SPIN selling : définition, exemples et conseils pour réussir

Le SPIN selling repose sur un principe simple : le client a envie d'être écouté avec intérêt. Et l'écouter bénéficie directement au vendeur : il se familiarise avec ses besoins, de manière à lui faire une proposition adaptée et donc d'autant plus convaincante. Si le raisonnement paraît évident, il bouleverse les pratiques commerciales à l'époque où Neil Rackham, dans les années 1970, présente son étude pour développer la méthodologie. Aujourd'hui, le SPIN selling fait partie des fondements de toute stratégie de vente.

Traditionnellement, le vendeur applique le SPIN selling sur le terrain : la méthode en 4 étapes suppose de poser 4 questions au client. Dans un contexte où les ventes ne se concluent plus seulement en boutique, il est utile de transposer le SPIN selling dans le domaine du marketing digital, avec quelques adaptations.

Quel est l'intérêt de la méthode SPIN selling ?

La méthode SPIN selling guide le vendeur à chacune des 4 étapes de son discours commercial, pour augmenter sa performance et ainsi améliorer son taux de conversion. Pour comprendre l'intérêt de la méthode SPIN selling, il faut se placer dans le contexte de l'époque.

• Quand sort l'ouvrage éponyme de Neil Rackham, devenu depuis best-seller, les techniques de vente ne se basent pas sur une approche client-centric : le commercial use de méthodes dites agressives et délivre un discours standardisé.
• Le SPIN selling bouleverse le modèle traditionnel : le commercial pose désormais des questions, écoute les réponses et en tire les conséquences pour formuler une proposition adaptée.

Avec le SPIN selling, la relation devient constructive et personnalisée, et le client apprécie le contact avec son interlocuteur. De fait, il est mieux enclin à acheter.

La méthode est efficace tant en B2B qu'en B2C. Le commercial l'applique lorsqu'il prospecte sur le terrain, le vendeur l'utilise en boutique. Dans les deux cas, le SPIN selling aide à faciliter le processus de vente, surtout s'il est associé à de bonnes techniques de closing. Avec l'essor du e-commerce, l'intérêt du SPIN selling est particulièrement d'actualité et la méthode prend une nouvelle dimension : quand les échanges avec le client sont virtuels, l'entreprise introduit un haut niveau de personnalisation pour réhumaniser la relation. La satisfaction client s'en ressent et les ventes augmentent.

S : les questions de « Situation »

Les questions relatives à la situation du prospect constituent la première étape vers une connaissance précise de ses besoins. Elles permettent de dessiner un contexte qui sera utile, par la suite, pour comprendre les problèmes qu'il rencontre et pour y remédier.

En posant les questions de situation, le vendeur peut recueillir des faits, des chiffres voire des statistiques. Il obtient ainsi une vue d'ensemble de la conjoncture de l'entreprise dans le cas d'une prospection B2B, ou de la situation personnelle du client s'il s'agit d'un particulier.

La première étape de la méthodologie SPIN selling revêt donc un caractère quantitatif. Le vendeur doit objectiver la situation du prospect.

Exemples de questions « Situation » :

• « Quel est votre chiffre d'affaires de l'année dernière ? »
• « Quel est votre taux d'engagement sur ce type de publication ? »

P : les questions de type « Problèmes »

Le prospect questionné sur sa situation est naturellement amené à s'interroger à cet égard de manière approfondie, en se plaçant dans un contexte objectif. Dès lors, il est en mesure d'identifier avec précision les obstacles, les contraintes ou les problèmes qui l'empêchent d'atteindre son objectif.

Les questions « Problèmes » invitent le prospect à exprimer ses différents besoins. Le commercial croise ces besoins pour mettre en évidence un problème plus global. Le commercial comprend alors plus facilement les défis auxquels son futur client fait face, et il réfléchit à la manière de l'accompagner à les relever. Le commercial questionne les limites et les obstacles de son interlocuteur en se référant à l'étape précédente, c'est-à-dire à la situation dans laquelle se trouve le prospect.

Exemples de questions « Problèmes » :

• « Est-ce que votre outil CRM actuel vous satisfait ? »
• « Quels sont les points déceptifs de votre stratégie marketing ? »

I : les questions « Implications »

À l'étape « Problèmes », le client a évoqué les obstacles qu'il rencontre au quotidien. Il est probable que les exprimer à haute voix lui a permis d'en prendre réellement conscience. Il est désormais temps de guider cette prise de conscience vers les conséquences induites par ces problèmes.

Les questions « Implications » servent à responsabiliser le prospect ou client dans sa prise de décision, à l'accompagner pour lui permettre de prendre de la hauteur.

Dans le cas de la vente d'une solution CRM, par exemple, plutôt que de présenter cette solution comme un moyen de mieux vendre, le commercial doit créer le doute chez le client concernant son outil actuel.

Exemples de questions « Implications » :

• « L'abonnement annuel à votre CRM actuel inclut-il la formation de vos salariés ? »
• « Votre outil CRM actuel dispose-t-il d'une fonctionnalité collaborative de partage des KPIs ? »

N : les questions « Need-payoff »

La dernière étape d'un échange basé sur le SPIN selling consiste à inviter le futur client à projeter son usage de la solution proposée par le vendeur. Si au départ il n'avait pas conscience des problèmes qu'il rencontre, il est désormais prêt à trouver une solution efficace pour les résoudre.

