Cold calling : comment réussir un appel à froid ?

Le cold calling aussi appelé technique des appels à froid fait face, depuis ces dernières années, à une certaine régression. Pour autant, certaines entreprises continuent à l'utiliser car y trouvent quelques avantages. Les marques étant pour la plupart digitalisées, un changement de stratégie se tend plutôt vers l'inbound marketing.

Quels sont les avantages du cold calling ?

Une mise en place et des résultats rapides

Tout simplement, car la mise en place est extrêmement simple et rapide. Le cold calling ne nécessite pas de préparation quelconque du type création de visuels ou de documents sur lesquels s'appuyer. Les utilisateurs du cold calling ont juste besoin d'un script téléphonique afin de pouvoir mener à bien leur conversation avec l'interlocuteur. Les résultats sont immédiats et la mise en action de la technique de vente aussi.

Une interaction directe avec les prospects

Le contact est direct avec les prospects, il n'y a aucun intermédiaire ce qui constitue un investissement très faible pour l'entreprise qui utilise le cold calling. Il n'y a pas besoin de prévoir un budget publicitaire, ni besoin de support digital. L'échange direct avec le client dès le premier contact permet de le qualifier immédiatement.

Quels sont les inconvénients du cold calling ?

Une technique perçue comme obsolète

Utiliser le cold calling est en passe de devenir dépassé selon certains spécialistes. En effet, une étude de Lead Creation a été faite sur plus de 100 professionnels seniors travaillant dans la gestion des ventes et la formation à la vente. Seulement 1 % des appels à froid convertissent.

Une méthode inefficace

Le cold calling n'est pas aussi efficace qu'il en a l'air. Un appel téléphonique se réalise lorsque l'interlocuteur ne s'y attend pas et celui-ci n'a pas forcément envie d'être dérangé, ni le temps, ou tout simplement aucun intérêt pour le produit proposé. Selon l'étude de Lead Creation, plus de la moitié des personnes interrogées ont directement ou indirectement évoqué les dommages causés à la marque par des personnes refusant d'être prospectées. Ces appels sont plutôt impersonnels, aucun lien ne lie les deux personnes.

Des coûts élevés

L'utilisateur du cold calling ne possède aucune information sur le client. Et malgré tout, le cold calling reste coûteux, car il doit regrouper certaines ressources pour contacter les prospects. Les appels à froid coûtent au moins 60 % de plus par prospect que d'autres méthodes. Il n'y a pas de ciblage précis fait en amont, pas de liste de prospects, ce qui engendre une perte de temps et d'argent pour l'entreprise.

Une pratique décourageante

Enfin, l'aspect peu enrichissant de la technique est très peu motivant pour les commerciaux qui l'utilisent. Ils ne comptent plus leurs heures derrière le téléphone ni la fatigue, sans compter le peu de résultats en retour.

Comment faire du cold calling ?

Préparer l'appel à froid et s'informer sur le prospect en amont

Le cold calling doit faire l'objet d'un minimum de préparation en amont. Le préalable est de connaître parfaitement l'univers de l'entreprise et particulièrement le produit ou service dont il est question. Les informations internes, les articles sur les réseaux sociaux ou bien encore Google My Business lui seront d'une aide considérable pour maîtriser tous les éléments corroborant son argumentaire.

Ensuite en fonction de ces données, les commerciaux déterminent précisément à quel type de cibles s'adresser. Une fois ce correspondant identifié, ils sauront comment l'aborder lors de l'appel. Sur internet, et notamment sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn, ils trouveront de nombreuses informations qui les aideront à mieux cerner cette cible et adapter leur discours de vente :

• Son profil.
• Sa profession.
• Sa zone géographique.
• Ses habitudes de consommation.
• Ses centres d'intérêt.

Ils peuvent également s'appuyer sur les clients habituels pour affiner leur stratégie ou élargir à des cibles totalement différentes.

Un autre bon moyen de s'assurer d'atteindre la cible est de l'informer en amont de ce contact commercial par mail en lui proposant une offre exceptionnellement alléchante.

