29 tendances marketing de 2022

La crise sanitaire a eu un impact sur les entreprises, dans tous les domaines. Les stratégies marketing ont dû être adaptées et beaucoup de sociétés ont innové en testant de nouvelles choses. Les tendances émergent déjà pour 2022. Cette année sera marquée par de fortes valeurs d'inclusion et de diversité, mais aussi par une utilisation toujours plus importante des données. L'objectif, dans tous les cas, est d'offrir aux clients et prospects la meilleure expérience possible.

Pour cet article, l'équipe de recherche de HubSpot a effectué une enquête auprès de plus de 1 000 marketeurs du monde entier travaillant pour des entreprises B2B et B2C, et auprès d'experts du secteur afin de concevoir ce guide des tendances marketing qui aidera les entreprises à définir une stratégie marketing ultramoderne et compétitive en 2022.

1 - Construire sa stratégie autour d'une mission, ou l'avènement de la RSE

Il y a quelques années, faire du profit et avoir un impact positif avec son business étaient deux objectifs souvent bien distincts. Aujourd'hui, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est au cœur des débats.

D'après une étude de Deloitte, les deux principaux critères d'achat des consommateurs sont pour 86 % la qualité et pour 61 % le prix. Deux données comprises par les entreprises depuis bien longtemps et qui ne permettent plus de se différencier sur un marché ultra-concurrentiel. Celles qui intègrent les préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales auront donc un véritable avantage en 2022.

De nos jours, avoir une proposition de valeur ne suffit plus. 63 % des consommateurs français se disent plus fidèles aux marques qui luttent contre les inégalités sociales et 41 % des moins de 25 ans considèrent la durabilité comme un critère d'achat prioritaire. Pour gagner la confiance de sa clientèle, il est indispensable de placer sa mission au centre de sa stratégie globale, pour mener des actions cohérentes et obtenir des résultats. Afin de toucher sa cible, il est important de défendre une cause chère à son cœur.

Des enquêtes avaient prédit que les clients soutiendraient davantage les marques qui témoigneraient de l'attention qu'elles portent à leurs clients, à leurs salariés et à des causes communes.

Les marques ont donc commencé à modifier leurs stratégies sur les réseaux sociaux pour s'attacher davantage aux initiatives, aux promotions et aux offres inclusives, tout en parlant des causes ou des missions qu'elles soutiennent. Si cela ne permet peut-être pas d'augmenter immédiatement les ventes, faire preuve de responsabilité sociale est un procédé à la fois réfléchi et efficace.

Le contexte se prête particulièrement au renforcement de la diversité et de l'inclusion dans les organisations. La pandémie a bouleversé les modes de vente et de travail traditionnels, et les obstacles qui se dressaient face à l'idée de changement disparaissent.

En effet, drivés par les réseaux sociaux, les mouvements « Me Too » et « Black Lives Matter » ainsi que la culture « woke » sont devenus des combats fondamentaux, notamment pour les moins de 30 ans. Cet état d'esprit a pour but de lutter contre les inégalités et les injustices tout en protégeant les minorités. Ces mouvements déjà existants depuis quelques années (2017) se retrouvent inexorablement dans le marketing qui reflète la diversité de notre société en parlant à tous les consommateurs.

Quelle que soit l'apparence, l'origine ethnique ou l'orientation sexuelle, les campagnes s'adressent à tous. Cette idée d'inclusion a souvent été vue dans le milieu de la mode, avec par exemple des défilés et des campagnes faisant apparaître des mannequins grande taille.

2 - Le marketing d'influence : une tactique marketing qui se déploie toujours plus

Interrogés sur les tendances dans lesquelles ils investiront en 2022, 34 % des marketeurs du monde entier ont identifié en premier lieu le marketing d'influence, devant d'autres tendances telles que le design web pour les mobiles et les vidéos marketing de courte durée.

57 % des marketeurs qui s'appuient actuellement sur le marketing d'influence affirment qu'il est performant, et 46 % prévoient d'augmenter leurs investissements en 2022. De plus, 11 % des marketeurs affirment que le marketing d'influence génère le meilleur ROI de toutes les tendances qu'ils ont testées.

Comment et pourquoi le marketing d'influence, qui était une curiosité, est-il devenu une tactique marketing fréquemment utilisée ? Les influenceurs maîtrisent souvent à la perfection les plateformes qu'ils utilisent, ainsi que le domaine ou le sujet dont ils parlent. Ils disposent d'une audience dynamique, qui s'intéresse à leur contenu et qui est influencée par les informations qu'ils fournissent.

Lorsque les équipes marketing collaborent avec des influenceurs et des leaders d'opinion de leur secteur d'activité, elles peuvent augmenter la notoriété de leur marque et susciter l'intérêt des abonnés de l'audience des influenceurs.

Les entreprises ne disposent pas toujours d'un budget suffisant pour avoir recours à un influenceur célèbre qui compte des millions d'abonnés, mais cela n'a que peu d'importance. En effet, plus de 56 % des marketeurs qui investissent dans le marketing d'influence travaillent avec des micro-influenceurs.

Les micro-influenceurs sont des promoteurs sur les réseaux sociaux qui comptent généralement entre des milliers et des dizaines de milliers d'abonnés. En dépit de cette audience plus réduite, leurs posts ont généralement un impact supérieur grâce à des niveaux d'engagement plus élevés.

Ces influenceurs ont également trouvé une niche dans leur secteur d'activité. Ils commencent ainsi à jouer un rôle plus important dans la conversion des leads, la communication avec les audiences et le développement de la notoriété des marques.

Les micro-influenceurs étant toujours considérés comme des personnes « normales », contrairement aux célébrités difficiles à contacter, leurs audiences sont plus susceptibles de faire confiance à leurs opinions et à leurs recommandations.

Par exemple, Rosie, également connue sous son nom d'utilisateur The Londoner, est une influenceuse célèbre dans les domaines du voyage et de l'art de vivre. Elle compte plus de 330 000 abonnés fidèles qui interagissent avec ses posts. L'image ci-dessous d'un post sur son compte montre qu'avec près de 36 000 mentions J'aime, Rosie génère un taux d'engagement proche de 11 %.