« Need-payoff » se traduit par « besoins-profits » ou « besoins à combler ». Les questions sont donc orientées « résultats » : elles aident le prospect à se projeter dans le contexte où il utilise le produit ou le service que l'entreprise commercialise. Il s'agit de lui proposer une solution concrète, en connaissance du besoin dont il a désormais conscience et qu'il souhaite combler pour atteindre ses objectifs.

Exemple de question « Need-payoff » dans le cadre de la vente d'une solution CRM : « Quels seraient les bénéfices d'une offre de formation à notre outil de CRM pour tous vos managers ? ».

Approfondir sa connaissance client

Les questions de « Situation » de la méthode SPIN selling sont transposables dans le contexte virtuel des ventes en ligne. Il ne s'agit plus ici d'interroger le prospect lors d'un entretien physique, mais de collecter sur le web les informations qui éclairent sur sa situation : les données financières de l'entreprise sur les portails officiels, la e-réputation de la marque sur les réseaux sociaux et sur les sites d'avis clients ou encore les actualités de l'entreprise publiées sur son blog.

Le web regorge d'informations précieuses pour renforcer l'efficacité du discours commercial. Des recherches approfondies permettent de bien cerner la situation du prospect, notamment sur les aspects suivants : le dynamisme de son entreprise en termes de croissance, le niveau de satisfaction de sa clientèle et les critiques fréquentes, ses projets stratégiques à terme. L'équipe commerciale collecte et analyse les informations pertinentes eu égard au produit ou au service à vendre.

Créer le profil type du prospect idéal

Les questions de type « Problèmes » de la méthode SPIN selling visent à cerner les défis du prospect. Dans le cadre d'une stratégie de marketing digital, ces questions sont résolues en dressant un profil type du prospect : l'équipe commerciale détaille ses caractéristiques socioprofessionnelles telles que son lieu de résidence, sa problématique d'achat, son emploi du temps ou encore ses objectifs. Le profil est ainsi affiné au point de cerner les défis du prospect.

Quand le commercial ne se trouve pas face à son interlocuteur, c'est la méthode du buyer persona qui permet de créer des profils fictifs fiables.

Communiquer sur les bons canaux

Les questions « Implications » et « Need-payoff » de la méthode SPIN selling font intervenir activement le commercial : sa manière de formuler les questions amène naturellement le prospect mature à adhérer à l'offre. Dans le cadre d'une stratégie de marketing digital, le commercial n'est pas face au prospect : il communique par le biais de canaux digitaux.

Pour renforcer l'impact du discours commercial en ligne, il est nécessaire de produire des contenus adaptés au profil du persona. Il s'agit ensuite de les diffuser sur les canaux pertinents. Blog, newsletter ou encore réseaux sociaux : les canaux de communication sont de plus en plus nombreux et en développement constant. L'appropriation du SPIN selling par le marketing digital exige de personnaliser la relation client, pour augmenter les performances commerciales. À cet effet, les équipes marketing et vente identifient les canaux privilégiés du profil client pour diffuser les contenus adaptés.

Illustration de la transposition du SPIN selling en marketing digital : la « Situation » du prospect est établie en collectant des informations sur le web ; la méthode du buyer persona est utilisée pour affiner son profil et comprendre ses « Problèmes » ; pour amener le prospect à s'interroger sur les « Implications » et les « Need-payoff », l'entreprise diffuse les contenus adaptés sur les canaux pertinents. Ainsi, les besoins sous-jacents du prospect ont été écoutés avec attention, et les propositions de l'entreprise en réponse aux besoins sont personnalisées.

Affiner le tunnel de vente à l'aide d'un outil CRM

Si une automatisation trop importante de la méthode SPIN selling pourrait avoir comme conséquence de réduire la dimension humaine de l'approche, les outils digitaux sont néanmoins recommandés pour affiner le tunnel de vente.

Le CRM répond à ce besoin. Petit à petit, l'entreprise qui vend peut y renseigner des informations sur ses prospects ou encore sur les questions qui ont mené au plus grand nombre de ventes, et les analyser efficacement. L'objectif : obtenir une vision la plus précise possible de la clientèle et de ses exigences, pour améliorer la performance des ventes.

Quelles questions poser pour qualifier ses prospects ?

Téléchargez cet e-book pour découvrir les 101 questions à poser à vos prospects lors des différentes phases de qualification, conclusion, négociation et ventes additionnelles.

• Prise de conscience
• Budget
• Besoins
• Et plus de questions

Télécharger En savoir plus Télécharger

Télécharger

Tous les champs sont obligatoires.

Merci d'avoir soumis le formulaire

Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps

Télécharger

Comment l'IA transforme-t-elle le SPIN selling ?

L'intelligence artificielle révolutionne l'application du SPIN selling en automatisant certaines phases et en optimisant la qualité des interactions commerciales. Cette transformation permet aux équipes de vente de gagner en efficacité tout en maintenant une approche personnalisée.

