Social selling : le guide pour mettre en place une stratégie réussie

Le social selling prend une part considérable dans la stratégie commerciale, d'autant plus à l'ère de la génération Z et post-confinement. Traditionnellement, le consommateur était informé par la voie de l'outbound marketing, puis conseillé en magasin avant d'acheter sur place. C'est désormais en ligne que le consommateur procède : non seulement pour se renseigner, mais aussi pour acheter.

Le Baromètre Social Life 2020 révèle que parmi les « socionautes », c'est-à-dire les utilisateurs d'au moins 1 réseau social toutes générations confondues, 34 % effectuent un achat sur les réseaux sociaux. Ces canaux de vente effacent les notions de distance et de temps : l'information et l'offre sont disponibles partout et tout le temps, relayées au-delà de toutes frontières, les opportunités de ventes dans ce contexte sont illimitées.

Origine du social selling

Le concept apparaît en 2009, lorsque l'ACR, « Association for Consumer Research », publie une étude éloquente : le succès des affaires commerciales est favorisé lorsque les profils acheteur et vendeur présentent des similitudes. De là, le potentiel des réseaux sociaux est considérable : si le commercial entre en contact avec un prospect dont il a préalablement identifié les centres d'intérêt, déduits de l'ensemble des données disponibles sur le profil de son réseau social, il est en mesure d'initier un lien fort propice aux affaires commerciales.

Le social selling évoque majoritairement les pratiques commerciales en B2B, sur les réseaux sociaux à usage professionnel tels que LinkedIn. Le commercial, traditionnellement, multipliait les repas d'affaires avec les décideurs jusqu'à conclure la vente. Via les réseaux sociaux, le cycle de vente est désormais digitalisé : les rendez-vous physiques deviennent des échanges virtuels. Le social selling, littéralement vente sociale, est également utilisé en B2C. À l'instar du concept historique des « réunions Tupperware », les commerciaux entrent directement en contact avec les prospects pour initier le processus de vente, mais sur les réseaux sociaux et non à leur domicile.

Pourquoi faire du social selling ?

Le social selling répond aux attentes du consommateur d'aujourd'hui et est devenu une nécessité.

• Les générations Y et Z sont des « digital natives ». Les réseaux sociaux sont omniprésents dans leur quotidien, ils s'en servent tant pour communiquer que pour s'informer et pour consommer. Sans présence sur les réseaux sociaux, la marque s'ôte l'opportunité de toucher cette cible, qui représente pourtant une large part des consommateurs d'aujourd'hui.
• Le social selling utilise l'inbound marketing pour vendre, une technique mieux appréciée par les consommateurs et donc plus efficace. Le démarchage téléphonique par les représentants commerciaux ayant usé la patience du consommateur, faire du social selling est une alternative adaptée.
• La crise sanitaire a bouleversé les mœurs de consommation, et le phénomène a vocation à s'ancrer dans les pratiques. Pour consommer à distance, l'usager utilise les moteurs de recherche et les sites de e-commerce, mais également les réseaux sociaux. Leur aspect interactif en effet accroit la confiance du consommateur, et rend le parcours d'achat plus ludique.
• Faire du social selling offre un gain de temps considérable. L'automatisation des tâches et l'intelligence artificielle permettent d'accélérer le cycle de vente sur les réseaux sociaux. En tirant parti de l'analyse des données, en outre, le commercial affine son argumentaire pour améliorer sa performance.

Le but ultime du social selling : créer un lien de proximité pérenne avec le prospect, pour favoriser la relation commerciale. En B2B, dans le cadre d'une vente complexe, le commercial s'adresse au prospect de manière individuelle. En B2C, le community manager engage la communauté d'utilisateurs du réseau social, tout en tenant compte des intérêts individuels respectifs des prospects.