Même s'il est tentant de ne prendre en compte que le nombre d'abonnés pour déterminer si un influenceur correspond à une marque, les entreprises doivent noter que seuls les taux d'engagement dénotent l'influence réelle d'un compte, déterminée par le nombre de clics, d'abonnements et d'achats.

3 - Des vidéos marketing courtes

L'enquête de HubSpot montre que le contenu court est la deuxième tendance la plus performante utilisée actuellement par les équipes marketing.

Plus de 31 % des marketeurs du monde entier investissent actuellement dans le contenu vidéo court, et 46 % affirment que cette stratégie est efficace pour améliorer le taux d'engagement et générer des résultats. En 2022, 89 % des marketeurs du monde entier prévoient de consacrer un budget identique ou supérieur aux vidéos courtes.

Si les vidéos de longue durée peuvent fournir des informations plus nombreuses et plus détaillées sur un produit, une marque ou des services, les marketeurs B2C et B2B ont constaté que les vidéos de courte durée peuvent être bien plus efficaces.

Elles demandent moins de ressources et sont adaptées au temps d'attention plutôt court des audiences en ligne, toutes caractéristiques démographiques confondues. C'est pour cette raison que des plateformes comme TikTok, les Reels d'Instagram et Snapchat ont connu une croissance rapide et attiré l'attention des équipes marketing.

Les vidéos courtes peuvent être efficaces dans une stratégie marketing, comme le montre cet exemple réussi d'une vidéo TikTok de Canva, qui explique à quel point il est facile de réaliser des graphismes d'aspect professionnel avec le site web.

4 – L'importance de l'optimisation pour les mobiles

Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur leurs mobiles. De fait, plus de la moitié du trafic annuel des sites web provient des appareils mobiles, y compris des tablettes.   Alors que les audiences jeunes continuent à gagner en pouvoir d'achat, les expériences numériques optimisées pour les mobiles seront de plus en plus vitales pour les entreprises qui ciblent ces générations dynamiques ultra-connectées.

Ceci explique pourquoi :

• 33 % des marketeurs du monde entier investissent dans le design web pour les mobiles.
• 84 % des marketeurs qui se concentrent sur le design web pour les mobiles prévoient de continuer à investir un montant identique ou supérieur en 2022.
• 64 % des marketeurs spécialisés dans le SEO affirment que l'optimisation pour les mobiles est un investissement rentable.

Les expériences sur mobile sont importantes sur les sites web des marques, mais aussi dans d'autres stratégies marketing clés. Par exemple, 56 % des marketeurs qui s'appuient sur les communications par e-mail s'attachent à fournir une expérience de qualité sur mobile à leurs abonnés.

5 - Les posts permanents sur les réseaux sociaux pour remplacer le contenu éphémère

Le contenu éphémère, qui reste souvent en ligne pendant 24 heures avant de disparaître, à moins qu'il ne soit enregistré ou archivé, n'est pas près de passer de mode. Cependant, les marques ont constaté que le contenu permanent sur les réseaux sociaux, comme les posts standards, les vidéos et les événements en direct qui s'affichent dans le fil d'une plateforme et qui peuvent être à nouveau regardés plusieurs jours plus tard, peut être plus performant dans leurs campagnes marketing.

L'enquête de HubSpot montre que 44 % des marketeurs du monde entier prévoient d'augmenter leurs investissements dans le contenu permanent sur les réseaux sociaux. Ils sont également 8 % à affirmer qu'il génère plus de ROI que les autres stratégies marketing qu'ils emploient. Par ailleurs, 25 % des marketeurs estiment que le contenu éphémère est la tendance la moins efficace dans laquelle ils ont investi.

Enfin, 37 % des marketeurs prévoient de consacrer un budget moindre au contenu éphémère.

Si une entreprise s'attache aux résultats et à la génération d'un ROI solide, le contenu éphémère n'est peut-être pas la meilleure stratégie. Toutefois, une combinaison de contenu éphémère et de contenu permanent est souvent la meilleure option, puisqu'elle apporte aux marques le sentiment d'urgence et le taux d'engagement du contenu temporaire, une notoriété à long terme avec un engagement durable, ainsi qu'un contenu visible qui ne disparaît pas sur les réseaux sociaux.

L'alliance d'un temps limité et d'une audience dynamique permet aux marques de s'appuyer sur du contenu rapide et opportun qui met en avant ses aspects les plus légers. En matière de contenu, la concision et la clarté sont clés.

Le choix entre contenu éphémère et contenu permanent est souvent dicté par le réseau social utilisé, ainsi que par le comportement de l'audience sur cette plateforme.

Les marques doivent donc étudier les avantages et les inconvénients de chaque format et se demander lequel des deux générera les meilleurs résultats pour leur marque ou leurs campagnes.

Il est indispensable d'utiliser la voix et le point de vue de votre marque pour déterminer comment répondre aux attentes de votre audience. Votre présence doit-elle être inspirante, esthétique, informative, ludique ou répondre à une mode ? Tous les contenus ont leur place dans le fil permanent d'Instagram ou une story éphémère, mais ils doivent correspondre au message de votre marque.

S'il est conseillé de mélanger les contenus éphémères et permanents, les données ci-dessus montrent qu'il est important pour les marques de continuer à évaluer les résultats qu'elles souhaitent obtenir afin de déterminer le format le plus pertinent pour elles.

6 - Miser sur les expériences hybrides expérientielles grâce à la réalité virtuelle ou augmentée

Les technologies actuelles permettent de répondre au mieux à des clients qui souhaitent profiter du meilleur des deux mondes : digital et réel.

En 2021, 35 % des marketeurs ont eu recours à la réalité virtuelle (VR) ou à la réalité augmentée (AR) dans leurs stratégies, et 42 % d'entre eux prévoient d'y consacrer un budget supérieur en 2022. Parmi ceux qui n'ont pas utilisé l'AR ou la VR en 2021, 9 % prévoient de la tester pour la première fois en 2022.

La réalité virtuelle consiste à regarder des images très réalistes conçues sur un ordinateur. La réalité augmentée, quant à elle, consiste à regarder le monde réel avec des ajouts visuels, haptiques ou olfactifs. La VR et l'AR offrent des expériences différentes, mais elles font toutes les deux évoluer le monde marketing d'aujourd'hui.

