Les tendances de consommation évoluent constamment et il est parfois difficile de suivre les nouvelles attentes des acheteurs. Le développement du digital, en particulier, a fortement modifié le comportement du public et les entreprises n'ont d'autre choix que d'adapter leur stratégie marketing pour continuer d'intéresser leur audience cible.

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Pour vous aider à anticiper certaines tendances, nous avons compilé en 11 points les domaines auxquels les entreprises devront prêter attention cette année, que ce soit en termes de marketing, de réseaux sociaux, de communication ou de technologies.

Comment adapter votre stratégie marketing face à l'incertitude ?

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Le marketing éco-responsable

Il y a encore peu de temps, les entreprises qui prenaient en compte l'environnement dans leur stratégie marketing étaient minoritaires. Aujourd'hui, face à la préoccupation grandissante des consommateurs pour la protection de la nature, elles ont tout intérêt à l'inclure en priorité dans leur politique de vente.

Cela commence dès la fabrication du produit, en privilégiant des process industriels et des matériaux limitant les retombées environnementales. Cela s'applique ensuite au produit fini, dans le choix de son packaging et de sa communication. Il peut s'agir, par exemple, de remplacer le plastique par un matériel biodégradable ou la publicité papier par une communication digitale.

En adoptant une pratique de « marketing vert », non seulement l'entreprise contribue à protéger l'environnement, mais surtout, elle véhicule une image de marque positive auprès des consommateurs, celle d'une entreprise de confiance qui respecte la nature. De nombreux clients sont prêts à payer plus cher pour un produit ou un service proposé par une marque éco-responsable.

L'utilisation de l'omnicanal

La stratégie omnicanale consiste à gérer les points de contact des prospects de manière synchronisée et non pas indépendamment les uns des autres. Ainsi, les clients sont assurés de bénéficier d'une expérience continue et sans rupture, quel que soit le canal choisi.

L'omnicanal est une démarche davantage centrée sur l'utilisateur que sur la marque, ce qui répond totalement à la tendance actuelle, d'où une popularité en constante augmentation auprès des clients. Selon l'agence Wide, en partenariat avec l'EBG et Harris Interactive, les Français étaient ainsi 85 % à utiliser le digital pour leurs achats en 2019, en parallèle de leur expérience en magasin physique.

Pour réussir une stratégie omnicanale, il est nécessaire de :

  • Privilégier l'expérience utilisateur en ligne ou hors ligne afin d'améliorer le trafic et le taux de conversion.
  • Ajuster le contenu à une utilisation sur mobile.
  • Utiliser les réseaux sociaux comme plateforme de vente.
  • Dispenser les mêmes informations au consommateur, quel que soit le canal utilisé.
  • Fournir des outils digitaux aux commerciaux pour faciliter l'échange avec le client.
  • Faire que le client puisse accomplir certaines actions en totale autonomie afin de diminuer l'attente en point de vente (grâce à des bornes interactives, par exemple).
  • Se servir d'outils digitaux pour présenter les produits et permettre de passer commande, comme des tablettes ou des écrans tactiles.

La personnalisation

Il s'agit là de créer une relation de proximité avec les futurs clients en leur proposant des informations personnalisées avec un double objectif : convertir les prospects et humaniser la marque en la rendant plus proche des consommateurs.

Netflix, par exemple, a très bien compris l'intérêt de personnaliser son offre. Grâce à l'utilisation d'algorithmes, la plateforme de streaming est capable de recommander des films ou des séries à ses abonnées en fonction du contenu qu'ils ont déjà visionné. Elle va même plus loin en adaptant à chaque visiteur les affiches des films qu'elle met en avant.

Lors de la création de contenu, il est préférable d'employer un langage courant avec une touche d'humour lorsque la situation le permet. Les e-mails marketing doivent être personnalisés pour donner envie au prospect de cliquer. Il semblerait d'ailleurs que les e-mails personnalisés engendrent des taux d'ouverture unique supérieurs de 29 % et des taux de clic unique supérieurs de 41 % par rapport aux e-mails non personnalisés (source : Invesp).

Les messages doivent être clairs et construits de manière à guider le consommateur dans son parcours d'achat. Cela peut passer par l'ajout de boutons de call-to-action.

Il est également important d'humaniser la communication, notamment en insérant des photos de collaborateurs ou des vidéos de présentation de l'entreprise.

Du contenu généré par les utilisateurs

De plus en plus d'entreprises utilisent le contenu généré par leurs clients, ou UGC, en tant qu'outil de promotion auprès de leurs prospects.

