Le cold calling, aussi appelé technique des appels à froid, paraît obsolète et contre-productive depuis l'avènement de l'inbound marketing. Pourtant cette technique traditionnelle continue d'être efficace dans certains contextes, particulièrement en B2B. À condition de maîtriser les fondamentaux de la prospection téléphonique, et sous réserve de diversifier ses méthodes commerciales, le cold calling a sa voix au chapitre.
Qu'est-ce que le cold calling ?
Le cold calling est une technique de démarchage téléphonique qui consiste à contacter des prospects alors même qu'ils n'ont jamais montré aucun signe d'intérêt pour les produits de l'entreprise. C'est une prise de contact dite « à froid ». Cette action commerciale est surtout vertueuse en B2B.
Quels sont les avantages du cold calling ?
Une mise en place et des résultats rapides
Faire du cold calling est extrêmement simple et rapide. Cette forme de démarchage ne nécessite pas de préparation fastidieuse : nul besoin de visuels ni de documents de présentation, un script téléphonique suffit pour pouvoir mener à bien la conversation avec le prospect. Le résultat est immédiat, tout comme la mise en action de la technique de vente également.
Une interaction directe avec les prospects
Le contact est direct avec les prospects, il n'y a ni action marketing préalable ni intermédiaire : cela représente un investissement financier très faible pour l'entreprise qui utilise le cold calling. Il n'y a pas besoin de prévoir un budget publicitaire, ni besoin de support digital. L'échange direct avec le client dès le premier contact permet de le qualifier immédiatement.
Quels sont les inconvénients du cold calling ?
Une technique perçue comme obsolète
Utiliser le cold calling est de plus en plus rare, et la technique souffre d'une image obsolète. L'époque est à l'inbound marketing et à l'ultra personnalisation des expériences client : le phoning, qui plus est à froid, va à l'encontre de ces tendances.
Le respect de la vie privée, par ailleurs, est un enjeu particulièrement actuel en 2025. Recourir au démarchage à froid est considéré comme très intrusif : l'entreprise qui utilise cette technique prend le risque d'abîmer son image de marque.
Une méthode inefficace
Selon différentes études, le taux de conversion de la prospection à froid est faible : entre 1 et 2 % des appels convertissent. Cela s'explique par le fait que l'interlocuteur ne s'attend pas à être contacté : il n'en a pas forcément envie, il peut être agacé par le dérangement, il n'a sans doute pas le temps, ou il ne prête tout simplement aucun intérêt au produit proposé.
En plus d'être peu efficace, le cold calling peut s'avérer contre-productif : selon une étude de Lead Creation menée auprès de plus de 100 professionnels seniors travaillant dans la gestion des ventes et la formation à la vente, plus de la moitié ont directement ou indirectement évoqué le risque de dégradation de l'image de marque par des personnes refusant d'être prospectées. Ces appels sont plutôt impersonnels car rien ne lie les deux personnes.
Des coûts inutiles
Le caractère direct de l'interaction client en cold calling permet d'obtenir un très bon retour sur investissement lorsque l'appel convertit. Mais lorsque le démarchage est un échec, ce qui est le cas le plus courant au vu du faible taux de conversion, le cold calling est une source de pertes financières.
Les appels à froid coûtent au moins 60 % de plus par prospect que d'autres méthodes. En effet, il n'y a pas de ciblage précis fait en amont, ni de liste de prospects : réunir ces éléments engendre une perte de temps et d'argent pour l'entreprise.
Une pratique décourageante
L'aspect faiblement enrichissant de la technique est très peu motivant pour les commerciaux qui l'utilisent. Ils passent des heures au téléphone, ce qui provoque de la fatigue. Ils subissent par ailleurs les réactions désagréables de certains prospects qui n'hésitent pas à manifester leur mécontentement à être ainsi démarchés. Le manque de résultats, enfin, est une source de découragement.
Comment faire du cold calling ?
- Préparer l'appel à froid et s'informer sur le prospect en amont
- Rédiger le script du cold call
- Trouver une accroche efficace
- Poser des questions au prospect
- Résumer la proposition de valeur
- Adopter la bonne attitude
- Réagir promptement
- Fixer un rendez-vous
- Remercier le prospect
1 - Préparer l'appel à froid et s'informer sur le prospect en amont
Le cold calling doit faire l'objet d'un minimum de préparation en amont. Le préalable pour le commercial est de connaître parfaitement l'univers de l'entreprise et le produit ou service qu'il doit vendre. À cet effet, le commercial consulte l'ensemble des informations internes mises à sa disposition, et accroît son expertise produit, de manière à maîtriser tous les éléments corroborant son argumentaire.
Cette maîtrise avancée permet non seulement d'argumenter efficacement, mais aussi de déterminer le type de cible auquel s'adresser. Une fois le correspondant type identifié, le commercial sait comment l'aborder lors de l'appel. Le web, et notamment les réseaux sociaux tels que LinkedIn (en B2B), sont de précieuses sources d'information pour affiner sa connaissance de la cible et adapter son discours de vente. Pour chaque correspondant, il est possible de trouver en ligne des données telles que :
- Son profil
- Sa profession
- Sa zone géographique
- Ses habitudes de consommation
- Ses centres d'intérêt
Les commerciaux, en cold calling, déterminent leur cible en fonction du persona habituel de l'entreprise. Il est également opportun d'élargir à des cibles totalement différentes.
Une technique de vente en phoning consiste à informer la cible en amont du contact commercial, par e-mail, en lui proposant une offre très attractive de manière à susciter son intérêt.
2 - Rédiger le script du cold call
Une fois la phase de préparation effectuée, les commerciaux disposent de toutes les clés pour rédiger le script de l'appel. Ce support leur sert de ligne de conduite pour mener à bien l'appel, en restant en maîtrise de la conversation et en s'assurant de n'oublier aucun argument commercial.