Elles sont également présentes dans la vie quotidienne. Par exemple, les vidéos à 360° sur Facebook sont de la réalité virtuelle. L'application IKEA Place , qui permet de visualiser des meubles virtuels dans le vrai salon d'un utilisateur, est un exemple de réalité augmentée.

La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont utilisées pour compléter et améliorer les expériences clients en ligne et lors d'événements en présentiel. De manière générale, cette tendance n'a pas été adoptée très rapidement par les marketeurs, car elle fait appel à des équipements onéreux et à des casques encombrants. Mais à mesure que les lunettes de réalité virtuelle et les applications de réalité augmentée deviennent de plus en plus accessibles, les entreprises doivent s'attendre à devoir ajouter cette technologie à leurs stratégies marketing.

L'idée est que dans le monde réel, le client ait de plus en plus recours au numérique pour améliorer son expérience. En boutique, par exemple, avec des outils comme la réalité augmentée qui permet une expérience d'essayage unique. Cela pourrait aussi être l'utilisation d'étiquettes connectées que les clients peuvent directement scanner pour visualiser une animation ou obtenir des conseils.

L'installation temporaire Flavor Room de la marque M&M's est un autre bel exemple des possibilités en termes d'expérience interactive dans un endroit physique, via une plateforme de réalité augmentée (AR) ou de réalité virtuelle (VR).

L'expérience incluait des « salles » sphériques, au décor et au parfum assortis à une friandise spécifique. Cette installation organisée à New York en 2018 comprenait aussi des espaces bar avec des cocktails inspirés des M&M's, ce qui a permis à la marque d'être très visible sur les réseaux sociaux des participants.

Les expériences interactives comme celle-ci étaient ludiques, efficaces et très populaires sur les réseaux sociaux, mais elles ont dû prendre fin en 2020 et 2021, lorsque les entreprises, les espaces publics et même des pays entiers ont dû fermer leurs portes durant la pandémie mondiale.

La production d'une expérience AR/VR est un pari onéreux pour les marques, car les audiences doivent disposer d'un casque adapté ou d'un smartphone dernier cri pour accéder au contenu. Les petites marques sont donc moins nombreuses à avoir investi dans le marketing expérientiel digital.

Il n'est donc pas surprenant de voir que seuls 29 % des marketeurs interrogés ont consacré un budget au marketing expérientiel en 2021, et seuls 14 % d'entre eux ont investi dans la réalité augmentée ou virtuelle.

Toutefois, alors que les espaces publics commencent à rouvrir et que les plateformes interactives digitales deviennent de plus en plus accessibles à de plus grandes audiences, les marketeurs du monde entier évoquent la possibilité de revenir au marketing expérientiel en 2022.

Selon l'enquête de HubSpot, 58 % des marketeurs qui s'appuient actuellement sur le marketing expérientiel estiment qu'il s'agit d'une stratégie performante, et 48 % d'entre eux prévoient d'augmenter le budget qu'ils y consacrent en 2022. De plus, 9 % de marketeurs prévoient d'investir dans le marketing expérientiel pour la première fois.

7 - Le SEO pour générer plus de trafic

Les marketeurs doivent s'assurer que leurs sites web et leurs contenus sont aussi visibles que possible, surtout sur Google, afin de générer du trafic rentable à court et à long terme. Le SEO n'est pas un procédé récent, mais ses stratégies sont de plus en plus intégrées aux stratégies marketing contemporaines.

Le SEO était la sixième tendance marketing utilisée par les marketeurs interrogés, 28 % d'entre eux affirmant y recourir. Parmi eux, 49 % l'estiment efficace et 84 % continueront à y investir un montant identique ou supérieur en 2022.

L'intérêt et le besoin des stratégies SEO ne cessent d'augmenter, tout comme les opportunités d'optimisation sur les moteurs de recherche. Les algorithmes de Google évoluent en permanence, et le SEO ne consiste plus simplement à publier des articles basiques qui répondent à des questions simples. Les marques investissent désormais dans des experts en SEO qui peuvent les aider à remplir de nombreuses tâches, de la création et de l'analyse de rapports sur les statistiques de recherche à l'optimisation des contenus multimédia.

8 - Les événements en ligne mais avec un budget moindre

En 2022, les professionnels du marketing s'attendent à voir davantage de stratégies hybrides qui permettront toujours aux audiences de participer à des événements et à des conférences en ligne, mais aussi à des événements en personne. Les données recueillies lors de l'enquête de HubSpot viennent confirmer ceci.

En 2021, 51 % des marketeurs ont investi dans les événements virtuels. Toutefois, 17 % d'entre eux prévoient de diminuer le budget qu'ils y consacrent en 2022.

En dépit de budgets moindres, les marketeurs ne sont pas près d'abandonner les événements virtuels. De fait, 80 % d'entre eux prévoient de leur consacrer un budget identique ou supérieur en 2022.

9 - Davantage de contenu audio de la part des marques

Durant l'été 2021, certaines équipes marketing ont été intriguées par Clubhouse, une application de salons de discussion audio accessible uniquement sur invitation qui a rapidement obtenu des millions d'utilisateurs sans publier de contenu visuel. Alors que Clubhouse secouait le marketing, des plateformes telles que Twitter, LinkedIn et Facebook ont rapidement saisi cette opportunité pour investir dans des fonctionnalités similaires, en tester ou en lancer.

Au fil de l'année, plusieurs grandes marques, comme HubSpot, ont développé leurs podcasts et leurs réseaux pour attirer encore davantage d'auditeurs.

Alors que le contenu audio devient de plus en plus fréquent en ligne, les marketeurs se demandent si leur marque pourrait en tirer profit.

D'après l'enquête de HubSpot, 53 % des professionnels dont l'entreprise utilise le marketing de contenu estiment que les podcasts et autres types de contenus audio sont performants en matière d'engagement et de notoriété de la marque. Si seulement 1 % des marketeurs qui ont recours au contenu audio affirment qu'il génère un retour sur investissement, ils sont 80 % à prévoir d'y consacrer un budget identique ou supérieur en 2022.

