Social selling : qu'est-ce que c'est ?

Traditionnellement informé par la voie de l'outbound marketing, puis conseillé en magasin avant d'acheter sur place, c'est désormais le plus souvent en ligne que le consommateur s'informe et procède à l'acte d'achat. Pour répondre à cette tendance, les entreprises ont recours au social selling pour entrer en contact avec leurs clients et obtenir des informations sur leur profil afin de mieux cibler leur communication.

D'où vient le social selling ?

Le concept apparaît en 2009, lorsque l'ACR, « Association for Consumer Research », publie une étude éloquente : le succès des affaires commerciales est favorisé lorsque les profils acheteur et vendeur présentent des similitudes. De là, le potentiel des réseaux sociaux est considérable : si le commercial entre en contact avec un prospect dont il a préalablement identifié les centres d'intérêt, déduits de l'ensemble des données disponibles sur le profil de son réseau social, il est en mesure d'initier un lien fort propice aux affaires commerciales.

Pourquoi faire du social selling ?

De manière générale, nous recommandons l'utilisation du social selling en raison de l'aspect incontournable des réseaux sociaux en 2023. Il y a de fortes chances que les prospects potentiels d'un vendeur aujourd'hui passent du temps sur LinkedIn ou Instagram par exemple. Nous avons également constaté par expérience la facilité d'utilisation des réseaux sociaux pour toucher les utilisateurs. Un simple message peut suffire à générer un lead lorsque celui-ci est bien écrit. Plus de détails à ce sujet plus loin dans l'article.

L'omniprésence des réseaux sociaux

Les générations Y et Z sont des « digital natives ». Les réseaux sociaux font partie de leur quotidien, ils s'en servent tant pour communiquer que pour s'informer et pour consommer. Sans présence sur les réseaux sociaux, la marque s'ôte l'opportunité de toucher cette cible, qui représente pourtant une large part des consommateurs d'aujourd'hui.

Une alternative au démarchage traditionnel

Le social selling utilise l'inbound marketing pour vendre, une technique mieux appréciée par les consommateurs et donc plus efficace. Le démarchage téléphonique par les représentants commerciaux ayant usé la patience du consommateur, faire du social selling est une alternative adaptée.

Une modification du parcours d'achat

La crise sanitaire a bouleversé les mœurs de consommation, et le phénomène a vocation à s'ancrer dans les pratiques. Pour consommer à distance, l'usager utilise les moteurs de recherche et les sites de e-commerce, mais également les réseaux sociaux. Leur aspect interactif accroît en effet la confiance du consommateur, et rend le parcours d'achat plus ludique.

Un gain de temps considérable

L'automatisation des tâches et l'intelligence artificielle permettent d'accélérer le cycle de vente sur les réseaux sociaux. En outre, en tirant parti de l'analyse des données, le commercial affine son argumentaire pour améliorer sa performance.

Quels sont les 4 piliers du social selling ?

• Construire l'image de marque de l'entreprise.
• Avoir accès à la cible.
• Partager l'information pour entrer en contact.
• Créer une relation pérenne.

Construire l'image de marque de l'entreprise

Pour réussir à mettre en place une stratégie de social selling efficace, l'entreprise doit commencer par construire son image de marque. Cela sous-entend de créer un profil professionnel sur les principaux réseaux sociaux et de le mettre régulièrement à jour. Celui-ci doit renvoyer une image positive et être facilement identifiable par le consommateur.

Cela sous-entend :

• D'homogénéiser les profils des différents réseaux en adoptant une charte graphique unique et en incluant des informations identiques, notamment la même photo de profil.
• D'avoir un profil complet et détaillé qui puisse intéresser le lecteur et positionner l'entreprise en tant qu'expert de son domaine.
• D'intégrer des éléments de réassurance comme des avis clients, des recommandations ou encore des témoignages.

Avoir accès à la cible

Avant d'espérer avoir accès à la cible, il est déjà essentiel de définir les personas. Ils représentent les clients idéaux et vont permettre à l'entreprise de trouver des prospects de qualité, notamment en :

• Identifiant les personnes partageant les mêmes intérêts.
• Suivant des groupes ou des pages en commun afin de pouvoir échanger sur des sujets partagés.
• Sollicitant le réseau de proximité pour contacter des prospects indirectement liés à l'entreprise.

Pour réussir dans le social selling, il est également essentiel d'être attentif et à l'écoute. En d'autres termes, il est indispensable de pratiquer le social listening. Cela passe notamment par la prise en compte des commentaires sur la marque ou sur ses concurrents.

Partager l'information pour entrer en contact

Créer et partager du contenu informatif de qualité est le meilleur moyen d'entrer en contact avec la cible. Il s'agira d'établir un calendrier éditorial afin de planifier des posts réguliers d'articles sur des sujets d'intérêt commun ou sur des événements en lien avec l'activité de l'entreprise, comme :

• Des portraits d'employés.
• Des interviews vidéo de clients ou de partenaires.
• Des infographies sur des chiffres clés, en fin d'année, par exemple.
• Les coulisses de l'entreprise.