Le script est la trame de la conversation. Toutes remarques constructives peuvent y être consignées pour guider le commercial pendant l'échange.
Concrètement, le script de prospection téléphonique ressemble à un scénario que le commercial respecte, avec une marge de manœuvre pour s'adapter à son interlocuteur. Les objectifs sont multiples : attirer l'attention de l'interlocuteur, l'intéresser à l'offre, le retenir jusqu'au bout de l'argumentaire et décrocher un rendez-vous ou conclure une vente.
Les deux premières étapes du script sont indispensables :
- Commencer par se présenter avec son nom complet, sa fonction et le nom de l'entreprise est un prérequis. C'est non seulement un gage de professionnalisme, mais aussi une marque de politesse rudimentaire.
- Enchaîner ensuite par l'objet de l'appel s'avère une bonne entrée en matière. C'est à ce stade précoce de la conversation que le commercial évalue les chances de réussite de son cold call, en fonction de la réaction de l'interlocuteur.
3 - Trouver une accroche efficace
Pour avoir des chances d'intéresser son interlocuteur, il faut l'accrocher très tôt. Pour introduire l'objet de son appel, le commercial utilise une tournure qui attire l'attention du prospect. Différentes techniques permettent de trouver une accroche efficace en cold calling :
- La personnalisation de l'échange interpelle l'interlocuteur. Exemple : « J'ai vu sur LinkedIn que vous connaissiez également [nom du contact commun]. ».
- L'humour peut fonctionner, ou au contraire braquer instantanément l'interlocuteur. C'est une prise de risque à mesurer.
- Intriguer est efficace pour retenir l'interlocuteur au téléphone. Le commercial peut pour cela utiliser les techniques du storytelling, ou utiliser subtilement une information personnelle sur le prospect.
- Prendre le contrepied du cold calling, avec une légère impertinence polie, crée la surprise. Exemple : « Je sais, vous n'avez pas le temps et vous n'êtes pas intéressé. Est-ce que vous voulez raccrocher immédiatement ou dans une minute lorsque vous aurez changé d'avis ?
4 - Poser des questions au prospect
Lors d'un appel à froid, il est primordial de s'intéresser au prospect pour mieux appréhender ses besoins et ses attentes, afin d'adapter son argumentaire en fonction. Il faut le questionner assez tôt pendant l'échange.
Dans un premier temps, il est recommandé d'ouvrir le dialogue avec une question qui prouve le respect du commercial envers le prospect. Exemple : « Mon appel n'était pas prévu, je vous prie de m'excuser. Je vais être très bref : je vois que vous travaillez dans [secteur d'activité du prospect], j'aimerais vous parler de [produit/service], est-ce que vous en connaissez les bénéfices pour votre activité ? ».
Par la suite, les commerciaux doivent prévoir quelques questions ciblées sur les centres d'intérêt du prospect, ses projets à moyen et long terme ou encore les difficultés particulières auxquelles il est confronté pour accéder à un produit ou service. Dans ce cas-là, ne pas hésiter à reformuler les propos pour éviter tout malentendu ou incompréhension.
5 - Résumer la proposition de valeur
À ce stade de l'échange, le prospect – s'il n'a pas raccroché – cerne l'offre du commercial et en connaît les bénéfices. C'est le moment pour le commercial de formuler sa proposition de manière concrète.
La conversation a permis au commercial de comprendre les attentes et les freins spécifiques à son interlocuteur. Il doit donc adapter sa proposition de manière agile. Si le prix est un frein, par exemple, le commercial propose un système d'abonnement ou un échelonnement des paiements.
6 - Adopter la bonne attitude
Les commerciaux doivent conserver une attitude ouverte pour mettre leur interlocuteur en confiance. Pendant toute la durée de l'appel à froid, ils doivent adopter un ton chaleureux et convivial, tout en restant professionnels. Il est aussi indispensable pour les commerciaux de faire preuve d'écoute en laissant le prospect s'exprimer, et si besoin, reformuler ses propos en lui posant des questions.
Quelles que soient les circonstances, les commerciaux ne doivent pas oublier la règle d'or des « 3P » : politesse, persuasion et persévérance. Ces trois valeurs sont essentielles pour parvenir à ses objectifs tout en se montrant sympathique.
7 - Réagir promptement
Il est important pour le commercial de ne jamais interrompre le prospect. Le laisser s'exprimer est non seulement une marque de politesse et de respect, mais aussi une occasion d'en apprendre davantage à son égard. Les informations ainsi glanées doivent être immédiatement enregistrées, analysées et exploitées par le commercial.
Exemple : si un prospect explique qu'il utilise déjà un produit ou service concurrent, le commercial rebondit en mettant en avant les atouts de sa solution – prix, service client ou encore fonctionnalités supplémentaires.
Savoir réagir efficacement et promptement est une compétence qui s'acquiert avec l'expérience. Pour ne pas être pris au dépourvu, le commercial inexpérimenté peut anticiper différents scénarios et les préparer sur son script.
8 - Fixer un rendez-vous
La prise de rendez-vous avec l'interlocuteur est l'ultime objectif du script en cold calling. Il faut que la relation commerciale établie lors du démarchage téléphonique ait satisfait le prospect, au point de lui donner envie de rencontrer le commercial.
Si le commercial obtient un rendez-vous, ses chances de vendre sont importantes. Il faut toutefois réussir à déceler en amont les rendez-vous qui ne seront pas honorés. Certains interlocuteurs fixent un rendez-vous, pour ne pas vexer ou parce que le commercial est très insistant, puis annulent l'entrevue.
9 - Remercier le prospect
Rendez-vous pris ou non, il faut remercier le prospect d'avoir consacré du temps, quelle que soit l'issue du démarchage téléphonique. Si l'interlocuteur est définitivement réfractaire à l'offre, les remerciements peuvent être exprimés par téléphone avant de raccrocher. Si au contraire l'interlocuteur manifeste de l'intérêt, il fait faire un e-mail de remerciements.