Rédiger le script du cold call

Une fois cette phase de préparation faite, les commerciaux disposent de toutes les clés en main pour rédiger le script de l'appel. Ce support leur sert de ligne de conduite pour mener à bien l'appel en restant maître du jeu durant tout l'appel, et éventuellement l'agrémenter de remarques constructives.

C'est en quelque sorte le scénario que doit interpréter le commercial pour attirer l'attention de l'interlocuteur, l'intéresser, le retenir jusqu'au bout de son argumentaire et découler sur l'objectif ultime : la vente. Commencer par se présenter avec son nom complet, sa fonction et le nom de l'entreprise est majoritairement perçu comme gage de professionnalisme. Enchaîner ensuite par l'objet de l'appel s'avère une bonne entrée en matière.

Poser des questions au prospect

Lors d'un appel à froid, il est primordial de s'intéresser au prospect pour mieux appréhender ses besoins et ses attentes et adapter son argumentaire en fonction. Il faut donc le questionner après la phrase d'accroche. Pour briser la glace, l'idéal est de commencer par une question ouverte comme « Comment allez-vous dernièrement ? » ou « Comment se passe votre travail ? » Les commerciaux doivent aussi prévoir quelques questions plus ciblées sur les centres d'intérêt du prospect, ses projets à moyen et long terme ou encore les difficultés particulières auxquelles il est confronté pour accéder à un produit ou service. Dans ce cas-là, ne pas hésiter à reformuler les propos pour éviter tout malentendu ou incompréhension.

Résumer la proposition de valeur

Ensuite, les commerciaux doivent expliquer à leur interlocuteur la raison de leur appel. S'ils contactent un prospect, c'est parce qu'ils ont une offre à lui proposer. C'est là qu'ils vont devoir résumer la valeur de leur proposition. Ils doivent surtout se mettre à la place de leur interlocuteur pour lui présenter une offre la mieux adaptée à ses besoins. Pour ce faire, ils vont devoir adapter leurs discours en fonction de la solution offerte.

Adopter la bonne attitude

Les commerciaux doivent conserver une attitude ouverte pour mettre leur interlocuteur en confiance. Pendant toute la durée de l'appel à froid, ils doivent adopter un ton chaleureux et convivial tout en restant professionnels. Il est aussi indispensable pour les commerciaux de faire preuve d'écoute en laissant le prospect s'exprimer, et si besoin, reformuler ses propos en lui posant des questions. Quelles que soient les circonstances, les commerciaux ne doivent pas oublier la règle d'or des « 3P » : politesse, persuasion et persévérance. Ces 3 valeurs leur permettront de réussir toutes les étapes de l'appel et de prendre facilement des rendez-vous.

Fixer un rendez-vous

La prise de rendez-vous avec l'interlocuteur fait partie des objectifs du script. En effet, cette sorte de continuum à la relation commerciale établie crée un lien d'interdépendance avec le prospect, offrant ainsi la perspective d'une réussite de vente. En outre, le client contacté éprouvera le sentiment d'être important pour l'entreprise démarcheuse, ce qui l'encouragera à honorer cette rencontre et le cas échéant à procéder à l'acte d'achat.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en cold calling ?

Effectuer un appel à froid sans objectifs

Les commerciaux ne pourront pas réussir un cold call s'ils n'ont pas d'objectifs clairement définis. Au contraire, il leur est indispensable de connaître la direction qu'ils souhaitent prendre afin d'être sûrs d'être écoutés jusqu'au bout et de générer un retour positif de la part de l'interlocuteur. Sachant où et comment ils doivent aller, ils se laisseront moins facilement décontenancer et sauront retenir l'attention de leur correspondant grâce à un argumentaire idéalement adapté.

Se concentrer sur son script

L'une des autres erreurs à ne pas commettre est de rester collé de façon rigide au script. Réciter un texte comme un robot ou le lire est à éviter au risque d'impacter la qualité et l'intérêt de l'échange. Pour rester crédibles et convaincants face à leur interlocuteur, les commerciaux doivent se détacher du script en retenant uniquement les idées essentielles et les mots-clés. Ces éléments leur serviront de lignes directrices et les aideront à s'adresser à un prospect le plus naturellement possible.