Créer une relation pérenne

Pour réussir à établir une relation durable, les entreprises ne doivent pas se contenter de publier, mais également interagir de manière régulière avec leur audience. Elles doivent être en mesure de l'écouter et de lui répondre rapidement, de manière à la rassurer, à lui donner confiance et à créer un lien émotionnel. Ainsi, la clientèle saura qu'elle peut compter sur la marque en cas de problème et sera davantage prête à lui rester fidèle.

Le but ultime du social selling : créer un lien de proximité pérenne avec le prospect, pour favoriser la relation commerciale. En B2B, dans le cadre d'une vente complexe, le commercial s'adresse au prospect de manière individuelle. En B2C, le community manager engage la communauté d'utilisateurs du réseau social, tout en tenant compte des intérêts individuels des prospects.

À noter que le social selling n'a pas vocation à se substituer aux techniques commerciales classiques comme la prospection téléphonique, les campagnes d'e-mailing ou encore les foires et salons. Le social selling doit être envisagé comme un canal supplémentaire qui permet à la marque d'interagir avec ses prospects et de communiquer sur son image et sur ses messages clés. Avec la majorité de la population utilisant les réseaux sociaux aujourd'hui, le social selling est donc un incontournable.

Pour établir sa stratégie de social selling, l'entreprise procède par étapes.

1 - Définir les objectifs

Une campagne de social selling peut viser plusieurs objectifs distincts. La stratégie à mettre en œuvre diffère d'un objectif à l'autre.

• Développer la notoriété de marque : l'entreprise souhaite se positionner en tant que leader sur son domaine d'activité. À cet effet, le community manager veille à la qualité des contenus diffusés sur les réseaux sociaux, et s'assure de publier à une fréquence élevée, aux temps d'audience opportuns. Le SEO prend également une part importante dans la stratégie : il s'agit d'optimiser les contenus de manière à augmenter leur visibilité et à favoriser leur partage.
• Générer du trafic vers le site web : l'entreprise utilise le social selling pour prospecter dans la phase de découverte, puis redirige les prospects vers son site de e-commerce. Des boutons de call-to-action sont stratégiquement insérés sur les publications, et l'entreprise s'assure que l'adresse URL de son site est parfaitement visible sur ses réseaux sociaux.
• Fidéliser les clients : au-delà de prospecter, l'entreprise veut fidéliser. Dans cet objectif, le rôle du community manager est central : il est réactif sur les réseaux sociaux de manière à consolider le lien avec sa communauté. Il ne se contente pas de publier, il répond aux commentaires et aux questions et prend part aux discussions.
• Convertir les contacts social media en leads qualifiés : pour accompagner le prospect jusqu'au terme du parcours d'achat, la marque continue de le nourrir d'informations pertinentes. L'entreprise offre, en outre, la possibilité d'acheter le produit ou le service directement depuis le compte utilisateur sur le réseau social.

2 - Identifier les personas et les concurrents

Une fois les objectifs déterminés, l'entreprise définit ses personas, c'est-à-dire sa cible de clientèle, et identifie la concurrence.

Le persona est un personnage imaginaire qui représente le client idéal. L'entreprise le définit traditionnellement à partir d'études de marché. Et les réseaux sociaux permettent de l'affiner. En se basant sur l'analyse des profils actifs, et en étudiant leur comportement, l'entreprise est en mesure de proposer des contenus d'autant mieux adaptés. Par exemple, si l'entreprise constate un taux de partage largement supérieur sur un contenu vidéo, elle mise à l'avenir sur ce type de contenu pour engager efficacement sa communauté.

La veille concurrentielle est indispensable pour construire et mettre à jour sa stratégie de social selling. L'entreprise identifie ainsi les opportunités pour gagner des parts de marché, en se basant sur les pratiques de ses concurrents. Étudier la concurrence permet en outre d'innover. Par exemple, la marque peut se démarquer en créant un compte TikTok alors que ses concurrents n'utilisent pas ce réseau social.

3 - Choisir les réseaux sociaux les mieux adaptés

Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Twitter ou encore TikTok : Il existe une grande variété de réseaux sociaux. Pour autant, certains réseaux ne serviront qu'à aider la marque à rester présente dans l'esprit des clients, tandis que d'autres se prêteront réellement à la mise en place d'un social CRM.

