Un teaser, dans le jargon du cinéma, est une très courte bande-annonce qui éveille la curiosité du public. L'objectif final est d'attirer les spectateurs en salle pour générer des ventes. Un teaser, dans le jargon de la publicité, suscite de la même manière l'intérêt du public. Il ne s'agit pas de vendre des places de cinéma, mais les produits ou les services d'une entreprise. La technique du teasing est utilisée pour préparer le lancement d'un produit ou d'un service sur le marché, ou dans un enjeu de notoriété de marque. Les réseaux sociaux et l'affichage sont les supports plébiscités pour faire du teasing, car ils permettent de toucher le grand public.
Teasing : Définition
Le teasing est une technique de vente, et de communication, en deux phases successives. Une première campagne diffuse un ou plusieurs messages énigmatiques appelés teasers. Lors de la seconde phase, des révélations satisfont la curiosité du public. Le teasing crée l'engouement autour d'un produit ou service dont le lancement commercial est imminent.
« Teasing » est un anglicisme. Dès 1983, le ministre de la communication et le ministre de l'éducation nationale recommandent, après avis de l'Académie française, de privilégier le terme « aguichage ». L'aguichage est alors défini, dans le domaine de la publicité, comme un procédé publicitaire qui utilise l'aguiche. L'aguiche fait référence au teaser, la « phase initiale d'une campagne publicitaire se présentant sous forme d'énigme destinée à inciter et à maintenir l'attention du public ». En pratique, les termes « teasing » et « teaser » sont largement plus répandus que les termes « aguichage » et « aguiche ».
À quoi sert le teasing ?
À la différence de nombreuses techniques de vente modernes, telles que le SNAP selling, qui nécessitent d'analyser les besoins des prospects pour mieux y répondre, le teasing s'adresse indifféremment à tous. Le teasing sert à générer de l'engouement et de l'engagement auprès du grand public, et de le divertir pour marquer les esprits.
Générer de l'engouement
Les informations étant communiquées au compte-goutte, le mystère plane jusqu'à ce que la marque révèle la chute de sa campagne publicitaire. Durant l'attente, la curiosité et la hâte croissent : l'engouement du public croît en conséquence.
Le teasing est un procédé utilisé pour promouvoir la sortie d'un film. De la même manière, faire du teasing permet de susciter l'intérêt du public pour un produit ou un service qu'une entreprise s'apprête à commercialiser. Lorsque le teaser est particulièrement marquant, la presse peut relayer l'action marketing, pour augmenter encore la portée de la campagne. Sur le plan commercial, la technique du teasing est efficace pour s'assurer que le public reste alerte au moment du lancement de produit. À l'instar de toute stratégie commerciale, comme l'upsell et le cross selling, l'objectif du teasing est d'augmenter ses ventes.
Engager l'audience
Faire du teasing provoque un fort engagement sur les réseaux sociaux. Les abonnés en effet se posent des questions et tentent de résoudre l'énigme du teaser de manière anticipée : ils publient leurs idées et ils échangent sur les canaux digitaux.
Une campagne publicitaire qui utilise le teasing avec beaucoup de succès peut devenir virale. Quoi qu'il en soit, les publications diffusées par la marque sont susceptibles d'être partagées. L'information relative à la sortie du produit ou du service est relayée, à moindres efforts marketing.
Divertir le public
Les scénarios imaginés dans le cadre de la campagne de publicité sont conçus pour divertir l'audience. Les consommateurs, amusés, sont satisfaits. Grâce au teasing, une marque peut améliorer son image et la perception du public à son égard.
Le mystère créé autour de la campagne, en outre, est de nature à interpeler. L'annonce publicitaire donne l'impression de s'adresser directement aux clients, comme si la marque les mettait au défi, de manière ludique. C'est une manière de créer le lien avec de nouveaux clients, ou de renforcer l'attachement des clients fidèles à la marque.
Marquer les esprits
Le teasing est utilisé pour vendre des produits ou des services, ou simplement pour augmenter la notoriété d'une marque. Les campagnes de teasing sont audacieuses, inventives, émouvantes, surprenantes ou encore drôles. Elles suscitent en tout état de cause des émotions, marquant ainsi les esprits. Les consommateurs s'en souviennent, et ils mémorisent la marque.
Qu'est-ce qu'un bon teaser ?
Le teaser est la première phase du teasing. C'est à ce stade que la marque doit capter l'attention du public, et éveiller suffisamment sa curiosité pour maintenir son intérêt jusqu'au dénouement de la campagne. Le teaser est donc le moment crucial de la stratégie de communication. Trois éléments sont essentiels pour faire un bon teaser : dissimuler des informations, laisser durer le suspense et tenir ses promesses.