Un thème similaire se dégage en matière d'investissement dans les salons audio, tels que Clubhouse et Twitter Spaces. 16 % des marketeurs indiquent avoir investi dans cette tendance, et 34 % d'entre eux la trouvent efficace. Là encore, seulement 1 % des marketeurs qui ont recours aux salons audio affirment qu'ils génèrent un retour sur investissement, mais 84 % d'entre eux prévoient d'y consacrer un budget identique ou supérieur en 2022.

Bien que les plateformes audio ne possèdent pas encore de fonctionnalités de monétisation et de chemins de conversion efficaces, ces données indiquent qu'elles apportent tout de même les taux d'engagement et de notoriété dont les entreprises ont besoin pour les considérer comme un investissement continu.

10 - L'inbound marketing : toujours l'une des meilleures pratiques pour les marques en développement

L'inbound marketing n'est pas une stratégie récente, cependant 27 % des marketeurs indiquent qu'ils l'utiliseront pour la première fois en 2022. Ils sont également 11 % à affirmer qu'il représentera leur plus grand investissement l'année prochaine.

À l'ère de la transformation digitale, l'adoption de la méthodologie d'inbound marketing est une très bonne décision.

Ces deux dernières années, le monde entier a dû faire face à des changements inédits, et les tactiques outbound sont devenues encore moins efficaces pour atteindre les prospects et les leads.

Les modes de travail, qui sont passés de la présence physique à un système hybride de travail à domicile, ont permis à l'inbound marketing de devenir une des tactiques les plus performantes. Par exemple, le COVID-19 a entraîné une augmentation du nombre d'événements virtuels, ce qui a forcé les marketeurs à faire preuve de créativité pour attirer l'attention des clients.

Il s'agit là d'une bonne opportunité pour les entreprise de générer de l'intérêt, en dépit d'une production généralement conventionnelle. La lassitude entraînée par les écrans est un grand problème pour les marques.

Les événements virtuels se sont démultipliés pour remplacer les événements en personne. Toutes les entreprises ont essayé d'organiser des événements, des webinars et des conférences en ligne. Toutefois, la plupart sont simplement des présentations PowerPoint, ou des responsables de différentes équipes s'exprimant depuis leur cuisine. Tout ceci manque d'inspiration. Il faut peaufiner ces événements et leur valeur de production, investir dans les graphismes, faire appel à des réalisateurs et à des animateurs professionnels, acquérir du matériel, et surtout oublier les décors personnels en toile de fond qui détournent l'attention des spectateurs.

L'inbound marketing peut être un atout précieux pour développer la notoriété d'une marque et établir des relations de confiance en ligne. Cette méthodologie consiste à ajuster les stratégies pour que les clients recherchent eux-mêmes le contenu d'une entreprise.

Elle exige donc des entreprises qu'elles produisent du contenu utile et de qualité personnalisé pour les besoins de leurs audiences cibles et de leurs buyer personas.

Pourquoi les marques adoptent le cycle inbound ?

Les entonnoirs marketing sont obsolètes. Aujourd'hui, le cycle inbound, et donc l'importance du service client, ont remplacé les entonnoirs à sens unique et se trouvent au cœur de nombreuses stratégies inbound marketing.

Dans un entonnoir marketing, les clients sont considérés comme secondaires. Lorsqu'ils deviennent des clients payants, les entreprises ne les voient plus comme une priorité, tout du moins jusqu'à la date de renouvellement de leur contrat.

Le cycle inbound est, au contraire, axé sur les clients. Le bouche-à-oreille étant l'une des tactiques marketing les plus efficaces, il est indispensable de répondre aux questions et aux besoins des clients, mais aussi de leur permettre de devenir les promoteurs d'une marque. Le cycle inbound illustre ce processus : un service d'excellence en tant que stratégie marketing à part entière.

En conservant le cycle inbound au cœur de ses efforts marketing, une entreprise peut fidéliser et valoriser ses clients. Il est donc rentable d'investir fortement dans le service client et de former les équipes au traitement des questions et des éventuels problèmes.

En effet, cela permettra aux clients de faire la promotion des entreprises auprès de leur réseau, en ligne ou en personne.

11 - L'ABM pour aligner les équipes commerciales et marketing

En 2021, 62 % des marketeurs ont eu recours au marketing des comptes stratégiques, ou ABM, pour acquérir des clients. En 2022, 33 % des marketeurs qui n'ont pas utilisé cette tactique prévoient d'y consacrer un budget pour la première fois.

Le marketing des comptes stratégiques n'est pas récent, mais il gagne toujours plus en importance, et il attire de plus en plus l'attention des start-ups comme des grandes entreprises. Cette technique smarketing consiste, pour une équipe marketing, à utiliser les informations sur les prospects et les clients fournies par les équipes commerciales afin de personnaliser les campagnes.

12 - Les publicités natives en hausse

En 2021, 24 % des marketeurs du monde entier ont investi dans les publicités natives. Pour 2022, 23 % de ceux qui n'ont pas utilisé cette tactique prévoient d'y consacrer un budget pour la première fois.

L'intérêt croissant porté à cette stratégie repose sur son efficacité. En effet, plus de 36 % des marketeurs qui ont recours aux publicités natives estiment qu'elles sont performantes, et près de 5 % affirment qu'il s'agit de la tactique générant le meilleur ROI.

Lorsqu'une marque rémunère un site web tiers pour diffuser du contenu, elle investit dans la publicité native. Contrairement aux publicités traditionnelles qui sont conçues pour interrompre et se démarquer, les publicités natives sont conçues pour s'intégrer et pour promouvoir une marque auprès d'une nouvelle audience qui, autrement, pourrait ne jamais entendre parler d'elle.

Les publicités natives n'ayant pas l'aspect des publicités traditionnelles, les consommateurs sont plus susceptibles d'y prêter attention. De fait, ils remarquent les publicités natives bien plus souvent que les publicités sous forme de bannières. Les publicités natives se trouvent sur les réseaux sociaux, dans les pages de résultats des moteurs de recherche, sur les plateformes de recommandation de contenu via les liens vers d'autres contenus, présents en bas de page, qui permettent d'en apprendre plus sur le même sujet ou un sujet connexe, ou encore dans des campagnes.

