Comment faire une enquête NPS ?

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Tiphaine Cuisset
Tiphaine Cuisset

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L'enquête NPS, pour Net Promoter Score, est une méthode conçue pour évaluer la satisfaction client. Telle que décrite par l'auteur américain Frederick F. Reichheld dans sa publication de 2003, The One Number You Need to Grow, l'enquête NPS se résume à une question : « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? ».

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Le Net Promoter Score est une métrique développée par Frederick F. Reichheld, l'entreprise Satmetrix et le cabinet de conseil Bain & Company au début des années 2000, et déposée en tant que marque. Frederick F. Reichheld estime que les entreprises dépensent beaucoup de temps et d'argent en enquêtes de satisfaction complexes, alors que l'unique question « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? » est le meilleur prédicteur de croissance. L'auteur explique qu'en effet, recommander une entreprise met en jeu la réputation du client : le client ne risque sa propre réputation que s'il est parfaitement convaincu par la proposition de valeur de la marque. D'après le magazine Fortune, deux tiers des mille plus grandes entreprises américaines utilisent le NPS en 2020.

L'enquête NPS permet d'évaluer, simplement et rapidement, la satisfaction, l'engagement et la fidélité client. Si le client répond qu'il recommanderait probablement l'entreprise, cela implique en effet qu'il a eu une bonne expérience avec la marque, au point non seulement de réitérer cette expérience, mais aussi de promouvoir la marque auprès de son entourage. L'entreprise qui obtient un bon score peut légitimement miser sur ses ambassadeurs de marque pour se développer, alors qu'un mauvais score l'alerte : la proportion de détracteurs de la marque met en péril la réputation de l'entreprise.

 

Exemples de formulation de la question d'une enquête NPS

 

L'enquête NPS peut poser une ou deux questions. La première question interroge le client sur la probabilité qu'il recommande l'entreprise. L'entreprise peut par exemple formuler la question de l'enquête NPS ainsi :

  • « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ? »
  • « Recommanderiez-vous notre marque à un ami ? »
  • « Recommanderiez-vous nos produits et services à votre entourage ? »
  • « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/ce service à un de vos proches ? »

L'entreprise formule la question de manière plus ou moins ciblée, en fonction de l'objet de l'enquête NPS : l'entreprise interroge le panel à propos d'un produit ou d'un service de son offre commerciale, ou à propos de la proposition de valeur globale de la marque. En tout état de cause, la question doit être facilement et immédiatement compréhensible par tous pour favoriser un taux de réponse élevé.

La seconde question de l'enquête NPS, facultative, est conditionnelle et qualitative : elle varie en fonction de la réponse du client à la première question, et c'est une question ouverte. L'enquête NPS classe les répondants en trois catégories : les « détracteurs » ont attribué une note de 0 à 6, les « passifs » ont attribué 7 ou 8, les « promoteurs » ont attribué 9 ou 10.

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Exemples de formulation de la seconde question de l'enquête NPS :

  • Si le répondant est détracteur : « Que pouvons-nous faire pour améliorer ce produit/ce service/notre offre ? » ; « Que devons-nous faire pour avoir la note de 10 ? » ; « Que feriez-vous pour améliorer ce produit/ce service ? » ; « Déconseilleriez-vous notre marque à un proche ? »
  • Si le répondant est passif : « Pourquoi avez-vous donné cette note ? »
  • Si le répondant est promoteur : « Qu'avez-vous le plus aimé ? » ; « Que diriez-vous à votre entourage à propos de ce produit/ce service/notre marque ? » ; « À qui parleriez-vous de ce produit/ce service/notre marque ? »

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Conseils pour réussir une enquête NPS

La réussite d'une enquête NPS repose principalement sur trois facteurs : la représentativité du panel de répondants, la pertinence de l'analyse du score et l'efficacité des actions déployées en conséquence.

 

Obtenir les réponses d'un panel représentatif

 

Comme tout questionnaire de satisfaction, l'enquête NPS doit être menée auprès d'une cible précise et représentative. L'entreprise, à cet effet, procède par étapes : elle détermine l'objectif de l'enquête pour définir la cible, puis elle incite le panel à répondre en réalisant l'enquête dans des conditions attractives.

 

L'enquête NPS peut être guidée par divers objectifs.

  • Pour évaluer sa marque employeur : l'entreprise interroge les collaborateurs sur la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise.
  • Pour évaluer la pérennité de ses partenariats commerciaux et le développement potentiel de son réseau : l'enquête NPS s'adresse à ses fournisseurs et ses revendeurs.
  • Pour mesurer la satisfaction client à propos d'un produit en particulier : l'entreprise utilise sa base de données pour soumettre le questionnaire aux seuls clients qui ont acheté le produit.
  • Pour évaluer l'image de marque chez les clients de moins de 25 ans : l'entreprise s'adresse à ce segment de clientèle.
  • Pour identifier le profil type du client idéal : l'entreprise diffuse massivement l'enquête NPS auprès de tous ses clients, et construit le profil type à partir des répondants promoteurs qui ont attribué la note de 9 ou 10.

La réussite de l'enquête NPS est en partie liée au volume de réponses. Pour inciter à répondre, l'entreprise formule une ou deux questions courtes et simples. À défaut, le répondant est enclin à abandonner le formulaire. Le support de l'enquête NPS influe également sur le taux de réponse. Un support ludique, de type borne interactive à la sortie d'un magasin ou sondage sur un réseau social, par exemple, participe à accroître l'intérêt pour le questionnaire.

 

Analyser finement le Net Promoter Score

 

Une fois l'enquête NPS réalisée, l'entreprise calcule son score ainsi : NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs. Pour rappel, les promoteurs ont noté l'entreprise 9 ou 10 et les détracteurs l'ont notée entre 0 et 6. Le score obtenu est compris entre - 100 si tous les répondants sont détracteurs, et + 100 si tous les répondants sont promoteurs. Plus le score est élevé, meilleure est la satisfaction client.

Conseils pour bien analyser le score NPS :

  • Analyser le score consiste à l'évaluer au terme de l'enquête NPS, mais aussi à surveiller son évolution au fil du temps, ce qui implique de réaliser la même enquête régulièrement.
  • Idéalement, l'entreprise collecte les données client des répondants. Ainsi, elle analyse finement les réponses par segment de clientèle.
  • Un outil d'analyse performant permet de faciliter et d'accélérer le travail, notamment grâce à ses fonctions d'automatisation et de génération de tableaux de bord et de rapports statistiques. Certains outils offrent une fonctionnalité d'analyse textuelle pour traiter les réponses à la seconde question, les verbatim, de l'enquête NPS.
  • L'entreprise tempère les résultats de son enquête NPS. D'autres indicateurs de satisfaction en effet entrent en ligne de compte, tels que le CSAT.

 

Utiliser l'enquête NPS pour améliorer la satisfaction client

 

Une enquête NPS est réussie à condition que l'entreprise déploie en conséquence une stratégie efficace pour maintenir ou améliorer la satisfaction client, notamment en améliorant l'offre. Dans une moindre mesure, il peut s'avérer pertinent de mettre en place les actions suivantes :

  • Remercier les répondants.
  • Contacter les détracteurs pour obtenir des explications avancées et leur proposer, avantage à la clé, de retenter leur expérience avec la marque.
  • Publier les réponses textuelles des promoteurs sur les supports marketing de l'entreprise.
  • Inviter les promoteurs, et éventuellement les passifs, à rejoindre le programme d'ambassadeurs de marque.

 

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et créez une enquête pertinente pour votre entreprise.
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