Enquête NPS (Net Promoter Score) : définition et conseils

L'enquête NPS, pour Net Promoter Score, est une méthode conçue pour évaluer la satisfaction client. Telle que décrite par l'auteur américain Frederick F. Reichheld dans sa publication de 2003, The One Number You Need to Grow, l'enquête NPS se résume à une question : « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? ».

Qui a inventé le NPS ?

Le Net Promoter Score est une métrique développée par Frederick F. Reichheld, l'entreprise Satmetrix et le cabinet de conseil Bain & Company au début des années 2000, et déposée en tant que marque. Frederick F. Reichheld estime que les entreprises dépensent beaucoup de temps et d'argent en enquêtes de satisfaction complexes, alors que l'unique question « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? » est le meilleur prédicteur de croissance. L'auteur explique qu'en effet, recommander une entreprise met en jeu la réputation du client : le client ne risque sa propre réputation que s'il est parfaitement convaincu par la proposition de valeur de la marque. D'après le magazine Fortune, deux tiers des mille plus grandes entreprises américaines utilisent le NPS en 2020.

Quels sont les avantages de l'enquête de satisfaction client NPS ?

Mesurer la satisfaction client et la fidélité client

L'enquête NPS permet d'évaluer, simplement et rapidement, la satisfaction, l'engagement et la fidélité client. Si le client répond qu'il recommanderait probablement l'entreprise, cela implique en effet qu'il a eu une bonne expérience avec la marque, au point non seulement de réitérer cette expérience, mais aussi de promouvoir la marque auprès de son entourage.

Déterminer les forces et les faiblesses de l'expérience client

L'enquête NPS fournit aux entreprises de précieuses informations qui leur permettent de comprendre les raisons du score donné par les clients et donc d'identifier les points forts et les points faibles de leur produit ou service. En distinguant les clients en différentes catégories, à savoir les promoteurs, les passifs et les détracteurs, elles déterminent ainsi les domaines où la satisfaction client est la plus élevée et ceux dans lesquels des améliorations sont nécessaires.

Sonder les clients en toute simplicité

L'enquête NPS se caractérise par sa simplicité. D'une part, la création de ce questionnaire en ligne ne requiert aucune compétence technique particulière et se fait en seulement quelques minutes. D'autre part, l'enquête NPS peut être envoyée par email ou publiée sur le site web de l'entreprise. Pour les clients, ce type de sondage est facile à comprendre et à remplir avec des questions courtes, précises et sans ambiguïté. Enfin, le NPS est une mesure simple à calculer et à mettre en œuvre, puisque le score obtenu via l'enquête est aisément compréhensible.

Simplifier le benchmarking

Grâce à l'enquête NPS, les entreprises peuvent se servir du score qu'elles obtiennent pour le comparer avec celui de leurs concurrents et ainsi déterminer leur positionnement dans leur secteur d'activité. Un NPS élevé signifie que leur offre ou leur marque est supérieure et distinctive par rapport à celle des autres entreprises, ce qui leur donne un réel avantage concurrentiel.

Trouver des ambassadeurs

Autre avantage intéressant : le score attribué par les clients dans l'enquête NPS permet aux entreprises de porter leur attention sur une catégorie de clients précise : les promoteurs. De cette manière, elles trouvent un bon moyen d'identifier des ambassadeurs de marque. Plus les clients sont satisfaits et fidèles, plus les chances de les convertir en ambassadeurs augmentent.

Booster la croissance de l'entreprise

L'entreprise qui obtient un bon score peut légitimement miser sur ses ambassadeurs de marque pour se développer, alors qu'un mauvais score l'alerte : la proportion de détracteurs de la marque met en péril la réputation de l'entreprise. En se concentrant sur le NPS comme indicateur clé, les entreprises peuvent mieux orienter leurs efforts et accélérer leur croissance grâce aux recommandations des clients. D'après une étude SurverMonkey, 40 % des professionnels de l'expérience client utilisent cette mesure pour augmenter leurs revenus.

Comment calculer son NPS ?

Pour calculer le NPS, il est tout d'abord important de bien comprendre les notes données par les clients. L'enquête NPS classe les répondants en trois catégories :

• Les « détracteurs » qui attribuent une note de 0 à 6.
• Les « passifs » qui attribuent une note de 7 ou 8.
• Les « promoteurs » qui attribuent une note de 9 ou 10.