À noter que le social selling n'a pas vocation à se substituer aux techniques commerciales classiques comme la prospection téléphonique, les campagnes d'e-mailing ou encore les foires et salons. Le social selling doit être envisagé comme un canal supplémentaire qui permet à la marque d'interagir avec ses prospects et de communiquer sur son image et sur ses messages clés. En 2021, quand plus de 75 % de la population utilise les réseaux sociaux, c'est un incontournable.

Pour établir sa stratégie de social selling, l'entreprise procède par étapes.

Définir les objectifs

Une campagne de social selling peut viser plusieurs objectifs distincts. La stratégie à mettre en œuvre diffère d'un objectif à l'autre.

• Développer la notoriété de marque : l'entreprise souhaite se positionner en tant que leader sur son domaine d'activité. À cet effet, le community manager veille à la qualité des contenus diffusés sur les réseaux sociaux, et s'assure de publier à une fréquence élevée, aux temps d'audience opportuns. Le SEO prend également une part importante dans la stratégie : il s'agit d'optimiser les contenus de manière à augmenter leur visibilité et à favoriser leur partage.
• Générer du trafic vers le site web : l'entreprise utilise le social selling pour prospecter et dans la phase de découverte, puis redirige les prospects vers son site de e-commerce. Des boutons de call-to-action sont stratégiquement insérés sur les publications, et l'entreprise s'assure que l'adresse URL de son site est parfaitement visible sur ses réseaux sociaux.
• Fidéliser les clients : au-delà de prospecter, l'entreprise veut fidéliser. Dans cet objectif, le rôle du community manager est central : il est réactif sur les réseaux sociaux de manière à consolider le lien avec sa communauté. Il ne se contente pas de publier, il répond aux commentaires et aux questions et prend part aux discussions.
• Convertir les contacts social media en leads qualifiés : pour accompagner le prospect jusqu'au terme du parcours d'achat, la marque continue de le nourrir d'informations pertinentes. L'entreprise en outre offre la possibilité d'acheter le produit ou le service directement depuis le compte utilisateur sur le réseau social.

Identifier les personas et les concurrents

Une fois les objectifs déterminés, l'entreprise définit ses personas, c'est-à-dire sa cible de clientèle, et identifie la concurrence.

Le persona est un personnage imaginaire qui représente le client idéal. L'entreprise le définit traditionnellement à partir d'études de marché. Et les réseaux sociaux permettent d'affiner la définition du persona. En se basant sur l'analyse des profils actifs, et en étudiant leur comportement, l'entreprise est en mesure de proposer des contenus d'autant mieux adaptés. Si l'entreprise par exemple constate un taux de partage largement supérieur sur un contenu vidéo, elle mise à l'avenir sur ce type de contenu pour engager efficacement sa communauté.

La veille concurrentielle est indispensable pour construire et mettre à jour sa stratégie de social selling. L'entreprise en effet identifie ainsi les opportunités pour gagner des parts de marché, en se basant sur les pratiques de ses concurrents. Étudier la concurrence permet en outre d'innover. La marque par exemple peut se démarquer en créant un compte TikTok alors que ses concurrents n'utilisent pas ce réseau social.

Choisir les réseaux sociaux les mieux adaptés

Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Twitter ou encore TikTok : Il existe une grande variété de réseaux sociaux. Pour autant, certains réseaux ne serviront qu'à aider la marque à rester présente dans l'esprit des clients, tandis que d'autres se prêteront réellement à la mise en place d'un social CRM.

