Il arrive souvent qu'un acheteur soit intéressé par un produit, mais que son prix lui paraisse trop élevé pour son budget ou qu'il n'ait pas besoin de toutes les fonctionnalités de celui-ci. Le vendeur doit alors lui proposer une solution qui répond à ses besoins afin de sécuriser la vente. C'est là que le downsell intervient. Le vendeur propose alors un autre produit moins cher, avec moins de fonctionnalités. Comment appliquer cette technique de vente ?

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Le downsell n'a pas de véritable traduction en français, mais il s'agit littéralement de « vente en bas ». Le downsell s'oppose ainsi à l'upsell, qui consiste à proposer à un client un service ou un produit d'une gamme supérieure à celui initialement choisi.

Dans le cas du downsell, le vendeur propose à l'acheteur une offre inférieure à celle qu'il a tout d'abord déclinée. Cette nouvelle offre est alors plus abordable au niveau du prix, cependant le produit présente moins de fonctionnalités. Par exemple, l'acheteur est intéressé par un véhicule, mais il est au-dessus de ses moyens. Alors, le concessionnaire l'oriente vers un véhicule moins cher, mais avec moins d'options.

Le downsell peut être utilisé dans différentes situations de vente comme le face-à-face, la négociation commerciale, la prospection B2B, etc. Cette technique de vente est plus particulièrement utilisée dans le marketing digital et dans le e-commerce où il est automatisé.

Cette technique ne doit pas être considérée comme une régression, même si elle consiste à diminuer l'offre. Elle permet en effet de garantir la vente. Les acheteurs sont souvent freinés par le prix et le downsell répond à cette problématique. En effet, il limite les abandons de panier, ce qui entraîne par définition une augmentation du chiffre d'affaires, une conversion prospect/client ou une fidélisation client. De plus, même si le prix est moindre, les produits proposés en downsell ont souvent une marge intéressante.

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Comment appliquer le downsell ?

Il y a certaines règles à respecter pour bien appliquer une offre de downsell. Il faut, par exemple, appliquer cette technique à des produits cohérents, choisir le bon moment pour le proposer, répondre aux besoins des clients, apporter de la valeur ajoutée et utiliser les bons outils de marketing.

 

Appliquer le downsell au bon produit

En général, lorsqu'un vendeur réalise un downsell, il propose un produit de gamme inférieure, c'est-à-dire un produit identique avec moins de fonctionnalités que le produit qui intéresse le client. Il peut s'agir d'un produit de la marque initialement recherchée, ou d'une tout autre marque.

Un downsell peut ainsi concerner tous les types de produits. Cependant, le choix de l'offre doit être pertinent par rapport à l'offre de départ pour ne pas perdre le client. Par exemple, il ne faut pas proposer une console de jeux à un client qui cherche à acheter un ordinateur. Il est alors préférable de lui proposer un ordinateur de gamme inférieure. Le downsell peut également s'appliquer sur une garantie. La garantie initiale du produit est de 5 ans, mais elle est trop coûteuse pour l'acheteur. Le vendeur peut alors proposer une garantie de 2 ans dont le tarif a de plus grandes chances d'être accepté par l'acheteur.

 

Choisir le bon moment

Comme pour l'upsell, le downsell doit être proposé au moment le plus opportun dans le tunnel de vente.

Tout d'abord, les étapes à éviter :

  • Si le downsell intervient trop tôt, il y a un risque que l'acheteur choisisse cette option alors qu'il était intéressé par un produit avec de nombreuses fonctionnalités et qu'il disposait du budget pour conclure l'achat. Le vendeur lui donne alors l'occasion de le convaincre que le produit de gamme inférieure peut tout aussi bien lui convenir. Le downsell entraine donc une baisse de la valeur du panier moyen et non l'inverse.
  • Si le downsell est proposé trop tard, soit plusieurs jours après un abandon de panier, il est ne sera ni pertinent ni efficace. Après la confirmation de commande, pour plus de cohérence, il faut plutôt privilégier la vente additionnelle avec du cross selling par exemple.

Le downsell peut, en soi, intervenir à tout moment dans le tunnel de vente, mais il est tout de même préférable de privilégier les étapes durant lesquelles l'acheteur consulte les produits. Sur les sites e-commerce, les offres downsell sont en général visibles sur les fiches produit, sur les pages d'abandon de panier ou au moment de la validation du panier. Dans ce dernier cas, le vendeur peut décider d'afficher une offre de downsell lorsque l'acheteur valide sans cocher une case d'order bump, pour une garantie par exemple.

 

Répondre aux besoins des clients

Une offre de downsell doit être intelligente et pertinente. Pour cela, le vendeur doit connaitre et garder en tête les besoins de son client. Un produit de gamme inférieure doit lui aussi répondre à ses problématiques et à ses attentes. Ses fonctions principales sont identiques au produit initialement désiré par l'acheteur. L'offre est personnalisée selon son profil et adaptée en fonction de l'étape du cycle de vente. En e-commerce, l'inbound marketing et la connaissance du parcours client sont essentiels. En face à face, le vendeur doit donc avoir une écoute active afin de répondre parfaitement aux besoins de son client.

 

Apporter une réelle valeur ajoutée

Il ne suffit pas que l'offre de downsell soit bien marketée pour que le client l'accepte. Certes la définition même du downsell est de proposer un produit moins cher, ce qui en fait un argument indéniable pour l'acheteur. Le vendeur doit cependant apporter une valeur ajoutée en conseillant son client et entretenir une relation de confiance s'il ne veut pas le perdre. Il doit ainsi trouver les bons arguments pour conclure la vente, mettre en avant les avantages du produit, même s'il s'agit d'une gamme inférieure ou encore citer des retours clients positifs.

 

Utiliser les bons outils

Le vendeur doit obtenir des informations sur ses prospects et sur ses clients afin de mieux cibler leurs besoins. Il doit ensuite les analyser pour pouvoir leur proposer des offres appropriées. Pour cela, il peut utiliser des outils informatiques comme un logiciel CRM, un logiciel de marketing automation, les réseaux sociaux ou encore une solution performante pour des e-mailings ciblés.

 

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Publication originale le 18 octobre 2021, mise à jour le 04 novembre 2021

Sujet(s):

Techniques de vente