L'e-mail permet d'envoyer de la documentation supplémentaire : une plaquette commerciale, des UGC, une vidéo de présentation ou encore les liens vers les réseaux sociaux professionnels. Avec les bons outils, le commercial peut suivre l'activité du prospect sur ces éléments : clics, visionnage et abonnements aux réseaux sociaux. En évaluant l'intérêt du prospect, le commercial déploie la stratégie adaptée.
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en cold calling ?
Effectuer un appel à froid sans objectif
Le phoning exige de fixer en amont des objectifs clairs et précis. Ces objectifs donnent aux commerciaux la direction à prendre et augmentent leurs chances d'être écoutés jusqu'au bout, et idéalement d'obtenir un retour positif de la part de l'interlocuteur. Avec des objectifs clairs et précis, les commerciaux se laissent moins facilement décontenancer et savent retenir l'attention de leur correspondant grâce à un argumentaire adapté.
Se concentrer sur son script
Une autre erreur à ne pas commettre en prospection téléphonique est de rester concentré sur son script, hermétique au reste.
Réciter ou lire un texte comme un robot impacte à la baisse la qualité et l'intérêt de l'échange. Pour rester crédibles et convaincants face à leur interlocuteur, les commerciaux doivent se détacher du script. Il faut parler de manière naturelle et fluide, en retenant uniquement les idées essentielles et les mots-clés. Ces éléments servent de lignes directrices et aident à s'adresser efficacement à un prospect le plus naturellement possible.
⏩ Le conseil de HubSpot
Il est difficile, en tout état de cause, d'anticiper toutes les réactions possibles des prospects. Il faut toujours prévoir une marge d'improvisation en cold calling, les prospects sont souvent surprenants. Vous allez perfectionner votre capacité à improviser à mesure de l'expérience. Avec le temps, le script prendra de moins en moins d'importance.
Parler uniquement de soi
Le cold calling doit surtout permettre à un commercial d'échanger et d'engager la discussion avec son prospect. Un appel à froid ne peut être réussi s'il se transforme en monologue commercial. L'interlocuteur doit pouvoir s'exprimer également, fournissant ainsi des indications précieuses à l'adaptation de l'argumentaire au fil de la conversation. Le but de l'interaction est d'établir un véritable échange et un dialogue constructif avec le prospect.
Ne pas utiliser l'humour
Le recours à l'humour est un bon moyen de détendre l'atmosphère, de créer un lien et de mettre le prospect à l'aise. Dans la mesure du possible, les commerciaux doivent faire preuve d'esprit et détendre leur interlocuteur dès le début de l'appel.
Les recherches effectuées en amont fournissent déjà une idée sur les sujets de prédilection et les intérêts du prospect. Jouer la carte de la convivialité en rendant ce moment agréable facilite la création du lien et augmente d'autant les chances de prolonger l'appel et d'aboutir à l'objectif.
⏩ Le conseil de HubSpot
Attention, jouer la carte de l'humour est un pari risqué ! Si votre interlocuteur ne partage pas du tout votre sens de l'humour, ou s'il n'en a tout simplement pas, vos tentatives risquent de le braquer définitivement. C'est à vous de sentir, dans la conversation, si la personnalité au bout du fil est ou non ouverte à votre humour.
Se montrer trop intrusif
Le démarchage téléphonique est intrusif par définition. Il faut donc atténuer au maximum cet aspect très désagréable de la démarche de phoning.
Pour ne pas paraître trop intrusif, il faut commencer par gagner la confiance du prospect. C'est ainsi que le commercial l'encourage à se livrer spontanément, sans avoir à lui poser des questions indiscrètes. Une interrogation trop directe, de manière trop insistante, peut générer un certain malaise voire de la méfiance.
Humain et diplomate, le commercial s'efforce avant tout de créer un lien avec son interlocuteur. Ce n'est qu'à condition d'installer une relation agréable que le commercial peut obtenir des informations utiles de la part du prospect.
Vendre sa solution dès le départ
Chercher à vendre un produit ou service à tout prix fait partie des erreurs à éviter en cold calling. Au lieu de mettre en avant son offre, le commercial doit se focaliser sur les besoins de son interlocuteur, et retenir son attention en proposant quelques solutions simples.
Le schéma type est le suivant : il faut laisser le prospect s'exprimer, pour comprendre sa problématique ou son besoin, et présenter finalement le produit ou le service comme la solution adaptée – à condition qu'elle le soit réellement. Ce schéma est non seulement moins agressif, mais aussi plus stratégique. Le commercial augmente ainsi ses chances d'obtenir un rendez-vous.
Passer à côté du traitement post-appel
Le traitement post-appel est une étape à ne pas négliger en cold calling. Les commerciaux doivent noter les informations qu'ils ont récoltées durant leur appel et utiliser leur plateforme téléphonique ou leur CRM. L'objectif est de traiter qualitativement les caractéristiques du prospect dès la fin de l'appel. De plus, les informations que les commerciaux ont renseignées dans leur logiciel les aideront à affiner les étapes suivantes du cycle de prospection et de vente.
Quels sont les outils utiles au cold calling ?
- Une base de données de prospection
- Une IA générative de script
- Un système de téléphonie
- Un outil d'analyse de performance
- Un CRM
Une base de données de prospection
Premier outil essentiel en cold calling : une base de données de prospects. C'est là que le commercial identifie les contacts potentiellement intéressés par l'offre, trouve leurs coordonnées ainsi que des informations utiles pour personnaliser la conversation.
