Il arrive souvent qu'un acheteur soit intéressé par un produit, mais que son prix lui paraisse trop élevé pour son budget ou qu'il n'ait pas besoin de toutes les fonctionnalités de celui-ci. Le vendeur doit alors lui proposer une solution qui répond à ses besoins afin de sécuriser la vente. C'est là que le downsell intervient. Le vendeur propose alors un autre produit moins cher, avec moins de fonctionnalités.
Qu'est-ce que le downsell ?
Le downsell, ou downselling, désigne une technique de vente qui consiste à proposer à un client une alternative d'achat moins chère que le produit qu'il a refusé. Il s'agit d'une vente additionnelle. Le vendeur peut ainsi proposer deux formes de downsell : une baisse de gamme sur un même produit ou un produit différent moins cher.
Le downsell n'a pas de véritable traduction en français, mais il s'agit littéralement de « vente en bas ». Cette stratégie peut être utilisée dans différentes situations de vente comme le face-à-face, la négociation commerciale, la prospection B2B, etc. Cette technique de vente est plus particulièrement utilisée dans le marketing digital et dans le e-commerce où il est automatisé.
Quels sont les avantages du downsell ?
- Sécuriser la vente
- Répondre à la problématique « prix » du client
- Capter une nouvelle clientèle et la fidéliser
- Augmenter le panier moyen et le chiffre d'affaires de l'entreprise
Dans le cas du downsell, le vendeur propose à l'acheteur une offre inférieure à celle qu'il a tout d'abord déclinée. Cette nouvelle offre est alors plus abordable au niveau du prix, mais le produit présente moins de fonctionnalités. Par exemple, l'acheteur est intéressé par un véhicule, mais il est au-dessus de ses moyens. Alors, le concessionnaire l'oriente vers un véhicule moins cher, mais avec moins d'options.
Cette technique ne doit cependant pas être considérée comme une régression, même si elle consiste à diminuer l'offre. Elle permet en effet de garantir la vente. Les acheteurs sont souvent freinés par le prix et le downsell répond à cette problématique. En effet, il limite les abandons de panier, ce qui entraîne par définition une augmentation du panier moyen des clients et du chiffre d'affaires, une conversion prospect/client ou une fidélisation client. De plus, même si le prix est moindre, les produits proposés en downsell ont souvent une marge intéressante.
Comment appliquer le downsell ?
Il y a certaines règles à respecter pour bien appliquer une offre de downsell. Il faut, par exemple, appliquer cette technique à des produits cohérents, choisir le bon moment pour le proposer, répondre aux besoins des clients, apporter de la valeur ajoutée et utiliser les bons outils de marketing.
Appliquer le downsell au bon produit
En général, lorsqu'un vendeur réalise un downsell, il propose un produit de gamme inférieure, c'est-à-dire un produit identique avec moins de fonctionnalités que le produit qui intéresse le client. Il peut s'agir d'un produit de la marque initialement recherchée, ou d'une tout autre marque. Un downsell peut ainsi concerner tous les types de produits.
Choisir le bon moment
Comme pour l'upsell, le downsell doit être proposé au moment le plus opportun dans le tunnel de vente. Cette technique peut, en soi, intervenir à chaque étape du tunnel de vente, mais il est tout de même préférable de privilégier celles durant lesquelles l'acheteur consulte les produits. Sur les sites e-commerce, les offres downsell sont en général visibles sur les fiches produit, sur les pages d'abandon de panier ou au moment de la validation du panier. Dans ce dernier cas, le vendeur peut décider d'afficher une offre de downsell lorsque l'acheteur valide sans cocher une case d'order bump, pour une garantie par exemple.
Répondre aux besoins des clients
Une offre de downsell doit être intelligente et pertinente. Pour cela, le vendeur doit connaitre et garder en tête les besoins de son client. Un produit de gamme inférieure doit lui aussi répondre à ses problématiques et à ses attentes. Ses fonctions principales sont identiques au produit initialement désiré par l'acheteur. L'offre est personnalisée selon son profil et adaptée en fonction de l'étape du cycle de vente. En e-commerce, l'inbound marketing et la connaissance du parcours client sont essentiels. En face à face, le vendeur doit donc avoir une écoute active afin de répondre parfaitement aux besoins de son client.