Instagram, par exemple, est un réseau social populaire qui établit fréquemment des partenariats avec des marques pour des publicités natives. Grâce aux fonctionnalités des stories et des boutiques Instagram, les marques peuvent partager des posts semblables aux publications habituelles des utilisateurs, tout en faisant la promotion subtile d'un produit.

Si une marque souhaite intégrer les publicités natives à ses efforts marketing, elle doit chercher des publications pertinentes. Elle doit adopter un ton naturel, ne pas se montrer insistante et éviter toute promotion trop évidente.

13 - La vidéo : toujours le principal format de contenu marketing

Le rapport sur l'évolution du marketing 2021 de HubSpot indique que le marketing vidéo était alors le format le plus performant. L'enquête réalisée cette année vient confirmer ce fait pour 2022. Le marketing vidéo apparaît au sommet du classement des stratégies de contenu les plus efficaces, devant les blogs et l'e-mail marketing.

Selon l'enquête, 59 % des marketeurs utilisent la vidéo dans leur stratégie de marketing de contenu, et 76 % affirment qu'il s'agit du format de contenu le plus efficace. En outre, 27 % des marketeurs qui ont recours à la vidéo indiquent que ce type de contenu génère le meilleur ROI.

Les vidéos permettent de nouer des relations plus personnelles avec les clients potentiels, et les marques peuvent facilement les recycler en podcasts et en ressources écrites. En revanche, il est plus difficile de convertir du texte ou du contenu audio en vidéo. En 2022, il est probable que les marques créeront davantage de contenus vidéo classiques, de formats courts comme des reels ou encore de diffusions en direct.

Auparavant, les stratégies de création et de marketing vidéo étaient restreintes en raison des coûts liés aux ressources et à la production. Aujourd'hui, la vidéo est plus accessible et donc plus facile à incorporer dans des efforts marketing.

2022 sera l'année de la vidéo, car les organisations sont enfin plus à l'aise avec ce format. Elles se sont rendu compte qu'elle leur permet d'interagir avec leur audience, de communiquer des offres et de partager des infodivertissements. De nombreuses entreprises B2B et B2C, se lancent pleinement dans la vidéo et prévoient d'intensifier leurs efforts en 2022.

Pour créer une vidéo, une équipe de production ou une agence marketing n'est pas nécessaire. Il suffit d'avoir un smartphone, et un logiciel de montage abordable.

14 - Les blogs toujours dans la course

Les blogs ont fait partie de la stratégie marketing des entreprises dès lors que celles-ci se sont mises à développer leurs propres sites web. Bien qu'utilisée depuis des années, cette tactique n'est pas obsolète pour autant : les blogs perdurent tout simplement parce qu'ils sont efficaces.

Alors que 48 % des entreprises qui ont défini une stratégie de marketing de contenu gèrent un blog, 56 % des marketeurs qui ont recours à des articles de blog affirment qu'ils sont performants, et 10 % indiquent que ce type de contenu génère le meilleur ROI.

Ces données ne sont pas surprenantes. Selon une enquête récente réalisée auprès d'audiences de consommateurs, une grande majorité lit des articles de blog plusieurs fois par semaine, et a même effectué des achats auprès d'une marque après avoir consulté son blog.

Les blogs permettent d'interagir avec les clients et de favoriser les conversions, tout en offrant un avantage indéniable au site ou aux pages web d'une entreprise : la visibilité dans les moteurs de recherche.

Ainsi, les sites qui disposent d'un blog de qualité ont plus de potentiel de recherche et peuvent plus facilement mettre en œuvre des stratégies SEO que les autres.

Prenons l'exemple d'un client potentiel qui souhaite embaucher un comptable en ligne, et d'une entreprise dont le site comporte un article de blog évoquant des conseils ou des procédés fiscaux. Le client est susceptible de trouver cet article ou ce site web via une recherche sur Google, de les consulter pour en apprendre plus, puis de décider de prendre rendez-vous avec l'entreprise.

15 - Générer des leads et asseoir sa crédibilité grâce aux études de cas

Les études de cas au format long offrent aux prospects des informations détaillées et exclusives sur la façon dont un produit, un service ou une stratégie peuvent apporter des avantages à des individus ou à des marques. Alors que certaines entreprises les fournissent librement sur leurs sites web pour convaincre des clients potentiels aussi rapidement que possible, d'autres les proposent en tant que fichiers .pdf gratuits à télécharger après avoir rempli un formulaire, et donc converti le visiteur en lead.

Bien que de nombreux marketeurs, tels ceux évoluant dans le B2C, n'aient pas recours aux études de cas, ceux qui les utilisent les trouvent performantes. Selon l'enquête de HubSpot, 64 % des marketeurs qui publient des études de cas les trouvent efficaces, et 15 % affirment qu'il s'agit du format de contenu générant le meilleur ROI.

Par ailleurs, les études de cas sont de plus en plus fréquentes : 37 % des marketeurs interrogés prévoient de les utiliser dans leur stratégie marketing pour la première fois en 2022.

16 – L'année de l'infographie

Pour communiquer des informations, les infographies peuvent être encore plus efficaces que les images.

Les infographies sont partageables et visuellement attirantes comme les photos, tout en fournissant des données et des informations utiles. Elles favorisent donc les interactions avec les visiteurs d'un site web et les utilisateurs des réseaux sociaux.

Selon l'enquête de HubSpot, 38 % des marketeurs prévoient d'utiliser les infographies pour la première fois en 2022 et 45 % les utilisent déjà.

56 % des marketeurs qui utilisent régulièrement les infographies dans leur stratégie de contenu affirment qu'il s'agit de leur contenu le plus performant.

Des données fiables peuvent aider les marketeurs, les blogueurs et les créateurs de contenus à raconter des histoires aussi intéressantes que convaincantes.

17 - Le contenu en direct de plus en plus présent sur les réseaux sociaux

Plus de la moitié des marketeurs spécialisés interrogés pour cette enquête affirment que les salons audio, comme Clubhouse et Twitter Spaces, et les vidéos en direct sont le contenu le plus efficace sur les réseaux sociaux.