Le NPS s'obtient en déduisant le pourcentage de clients ayant donné une note entre 0 et 6 du pourcentage de clients ayant répondu avec une note de 9 ou 10, ce qui donne la formule suivante :

NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs

Le score obtenu est compris entre - 100 si tous les répondants sont détracteurs, et + 100 si tous les répondants sont promoteurs. Plus le score est élevé, meilleure est la satisfaction client.

Exemples de formulation de la question d'une enquête NPS

L'enquête NPS peut poser une ou deux questions. La première question interroge le client sur la probabilité qu'il recommande l'entreprise. L'entreprise peut par exemple formuler la question de l'enquête NPS ainsi :

• « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ? »
• « Recommanderiez-vous notre marque à un ami ? »
• « Recommanderiez-vous nos produits et services à votre entourage ? »
• « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/ce service à un de vos proches ? »

L'entreprise formule la question de manière plus ou moins ciblée, en fonction de l'objet de l'enquête NPS : l'entreprise interroge le panel à propos d'un produit ou d'un service de son offre commerciale, ou à propos de la proposition de valeur globale de la marque. En tout état de cause, la question doit être facilement et immédiatement compréhensible par tous pour favoriser un taux de réponse élevé.

La seconde question de l'enquête NPS, facultative, est conditionnelle et qualitative : elle varie en fonction de la réponse du client à la première question, et c'est une question ouverte.

Exemples de formulation de la seconde question de l'enquête NPS :

• Si le répondant est détracteur : « Que pouvons-nous faire pour améliorer ce produit/ce service/notre offre ? » ; « Que devons-nous faire pour avoir la note de 10 ? » ; « Que feriez-vous pour améliorer ce produit/ce service ? » ; « Déconseilleriez-vous notre marque à un proche ? »
• Si le répondant est passif : « Pourquoi avez-vous donné cette note ? »
• Si le répondant est promoteur : « Qu'avez-vous le plus aimé ? » ; « Que diriez-vous à votre entourage à propos de ce produit/ce service/notre marque ? » ; « À qui parleriez-vous de ce produit/ce service/notre marque ? »

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Conseils pour réussir une enquête NPS

La réussite d'une enquête NPS repose principalement sur trois facteurs : la représentativité du panel de répondants, la pertinence de l'analyse du score et l'efficacité des actions déployées en conséquence.

Obtenir les réponses d'un panel représentatif

Comme tout questionnaire de satisfaction, l'enquête NPS doit être menée auprès d'une cible précise et représentative. L'entreprise, à cet effet, procède par étapes : elle détermine l'objectif de l'enquête pour définir la cible, puis elle incite le panel à répondre en réalisant l'enquête dans des conditions attractives.

L'enquête NPS peut être guidée par divers objectifs.

• Pour évaluer sa marque employeur : l'entreprise interroge les collaborateurs sur la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise.
• Pour évaluer la pérennité de ses partenariats commerciaux et le développement potentiel de son réseau : l'enquête NPS s'adresse à ses fournisseurs et ses revendeurs.
• Pour mesurer la satisfaction client à propos d'un produit en particulier : l'entreprise utilise sa base de données pour soumettre le questionnaire aux seuls clients qui ont acheté le produit.
• Pour évaluer l'image de marque chez les clients de moins de 25 ans : l'entreprise s'adresse à ce segment de clientèle.
• Pour identifier le profil type du client idéal : l'entreprise diffuse massivement l'enquête NPS auprès de tous ses clients, et construit le profil type à partir des répondants promoteurs qui ont attribué la note de 9 ou 10.

L'utilisation d'un logiciel d'enquête de satisfaction permet aux entreprises de récolter les avis de leurs clients via l'enquête NPS et de mieux répondre à leurs besoins pour améliorer leur expérience.

Analyser finement le Net Promoter Score

Une fois l'enquête NPS réalisée, l'entreprise calcule son score. Analyser le score consiste à l'évaluer au terme de l'enquête NPS, mais aussi à surveiller son évolution au fil du temps, ce qui implique de réaliser la même enquête régulièrement. Idéalement, l'entreprise collecte les données client des répondants pour analyser finement les réponses par segment de clientèle. L'entreprise tempère ensuite les résultats de son enquête NPS, d'autres indicateurs de satisfaction entrent en effet en ligne de compte, tels que le CSAT.

Utiliser l'enquête NPS pour améliorer la satisfaction client

Une enquête NPS est réussie à condition que l'entreprise déploie en conséquence une stratégie efficace pour maintenir ou améliorer la satisfaction client, notamment en améliorant l'offre.

Comment améliorer son NPS ?

