Pour enrichir son offre et coller au plus près des attentes des consommateurs, une entreprise a différents moyens à sa disposition. Elle se base principalement sur des indicateurs de performance comme le taux de fidélité, le Net Promoter Score ou encore le taux de conversion. Elle ne doit, cependant, pas se limiter à ces données chiffrées et inclure une écoute active de ses clients afin d'évaluer au mieux leur insatisfaction. 

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Le verbatim représente la voix du consommateur, il aide à mieux comprendre son expérience avec la marque à chaque étape du parcours et est une véritable mine d'or en termes de connaissance client.

Pourquoi utiliser un verbatim ?

Il existe différents moyens de collecter des verbatims, mais le plus courant reste le questionnaire de satisfaction. Envoyé de manière automatisée après un achat ou un acte précis en relation avec la marque, il sert à recueillir des résultats sur l'ensemble de la clientèle.

L'entreprise peut aussi avoir recours à des études qualitatives en face à face avec quelques personnes représentatives de sa clientèle. Cette méthode donne l'avantage de pouvoir interagir avec la cible et creuser plus en profondeur ses besoins et ses motivations d'achat.

Enfin, il est également possible d'exploiter les verbatims spontanés des clients exprimés sur les plateformes d'avis publics, les réseaux sociaux, le site internet de l'entreprise ou encore les forums de discussion.

Quel que soit le canal utilisé, l'analyse des verbatims clients est primordiale pour comprendre la perception de sa marque, se démarquer des concurrents et convaincre les prospects.

Il s'agit en premier lieu d'aller au-delà des données chiffrées. Les pourcentages et les notes attribuées par les clients sont d'excellents indicateurs pour l'entreprise, mais ne suffisent pas à comprendre le ressenti profond des consommateurs.

Pour cela, les questions ouvertes, qui offrent la possibilité de justifier la note attribuée, sont de véritables sources d'information pour l'entreprise.

Comment répondre aux avis des clients ?

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La synthèse des commentaires clients est un puissant outil de compréhension des points forts et des points faibles de l'entreprise. Même si les consommateurs sont généralement plus enclins à faire part de leur insatisfaction, si l'entreprise est réellement efficace, elle bénéficiera de remontées positives par l'intermédiaire de ses vendeurs ou de ses conseillers. Attention aux commentaires négatifs qui doivent être récurrents pour constituer un vrai point faible.

L'écoute de la voix du client permet également de mesurer son expérience avec la marque. Ainsi, l'entreprise est à même de détecter des axes de progrès et de lancer des plans d'action afin de répondre au mieux à ses attentes et ses besoins.

Lorsque l'entreprise met en place une nouvelle stratégie de communication, décide de changer le responsable d'une boutique ou lance une nouvelle collection, cela peut avoir un impact significatif sur l'expérience des clients. Pour connaître les répercussions des actions engagées, le verbatim est un excellent outil. L'idéal, dans ce cas, est de comparer l'ensemble des commentaires émis avant et après le changement.

Enfin, le verbatim, lorsqu'il est positif, a également le pouvoir de remotiver les collaborateurs. En effet, quoi de mieux pour rebooster une force de vente, un service après-vente que de recevoir des commentaires élogieux de la part des clients ?

Comment analyser un verbatim ?

Les verbatims doivent être analysés de manière approfondie en s'attachant à prendre en considération l'ensemble de ses éléments. Les mots, la ponctuation, les expressions ou encore les emojis utilisés, tout a de l'importance et peut modifier le sens du commentaire.

Analyse manuelle

La première solution consiste à réaliser une analyse manuelle en relisant chaque verbatim et en relevant le nombre d'occurrences des différents mots ou expressions utilisés. Ces derniers sont ensuite classés selon des catégories prédéfinies. Cette méthode a l'avantage d'être précise et à la portée de chacun, mais comporte deux inconvénients majeurs : le temps nécessaire et le coût important de la main-d'œuvre. Elle est idéale dans le cadre de l'analyse ponctuelle d'un échantillon de verbatims très limité, mais perd très vite son intérêt si les volumes sont importants ou s'ils doivent être suivis de manière régulière.

Il est possible d'utiliser un logiciel pour faciliter le tri des verbatims par mot-clé. Excel, par exemple, peut très bien jouer ce rôle, mais l'analyse ne sera pas aussi fine car les mots seront isolés sans le contexte.

Analyse sémantique

L'étude sémantique ou lexicale est réalisée par le biais de logiciels spécifiques qui enregistrent les feedbacks des clients et analysent chacun des mots exprimés. Les verbatims sont regroupés par rubrique en fonction de leur contenu.

Exemple : ce verbatim, « très bon accueil au standard, cependant délai d'attente trop long, mauvaise communication avec le vendeur et aucune prise en compte de mon problème », pourrait être classifié dans deux catégories :

  • satisfaction de l'accueil,
  • satisfaction du service après-vente.
Le logiciel est également à même de faire la distinction entre les commentaires positifs et les commentaires négatifs.

Quelle que soit la méthode utilisée, l'analyse des verbatims trouve tout son intérêt dans l'éventail d'outils stratégiques d'une entreprise. Elle est indispensable pour affiner la connaissance du client et trouver de nouvelles idées pour améliorer son expérience et le fidéliser à la marque.

 

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Publication originale le 2 août 2021, mise à jour le 23 novembre 2021

Sujet(s):

Satisfaction client