Si 9 % de ces participants ont répondu que les vidéos en direct généraient le meilleur ROI de tous les types de contenus utilisés sur les réseaux sociaux, 96 % de ceux qui investissent dans ce format prévoient de lui consacrer un budget identique ou supérieur en 2022.

Aujourd'hui, les consommateurs cherchent du contenu authentique auquel ils peuvent s'identifier, tout particulièrement de la part des marques. Les diffusions de vidéos en direct et les salons audio permettent aux entreprises d'interagir encore plus avec leurs audiences tout en parlant de leur marque, de leurs produits, de leur expertise ou de leur mission. Ces supports donnent à chacun la possibilité de voir des experts dans un environnement plus spontané et plus authentique tout en offrant des fonctionnalités interactives, comme les commentaires, les interactions ou même la possibilité d'échanger directement avec les animateurs en court de direct.

18 - TikTok toujours investi par les marques

Les marques tentent d'exploiter la véritable portée de TikTok depuis que cette application est devenue virale il y a trois ans. Aujourd'hui, avec plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde entier, TikTok s'est positionné comme une plateforme qui s'adresse à une grande variété d'audiences et de marketeurs. L'entreprise a également lancé plusieurs nouvelles fonctionnalités de publicité et de marketing pour les entreprises de toutes tailles.

Il n'est donc pas étonnant que 67 % des marketeurs prévoient d'augmenter leur investissement dans TikTok en 2022. De plus, 10 % des marketeurs qui utilisent les réseaux sociaux affirment que TikTok sera la plateforme dans laquelle ils investiront le plus l'année prochaine.

19 - Trois à cinq réseaux sociaux maximum

Le nombre de réseaux sociaux à utiliser est unique à chaque entreprise. Seuls 11 % des marketeurs spécialisés dans les réseaux sociaux interrogés utilisent une ou deux plateformes, et seuls 7 % d'entre eux en utilisent sept ou plus, mais ils sont 64 % à en utiliser actuellement de trois à cinq.

Il est parfaitement possible de gérer trois à cinq plateformes. Cela permet aux marques de toutes tailles d'étendre leur portée auprès de différentes audiences sans surcharger leurs équipes marketing.

Les questions suivantes peuvent aider une entreprise à déterminer combien de plateformes elle devrait utiliser :

• Combien de marketeurs spécialisés dans les réseaux sociaux votre équipe compte-t-elle ?
• Quels réseaux sociaux possèdent des audiences qui s'alignent le mieux avec vos objectifs ?
• Combien de temps faudra-t-il à votre équipe pour maîtriser une stratégie sur chacune des plateformes que vous ciblez ?
• Certaines plateformes sont-elles susceptibles de n'apporter aucun avantage à votre stratégie marketing globale actuellement ?
• Certaines plateformes vous permettraient-elles de recycler facilement des contenus intéressants ? (Par exemple, TikTok et YouTube Shorts.)

En répondant à certaines des questions ci-dessus, une entreprise pourra déterminer de combien de temps sa marque et son équipe chargée des réseaux sociaux auront besoin pour définir une stratégie efficace et interactive sur chaque plateforme, et ainsi donner la priorité aux plateformes les plus pertinentes.

20 - L'optimisation des mots-clés : une priorité

Le blog de HubSpot s'appuie sur de nombreuses stratégies essentielles, mais principalement sur son rapport de création de contenu SEO. Ce rapport souligne tous les mots-clés que l'entreprise souhaite utiliser, et tous les articles de blog qu'elle devra créer ou mettre à jour afin d'être référencée pour ces mots-clés sur Google.

Néanmoins, le blog de HubSpot n'est plus l'un des seuls à utiliser ce type de rapport. En effet, 47 % des marketeurs qui s'appuient sur le SEO affirment que leur entreprise se base sur ce type de rapports pour affiner sa stratégie.

Pour autant, il n'est pas indispensable pour une entreprise d'avoir une grande équipe chargée du contenu, de disposer de beaucoup de temps ou de faire appel à des experts afin de créer un rapport de création de contenu SEO à grande échelle. Si près de la moitié des marketeurs spécialisés dans le SEO interrogés font usage d'un rapport de ce type, 55 % affirment qu'ils essayent d'optimiser leur contenu avec des mots-clés basés sur les recherches. L'avantage de cette stratégie est qu'elle n'est pas trop onéreuse ou chronophage.

Des outils tels que Ahrefs et SEMRush permettent d'effectuer rapidement une recherche de mots-clés SEO liés à une entreprise, à des produits ou à des contenus à venir pour déterminer où booster le contenu avec des titres, des sous-titres, des textes ou des descriptions optimisés avec des mots-clés.

21 - Le SEO des vidéos et des images

Le SEO ne se limite pas à la modification du texte sur une page. Il peut également consister à choisir et à optimiser des vidéos et des images pertinentes pour une page, afin qu'elle soit bien référencée dans les pages d'images ou les carrousels de vidéos de Google et des moteurs de recherche.

Pour optimiser les images, il est possible de compresser les fichiers afin d'accélérer le temps de chargement des pages, ou encore d'optimiser les textes alternatifs avec des mots-clés. Les stratégies d'optimisation des vidéos, quant à elles, peuvent consister à intégrer une vidéo au sujet ou aux mots-clés similaires dans un article de blog.

Actuellement, 53 % des marketeurs qui s'appuient sur le SEO ont défini une stratégie pour l'optimisation des vidéos et des images. Parmi eux, 49 % affirment que l'optimisation des images et des vidéos est leur tactique SEO la plus efficace.

22 - La génération de backlinks pour augmenter l'autorité et améliorer le référencement dans les moteurs de recherche

Lorsque des sites bien référencés commencent à proposer des liens vers un autre, les robots d'indexation de Google en prennent note, et estiment que ce nouveau site est sans doute fiable et qu'il dispose lui aussi d'une autorité solide dans son secteur. Il est donc possible que son référencement sur Google s'améliore. C'est là tout l'objectif de la génération de liens : obtenir d'autres sites qu'ils dirigent vers un site précis.

