque

Le PDG de Nike, Mark Parker, énonce que : « Les plus grandes sources d'opportunités sont la collaboration et le partenariat. Et aujourd'hui, avec la communication numérique, cela n'a jamais été aussi facile ». En effet, il est aujourd'hui plus facile que jamais de faire parler d'une marque. Cependant, il faut s'assurer que le discours reste positif et pertinent. Pour cette raison, les entreprises développent des programmes d'ambassadeur divers.

• Les ambassadeurs partenaires :

HubSpot a ouvert un programme d'affiliation pour développer un réseau de partenaires qui recommandent ses produits et services. Le programme de HubSpot s'adresse à certains secteurs d'activité comme l'analyse SaaS, la création de contenu ou la formation numérique. De même, les fournisseurs proposant des produits qui s'intègrent aux solutions de HubSpot sont invités à monétiser leurs publications.

• Les ambassadeurs employés :

La compagnie d'assurance Axa a proposé à ses collaborateurs de témoigner sur leur expérience au sein de l'entreprise. Ces récits sont directement accessibles à la clientèle et aux prospects pour leur donner une image positive de la marque. Tous les profils comportent des informations sur les points clés des carrières des ambassadeurs ainsi que leurs réussites et motivations. Il y développe également des conseils et les internautes peuvent leur poser des questions directes.

La SNCF fait également appel à ses salariés pour répondre aux questions de ses clients. Sur le site, les collaborateurs présentent leur parcours et leur vision de l'entreprise dans de courtes vidéos de témoignages. Il est également possible de discuter avec eux par chat.

• Ambassadeurs influenceurs :

Khaby Lame, influenceur italien devenu célèbre sur TikTok, a été recruté par la marque de vêtements Hugo Boss pour devenir l'une de leurs égéries. L'influenceur utilise sa notoriété pour promouvoir les produits de la marque auprès de sa communauté.

• Ambassadeurs clients :

Orange propose à ses clients de devenir ambassadeur de la marque à travers diverses campagnes auxquelles ils peuvent s'inscrire. Les candidatures des clients leur permettent d'entrer dans certains programmes spécifiques, dont les maisons protégées, le test du HONOR Magic6 Pro ou celui de la Livebox 7.

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