L'automatisation de la phase « Situation » grâce à l'IA

La première étape du SPIN selling, traditionnellement chronophage, bénéficie directement des capacités de l'IA. Les algorithmes de collecte automatisée analysent en temps réel les données publiques des prospects : rapports financiers, actualités sectorielles, présence sur les réseaux sociaux et activité digitale. Cette automatisation permet de disposer d'un panorama complet de la situation du prospect avant même le premier contact.

Les outils d'IA analysent également les interactions passées pour identifier les patterns de comportement et les signaux d'achat. Résultat : les commerciaux abordent leurs prospects avec une connaissance approfondie de leur contexte, optimisant ainsi la pertinence de leurs questions de situation.

Le scoring prédictif pour anticiper les problèmes

L'IA prédictive analyse les données comportementales et transactionnelles pour identifier les problèmes potentiels avant même que le prospect n'en ait conscience. Cette approche proactive transforme la phase « Problèmes » du SPIN selling : plutôt que de découvrir les difficultés pendant l'entretien, les commerciaux peuvent les anticiper et préparer des questions ciblées.

Le machine learning identifie les corrélations entre différents indicateurs métier et prédit les zones de friction futures. Cette capacité prédictive permet d'orienter la conversation vers des problématiques que le prospect n'aurait pas spontanément évoquées, créant une valeur ajoutée immédiate.

L'analyse conversationnelle pour optimiser les questions

Les outils d'analyse conversationnelle alimentés par l'IA examinent en temps réel les échanges commerciaux pour suggérer les meilleures questions selon le contexte. Cette technologie analyse le ton, les mots-clés utilisés et les réactions du prospect pour recommander des formulations optimales aux phases « Implications » et « Need-payoff ».

L'IA identifie également les moments propices pour approfondir certains sujets ou pour orienter la conversation vers la conclusion. Cette assistance en temps réel améliore significativement la qualité des échanges et augmente les taux de conversion.

L'IA générative pour préparer des questions personnalisées

Les modèles d'IA générative comme GPT permettent de créer des batteries de questions personnalisées selon le profil spécifique de chaque prospect. En croisant les données de situation avec les problématiques sectorielles, l'IA génère des questions hautement pertinentes pour chaque étape du SPIN selling.

Cette personnalisation poussée permet aux commerciaux de préparer des entretiens sur mesure, avec des questions qui résonnent directement avec les enjeux du prospect. L'IA peut également suggérer différentes variantes selon le style de communication détecté chez l'interlocuteur.

Comment personnaliser le SPIN selling ?

La personnalisation du SPIN selling devient essentielle pour s'adapter aux spécificités de chaque secteur et type de vente. Cette adaptation permet d'optimiser l'efficacité de la méthode selon les contraintes et opportunités de chaque contexte commercial.

Adapter le SPIN selling aux environnements complexes et multi-acteurs

Dans les environnements B2B complexes impliquant plusieurs décideurs, le SPIN selling nécessite une approche stratifiée. Chaque interlocuteur possède des préoccupations spécifiques qui doivent être adressées par des questions adaptées à son niveau de responsabilité et ses enjeux métier.

Pour les décideurs techniques, les questions de « Situation » porteront sur les infrastructures existantes et les contraintes opérationnelles. Les décideurs financiers seront interrogés sur les budgets et les retours sur investissement attendus. Cette segmentation des questions permet de construire un argumentaire multicouche qui résonne avec chaque intervenant du processus d'achat.

Les cycles longs nécessitent également d'adapter le rythme des questions. Les phases « Implications » et « Need-payoff » peuvent s'étaler sur plusieurs mois, nécessitant un suivi rigoureux et une progression mesurée vers la conclusion.

Intégrer les enjeux digitaux et de cybersécurité dans la démarche SPIN

Les enjeux de transformation digitale et de cybersécurité imposent des questions SPIN hautement spécialisées. Les questions de « Situation » explorent la maturité digitale de l'entreprise, ses systèmes de sécurité actuels et son niveau d'exposition aux cybermenaces.

Les questions « Problèmes » se concentrent sur les vulnérabilités identifiées, les incidents de sécurité passés et les lacunes dans la gouvernance des données. Cette approche permet d'identifier les points de douleur critiques que le prospect n'aurait pas spontanément évoqués.

Les questions « Implications » explorent les conséquences potentielles d'une cyberattaque ou d'un retard dans la digitalisation : impact sur la réputation, coûts de remédiation, perte de compétitivité. Cette phase est cruciale pour créer un sentiment d'urgence justifié.

Enfin, les questions « Need-payoff » projettent le prospect dans un environnement sécurisé et digitalisé, en quantifiant les bénéfices en termes de productivité, de réduction des risques et d'avantage concurrentiel.

FAQ sur le SPIN selling

Pour aller plus loin dans votre stratégie commerciale, optimisez votre prospection commerciale pour chaque phase du parcours d'achat, consultez les 101 questions pour qualifier vos prospects, ou découvrez le logiciel de prospection de HubSpot.