Exemples d'outils :
Une IA générative de script
Cet outil n'est pas indispensable, pourtant il se révèle être une aide précieuse. En cas de panne d'inspiration, ou pour gagner du temps : l'IA générative fournit une trame de script de qualité, personnalisé – à condition de renseigner des informations enrichies à propos du prospect et du produit.
Exemples d'outils :
- ChatGPT, Mistral AI, Gemini…
- Tout outil de cold calling doté d'une IA générative. ZoomInfo, par exemple, intègre l'assistant IA Copilot.
Un système de téléphonie
Le commercial peut démarcher en utilisant n'importe quel téléphone. Des outils spécialisés, cependant, facilitent la tâche et optimisent le cold calling. Ces outils proposent notamment des fonctionnalités de composition automatique des numéros et de retranscription des conversations.
Idéalement, ils proposent aussi des intégrations avec des logiciels de gestion de la relation client, à des fins de collecte, d'analyse et d'exploitation des données de prospection.
Exemples d'outils :
- Aircall, qui s'intègre aux CRM phares du marché
- Ringover, qui propose de multiples intégrations
Un outil d'analyse de performance
Un outil d'analyse de performance mesure la qualité du phoning. Ce type d'outil utilise l'intelligence conversationnelle pour évaluer les points forts et les points faibles d'un cold call, et qualifier le prospect. D'autres fonctionnalités sont accessibles : suggestions d'offres personnalisées et propositions d'arguments commerciaux, par exemple.
Exemples d'outils : de nombreux outils de cold calling intègrent des fonctions d'analyse de performance. Les plateformes de téléphonie et les solutions CRM, notamment, incluent des fonctions analytiques avancées.
Un CRM
Un CRM centralise les données des prospects, et les maintient à jour au fil des interactions. Ce type d'outil permet aussi d'automatiser des tâches en relation client : relance automatique par e-mail et rappels de rendez-vous, par exemple. Le CRM est un précieux outil de traitement post-appel en cold calling.
Exemples d'outils :
- HubSpot, un CRM complet qui inclut un logiciel de prospection commerciale, avec des fonctionnalités d'IA et des fonctions analytiques.
- Salesforce, un CRM populaire auprès des grandes entreprises, doté de son IA générative et prédictive Einstein.
Comment trouver des alternatives au cold calling ?
Le cold calling est une technique à l'efficacité contestable, peu motivante pour les commerciaux et qui risque de dégrader l'image de marque de l'entreprise et de ses produits. Elle doit être couplée à d'autres techniques de prospection. La stratégie d'inbound marketing est aujourd'hui la plus efficace pour développer sa notoriété et dynamiser son chiffre d'affaires. Voici comment débuter.
1 - Étudier la situation actuelle
Avant de commencer à repenser la stratégie, il est essentiel de procéder à une analyse complète de l'environnement de l'entreprise. Les responsables doivent étudier minutieusement les produits ou les services vendus. Les stratégies déployées ainsi que les processus en place dans l'entreprise doivent aussi être revus en amont. Enfin, un point vital avant de modifier sa stratégie est d'étudier celle des concurrents. Là encore, une analyse poussée doit être envisagée avant d'entamer tout changement afin d'être en adéquation avec les besoins de l'entreprise.
2 - Définir sa cible
Définir sa cible fait partie des étapes les plus importantes, qui guide la suite des opérations commerciales et marketing. C'est une étape relativement négligée en cold calling.
Il faut identifier les caractéristiques, les besoins, les attentes, les habitudes, les intérêts et les doutes de ses clients, de la manière la plus précise possible. Pour cela, les questionnaires et enquêtes sont des outils utiles en connaissance client. Il faut concevoir un questionnaire utile, et l'adresser aux clients existants de l'entreprise.
L'entreprise dessine le profil type de son client sur la base de ses clients existants. Elle a également intérêt à s'ouvrir à d'autres types de clients. Le ciblage, en tout état de cause, permet d'adapter sa stratégie pour satisfaire exactement les attentes des clients, et les attirer ainsi plus facilement.
3 - Fixer des objectifs
Pour faciliter sa démarche, l'entreprise doit se fixer des objectifs clairs, quantifiables et encadrés dans le temps. La mise en place d'objectifs à tenir donne ainsi le plan à suivre pour les étapes suivantes.
Il est important également de mesurer le trafic du site web afin d'observer l'affluence des visiteurs. Le taux de conversion est également un point à étudier. De manière générale, il est recommandé de mesurer les KPI centraux pour l'entreprise. Partant de ces chiffres, il est possible d'évaluer l'évolution pour apprécier la réussite des objectifs.
4 - Offrir du contenu qualitatif
Le contenu ciblé et de qualité est le point central en inbound marketing. Articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, livre blanc ou encore vidéos : peu importe la nature du contenu, le but est de séduire les futurs clients en leur donnant des informations à valeur ajoutée.
S'intéresser à sa cible est donc primordial pour pouvoir lui offrir du contenu pertinent. L'entreprise peut également analyser les retours antérieurs de ses clients afin de voir si des changements doivent être opérés ou si des remarques sont récurrentes. Consulter les réseaux sociaux où se trouve la cible contribue à affiner la connaissance client.
En offrant du contenu qualitatif, l'entreprise installe un sentiment de confiance et démontre son expertise dans son activité. Il est donc capital d'assigner un budget à la création de contenu.
5 - Investir dans le référencement naturel
Revoir sa stratégie est également l'occasion, si besoin, d'améliorer son référencement naturel. Offrir du contenu qualitatif est une base fondamentale, mais il faut adopter une réelle stratégie SEO en amont pour rendre le contenu visible par les bonnes personnes.
Stratégie de mots-clés, optimisation on-site, réseaux sociaux ou encore UGC : de nombreuses techniques contribuent à améliorer le référencement naturel. Là encore, l'entreprise doit prévoir un budget. Deux possibilités pour faire du SEO : former en interne, ou recruter un freelance ou une agence. Le référencement naturel prend du temps, mais les résultats sont durables. L'investissement est donc rentable.
