Audit commercial : comment auditer sa stratégie commerciale ?

Pourquoi faire un audit commercial ?

• L'audit commercial est utile car il sensibilise, responsabilise et implique la totalité des acteurs de l'entreprise aux différentes actions à mener.
• L'audit commercial mesure la performance de l'entreprise dans les domaines de l'organisation marketing, de l'organisation commerciale et de la communication à l'aide d'un diagnostic interne et externe.
• Il permet ensuite à l'entreprise d'adapter sa politique commerciale aux besoins du marché grâce à un plan d'action commercial approprié.

1 - Réaliser un bilan interne

Un audit commercial interne consiste à mettre en avant les atouts et détecter les faiblesses de l'entreprise. Il permet de voir si celle-ci est compétitive par rapport à ses concurrents. L'entreprise pourra ensuite mettre en place une stratégie commerciale permettant de gagner davantage de parts de marché. L'audit commercial interne analyse les ressources humaines, matérielles et immatérielles de l'entreprise.

Les ressources humaines désignent les salariés de l'entreprise. Cette analyse doit faire ressortir des variables quantitatives et qualitatives. Le diagnostic met donc en avant les compétences des salariés, mais également des éléments chiffrés. L'analyse précise des critères comme l'âge, le sexe, la fonction, les compétences ou l'expérience.

Les ressources matérielles de l'entreprise désignent les équipements qui permettent le bon fonctionnement de l'activité. Parmi ces ressources, l'auditeur procèdera à l'analyse de la performance des équipements matériels, tels que les machines, les bâtiments, les véhicules ou l'outillage, selon leur âge, leur type ou leur productivité.

Les ressources immatérielles désignent les technologies qui permettent de développer l'entreprise. Elles n'ont pas d'existence physique. Il peut s'agir d'une technologie de base ou d'une innovation comme un brevet sur un produit. L'auditeur fera l'analyse de ces différentes technologies.

Le bilan interne s'attache à quatre points d'analyse principaux.

• La technique : construction de l'offre, conception de la gamme, brevets.
• Les chiffres : élaboration des prix, budgets prévisionnels, objectifs commerciaux.
• Le commercial : organisation, ressources, outils.
• La communication : supports de communication, événements, promotion.
  
  

2 - Réaliser un bilan externe

Le bilan externe analyse quant à lui l'environnement extérieur à l'entreprise. Il permet de repérer les opportunités, d'évaluer les risques et d'estimer la position de l'entreprise face à la concurrence. L'auditeur étudie alors les éléments externes qui impactent directement l'activité de l'entreprise. L'analyse se concentre sur deux axes principaux.

• Le marché : activité, taille du marché, environnement, segmentation, etc.
• Les publics de l'entreprise  : clients, fournisseurs, distributeurs, concurrents, etc.

Le modèle des 5 forces de Porter permet d'analyser les publics de l'entreprise. Il segmente l'environnement professionnel afin de déterminer les opportunités et les risques. Connaître la concurrence intra-sectorielle facilite la mise en place d'un plan d'action commercial adapté pour gagner davantage de parts de marché. Cela permet également de proposer des produits de substitution pour se démarquer de l'offre des concurrents. L'entreprise doit également diversifier ses fournisseurs et les mettre en compétition dans le but d'obtenir le meilleur prix pour ses produits. L'entreprise doit aussi mettre en place une stratégie marketing, avec notamment le renforcement de la communication digitale. Enfin, l'écoute des besoins de la clientèle reste essentielle pour mieux cibler les prospects.

L'analyse du marché, quant à elle, permet de comprendre comment l'entreprise peut résister à la concurrence. L'entreprise doit alors pouvoir adapter l'offre qu'elle propose à ses clients, à ses prospects, à ses sous-traitants, à ses co-traitants ou à ses partenaires. En menant un audit commercial, elle s'interroge sur les produits qui manquent à son catalogue, sur ses forces, sur ses faiblesses, ses opportunités et les menaces auxquelles elles pourraient faire face. Pour avoir une offre efficace, celle-ci doit répondre aux besoins du marché. 

Il faut aussi analyser l'offre existante afin de se démarquer en proposant de nouveaux produits. L'entreprise doit alors se poser de nombreuses questions sur son environnement, sur les habitudes et les nouveaux comportements des consommateurs ou sur les prix. Elle doit s'interroger sur l'avenir (offres, cibles, concurrents, prix, etc.) et anticiper les évolutions des différents critères. Néanmoins, l'entreprise doit veiller à ne pas s'éloigner de ses clients existants en continuant à leur proposer les produits auxquels ils sont attachés.

La performance de l'entreprise peut être déstabilisée par de nombreux facteurs comme les aspects réglementaires, les phénomènes de mode, etc. L'entreprise doit donc rester vigilante sur le présent, mais aussi sur l'avenir et s'adapter.

3 - Faire la synthèse des deux bilans

En se basant sur ces deux bilans commerciaux, interne et externe, l'entreprise doit ensuite faire ressortir les points de convergence et de divergence.

L'entreprise a en effet pu faire appel à un expert de l'audit pour son bilan externe et réaliser un autodiagnostic de sa structure commerciale pour son bilan interne. Les documents d'analyse commerciale seront nombreux. Une comparaison et une harmonisation des informations seront alors nécessaires.

Pour réaliser son audit commercial, l'entreprise a pu faire parvenir à ses clients des questionnaires de satisfaction, ce procédé étant déterminant pour le dirigeant de l'entreprise. Cela lui permet d'avoir une remontée d'informations du terrain qu'il n'obtiendrait pas forcément sans cette démarche. Il aura ainsi une vision plus claire et concrète des freins à son développement commercial.

Les auditeurs ont également pu interroger directement les équipes commerciales sur la manière dont elles voient leur métier au quotidien. L'autodiagnostic de l'entreprise couvre plusieurs points : les bases de la stratégie commerciale, la force de vente, la planification commerciale, la veille sur le marché, l'écoute, la satisfaction et la fidélisation des clients, la garantie des contrats et des paiements, les risques clients, le budget commercial ou les tableaux de bord commerciaux.

Une fois tous les éléments étudiés et analysés, la dernière phase de l'audit commercial consiste à mettre en place un plan d'action commercial.

4 - Mettre en place un plan d'action commercial

Ce plan d'action commercial doit être cohérent et répondre aux différentes problématiques qui ont été soulevées pour améliorer la performance. Il est important de ne pas se disperser. Pour cela, l'entreprise se fixe un ou deux objectifs chiffrés et réalisables qui répondent à ses priorités d'amélioration. Il est aussi important de motiver les équipes. Les objectifs peuvent concerner la force commerciale ou l'alignement entre la stratégie commerciale et le marketing ou encore la formation. Il est également important de communiquer sur ces objectifs avec les collaborateurs. Cela permettra à toutes les équipes de s'engager dans une politique commerciale commune d'amélioration continue.

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