Que voyez-vous dans cette image ? Un canard ? Un lapin ? Vous avez certainement déjà vu cette illustration, qui est l'une des illusions d'optique les plus anciennes et les plus controversées.

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Le psychologue américain Joseph Jastrow l'a proposée en 1899 pour démontrer que la perception implique une activité mentale en plus d'une activité visuelle. Le canard-lapin est ainsi resté l'un des exemples les plus populaires de la théorie de la perception.

Il est intéressant de noter que non seulement différents individus perçoivent cette image différemment, mais que leur perception est influencée par l'époque de l'année. Par exemple, à l'approche de Pâques, les personnes interrogées sont plus susceptibles d'y voir un lapin, alors qu'en octobre, le canard devient plus visible. Ainsi, ce qui est vu ne dépend pas seulement du champ de vision, mais aussi de l'environnement et du contexte.

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1 - Exemples d'images soumises à la théorie de la perception

L'illusion du 13 et du B est par exemple très intéressante. Examinez l'image suivante :

Illusion d'optique entre 13 et B

Voyez-vous la lettre B ou le nombre 13 ?

Bien que les deux cas soient envisageables, vous avez probablement une préférence spontanée. Les deux images suivantes expliquent ce phénomène :

Image 1 :

Explication n°1 de l'illusion d'optique entre 13 et B

Image 2 :

Explication n°2 de l'illusion d'optique entre 13 et B

Comme vous pouvez le constater, la perception du 13 ou du B est biaisée en fonction du contexte et des expériences du lecteur. En effet, un individu a davantage l'habitude de voir un nombre en contexte mathématique, et une lettre au sein d'un texte.

Examinez à présent le dessin ci-dessous :

Illusion d'optique de la jeune fille et la vieille dame

Voyez-vous une jeune fille ou une dame âgée ?

Les deux interprétations sont bien entendu possibles et dépendent des inférences que vous réalisez. Par exemple, si ce dessin vous est offert par une personne âgée ou se trouve chez elle, vous verrez probablement plus spontanément cette représentation sur le dessin. Par ailleurs, une étude australienne de 2018 a démontré que l'âge du spectateur impactait la perception. Un public jeune, âgé de moins de trente ans, distinguera plutôt la jeune fille.

L'utilisation de la perception en marketing

Vous venez ainsi de faire l'expérience de la théorie de la perception. Qu'il s'agisse d'observer des canards ou des lapins, la lettre B ou le nombre 13, de jeunes filles ou de vieilles dames, la psychologie montre que deux personnes qui regardent la même chose ne voient pas la même chose.

Autrement dit, une même phrase ou une même image ne sera pas uniformément interprétée par différentes personnes.

Pour les marketeurs, il s'agit là d'une bonne nouvelle. Connaître la théorie de la perception permet en effet de positionner finement un message ou une offre, de façon à orienter son interprétation en fonction des objectifs, et à maximiser le ROI des activités marketing.

1 - Respecter les attentes des visiteurs d'un site web

Les visiteurs d'un site web ont certaines attentes prévisibles quant à son organisation : CTA, structure des formulaires, etc.

La plupart des utilisateurs ont l'habitude que les CTA soient bien visibles et facilement repérables. De même, ils s'attendent à ce que les champs « E-mail » et « Mot de passe » soient dans un certain ordre dans une fenêtre de connexion et que les champs de même importance soient de la même taille.

L'ergonomie d'un site web est donc soumise à un certain nombre de principes. Les enfreindre contrevient à la théorie de la perception et compromet la fluidité de l'expérience utilisateur, donc les conversions.

Voici quelques-uns des principes à suivre :

La loi de proximité se base sur le fait que tout individu regroupe instinctivement les éléments les plus proches les uns des autres, car il suppose qu'ils appartiennent au même groupe. Sur cet extrait d'une recherche Google, les espaces blancs permettent à votre cerveau de distinguer les différents groupes d'éléments sur la page et donc de faciliter votre navigation. Il est donc vivement conseillé de séparer distinctement les groupes d'information homogènes pour permettre à l'utilisateur de bien les différencier.

Capture d'écran d'une SERP

D'après la loi de similarité, si votre cerveau ne parvient pas à regrouper plusieurs éléments ensemble du fait de la distance, vous vous basez alors sur la forme des éléments que vous voyez. Ceux ayant une forme similaire en termes de couleur ou d'orientation seront spontanément rassemblés. Ainsi, sur cette recherche, la couleur des titres et leur écriture en lettres capitales vous permettent de savoir que ce sont les intitulés des catégories. Chaque titre, sous-titre et paragraphe de votre site doit donc respecter une codification par la couleur, la typographie ou encore l'épaisseur de la police.

Illustration de la codification par la couleur

2 - Utiliser l'effet d'ancrage pour influencer la perception d'une offre

Par exemple, si un sportif cherche à acheter des baskets, il peut effectuer quelques recherches en ligne qui lui indiquent que les chaussures qui lui plaisent coûtent environ 50 €. S'il trouve ensuite la même paire pour 37 €, il s'empressera donc de l'acheter, car il estimera faire une bonne affaire. C'est l'effet d'ancrage.

