Le SPIN selling repose sur un principe simple : le client a envie d'être écouté avec intérêt. Et l'écouter bénéficie directement au vendeur : il se familiarise avec ses besoins, de manière à lui faire une proposition adaptée et donc d'autant mieux convaincante. Si le raisonnement paraît évident, il bouleverse les pratiques commerciales à l'époque où Neil Rackham, dans les années 1970, présente son étude pour développer la méthodologie. Aujourd'hui, le SPIN selling fait partie des fondements de toute stratégie de vente.
Traditionnellement, le vendeur applique le SPIN selling sur le terrain : la méthode en 4 étapes suppose de poser 4 questions au client. Dans un contexte où les ventes ne se concluent plus seulement en boutique, il est utile de transposer le SPIN selling dans le domaine du marketing digital, avec quelques adaptations.
Définition de la méthode SPIN selling
Le SPIN selling est une technique de vente qui mise sur l'écoute du client. SPIN est l'acronyme pour : Situation, Problèmes, Implications, Need-payoff. Sur cette base, le vendeur pose 4 questions au client, et s'intéresse à ses réponses pour adapter son offre commerciale.
Quel est l'intérêt de la méthode SPIN selling ?
La méthode SPIN selling guide le vendeur à chacune des 4 étapes de son discours commercial, pour augmenter sa performance et ainsi améliorer son taux de conversion. Pour comprendre l'intérêt de la méthode SPIN selling, il faut se placer dans le contexte de l'époque.
- Quand sort l'ouvrage éponyme de Neil Rackham, devenu depuis best-seller, les techniques de vente ne se basent pas sur une approche client-centric : le commercial use de méthodes dites agressives et délivre un discours standardisé.
- Le SPIN selling bouleverse le modèle traditionnel : le commercial désormais pose des questions, écoute les réponses et en tire les conséquences pour formuler une proposition adaptée.
Avec le SPIN selling, la relation devient constructive et personnalisée, et le client apprécie le contact avec son interlocuteur. De fait, il est mieux enclin à acheter.
La méthode est efficace tant en B2B qu'en B2C. Le commercial l'applique lorsqu'il prospecte sur le terrain, le vendeur l'utilise en boutique. Dans les deux cas, le SPIN selling aide à faciliter le processus de vente, surtout s'il est associé à de bonnes techniques de closing. Avec l'essor du e-commerce, l'intérêt du SPIN selling est particulièrement d'actualité et la méthode prend une nouvelle dimension : quand les échanges avec le client sont virtuels, l'entreprise introduit un haut niveau de personnalisation pour réhumaniser la relation. La satisfaction client s'en ressent et les ventes augmentent.
S : les questions de « Situation »
Les questions relatives à la situation du prospect constituent la première étape vers une connaissance précise de ses besoins. Elles permettent de dessiner un contexte qui sera utile, par la suite, pour comprendre les problèmes qu'il rencontre et pour y remédier.
En posant les questions de situation, le vendeur peut recueillir des faits, des chiffres voire des statistiques. Il obtient ainsi une vue d'ensemble de la conjoncture de l'entreprise dans le cas d'une prospection B2B, ou de la situation personnelle du client s'il s'agit d'un particulier.
La première étape de la méthodologie SPIN selling revêt donc un caractère quantitatif. Le vendeur doit objectiver la situation du prospect.
Exemples de questions « Situation » :
- « Quel est votre chiffre d'affaires de l'année dernière ? »
- « Quel est votre taux d'engagement sur ce type de publication ? »
P : les questions de type « Problèmes »
Le prospect questionné sur sa situation est naturellement amené à s'interroger à cet égard de manière approfondie, en se plaçant dans un contexte objectif. Dès lors, il est en mesure d'identifier avec précision les obstacles, les contraintes ou les problèmes qui l'empêchent d'atteindre son objectif.
Les questions « Problèmes » invitent le prospect à exprimer ses différents besoins. Le commercial croise ces besoins pour mettre en évidence un problème plus global. Le commercial comprend alors plus facilement les défis auxquels son futur client fait face, et il réfléchit à la manière de l'accompagner à les relever. Le commercial questionne les limites et les obstacles de son interlocuteur en se référant à l'étape précédente, c'est-à-dire à la situation dans laquelle se trouve le prospect.
Exemples de questions « Problèmes » :
- « Est-ce que votre outil CRM actuel vous satisfait ? »
- « Quels sont les points déceptifs de votre stratégie marketing ? »
I : les questions « Implications »
À l'étape « Problèmes », le client a évoqué les obstacles qu'il rencontre au quotidien. Il est probable que les exprimer à haute voix lui a permis d'en prendre réellement conscience. Il est désormais temps de guider cette prise de conscience vers les conséquences induites par ces problèmes.
Les questions « Implications » servent à responsabiliser le prospect ou client dans sa prise de décision, à l'accompagner pour lui permettre de prendre de la hauteur.
Dans le cas de la vente d'une solution CRM, par exemple, plutôt que de présenter cette solution comme un moyen de mieux vendre, le commercial doit créer le doute chez le client concernant son outil actuel.