• Prospecter sur LinkedIn est désormais incontournable en B2B. Pour autant, la marque qui vend en B2C trouve peu d'intérêt commercial à disposer d'un compte LinkedIn.
• Facebook est une source majeure de prospects. Pourtant ce réseau social tend à être délaissé par la génération Z, qui préfère YouTube, Instagram, Twitter ou encore TikTok. Si la marque cible les 15-24 ans en 2021, elle se conforme aux mœurs de cette cible pour trouver davantage de leads qualifiés.
• Instagram est un réseau social très populaire pour partager des photos et des vidéos. L'entreprise qui mise sur le visuel pour vendre l'intègre dans sa stratégie de social selling. C'est le cas par exemple de l'agence de design d'intérieur ou encore de la marque de bijoux artisanaux.
• YouTube permet à l'internaute de visionner des vidéos, un format de contenu très attractif qui offre un excellent taux de conversion. Certaines entreprises font appel à des youtubeurs influents pour créer un lien fort avec leur communauté jeune.
• Twitter permet de publier des micromessages. Ce réseau social, qui n'utilise pas les médias de l'image ni de la vidéo, est davantage adapté à une cible de clientèle professionnelle. L'entreprise qui a une actualité fournie peut également en tirer parti pour diffuser régulièrement ses annonces, c'est le cas de la marque Nike, par exemple.
• TikTok, apparu en 2016, connaît un succès phénoménal et les entreprises s'en emparent. L'entreprise RedBull, par exemple, utilise ce réseau social dans sa stratégie de social selling : parce que la marque trouve sa cible de clientèle sur TikTok, et parce que le partage de vidéos fait partie de sa stratégie de vente historique.

Créer les contenus les plus performants

Sur le réseau social, la marque entretient une relation avec ses abonnés : il faut soigner cette relation en proposant régulièrement du contenu intéressant. Il existe 3 types de contenus, à combiner stratégiquement.

Les publications chaudes

La marque crée elle-même son contenu texte ou image. Il peut s'agir d'un article de blog relayé sur le réseau social, d'une photo prise sur le vif lors d'un événement promotionnel ou encore de l'aperçu d'un livre blanc à consulter sur le site web de l'entreprise. Ces contenus ont l'avantage d'être personnalisés par la marque, qui peut ainsi délivrer le message de son choix pour augmenter l'efficacité du social selling. Ce type de contenu est également essentiel dans le cadre du personal branding (auquel cas ce n'est pas toute une entreprise que l'on promouvoit, mais une seule personne).

Les publications froides

L'entreprise relaye du contenu déjà publié sur le web, un article de presse par exemple. L'avantage de ce type de contenu : dans la mesure où il est publié puis partagé de nombreuses fois, son potentiel SEO est accru. L'entreprise en outre économise sur le temps de création d'une publication chaude.

Les contenus commerciaux

Ces contenus ludiques et interactifs engagent d'autant plus la communauté d'abonnés, et permettent de prospecter efficacement grâce à la promesse de récompense. Il peut s'agir notamment de jeux-concours pour gagner des produits de la marque.

Mesurer et analyser les KPI

Une fois la stratégie de social selling en place, il est important d'en mesurer les résultats pour apporter les correctifs nécessaires au fil du temps. Plusieurs KPI sont utiles à cet effet :

• Le nombre de clics, de likes et de partages reflète l'engagement de la communauté.
• Le nombre de vues sur les publications permet d'évaluer la notoriété de l'entreprise.
• Le nombre de personnes ayant cliqué sur le lien de la publication, le taux de rebond ou encore le taux de conversion sont des indicateurs importants pour comprendre la performance des posts.

L'entreprise fait évoluer sa stratégie de social selling en fonction de l'évolution des résultats. Exemple : si la marque constate que le nombre de vues sur ses posts augmente, elle intensifie la fréquence de ses publications pour nourrir sa communauté grandissante.

Animer les réseaux sociaux

Faire vivre les réseaux sociaux est primordial pour augmenter la performance du social selling. L'entreprise désigne une personne dédiée, le social seller, qui met en place un planning éditorial adapté et veille en permanence sur la vie du compte. Sur la base de ses interactions avec les abonnés, cette personne en outre adapte les contenus au fil du temps.

À l'ère des nouvelles technologies, l'entreprise a tout intérêt à se doter d'un outil d'automatisation boosté à l'IA, tel que Marketing Hub Pro, pour gagner du temps tout en améliorant le ROI de son social selling.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide sur les tendances des réseaux sociaux et découvrez comment adapter votre stratégie en fonction de celles-ci.