Il peut être chronophage et difficile de créer du contenu partageable, de contacter d'autres sites pour qu'ils les partagent et de vérifier que les articles génèrent des liens, mais les enquêtes montrent que ces efforts sont payants. Parmi les 48 % de marketeurs spécialisés dans le SEO qui utilisent la génération de liens et la création de liens entrants, 63 % affirment qu'il s'agit de la tactique SEO la plus efficace de leur marque.

23 - L'optimisation après publication pour obtenir de nouveaux visiteurs

Les marketeurs peuvent créer de nouveaux contenus, mais aussi optimiser les anciens contenus performants.

En matière de SEO, un contenu mis à jour qui comporte de nombreuses informations intéressantes a plus de poids que du contenu plus anciens dont les mots-clés ne sont pas pertinents et qui comporte des statistiques et des liens obsolètes. De plus, recycler le contenu existant pour un nouveau podcast, webinar ou article de blog est une méthode efficace qui lui permet de rester pertinent pour les moteurs de recherche.

Un marketeur spécialisé dans le SEO sur quatre a recours à l'optimisation après publication, et 29 % d'entre eux affirment qu'il s'agit d'une stratégie SEO efficace.

24 - L'inclusion de la recherche vocale dans les stratégies SEO

Si seulement 12 % des marketeurs interrogés utilisent actuellement des tactiques de recherche vocale dans leur stratégie, 34 % d'entre eux affirment qu'il s'agit de la tendance la plus efficace utilisée en 2021, et 41 % prévoient d'augmenter leurs investissements en 2022.

La recherche vocale a beau sembler être une technologie émergente, l'augmentation des investissements était prévisible.

Les assistants virtuels, tels Siri, Alexa, ou encore celui de Google, sont de plus en plus nombreux sur le marché.

Ces outils répondent à des questions courtes telles que « Qui est l'acteur qui joue dans Mission Impossible ? » ou « Quel temps fait-il à Lyon aujourd'hui ? », mais commencent également à pouvoir traiter des demandes plus locales et personnalisées émises sur le ton de la conversation, comme « Y a-t-il dans le quartier un café où je pourrais travailler aujourd'hui ? », « Jusqu'à quelle heure est-il ouvert ? » ou encore « Sert-il du café glacé ? ».

L'émergence de ces comportements incite les entreprises à modifier la façon dont elles présentent leurs informations. Au lieu de se concentrer sur l'algorithme de recherche manuelle de Google, elles doivent optimiser leur contenu en l'organisant autour de questions.

Les entreprises qui mettent en œuvre ces tactiques de recherche vocale permettent à leurs utilisateurs d'obtenir les réponses qu'ils recherchent et dont ils ont besoin. Ces derniers peuvent poser une question sur le ton de la conversation tout en faisant autre chose, et obtenir plus rapidement des informations précises de grande qualité.

Lorsqu'elles analysent un thème, les entreprises doivent se demander quelles questions les utilisateurs se posent à son sujet, puis définir des sous-thèmes pertinents et déterminer où elles peuvent insérer des questions en tant que titres. Cela permet aux assistants vocaux de reconnaître facilement les questions et d'identifier le contenu comme des solutions.

Les entreprises doivent aussi rechercher les opportunités d'extraits optimisés, c'est-à-dire les aperçus d'informations que Google fournit lorsque des utilisateurs recherchent des définitions ou posent des questions. En général, les assistants vocaux s'en servent directement pour fournir des réponses.

25 – Plus d'investissement dans l'automatisation et l'intelligence artificielle

L'intelligence artificielle est un domaine de l'informatique qui apprend aux machines à effectuer des tâches pour lesquelles un être humain doit faire appel à son intelligence, comme apprendre, voir, parler, socialiser, réfléchir ou résoudre des problèmes. Lorsque ces tâches sont effectuées par des ordinateurs, il s'agit d'intelligence artificielle, ou IA.

L'intelligence artificielle est désormais présente dans le quotidien de chacun, par exemple lorsque Spotify recommande une chanson, lorsque Facebook reconnaît et identifie quelqu'un, ou lorsqu'un SMS est dicté à l'aide de Siri. Les consommateurs utilisant de plus en plus l'IA, les marketeurs et les entreprises doivent s'adapter.

L'objectif de l'intelligence artificielle n'est pas de remplacer les êtres humains ou le besoin d'un contact humain. Il consiste à améliorer et à développer la capacité de communiquer avec une audience, et de l'aider à résoudre ses problèmes plus rapidement et de manière plus exhaustive. L'IA est également très utile lorsqu'il s'agit de recueillir des données, de les analyser et de s'en servir pour prendre des décisions.

Voici quelques façons dont les entreprises adoptent l'intelligence artificielle aujourd'hui :

• Création et gestion de contenu : les bots ne peuvent pas encore rédiger de contenus marketing de grande qualité, mais ils peuvent être utilisés dans la création de contenus courts comme des tweets, des pages web simples ou des e-mails automatisés. 
• Score prévisionnel des leads : les outils automatisés de score des leads permettent aux équipes marketing et commerciales de consacrer plus de temps à la vente et à la conclusion de transactions, et moins de temps à l'identification des prospects les plus qualifiés.
• Marketing prévisionnel : si une entreprise se demande si son audience va interagir avec sa campagne, sa publicité ou son contenu, le marketing prévisionnel, qui s'appuie sur l'historique des analytics, et notamment les données de comportement client, aide les marques à identifier les tactiques qui généreront le meilleur taux d'engagement.

26 - Les chatbots pour fluidifier le marketing conversationnel

Plus de la moitié des consommateurs s'attendent à recevoir une réponse en moins de 10 minutes lorsqu'ils s'adressent à une équipe marketing, commerciale ou de service client, ce qui est difficilement réalisable.

C'est notamment pour cette raison que 40 % des marketeurs ayant recours à l'automatisation utilisent des chatbots.

Les chatbots sont gérés par des logiciels qui automatisent certaines tâches, généralement en discutant avec un utilisateur sur une interface dédiée. Leur existence est possible grâce à l'intelligence artificielle, qui leur permet de comprendre des questions complexes, d'apporter des réponses personnalisées et d'améliorer les interactions au fil du temps.

Les bots fournissent ainsi une expérience individualisée convaincante à des centaines de personnes simultanément, ce que nul membre d'une équipe de service client, ou équipe entière, ne serait en mesure de faire.