Apporter une réelle valeur ajoutée
Il ne suffit pas que l'offre de downsell soit bien marketée pour que le client l'accepte. Certes la définition même du downsell est de proposer un produit moins cher, ce qui en fait un argument indéniable pour l'acheteur. Le vendeur doit cependant apporter une valeur ajoutée en conseillant son client et entretenir une relation de confiance s'il ne veut pas le perdre. Il doit ainsi trouver les bons arguments pour conclure la vente, mettre en avant les avantages du produit, même s'il s'agit d'une gamme inférieure, ou encore citer des retours clients positifs.
Utiliser les bons outils
Le vendeur doit obtenir des informations sur ses prospects et sur ses clients afin de mieux cibler leurs besoins. Il doit ensuite les analyser pour pouvoir leur proposer des offres appropriées. Pour cela, il peut utiliser des outils informatiques comme un logiciel CRM, un logiciel de marketing automation, les réseaux sociaux ou encore une solution performante pour des e-mailings ciblés.
Quelles sont les erreurs à éviter lors d'un downsell ?
Ne pas connaître les habitudes des clients
La première erreur à ne pas commettre pour pratiquer le downsell est d'ignorer les habitudes d'achat de ses clients. Au contraire, il est important de bien les connaître afin de comprendre le parcours client et de proposer un produit adapté à leurs attentes.
Pour les sites e-commerce, cette connaissance passe par une étape primordiale : l'analyse fine des visites. Utilisation des mots-clés, des catégories et des filtres, heures de connexion, parcours client : tous ces éléments permettront d'établir le profil de ses visiteurs.
En face à face, il faudra privilégier l'écoute active et les échanges pour en savoir plus sur les besoins du client.
Une bonne connaissance des habitudes et des motivations de ses clients permettra surtout d'éviter de proposer un produit en downsell à un visiteur qui recherche un produit ou service de qualité supérieure.
Appliquer le downsell à un moment inopportun
Le downsell est une stratégie qui ne doit pas être appliquée à n'importe quel moment du tunnel d'achat, au risque de perdre la vente, et donc de potentiels clients.
- Si le downsell intervient trop tôt, il y a un risque que l'acheteur choisisse cette option alors qu'il était intéressé par un produit avec de nombreuses fonctionnalités et qu'il disposait du budget pour conclure l'achat. Le vendeur lui donne alors l'occasion de le convaincre que le produit de gamme inférieure peut tout aussi bien lui convenir. Le downsell entraîne donc une baisse de la valeur du panier moyen et non l'inverse.
- Si le downsell est proposé trop tard, soit plusieurs jours après un abandon de panier, il est ne sera ni pertinent ni efficace. Après la confirmation de commande, pour plus de cohérence, il faut plutôt privilégier la vente additionnelle avec du cross selling par exemple.
Faire une proposition incohérente avec l'offre initiale
Même si le downsell est applicable sur n'importe quel produit, le choix de l'offre doit être pertinent par rapport à l'offre de départ pour ne pas perdre le client. Par exemple, il ne faut pas proposer une console de jeux à un client qui cherche à acheter un ordinateur. Il sera alors préférable de lui proposer un ordinateur de gamme inférieure. Au-delà d'un produit, le downsell peut également s'appliquer sur un service, comme une garantie. Prenons l'exemple d'une garantie initiale de 5 ans sur un produit jugée trop coûteuse par l'acheteur. Le vendeur pourra alors proposer une garantie de 2 ans, dont le tarif aura de plus grandes chances d'être accepté.
Quelle est la différence entre downsell, upsell et cross-sell ?
Le downsell est une stratégie qui se différencie de l'upsell et du cross-sell, deux autres techniques de vente auxquelles les vendeurs ont recours pour inciter un client à acheter un produit, notamment sur une boutique en ligne.
À l'inverse du downsell, l'upsell consiste à présenter à un client un service ou un produit d'une gamme supérieure à celui initialement choisi. Il s'agit plus précisément de mettre en avant une offre plus onéreuse et à plus forte valeur ajoutée avec un plus grand nombre de fonctionnalités. On parle alors de « montée en gamme ».
Quant au cross-sell, également connu sous le nom de vente croisée, il permet de proposer d'autres produits en complément de l'offre de départ. L'objectif de cette stratégie est alors d'encourager les clients à acheter plus que ce qu'ils avaient prévu au départ et, en conséquence, d'augmenter le panier moyen et les ventes. Le cross-sell peut être proposé en amont ou en aval de l'achat.
Même si ces trois stratégies divergent, elles partagent un objectif commun : l'augmentation du chiffre d'affaires.
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