Le SPIN selling repose sur un principe simple, selon lequel les clients ou prospects ont besoin d'être écoutés. En parallèle, cela permet au vendeur de bien se familiariser avec leurs besoins. Cette simplicité apparente a pourtant provoqué un véritable bouleversement dans le monde du commerce des années 1970 lorsque Neil Rackham a présenté l'étude qui donnera naissance à cette méthodologie. Aujourd'hui, le SPIN selling fait partie des fondements de toute stratégie de vente.

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Voici le détail de la méthode SPIN selling et ses 4 phases, ainsi que les questions à poser à un client pour l'appliquer sur le terrain. Et comme les ventes ne se concluent plus seulement en boutique, cet article a pour vocation de transposer le SPIN selling dans le domaine du marketing digital, en appliquant quelques adaptations.

Quelles questions poser pour qualifier vos prospects ?

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S : les questions de « Situation »

Les questions relatives à la situation du prospect constituent la première étape vers une connaissance précise de ses besoins. Elles permettent de dessiner un contexte qui sera utile, par la suite, pour comprendre les problèmes qu'il rencontre et y remédier.

En posant les questions de situation, le vendeur peut recueillir des faits, des chiffres voire des statistiques. Il obtient ainsi une vue d'ensemble de la conjoncture de l'entreprise, dans le cas d'une prospection B2B, ou tout simplement de la situation personnelle du client, s'il s'agit d'un particulier.

La première étape de la méthodologie SPIN selling revêt donc un caractère quantitatif. Pour objectiver la situation du prospect, le vendeur peut alors poser les questions suivantes :

  • « Quel est votre chiffre d'affaires de l'année dernière ? ».
  • « Quel est votre taux d'engagement sur ce type de publication ? ».

P : les questions de type « Problèmes »

Lorsque le commercial ou vendeur questionne le prospect sur sa situation ou celle de son entreprise, ce dernier est naturellement amené à considérer ce contexte plus objectivement. Cela le conduit également à envisager autrement les obstacles, contraintes ou problèmes qui l'empêchent d'atteindre son objectif.

Les questions « problèmes » invitent le prospect à exprimer ses différents besoins. Les recroiser met généralement en évidence un problème plus global. Le vendeur peut alors comprendre plus facilement les défis auxquels son futur client fait face et comment il peut l'accompagner pour les relever. Il questionne les limites et les obstacles de son interlocuteur en faisant référence à la phase précédente, c'est-à-dire à la situation dans laquelle se trouve le prospect. Une question « problèmes » peut, par exemple, prendre la forme suivante : « Est-ce que votre outil CRM actuel vous satisfait ? »

I : les questions « Implications »

Lors de la phase « problèmes », le client a évoqué les obstacles qu'il rencontre au quotidien. Il est probable que les exprimer de vive voix lui a permis d'en prendre réellement conscience. Il est désormais temps de guider cette prise de conscience vers les conséquences induites par ces problèmes.

Les questions « implications » servent à responsabiliser le prospect ou client dans sa prise de décision, à l'accompagner pour lui permettre de prendre de la hauteur.

Dans le cas de la vente d'une solution CRM, par exemple, plutôt que de présenter cette solution comme un moyen de mieux vendre, le commercial doit créer le doute chez le client concernant son outil actuel. Une question « implications » peut donc ressembler à la suivante : « L'abonnement annuel à votre CRM actuel inclut-il la formation de vos salariés ? »

N : les questions « Need pay-off »

La dernière étape d'un échange basé sur le SPIN selling consiste à inviter le futur client à se projeter avec la solution proposée par le vendeur. Si, au départ, il n'avait pas conscience des problèmes qu'il rencontre, il est désormais prêt à trouver une solution efficace pour les résoudre.

« Need pay-off » se traduit d'ailleurs par « besoins à combler ». Les questions « résultats » permettent donc d'aider le prospect à se projeter avec le produit ou service que l'entreprise cherche à lui vendre. Il s'agit de lui proposer une solution concrète, en toute connaissance du besoin dont il a désormais conscience et qu'il souhaite combler pour atteindre ses objectifs.

Toujours dans le cas de la vente d'une solution CRM, la question en phase « Need pay-off » pourrait donc être : « Quels seraient les bénéfices d'une offre de formation à notre outil de CRM pour tous vos managers ?»

Appliquer la méthode SPIN selling

Près de 50 ans plus tard, le SPIN selling reste une technique de vente aussi efficace que pertinente, au regard des enjeux marketing liés au digital. Alors, comment l'appliquer à l'utilisation courante des outils numériques à disposition des clients comme des vendeurs ? Comment se caractérise la technique SPIN selling en 2021 ?

Bien connaître son prospect en s'intéressant à son e-réputation

Les questions de situation, constitutives de la première étape du SPIN selling, ne sont plus aussi importantes. En effet, à l'ère du Big Data, il est rare de ne pas trouver sur Internet les informations essentielles au sujet d'une entreprise.

Réaliser des recherches sur Internet en amont d'un rendez-vous commercial permet de mesurer le niveau de dynamisme de l'entreprise, en termes de recrutement, de formation, de restructuration, etc.

Les avis clients sont également des ressources précieuses. Ils apportent des indications sur le niveau de satisfaction, mais aussi sur les reproches émis. Bien entendu, les critères à évaluer dans cette phase d'analyse dépendent du produit ou du service à vendre.

Créer le profil type du prospect idéal

Imbriquer une méthodologie dans une autre est la solution pour une stratégie bien pensée. La méthode des buyer personas consiste à créer le profil imaginaire du client idéal, en détaillant ses caractéristiques socioprofessionnelles telles que son lieu de résidence, sa problématique d'achat, son emploi du temps, ses objectifs de vie, etc.

Dans le cadre d'une démarche SPIN selling, cette technique permet d'anticiper les principaux traits du prospect à qui l'entreprise souhaite vendre une solution. S'appuyer sur un profil fictif permet de préparer les questions à poser au futur client.

Communiquer sur les bons canaux

Les canaux de communication sont de plus en plus nombreux et en développement constant, en particulier les réseaux sociaux, qui ont donné naissance au phénomène de social selling. L'appropriation du SPIN selling par le marketing digital demande donc de trouver un canal adapté à chaque étape et donc à chaque type de questions. II peut s'agir de communiquer sur un réseau social plutôt qu'un autre, d'envoyer une communication ciblée par e-mail ou bien de prévoir un appel téléphonique ou un rendez-vous physique.

Affiner le tunnel de vente par la mise en place d'un outil CRM

Si une automatisation trop importante de la méthode SPIN selling pourrait avoir comme conséquence de réduire la dimension humaine de l'approche, il est toutefois possible (et conseillé) de recourir aux outils digitaux pour affiner le tunnel de vente.

Le CRM répond à ce besoin. Petit à petit, l'entreprise qui vend peut y renseigner des informations sur ses prospects ou encore les questions qui ont mené au plus grand nombre de ventes. L'objectif ? Avoir une vision la plus précise possible de ce qui fonctionne dans le processus précédant l'achat.

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Publication originale le 9 février 2021, mise à jour le 09 février 2021

Sujet(s):

Techniques de vente