Parler uniquement de soi

Le cold calling doit surtout permettre à un commercial d'échanger et d'engager la discussion avec son prospect. Un appel à froid ne peut être réussi s'il se transforme en monologue commercial. L'interlocuteur doit pouvoir s'exprimer également, fournissant ainsi des indications précieuses à l'adaptation de l'argumentaire au fil de la conversation. Le but de l'interaction est d'établir un véritable échange et un dialogue constructif avec le prospect.

Ne pas utiliser l'humour

Bien que sa traduction en français puisse suggérer le contraire, le recours à l'humour s'avère un bon moyen de détendre l'atmosphère pour mettre le prospect à l'aise. Dans la mesure du possible, les commerciaux doivent faire preuve d'esprit et détendre leur interlocuteur, et ce, dès le début de l'appel. Les recherches effectuées en amont fournissent déjà une idée sur les sujets de prédilection et le caractère du prospect. Jouer la carte de la convivialité en rendant ce moment agréable facilite la création de liens et augmente d'autant les chances de prolonger l'appel et d'aboutir à l'objectif.

Se montrer trop intrusif

Questionner l'interlocuteur ne signifie pas être indiscret. Le commercial doit savoir faire preuve de tact pour gagner la confiance du prospect et l'encourager à se livrer. Une interrogation trop directe de manière trop insistante peut générer un certain malaise, voire une méfiance et une source d'intrusion dans son intimité. Fin stratège et grand diplomate, le commercial doit avant tout séduire son interlocuteur afin de recueillir le maximum d'informations susceptibles d'appuyer son argumentaire et de préparer le prochain rendez-vous avec le prospect.

Vendre sa solution dès le départ

Chercher à vendre un produit ou service à tout prix fait aussi partie des erreurs à éviter en cold calling, puisque le prospect ne sait précisément à qui il a affaire. Au lieu de mettre en avant leur offre, les commerciaux doivent se focaliser sur les besoins de leur interlocuteur et de retenir son attention en proposant quelques solutions simples. Le but est que les commerciaux permettent au prospect de parler de son problème, puis présentent leur entreprise comme solution pour le résoudre. En créant les besoins de l'interlocuteur avant la vente de leur produit ou service, ils seront à même de lui proposer un rendez-vous plus facilement.

Passer à côté du traitement post-appel

Le traitement post-appel est une étape à ne pas négliger après une séance de cold calling. Les commerciaux doivent noter les informations qu'ils ont récoltées durant leur appel et utiliser leur plateforme téléphonique ou leur CRM. L'objectif est de traiter qualitativement les caractéristiques du prospect dès la fin de l'appel. De plus, les informations que les commerciaux ont renseignées dans leur logiciel les aideront à affiner les étapes suivantes du cycle de prospection et de vente.

Comment trouver des alternatives au cold calling ?

Étudier la situation actuelle

Avant de commencer à repenser la stratégie, il est essentiel de procéder en amont à une analyse complète de l'environnement de l'entreprise. Les responsables doivent étudier minutieusement les produits ou les services vendus. Les stratégies diverses au sein de l'entreprise doivent elles aussi être revues en priorité ainsi que les processus mis en place. Enfin, un point vital avant de modifier sa stratégie est d'étudier celle des concurrents. Là encore, une analyse poussée doit être envisagée avant d'entamer tout changement afin d'être en adéquation avec les besoins de l'entreprise.

Définir sa cible

Définir sa cible fait partie des étapes les plus importantes, car c'est elle qui va guider le reste. Il s'agit là d'un point ignoré par la stratégie de cold calling. Il est bon de cibler exactement quels sont ses clients et ce dont ils ont besoin. L'entreprise doit en apprendre toujours plus sur eux, sur leurs habitudes, leurs avis, etc. Pour cela, elle peut programmer des questionnaires à adresser aux clients existants afin de mieux les connaître. Ainsi, l'entreprise sera également à même d'ouvrir d'autres pistes sur des cibles différentes. En ciblant précisément les clients à qui elle s'adresse, l'entreprise se garantit le fait de proposer un produit adapté et peut ainsi les attirer plus facilement sur son site web.