Les consommateurs sont nombreux à s'agacer de devoir répéter les mêmes informations à différents membres des équipes commerciales ou de service client, mais bien heureusement, les chatbots vont continuer à leur simplifier la vie. Utilisés correctement, ces derniers peuvent gérer des conversations à grande échelle et regrouper les informations de différentes sources de données telles que des calendriers, des bases de connaissances, des articles de blog et des vidéos.

Si les acheteurs veulent utiliser un système de chat en direct avec une entreprise, il faut leur cette option. S'ils ont rencontré le même problème à trois reprises le mois dernier, les équipes de support doivent déjà le savoir et avoir identifié une solution.

27 - Proposer une expérience client personnalisée en exploitant mieux la data

Dans un monde où les canaux digitaux sont saturés de publicités et de mails, la stratégie d'une relation client personnalisée semble complexe. En effet, une réelle dualité se retrouve dans les retours clients.

68 % d'entre eux apprécient qu'une marque chez laquelle ils ont déjà fait des achats les alerte lorsqu'un produit est soldé. Cependant, 53 % d'entre eux se sentent attaqués par une publicité qui les poursuit sur les réseaux. Il est donc indispensable de savoir bien gérer l'exploitation des données tout en proposant une expérience client personnalisée et adaptée.

Les responsables marketing continueront à en proposer en 2022, en se basant sur les comportements des clients. Ceci explique que les profils « Data scientist » et « Data planner » soient de plus en plus prisés au sein des entreprises. Ils représentent les métiers de demain et viennent confirmer que dans le marketing, les compétences analytiques ont déjà pris le pas sur la créativité.

28 - Plus de contrôle sur les données des utilisateurs

Dans le monde du marketing, les données sont précieuses, mais pas seulement pour les marketeurs et les propriétaires d'entreprise. Qu'il s'agisse d'une adresse e-mail, des coordonnées d'une carte bancaire ou de la localisation d'un smartphone, les consommateurs estiment eux aussi que leurs données sont précieuses. Les entreprises doivent donc en prendre le plus grand soin.

Toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur secteur d'activité, utilisent des données. Ce sont sur elles que le marketing, la vente, le service client et d'autres départements reposent.

Si ces informations précieuses sont utilisées à mauvais escient ou tombent entre de mauvaises mains, les entreprises ne sont plus considérées comme dignes de confiance, et les consommateurs peuvent faire l'objet de fraudes.

C'est pour cette raison que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) a été mis en place.

Le RGPD est une initiative de l'Union européenne qui permet aux consommateurs d'avoir plus de contrôle sur leurs données. Conformément à ses termes, les organisations doivent s'assurer que les données sont recueillies de manière légale et sécurisée, et que celles qui recueillent et gèrent ces données les protègent et respectent les droits des consommateurs.

Les termes du RGPD peuvent sembler difficiles à mettre en place, mais les amendes infligées en cas de non-respect peuvent aller de 10 millions d'euros à 4 % du chiffre d'affaires mondial annuel d'une entreprise.

L'Union européenne n'est pas la seule entité qui appliquera des directives en matière de confidentialité en 2022. Des entreprises comme Google et Apple prennent elles aussi des mesures au sujet des données des utilisateurs.

En 2021, une version d'iOS d'Apple a permis aux utilisateurs d'iPhone et d'iPad de déterminer quelles applications pouvaient suivre leurs données tierces, qui sont souvent utilisées pour cibler les publicités.

En 2022, Apple publiera une nouvelle mise à jour d'iOS comportant des fonctionnalités supplémentaires de protection de la confidentialité des e-mails pour les utilisateurs d'Apple Mail. Par ailleurs, Google cessera d'utiliser des cookies tiers sur Chrome et encouragera les annonceurs à utiliser sa Privacy Sandbox.

Les marques et les autorités gouvernementales souhaitent donner davantage de choix aux utilisateurs pour le partage de leurs données. Les consommateurs sont heureux de cette décision, mais les entreprises qui s'appuient sur des données personnelles pour diffuser des campagnes devront définir des stratégies alternatives si jamais elles perdent l'accès à des informations essentielles.

29 - Dire adieu aux cookies pour une meilleure exploitation des données clients

Bien que la collecte des données soit indispensable pour optimiser l'expérience client, elle doit rester un point de vigilance essentiel. En effet, la protection des données récupérées sur le Net est l'une des préoccupations majeures des consommateurs et beaucoup de pratiques sont considérées comme abusives.

Il est donc primordial d'instaurer un climat de confiance en choisissant soigneusement les données collectées et en faisant preuve d'un maximum de transparence en ce qui concerne le stockage et l'utilisation des données. Il est également important d'expliquer que les informations recueillies sont destinées à améliorer leur propre expérience.

Déjà mis en place par Apple sur Safari depuis 2017 puis par Mozilla Firefox en 2019, aujourd'hui, Google annonce mettre fin au suivi des cookies en 2023. Ces cookies, en particulier les cookies tiers, possèdent un rôle primordial pour la publicité ciblée. Au départ, les cookies tiers étaient destinés à améliorer l'expérience de l'internaute. Désormais, ils gardent en mémoire les pages consultées, ce qui permet ensuite d'afficher des publicités ciblées lorsque l'on continue à naviguer sur d'autres sites. Une bonne nouvelle pour le consommateur, mais moins bonne pour les entreprises du monde entier pour qui les cookies étaient un outil indispensable.

Il existe heureusement des solutions alternatives comme les first party data, qui sont déjà adoptées par une majorité des entreprises à forte croissance. Elles permettent grâce à Google Analytics de regrouper les données collectées directement depuis son site internet lors des visites ou des achats des internautes.

Les entreprises qui s'informent des tendances marketing et qui restent ouvertes aux changements ne prendront pas de retard sur leurs concurrentes.

Pour les aider, des analyses consacrées aux stratégies marketing et basées sur les données fournies par des centaines de marketeurs seront publiées régulièrement sur le blog de HubSpot au cours des mois à venir. Le présent article sera également mis à jour dès que de nouvelles tendances émergeront.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide et découvrez comment construire une stratégie marketing efficace pour votre entreprise.