Exemples de questions « Implications » :
- « L'abonnement annuel à votre CRM actuel inclut-il la formation de vos salariés ? »
- « Votre outil CRM actuel dispose-t-il d'une fonctionnalité collaborative de partage des KPIs ? »
N : les questions « Need-payoff »
La dernière étape d'un échange basé sur le SPIN selling consiste à inviter le futur client à projeter son usage de la solution proposée par le vendeur. Si au départ il n'avait pas conscience des problèmes qu'il rencontre, il est désormais prêt à trouver une solution efficace pour les résoudre.
« Need-payoff » se traduit par « besoins-profits » ou « besoins à combler ». Les questions sont donc orientées « résultats » : elles aident le prospect à se projeter dans le contexte où il utilise le produit ou le service que l'entreprise commercialise. Il s'agit de lui proposer une solution concrète, en connaissance du besoin dont il a désormais conscience et qu'il souhaite combler pour atteindre ses objectifs.
Exemple de question « Need-payoff » dans le cadre de la vente d'une solution CRM : « Quels seraient les bénéfices d'une offre de formation à notre outil de CRM pour tous vos managers ? ».
Comment utiliser la méthode SPIN selling ?
- Approfondir sa connaissance client
- Créer le profil type du prospect idéal
- Communiquer sur les bons canaux
- Affiner le tunnel de vente à l'aide d'un outil CRM
Approfondir sa connaissance client
Les questions de « Situation » de la méthode SPIN selling sont transposables dans le contexte virtuel des ventes en ligne. Il ne s'agit plus ici d'interroger le prospect lors d'un entretien physique, mais de collecter sur le web les informations qui éclairent sur sa situation : les données financières de l'entreprise sur les portails officiels, la e-réputation de la marque sur les réseaux sociaux et sur les sites d'avis clients ou encore les actualités de l'entreprise publiées sur son blog.
Le web regorge d'informations précieuses pour renforcer l'efficacité du discours commercial. Des recherches approfondies permettent de bien cerner la situation du prospect, notamment sur les aspects suivants : le dynamisme de son entreprise en termes de croissance, le niveau de satisfaction de sa clientèle et les critiques fréquentes, ses projets stratégiques à terme. L'équipe commerciale collecte et analyse les informations pertinentes eu égard au produit ou au service à vendre.
Créer le profil type du prospect idéal
Les questions de type « Problèmes » de la méthode SPIN selling visent à cerner les défis du prospect. Dans le cadre d'une stratégie de marketing digital, ces questions sont résolues en dressant un profil type du prospect : l'équipe commerciale détaille ses caractéristiques socioprofessionnelles telles que son lieu de résidence, sa problématique d'achat, son emploi du temps ou encore ses objectifs. Le profil est ainsi affiné au point de cerner les défis du prospect.
Quand le commercial ne se trouve pas face à son interlocuteur, c'est la méthode du buyer persona qui permet de créer des profils fictifs fiables.
Communiquer sur les bons canaux
Les questions « Implications » et « Need-payoff » de la méthode SPIN selling font intervenir activement le commercial : sa manière de formuler les questions amène naturellement le prospect mature à adhérer à l'offre. Dans le cadre d'une stratégie de marketing digital, le commercial n'est pas face au prospect : il communique par le biais de canaux digitaux.
Pour renforcer l'impact du discours commercial en ligne, il est nécessaire de produire des contenus adaptés au profil du persona. Il s'agit ensuite de les diffuser sur les canaux pertinents. Blog, newsletter ou encore réseaux sociaux : les canaux de communication sont de plus en plus nombreux et en développement constant. L'appropriation du SPIN selling par le marketing digital exige de personnaliser la relation client, pour augmenter les performances commerciales. À cet effet, les équipes marketing et vente identifient les canaux privilégiés du profil client pour diffuser les contenus adaptés.
Illustration de la transposition du SPIN selling en marketing digital : la « Situation » du prospect est établie en collectant des informations sur le web ; la méthode du buyer persona est utilisée pour affiner son profil et comprendre ses « Problèmes » ; pour amener le prospect à s'interroger sur les « Implications » et les « Need-payoff », l'entreprise diffuse les contenus adaptés sur les canaux pertinents. Ainsi, les besoins sous-jacents du prospect ont été écoutés avec attention, et les propositions de l'entreprise en réponse aux besoins sont personnalisées.
Affiner le tunnel de vente à l'aide d'un outil CRM
Si une automatisation trop importante de la méthode SPIN selling pourrait avoir comme conséquence de réduire la dimension humaine de l'approche, les outils digitaux sont néanmoins recommandés pour affiner le tunnel de vente.
Le CRM répond à ce besoin. Petit à petit, l'entreprise qui vend peut y renseigner des informations sur ses prospects ou encore sur les questions qui ont mené au plus grand nombre de ventes, et les analyser efficacement. L'objectif : obtenir une vision la plus précise possible de la clientèle et de ses exigences, pour améliorer la performance des ventes.
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