Fixer des objectifs

Une fois les 2 étapes précédentes effectuées, l'entreprise doit se fixer des objectifs clairs, quantifiables et sur une période définie. La mise en place d'objectifs à tenir donne ainsi le plan à suivre pour les étapes suivantes. Il est important également de mesurer le trafic du site web afin d'observer l'affluence des visiteurs. Le taux de conversion est un point à étudier également, car il peut donner une tendance à l'entreprise et en fonction elle doit trouver et adapter des solutions. Bien sûr, tout cela doit être réalisé sur un temps déterminé afin de mesurer les retours.

Offrir du contenu qualitatif

Afin d'attirer la cible choisie dans le parcours de vente, l'entreprise doit lui offrir des contenus de qualité. Articles de blog, publications, livre blanc, tout est possible pour séduire les futurs clients toujours en leur donnant des informations qualitatives. S'intéresser à sa cible est donc primordial pour pouvoir lui offrir du contenu pertinent. L'entreprise peut également analyser les retours antérieurs de ses clients afin de voir si des changements doivent être opérés ou si des remarques sont récurrentes. Consulter les réseaux sociaux où se trouve la cible fait partie des missions régulières également. En offrant du contenu qualitatif, l'entreprise installe un sentiment de confiance et surtout démontre son expertise dans son activité. Il est donc capital de prévoir un budget pour cette technique.

Investir dans le référencement naturel

Revoir sa stratégie est également synonyme d'amélioration de son référencement naturel. En effet, cet aspect fait partie intégrante du changement. Offrir du contenu qualitatif est une des bases, mais il faut adopter une réelle stratégie SEO derrière afin de mieux cibler les prospects. Cela permet également de les attirer plus facilement vers les produits de l'entreprise. Le choix des mots-clés et des requêtes clés pour son site web est déterminant pour espérer être visible de ses prospects. L'entreprise devra donc prévoir un budget pour le référencement naturel soit en formant une personne de l'entreprise, soit en faisant appel à un professionnel du référencement. Les résultats sont prouvés et surtout perdurent dans le temps.

Être présent sur les réseaux sociaux

L'entreprise doit poursuivre son changement de stratégie en trouvant son positionnement sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, elle doit déterminer vers quels réseaux sociaux se tourne sa cible, mais surtout sur quels réseaux elle veut se positionner. Si l'entreprise est déjà présente sur un réseau social par exemple, elle doit étudier ce qui a été fait depuis le début pour voir si ses publications étaient pertinentes ou non. Une équipe ou une personne de l'équipe doit se charger d'assurer la présence de l'entreprise sur les réseaux en publiant du contenu régulièrement. C'est par ce biais que l'entreprise développera sa visibilité et l'engagement de ses clients envers sa marque.

Analyser les résultats

Enfin, l'étape ultime dans ce changement de stratégie est d'analyser l'ensemble des résultats obtenus sur un temps donné. Effectivement, la stratégie est vouée à l'échec si personne ne procède à l'étude de toutes ces modifications et elle n'aurait donc aucun intérêt. Les résultats permettent de savoir si l'entreprise a été orientée dans la bonne direction ou pas. Cela permet d'ajuster les produits ou l'offre suivant les retours obtenus. Il est donc essentiel de ne pas bâcler cette étape.

Le cold calling est une technique peu efficace sur les ventes et routinière pour les commerciaux. Elle ne génère aucune motivation des équipes qui passent leur journée à passer des appels à froid sans avoir de résultats. Se placer dans une stratégie inbound marketing permet aujourd'hui à l'entreprise de développer sa notoriété, sa visibilité et de dynamiser son chiffre d'affaires.

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