6 - Être présent sur les réseaux sociaux
L'entreprise doit poursuivre ses efforts en inbound marketing en trouvant son positionnement sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, elle doit déterminer vers quels réseaux sociaux se tourne sa cible, et sur quels réseaux elle veut se positionner.
Si l'entreprise est déjà présente sur un réseau social, elle doit étudier ce qui a été fait depuis le début pour voir si ses publications étaient pertinentes ou non. Une équipe ou une personne de l'équipe doit se charger d'assurer la présence de l'entreprise sur les réseaux en publiant du contenu régulièrement. C'est par ce biais que l'entreprise développera sa visibilité et l'engagement de ses clients envers sa marque.
7 - Analyser les résultats
Étape ultime dans le changement de stratégie : analyser l'ensemble des résultats obtenus sur une période déterminée. Les résultats permettent de savoir si l'entreprise a pris la bonne direction et les bonnes décisions. Cela permet ensuite d'ajuster les produits ou l'offre en connaissance de cause.
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Le cold calling, aussi appelé technique des appels à froid, paraît obsolète et contre-productive depuis l'avènement de l'inbound marketing. Pourtant cette technique traditionnelle continue d'être efficace dans certains contextes, particulièrement en B2B. À condition de maîtriser les fondamentaux de la prospection téléphonique, et sous réserve de diversifier ses méthodes commerciales, le cold calling a sa voix au chapitre.
Qu'est-ce que le cold calling ?
Le cold calling est une technique de démarchage téléphonique qui consiste à contacter des prospects alors même qu'ils n'ont jamais montré aucun signe d'intérêt pour les produits de l'entreprise. C'est une prise de contact dite « à froid ». Cette action commerciale est surtout vertueuse en B2B.
Quels sont les avantages du cold calling ?
Une mise en place et des résultats rapides
Faire du cold calling est extrêmement simple et rapide. Cette forme de démarchage ne nécessite pas de préparation fastidieuse : nul besoin de visuels ni de documents de présentation, un script téléphonique suffit pour pouvoir mener à bien la conversation avec le prospect. Le résultat est immédiat, tout comme la mise en action de la technique de vente également.
Une interaction directe avec les prospects
Le contact est direct avec les prospects, il n'y a ni action marketing préalable ni intermédiaire : cela représente un investissement financier très faible pour l'entreprise qui utilise le cold calling. Il n'y a pas besoin de prévoir un budget publicitaire, ni besoin de support digital. L'échange direct avec le client dès le premier contact permet de le qualifier immédiatement.
Quels sont les inconvénients du cold calling ?
Une technique perçue comme obsolète
Utiliser le cold calling est de plus en plus rare, et la technique souffre d'une image obsolète. L'époque est à l'inbound marketing et à l'ultra personnalisation des expériences client : le phoning, qui plus est à froid, va à l'encontre de ces tendances.
Le respect de la vie privée, par ailleurs, est un enjeu particulièrement actuel en 2025. Recourir au démarchage à froid est considéré comme très intrusif : l'entreprise qui utilise cette technique prend le risque d'abîmer son image de marque.
Une méthode inefficace
Selon différentes études, le taux de conversion de la prospection à froid est faible : entre 1 et 2 % des appels convertissent. Cela s'explique par le fait que l'interlocuteur ne s'attend pas à être contacté : il n'en a pas forcément envie, il peut être agacé par le dérangement, il n'a sans doute pas le temps, ou il ne prête tout simplement aucun intérêt au produit proposé.
En plus d'être peu efficace, le cold calling peut s'avérer contre-productif : selon une étude de Lead Creation menée auprès de plus de 100 professionnels seniors travaillant dans la gestion des ventes et la formation à la vente, plus de la moitié ont directement ou indirectement évoqué le risque de dégradation de l'image de marque par des personnes refusant d'être prospectées. Ces appels sont plutôt impersonnels car rien ne lie les deux personnes.
Des coûts inutiles
Le caractère direct de l'interaction client en cold calling permet d'obtenir un très bon retour sur investissement lorsque l'appel convertit. Mais lorsque le démarchage est un échec, ce qui est le cas le plus courant au vu du faible taux de conversion, le cold calling est une source de pertes financières.
Les appels à froid coûtent au moins 60 % de plus par prospect que d'autres méthodes. En effet, il n'y a pas de ciblage précis fait en amont, ni de liste de prospects : réunir ces éléments engendre une perte de temps et d'argent pour l'entreprise.
Une pratique décourageante
L'aspect faiblement enrichissant de la technique est très peu motivant pour les commerciaux qui l'utilisent. Ils passent des heures au téléphone, ce qui provoque de la fatigue. Ils subissent par ailleurs les réactions désagréables de certains prospects qui n'hésitent pas à manifester leur mécontentement à être ainsi démarchés. Le manque de résultats, enfin, est une source de découragement.
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Comment faire du cold calling ?
1 - Préparer l'appel à froid et s'informer sur le prospect en amont
Le cold calling doit faire l'objet d'un minimum de préparation en amont. Le préalable pour le commercial est de connaître parfaitement l'univers de l'entreprise et le produit ou service qu'il doit vendre. À cet effet, le commercial consulte l'ensemble des informations internes mises à sa disposition, et accroît son expertise produit, de manière à maîtriser tous les éléments corroborant son argumentaire.
Cette maîtrise avancée permet non seulement d'argumenter efficacement, mais aussi de déterminer le type de cible auquel s'adresser. Une fois le correspondant type identifié, le commercial sait comment l'aborder lors de l'appel. Le web, et notamment les réseaux sociaux tels que LinkedIn (en B2B), sont de précieuses sources d'information pour affiner sa connaissance de la cible et adapter son discours de vente. Pour chaque correspondant, il est possible de trouver en ligne des données telles que :
Les commerciaux, en cold calling, déterminent leur cible en fonction du persona habituel de l'entreprise. Il est également opportun d'élargir à des cibles totalement différentes.