• Prospecter sur LinkedIn est désormais incontournable en B2B. Pour autant, une marque qui vend en B2C trouve peu d'intérêt commercial à disposer d'un compte LinkedIn.
• Facebook est une source majeure de prospects. Pourtant, ce réseau social tend à être délaissé par la génération Z, qui préfère YouTube, Instagram, Twitter ou encore TikTok. Si la marque cible les 15-24 ans en 2023, elle se conforme aux mœurs de cette cible pour trouver davantage de leads qualifiés.
• Instagram est un réseau social très populaire pour partager des photos et des vidéos. L'entreprise qui mise sur le visuel pour vendre l'intègre dans sa stratégie de social selling. C'est le cas par exemple d'une agence de design d'intérieur ou encore d'une marque de bijoux artisanaux.
• YouTube permet à l'internaute de visionner des vidéos, un format de contenu très attractif qui offre un excellent taux de conversion. Certaines entreprises font appel à des Youtubers influents pour créer un lien fort avec leur communauté jeune.
• Twitter permet de publier des micro messages. Ce réseau social, qui n'utilise pas les médias de l'image ni de la vidéo, est davantage adapté à une cible de clientèle professionnelle. L'entreprise qui a une actualité fournie peut également en tirer parti pour diffuser régulièrement ses annonces, c'est le cas de la marque Nike, par exemple.
• TikTok, apparu en 2016, connaît un succès phénoménal et les entreprises s'en emparent. L'entreprise RedBull, par exemple, utilise ce réseau social dans sa stratégie de social selling : parce que la marque trouve sa cible de clientèle sur TikTok, et parce que le partage de vidéos fait partie de sa stratégie de vente historique.

4 - Créer les contenus les plus performants

Sur les réseaux sociaux, la marque entretient une relation avec ses abonnés : il faut soigner cette relation en proposant régulièrement du contenu intéressant. Il existe 3 types de contenus, à combiner stratégiquement.

Les publications chaudes

La marque crée elle-même son contenu texte ou image. Il peut s'agir d'un article de blog relayé sur le réseau social, d'une photo prise sur le vif lors d'un événement promotionnel ou encore de l'aperçu d'un livre blanc à consulter sur le site web de l'entreprise. Ces contenus ont l'avantage d'être personnalisés par la marque, qui peut ainsi délivrer le message de son choix pour augmenter l'efficacité du social selling. Ce type de contenu est également essentiel dans le cadre du personal branding (auquel cas ce n'est pas toute une entreprise que l'on promeuve, mais une seule personne).

Les publications froides

L'entreprise relaye du contenu déjà publié sur le web, un article de presse par exemple. L'avantage de ce type de contenu ? Dans la mesure où il est publié puis partagé de nombreuses fois, son potentiel SEO est accru. En outre, l'entreprise économise sur le temps de création d'une publication chaude.

Les contenus commerciaux

Ces contenus ludiques et interactifs engagent d'autant plus la communauté d'abonnés, et permettent de prospecter efficacement grâce à la promesse de récompense. Il peut s'agir notamment de jeux-concours pour gagner des produits de la marque.

5 - Mesurer et analyser les KPI

Une fois la stratégie de social selling en place, il est important d'en mesurer les résultats pour apporter les correctifs nécessaires au fil du temps. Plusieurs KPI sont utiles à cet effet :

• Le nombre de clics, de likes et de partages reflète l'engagement de la communauté.
• Le nombre de vues sur les publications permet d'évaluer la notoriété de l'entreprise.
• Le nombre de personnes ayant cliqué sur le lien de la publication, le taux de rebond ou encore le taux de conversion sont des indicateurs importants pour comprendre la performance des posts.

L'entreprise B2B fait évoluer sa stratégie de social selling en fonction de l'évolution des résultats. Exemple : si la marque constate que le nombre de vues sur ses posts augmente, elle intensifie la fréquence de ses publications pour nourrir sa communauté grandissante.

6 - Animer les réseaux sociaux

Faire vivre les réseaux sociaux est primordial pour augmenter la performance du social selling. L'entreprise désigne une personne dédiée, le social seller, qui met en place un planning éditorial adapté et veille en permanence sur la vie du compte. Sur la base de ses interactions avec les abonnés, cette personne adapte les contenus au fil du temps.

À l'ère des nouvelles technologies, l'entreprise a tout intérêt à se doter d'un outil d'automatisation boosté à l'IA, tel que Marketing Hub Pro, pour gagner du temps tout en améliorant le ROI de son social selling.

Statistiques sur le social selling

• Il y avait 52,10millions d'utilisateurs de médias sociaux en France en janvier 2023.
• 54 % des utilisateurs emploient les réseaux sociaux pour chercher des produits.
• 1 Français sur 3 a été conquis par le social shopping. Ils sont 31 % à avoir déjà acheté un produit via un média social. Les offres promotionnelles (39 %) et les produits exclusifs (25 %) sont les raisons principales pour lesquelles ils achètent sur les réseaux sociaux.
• Selon le rapport d'Accenture paru en janvier 2022, 64 % des utilisateurs de médias sociaux interrogés ont déclaré avoir effectué un achat de social commerce au cours de l'année 2021.
• D'après le baromètre Social Selling France 2020 réalisé par La Poste Solutions Business et Intuiti, « 20 % des décisionnaires B2B ont effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux ». En outre, 61,5 % des décideurs B2B qui ont déjà réalisé un achat suite à une publication partagée sur les réseaux sociaux ont été influencés par un article (ou post), 42,8 % par la recommandation d'un contact et 41,8 % par une vidéo.
• Selon la même étude, « 45 % des répondants ont déjà répondu à une sollicitation commerciale de quelqu'un qu'ils ne connaissaient pas sur les réseaux sociaux ».

Pour aller plus loin dans votre stratégie, téléchargez le rapport sur les tendances des réseaux sociaux en France.