Commencer par répondre aux détracteurs

Les retours des détracteurs sont à traiter en priorité pour résoudre les problèmes qu'ils ont rencontrés et désamorcer l'impact négatif de leurs commentaires. L'insatisfaction qu'ils expriment permet aux entreprises d'identifier et comprendre les points faibles de leurs produits ou services afin de les améliorer. Les détracteurs se sentiront écoutés et considérés lorsqu'ils verront que leurs avis et critiques sont pris en compte.

Mettre en place des actions d'amélioration

Dans la suite logique de l'étape précédente, des actions correctives concrètes sont à mettre en place en vue de garantir une meilleure expérience client à l'avenir. Cela permet non seulement aux entreprises d'affiner leur offre, mais aussi d'optimiser la qualité de leur service client. Utiliser les avis négatifs comme leviers d'amélioration les aide à transformer les détracteurs en promoteurs, favorisant à terme la satisfaction et la fidélisation client.

Valoriser les promoteurs

L'une des étapes les plus importantes du plan d'amélioration du NPS consiste à tirer le meilleur parti des clients les plus satisfaits. C'est un excellent moyen de toucher de nouveaux clients, mais aussi de renforcer la fidélité de la clientèle existante. Les commentaires positifs des promoteurs mettent en avant ce qui les pousse à recommander les offres proposées à leur entourage : leurs forces, mais surtout ce qui les distingue de la concurrence. Pour continuer à répondre aux besoins des promoteurs, les entreprises peuvent les solliciter afin de déterminer leurs préférences. De cette manière, elles auront une idée précise des points forts à valoriser dans leurs campagnes marketing.

Penser aux clients passifs

Les efforts pour optimiser le NPS ne doivent pas uniquement être concentrés sur les promoteurs et les détracteurs ; les clients neutres entrent également en ligne de compte. Le plus fort potentiel d'amélioration du NPS se trouve dans les passifs puisqu'ils représentent généralement le panel de clients le plus large. Étant indécis, ils sont à la recherche de solutions alternatives. Les entreprises doivent donc les contacter afin de savoir ce qu'ils attendent de leurs produits ou services. Tout en leur demandant les raisons de leur neutralité avec des questions directes, elles doivent en parallèle démontrer ce qui démarque leur offre et leur marque des entreprises concurrentes. Pour transformer les clients passifs en promoteurs, il est primordial de les attirer avec une offre adaptée et de qualité, faute de quoi ils seront tentés de se tourner vers la concurrence.

Personnaliser les échanges avec les clients

Chaque client éprouve le besoin de se sentir unique et valorisé par la marque. Lors de la collecte de données et des différents échanges liés à une enquête NPS, les entreprises doivent interpeler le répondant de manière personnalisée. Pour ce faire, il existe différents moyens :

• S'adresser au client par son nom
• Insérer le nom du destinataire dans le titre de l'email
• Demander à un employé de transmettre une enquête de manière physique, en point de vente par exemple
• Aller droit au but en se focalisant sur le produit ou le service acheté
• Varier les méthodes de communication en fonction des préférences des clients

Favoriser la recommandation

Pour améliorer le NPS, il est également pertinent d'encourager les clients existants à recommander les produits ou services offerts. Cette étape peut notamment passer par la mise en place de programmes de récompense ou de parrainage efficaces. Les entreprises doivent aussi encourager les clients identifiés comme promoteurs à partager leurs expériences positives, que ce soit sur les réseaux sociaux ou par le bouche-à-oreille.

Simplifier le processus de feedback

La récolte de feedback client est une mission chronophage qui nécessite de nombreuses ressources et un investissement continu. Les entreprises doivent donc veiller à la simplification de ce processus pour que les clients puissent facilement et rapidement laisser des commentaires, mais aussi pour que les données soient simples à traiter et à analyser. Pour cela, différentes actions sont à entreprendre :

• Personnaliser l'enquête NPS pour que les personnes contactées soient bien les personnes concernées par le sujet de l'enquête.
• Envoyer l'enquête à un moment opportun, généralement après l'achat ou la livraison du produit.
• Limiter le nombre de questions pour éviter de décourager les clients et augmenter le taux de réponse.
• Insérer des cases à cocher pour permettre aux participants de sélectionner plusieurs réponses.

Pour aller plus loin, optimisez l'expérience client et analysez les opportunités d'amélioration du parcours d'achat avec le modèle d'enquête de satisfaction client, ou découvrez le logiciel de création de questionnaires de HubSpot.