Une technique de vente en phoning consiste à informer la cible en amont du contact commercial, par e-mail, en lui proposant une offre très attractive de manière à susciter son intérêt.
2 - Rédiger le script du cold call
Une fois la phase de préparation effectuée, les commerciaux disposent de toutes les clés pour rédiger le script de l'appel. Ce support leur sert de ligne de conduite pour mener à bien l'appel, en restant en maîtrise de la conversation et en s'assurant de n'oublier aucun argument commercial.
Le script est la trame de la conversation. Toutes remarques constructives peuvent y être consignées pour guider le commercial pendant l'échange.
Concrètement, le script de prospection téléphonique ressemble à un scénario que le commercial respecte, avec une marge de manœuvre pour s'adapter à son interlocuteur. Les objectifs sont multiples : attirer l'attention de l'interlocuteur, l'intéresser à l'offre, le retenir jusqu'au bout de l'argumentaire et décrocher un rendez-vous ou conclure une vente.
Les deux premières étapes du script sont indispensables :
3 - Trouver une accroche efficace
Pour avoir des chances d'intéresser son interlocuteur, il faut l'accrocher très tôt. Pour introduire l'objet de son appel, le commercial utilise une tournure qui attire l'attention du prospect. Différentes techniques permettent de trouver une accroche efficace en cold calling :
4 - Poser des questions au prospect
Lors d'un appel à froid, il est primordial de s'intéresser au prospect pour mieux appréhender ses besoins et ses attentes, afin d'adapter son argumentaire en fonction. Il faut le questionner assez tôt pendant l'échange.
Dans un premier temps, il est recommandé d'ouvrir le dialogue avec une question qui prouve le respect du commercial envers le prospect. Exemple : « Mon appel n'était pas prévu, je vous prie de m'excuser. Je vais être très bref : je vois que vous travaillez dans [secteur d'activité du prospect], j'aimerais vous parler de [produit/service], est-ce que vous en connaissez les bénéfices pour votre activité ? ».
Par la suite, les commerciaux doivent prévoir quelques questions ciblées sur les centres d'intérêt du prospect, ses projets à moyen et long terme ou encore les difficultés particulières auxquelles il est confronté pour accéder à un produit ou service. Dans ce cas-là, ne pas hésiter à reformuler les propos pour éviter tout malentendu ou incompréhension.
5 - Résumer la proposition de valeur
À ce stade de l'échange, le prospect – s'il n'a pas raccroché – cerne l'offre du commercial et en connaît les bénéfices. C'est le moment pour le commercial de formuler sa proposition de manière concrète.
La conversation a permis au commercial de comprendre les attentes et les freins spécifiques à son interlocuteur. Il doit donc adapter sa proposition de manière agile. Si le prix est un frein, par exemple, le commercial propose un système d'abonnement ou un échelonnement des paiements.
6 - Adopter la bonne attitude
Les commerciaux doivent conserver une attitude ouverte pour mettre leur interlocuteur en confiance. Pendant toute la durée de l'appel à froid, ils doivent adopter un ton chaleureux et convivial, tout en restant professionnels. Il est aussi indispensable pour les commerciaux de faire preuve d'écoute en laissant le prospect s'exprimer, et si besoin, reformuler ses propos en lui posant des questions.
Quelles que soient les circonstances, les commerciaux ne doivent pas oublier la règle d'or des « 3P » : politesse, persuasion et persévérance. Ces trois valeurs sont essentielles pour parvenir à ses objectifs tout en se montrant sympathique.
7 - Réagir promptement
Il est important pour le commercial de ne jamais interrompre le prospect. Le laisser s'exprimer est non seulement une marque de politesse et de respect, mais aussi une occasion d'en apprendre davantage à son égard. Les informations ainsi glanées doivent être immédiatement enregistrées, analysées et exploitées par le commercial.
Exemple : si un prospect explique qu'il utilise déjà un produit ou service concurrent, le commercial rebondit en mettant en avant les atouts de sa solution – prix, service client ou encore fonctionnalités supplémentaires.
Savoir réagir efficacement et promptement est une compétence qui s'acquiert avec l'expérience. Pour ne pas être pris au dépourvu, le commercial inexpérimenté peut anticiper différents scénarios et les préparer sur son script.
8 - Fixer un rendez-vous
La prise de rendez-vous avec l'interlocuteur est l'ultime objectif du script en cold calling. Il faut que la relation commerciale établie lors du démarchage téléphonique ait satisfait le prospect, au point de lui donner envie de rencontrer le commercial.
Si le commercial obtient un rendez-vous, ses chances de vendre sont importantes. Il faut toutefois réussir à déceler en amont les rendez-vous qui ne seront pas honorés. Certains interlocuteurs fixent un rendez-vous, pour ne pas vexer ou parce que le commercial est très insistant, puis annulent l'entrevue.
9 - Remercier le prospect
Rendez-vous pris ou non, il faut remercier le prospect d'avoir consacré du temps, quelle que soit l'issue du démarchage téléphonique. Si l'interlocuteur est définitivement réfractaire à l'offre, les remerciements peuvent être exprimés par téléphone avant de raccrocher. Si au contraire l'interlocuteur manifeste de l'intérêt, il fait faire un e-mail de remerciements.
L'e-mail permet d'envoyer de la documentation supplémentaire : une plaquette commerciale, des UGC, une vidéo de présentation ou encore les liens vers les réseaux sociaux professionnels. Avec les bons outils, le commercial peut suivre l'activité du prospect sur ces éléments : clics, visionnage et abonnements aux réseaux sociaux. En évaluant l'intérêt du prospect, le commercial déploie la stratégie adaptée.