Dissimuler des informations
Un bon teaser dissimule des informations que le public est susceptible de vouloir connaître. L'information est inachevée, ou incomplète, au point que le message est incompréhensible tel quel. C'est le caractère inachevé ou incomplet qui capte l'intérêt : la publicité rompt avec les codes traditionnels car elle ne promeut rien.
En pratique, les marques utilisent plusieurs stratégies pour dissimuler de l'information dans le cadre d'un teasing :
- La campagne ne mentionne pas le nom de la marque, le public ne sait pas qui est l'annonceur.
- Le produit n'est pas dévoilé dans le teaser. Il est décrit de manière très évasive, ou le public est invité à deviner de quoi il s'agit de manière ludique.
- La marque prévient qu'elle a une annonce à faire, dans un e-mail commercial par exemple, sans plus de précision que la date.
- Le teaser annonce un évènement exceptionnel, au point que le public n'y croit pas.
Dans tous les cas, le teaser éveille la curiosité : il faut suivre la campagne marketing pour connaître l'issue et obtenir des réponses.
Faire durer la campagne publicitaire
Le teaser est un format court : une affiche publicitaire, quelques secondes de vidéo ou encore une ligne de texte. Il faut en effet capter l'attention du public, qui n'est pas nécessairement réceptif aux actions de communication de la marque. Le premier teaser peut être suivi d'un second, plus long car l'attention de l'audience est alors acquise.
Quel que soit le nombre de messages publicitaires diffusés pendant le teasing, le dénouement, à la manière du closing, doit arriver au moment opportun.
- Il est important de faire durer le suspense, le temps d'attiser la curiosité. Un teasing se déroule sur quelques jours à plusieurs semaines, en fonction de l'engouement qu'il génère. Il faut laisser au public le temps de réagir, et notamment de partager le teaser en ligne.
- Il est judicieux d'identifier le pic d'engagement sur le teaser, pour révéler le dénouement à ce moment stratégique. Si le public patiente trop longtemps, il se lasse et arrête de suivre la campagne. La marque qui fait du teasing a intérêt à en diffuser la chute au moment où l'audience est la plus nombreuse, et la plus curieuse.
Tenir les promesses du teaser
Le teaser ne doit pas faire des promesses irréalisables. Si le message de fin n'est pas à la hauteur de l'engouement que le teasing a provoqué, le public est déçu et risque de perdre confiance en la marque. L'effet de surprise, au moment des révélations finales, est primordial.
Exemples de teasers
Les affiches Myriam pour Avenir
L'exemple emblématique du teasing en tant que technique de vente est celui de la campagne d'affichage réalisée par la société Avenir, avec une mannequin prénommée Myriam. Sur une première affiche, la mannequin est en maillot de bain et annonce qu'elle « enlève le haut » le 02 septembre. Le 02 septembre, la deuxième affiche annonce que la mannequin, alors en bas de maillot de bain, « enlève le bas » deux jours plus tard. Avenir tient ses promesses, et en profite pour sortir son slogan : « l'afficheur qui tient ses promesses ».
Ce teasing très connu a été repris quarante ans après. Sur l'affiche de 2022, la même mannequin fait la même promesse. La promesse est tenue, mais de manière appropriée à l'époque, et amusante : c'est le haut de l'affiche qui est ôté.
#MeilleurMix de Milka
Dans ce teasing, la marque Milka garde le secret sur son identité pendant plusieurs semaines d'affichage de publicités minimalistes et énigmatiques dans le métro. Les visuels se déclinent en une dizaine de variantes du teaser. La campagne dévoile finalement une nouvelle gamme de tablettes de chocolat, conçues en partenariat avec d'autres marques : Oréo et Lu.
Pour relayer sa campagne en ligne, Milka avait à cette occasion créé un site web dédié. Les internautes pouvaient accéder à des animations ludiques, et défier leurs amis sur des jeux : une manière efficace de relayer l'action de communication.
Anti Retro par Citroën
« Les meilleures idées sont celles que l'on n'a pas encore eues », « Produire ce n'est pas reproduire » ou encore « Souvenez-vous du futur » : ces messages de quelques mots habillent des affiches sobres dans les rues pendant quelques semaines. Le teaser ainsi décliné en divers slogans accrocheurs est signé Anti Retro. Personne ne sait qui est l'annonceur, ni de quel produit ou service il s'agit.
Citroën finit par révéler son identité, dans des affiches complètes qui montrent le produit.
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