Le point d'ancrage est ici le point de référence à partir duquel un utilisateur va comparer différentes options. En règle générale, cette référence correspond à la première information trouvée.

Ici, le sportif a profité de l'offre à 37 €, car il faisait une bonne affaire dans la mesure où sa première recherche avait fixé le prix de la paire à 50 €. Toutes les informations collectées par la suite ont été comparées à cet ordre de grandeur initial. Un site vendant la même paire de chaussures à 70 € aurait donc été délaissé. Inversement, les offres inférieures à 50 € apparaîtraient comme une bonne affaire.

L'effet d'ancrage a de nombreuses applications. En marketing, il est important de ne pas laisser les points d'ancrage relatifs à une offre au hasard. Voici un exemple tiré d'un article comparant différents éditeurs de site web :

Capture d’écran de l'article mentionné précédemment

Comme le montre la capture d'écran ci-dessus, il est mentionné en début d'article qu'un « site web personnalisé coûte généralement au moins 2 000 € (dans sa version basique) ». Cette première information tient lieu de point d'ancrage (2 000 €).

L'article présente ensuite différents éditeurs affichant un coût maximum de 16 €/mois :

Comparatif de sites

Avec 2 000 € pour référence, le lecteur est susceptible de considérer un abonnement à 16 €/mois comme une bonne affaire. Les conversions sont donc favorisées. Voici quelques applications courantes de l'effet d'ancrage dans le domaine du marketing :

Afficher un remisé à côté d'un prix de départ : cette tactique est souvent utilisée par les sites de e-commerce comme Amazon.

Fiche produit d'ordinateur portable sur Amazon

La page produit indique ici un « prix conseillé » servant de point d'ancrage, ainsi qu'un prix remisé, incitant le visiteur à estimer qu'il fait une bonne affaire.

Comparer abonnement mensuel et abonnement annuel : la page de tarification ci-dessous utilise le prix de l'abonnement mensuel en tant que référence pour mettre en évidence les économies permises par un abonnement annuel.

Formules et tarifs de souscription à un service

Cette tactique est intéressante pour les sites proposant des formules annuelles à un prix attractif.

Prêter attention à l'ordre des produits en cas de vente croisée : en cas de vente de produits complémentaires, l'effet d'ancrage consiste à présenter l'article le plus cher en premier.

Par exemple, pour vendre un smartphone à 2 000 € accompagné d'un accessoire à 50 €, il est recommandé de proposer l'accessoire immédiatement après la vente du smartphone, et non pas avant. Le délai écoulé ne doit pas non plus être trop long. Le smartphone à 2 000 € servant de point d'ancrage, l'accessoire à 50 € apparaîtra alors comme une bonne affaire.

3 - Utiliser l'amorçage pour orienter les décisions des visiteurs

L'amorçage consiste à exposer une personne à un stimulus en vue d'influencer un comportement futur, sans qu'elle en ait conscience.

Par exemple, les sujets à qui une tasse est présentée avant de leur demander de compléter le mot « T__ », sont plus susceptibles d'écrire « THÉ » que « TOI », sans forcément remarquer que la présence de la tasse a impacté leur décision. Une étude a également montré que l'exposition à une substance chaude ou froide influence la chaleur ou la froideur avec laquelle les participants réagissent à une situation interpersonnelle.

Le plus souvent, l'amorçage reste inconscient. Examinez la capture d'écran suivante, tirée de l'application Starbucks :

Compte dans l'application Starbucks

L'utilisateur est invité à recharger son compte de 25, 50 ou 75 €. Bien que la plupart des utilisateurs n'en soient pas conscients, il est probable que ces montants les incitent à opter pour une recharge élevée, alors qu'ils s'apprêtaient peut-être à ajouter seulement 5 ou 10 € à leur compte. Cette tactique peut cependant aussi conduire des personnes prêtes à payer 75 € à choisir une recharge moindre.

Une expérience conduite en 1974 par Amos Tversky et Daniel Kahneman montre que l'amorçage se niche dans des situations en apparence insignifiantes. Tversky et Kahneman ont demandé aux participants d'estimer le pourcentage de pays africains représentés à l'ONU.

Avant de répondre, les sujets devaient faire tourner une roue affichant les nombres de 0 à 100, sans savoir que celle-ci était truquée pour s'arrêter uniquement sur les nombres 10 et 65. Les chercheurs ont découvert que les participants qui étaient tombés sur 10 estimaient la proportion de pays africains à l'ONU à 25 %, tandis que ceux qui avaient obtenu 65 portaient cette proportion à 45 %, soit une différence significative.

Ainsi, dans le domaine du marketing, il est recommandé d'afficher des nombres élevés lorsque l'opportunité se présente. Même dans des cas en apparence anodins, cette technique d'amorçage prépare les visiteurs d'un site à accepter des prix plus élevés.

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Publication originale le 27 juillet 2020, mise à jour le 08 octobre 2020

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