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en cold calling ?
Effectuer un appel à froid sans objectif
Le phoning exige de fixer en amont des objectifs clairs et précis. Ces objectifs donnent aux commerciaux la direction à prendre et augmentent leurs chances d'être écoutés jusqu'au bout, et idéalement d'obtenir un retour positif de la part de l'interlocuteur. Avec des objectifs clairs et précis, les commerciaux se laissent moins facilement décontenancer et savent retenir l'attention de leur correspondant grâce à un argumentaire adapté.
Se concentrer sur son script
Une autre erreur à ne pas commettre en prospection téléphonique est de rester concentré sur son script, hermétique au reste.
Réciter ou lire un texte comme un robot impacte à la baisse la qualité et l'intérêt de l'échange. Pour rester crédibles et convaincants face à leur interlocuteur, les commerciaux doivent se détacher du script. Il faut parler de manière naturelle et fluide, en retenant uniquement les idées essentielles et les mots-clés. Ces éléments servent de lignes directrices et aident à s'adresser efficacement à un prospect le plus naturellement possible.
⏩ Le conseil de HubSpot
Il est difficile, en tout état de cause, d'anticiper toutes les réactions possibles des prospects. Il faut toujours prévoir une marge d'improvisation en cold calling, les prospects sont souvent surprenants. Vous allez perfectionner votre capacité à improviser à mesure de l'expérience. Avec le temps, le script prendra de moins en moins d'importance.
Parler uniquement de soi
Le cold calling doit surtout permettre à un commercial d'échanger et d'engager la discussion avec son prospect. Un appel à froid ne peut être réussi s'il se transforme en monologue commercial. L'interlocuteur doit pouvoir s'exprimer également, fournissant ainsi des indications précieuses à l'adaptation de l'argumentaire au fil de la conversation. Le but de l'interaction est d'établir un véritable échange et un dialogue constructif avec le prospect.
Ne pas utiliser l'humour
Le recours à l'humour est un bon moyen de détendre l'atmosphère, de créer un lien et de mettre le prospect à l'aise. Dans la mesure du possible, les commerciaux doivent faire preuve d'esprit et détendre leur interlocuteur dès le début de l'appel.
Les recherches effectuées en amont fournissent déjà une idée sur les sujets de prédilection et les intérêts du prospect. Jouer la carte de la convivialité en rendant ce moment agréable facilite la création du lien et augmente d'autant les chances de prolonger l'appel et d'aboutir à l'objectif.
⏩ Le conseil de HubSpot
Attention, jouer la carte de l'humour est un pari risqué ! Si votre interlocuteur ne partage pas du tout votre sens de l'humour, ou s'il n'en a tout simplement pas, vos tentatives risquent de le braquer définitivement. C'est à vous de sentir, dans la conversation, si la personnalité au bout du fil est ou non ouverte à votre humour.
Se montrer trop intrusif
Le démarchage téléphonique est intrusif par définition. Il faut donc atténuer au maximum cet aspect très désagréable de la démarche de phoning.
Pour ne pas paraître trop intrusif, il faut commencer par gagner la confiance du prospect. C'est ainsi que le commercial l'encourage à se livrer spontanément, sans avoir à lui poser des questions indiscrètes. Une interrogation trop directe, de manière trop insistante, peut générer un certain malaise voire de la méfiance.
Humain et diplomate, le commercial s'efforce avant tout de créer un lien avec son interlocuteur. Ce n'est qu'à condition d'installer une relation agréable que le commercial peut obtenir des informations utiles de la part du prospect.
Vendre sa solution dès le départ
Chercher à vendre un produit ou service à tout prix fait partie des erreurs à éviter en cold calling. Au lieu de mettre en avant son offre, le commercial doit se focaliser sur les besoins de son interlocuteur, et retenir son attention en proposant quelques solutions simples.
Le schéma type est le suivant : il faut laisser le prospect s'exprimer, pour comprendre sa problématique ou son besoin, et présenter finalement le produit ou le service comme la solution adaptée – à condition qu'elle le soit réellement. Ce schéma est non seulement moins agressif, mais aussi plus stratégique. Le commercial augmente ainsi ses chances d'obtenir un rendez-vous.
Passer à côté du traitement post-appel
Le traitement post-appel est une étape à ne pas négliger en cold calling. Les commerciaux doivent noter les informations qu'ils ont récoltées durant leur appel et utiliser leur plateforme téléphonique ou leur CRM. L'objectif est de traiter qualitativement les caractéristiques du prospect dès la fin de l'appel. De plus, les informations que les commerciaux ont renseignées dans leur logiciel les aideront à affiner les étapes suivantes du cycle de prospection et de vente.
Quels sont les outils utiles au cold calling ?
Une base de données de prospection
Premier outil essentiel en cold calling : une base de données de prospects. C'est là que le commercial identifie les contacts potentiellement intéressés par l'offre, trouve leurs coordonnées ainsi que des informations utiles pour personnaliser la conversation.
Exemples d'outils :
Une IA générative de script
Cet outil n'est pas indispensable, pourtant il se révèle être une aide précieuse. En cas de panne d'inspiration, ou pour gagner du temps : l'IA générative fournit une trame de script de qualité, personnalisé – à condition de renseigner des informations enrichies à propos du prospect et du produit.
Exemples d'outils :
Un système de téléphonie
Le commercial peut démarcher en utilisant n'importe quel téléphone. Des outils spécialisés, cependant, facilitent la tâche et optimisent le cold calling. Ces outils proposent notamment des fonctionnalités de composition automatique des numéros et de retranscription des conversations.
Idéalement, ils proposent aussi des intégrations avec des logiciels de gestion de la relation client, à des fins de collecte, d'analyse et d'exploitation des données de prospection.
Exemples d'outils :
Un outil d'analyse de performance
Un outil d'analyse de performance mesure la qualité du phoning. Ce type d'outil utilise l'intelligence conversationnelle pour évaluer les points forts et les points faibles d'un cold call, et qualifier le prospect. D'autres fonctionnalités sont accessibles : suggestions d'offres personnalisées et propositions d'arguments commerciaux, par exemple.
Exemples d'outils : de nombreux outils de cold calling intègrent des fonctions d'analyse de performance. Les plateformes de téléphonie et les solutions CRM, notamment, incluent des fonctions analytiques avancées.
Un CRM
Un CRM centralise les données des prospects, et les maintient à jour au fil des interactions. Ce type d'outil permet aussi d'automatiser des tâches en relation client : relance automatique par e-mail et rappels de rendez-vous, par exemple. Le CRM est un précieux outil de traitement post-appel en cold calling.
Exemples d'outils :
Comment trouver des alternatives au cold calling ?
Le cold calling est une technique à l'efficacité contestable, peu motivante pour les commerciaux et qui risque de dégrader l'image de marque de l'entreprise et de ses produits. Elle doit être couplée à d'autres techniques de prospection. La stratégie d'inbound marketing est aujourd'hui la plus efficace pour développer sa notoriété et dynamiser son chiffre d'affaires. Voici comment débuter.
1 - Étudier la situation actuelle
Avant de commencer à repenser la stratégie, il est essentiel de procéder à une analyse complète de l'environnement de l'entreprise. Les responsables doivent étudier minutieusement les produits ou les services vendus. Les stratégies déployées ainsi que les processus en place dans l'entreprise doivent aussi être revus en amont. Enfin, un point vital avant de modifier sa stratégie est d'étudier celle des concurrents. Là encore, une analyse poussée doit être envisagée avant d'entamer tout changement afin d'être en adéquation avec les besoins de l'entreprise.
2 - Définir sa cible
Définir sa cible fait partie des étapes les plus importantes, qui guide la suite des opérations commerciales et marketing. C'est une étape relativement négligée en cold calling.
Il faut identifier les caractéristiques, les besoins, les attentes, les habitudes, les intérêts et les doutes de ses clients, de la manière la plus précise possible. Pour cela, les questionnaires et enquêtes sont des outils utiles en connaissance client. Il faut concevoir un questionnaire utile, et l'adresser aux clients existants de l'entreprise.
L'entreprise dessine le profil type de son client sur la base de ses clients existants. Elle a également intérêt à s'ouvrir à d'autres types de clients. Le ciblage, en tout état de cause, permet d'adapter sa stratégie pour satisfaire exactement les attentes des clients, et les attirer ainsi plus facilement.
3 - Fixer des objectifs
Pour faciliter sa démarche, l'entreprise doit se fixer des objectifs clairs, quantifiables et encadrés dans le temps. La mise en place d'objectifs à tenir donne ainsi le plan à suivre pour les étapes suivantes.
Il est important également de mesurer le trafic du site web afin d'observer l'affluence des visiteurs. Le taux de conversion est également un point à étudier. De manière générale, il est recommandé de mesurer les KPI centraux pour l'entreprise. Partant de ces chiffres, il est possible d'évaluer l'évolution pour apprécier la réussite des objectifs.
4 - Offrir du contenu qualitatif
Le contenu ciblé et de qualité est le point central en inbound marketing. Articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, livre blanc ou encore vidéos : peu importe la nature du contenu, le but est de séduire les futurs clients en leur donnant des informations à valeur ajoutée.
S'intéresser à sa cible est donc primordial pour pouvoir lui offrir du contenu pertinent. L'entreprise peut également analyser les retours antérieurs de ses clients afin de voir si des changements doivent être opérés ou si des remarques sont récurrentes. Consulter les réseaux sociaux où se trouve la cible contribue à affiner la connaissance client.
En offrant du contenu qualitatif, l'entreprise installe un sentiment de confiance et démontre son expertise dans son activité. Il est donc capital d'assigner un budget à la création de contenu.
5 - Investir dans le référencement naturel
Revoir sa stratégie est également l'occasion, si besoin, d'améliorer son référencement naturel. Offrir du contenu qualitatif est une base fondamentale, mais il faut adopter une réelle stratégie SEO en amont pour rendre le contenu visible par les bonnes personnes.
Stratégie de mots-clés, optimisation on-site, réseaux sociaux ou encore UGC : de nombreuses techniques contribuent à améliorer le référencement naturel. Là encore, l'entreprise doit prévoir un budget. Deux possibilités pour faire du SEO : former en interne, ou recruter un freelance ou une agence. Le référencement naturel prend du temps, mais les résultats sont durables. L'investissement est donc rentable.
6 - Être présent sur les réseaux sociaux
L'entreprise doit poursuivre ses efforts en inbound marketing en trouvant son positionnement sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, elle doit déterminer vers quels réseaux sociaux se tourne sa cible, et sur quels réseaux elle veut se positionner.
Si l'entreprise est déjà présente sur un réseau social, elle doit étudier ce qui a été fait depuis le début pour voir si ses publications étaient pertinentes ou non. Une équipe ou une personne de l'équipe doit se charger d'assurer la présence de l'entreprise sur les réseaux en publiant du contenu régulièrement. C'est par ce biais que l'entreprise développera sa visibilité et l'engagement de ses clients envers sa marque.
7 - Analyser les résultats
Étape ultime dans le changement de stratégie : analyser l'ensemble des résultats obtenus sur une période déterminée. Les résultats permettent de savoir si l'entreprise a pris la bonne direction et les bonnes décisions. Cela permet ensuite d'ajuster les produits ou l'offre en connaissance de cause.
Pour aller plus loin, découvrez des conseils pratiques à appliquer pour réaliser une prospection commerciale réussie, ou découvrez le logiciel de prospection de HubSpot.
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