Les consommateurs ont tendance à accorder beaucoup plus de crédit à la voix d'autres clients qu'à la communication de la marque elle-même. En effet, les avis en ligne, par exemple, ont une incidence sur 67,7 % des décisions d'achat et 86 % des clients paieraient plus pour les services d'une entreprise mieux notée.

Il est donc nécessaire pour une marque d'inciter les consommateurs à communiquer sur ses produits et de faire appel à leur créativité. Il semblerait que les internautes soient davantage réceptifs au contenu qui véhicule des messages d'authenticité et c'est exactement ce que propose l'UGC. Il s'agit de témoignages réels publiés sous différents formats (vidéos, démonstrations produits, articles de blog, photos sur les réseaux sociaux…).

La réalité augmentée

La réalité augmentée, qui superpose le virtuel au réel, est très tendance ces dernières années et trouve toute sa place dans une stratégie marketing. Elle permet de donner une nouvelle dimension au contenu des marques en proposant de nouvelles expériences aux clients.

La réalité augmentée a d'abord été popularisée par le jeu Pokémon Go en 2016 dont le but était de capturer un maximum de Pokémon en utilisant la caméra de son smartphone et sa géolocalisation. Elle a ensuite été adoptée par Snapchat et Instagram par l'intermédiaire des filtres.

Aujourd'hui, de nombreux secteurs se servent de la réalité augmentée comme levier marketing grâce auquel l'acheteur peut se projeter en situation avec le produit.

C'est le cas d'Ikea, par exemple, qui offre la possibilité de mettre en scène un meuble dans son propre intérieur directement via son smartphone afin de voir si les dimensions conviennent. Adidas, en collaboration avec Snapchat, a également proposé un essayage augmenté à ses clients. En utilisant la technologie Lens de Snapchat, ils peuvent essayer leur paire de sneakers directement via leur mobile.

L'intelligence artificielle

L'introduction de l'IA dans le domaine du marketing est un véritable atout, autant dans la prise de décision que dans l'optimisation des campagnes marketing. Elle prend en effet en compte d'importants volumes de data en temps réel et les traite en fonction de règles prédéfinies. Les algorithmes permettent d'identifier les tendances comportementales des consommateurs, leur appétence pour un produit ou un autre ou encore la probabilité de passage à l'acte d'achat. Ainsi, ils offrent la possibilité à l'entreprise de créer des modèles d'anticipation des besoins et ainsi d'améliorer sa stratégie marketing.

L'intelligence artificielle met aussi en exergue les différents segments d'un marché, ce qui permet ensuite à l'entreprise d'adapter son offre. Amazon a notamment pu, grâce à l'IA, ajouter à ses pages de vente la fonction « Ceux qui ont acheté ce produit ont également acheté… ». Le nombre de ventes a ainsi augmenté avec la mise en place de ce ciblage personnalisé.

Il est également possible de déclencher des actions en temps réel en fonction de la probabilité d'achat ou de la sensibilité d'un utilisateur à tel ou tel critère. Il peut s'agir de recommandations de produits, de messages spécifiques ou de suggestions de vidéos ou de blogs.

Les chatbots

L'utilisation des chatbots est de plus en plus fréquente dans le cadre du e-commerce. Accessibles à la clientèle 24 h/24 et plus rapides, ils sont capables de suggérer une sélection de produits ou d'engager le prospect par l'intermédiaire de campagnes marketing ciblées.

Ils peuvent interagir avec le client et ainsi limiter l'accès à de véritables conseillers, ce qui a pour avantage de réduire les coûts. En plus de proposer un service client rapide, ils sont également une vraie mine d'or en ce qui concerne les données sur les clients.

Certains sites ont intégré le chatbot de manière automatique. À chaque connexion sur le site, une fenêtre s'ouvre en bas à droite de l'écran afin de proposer des promotions ou des conseils personnalisés aux visiteurs.

La solution du chatbot est un choix efficace pour les entreprises qui n'ont pas forcément les moyens financiers et humains de répondre aux questions de leurs clients. De plus, selon une étude menée par Ubisend en 2017, 69 % des clients citent la rapidité comme la principale raison de s'adresser à un chatbot plutôt qu'à un humain.

Le marketing de la nostalgie

Plusieurs études, notamment celle du docteur Simon Moss, montrent que la nostalgie a le pouvoir de produire des sentiments positifs, même dans le cas d'événements passés douloureux. Une autre étude, menée par une équipe de chercheurs de l'école de management de Grenoble indique, quant à elle, que la nostalgie rendrait plus enclin à dépenser (source : Harvard Business Review).

Le marketing nostalgique fait resurgir des souvenirs par l'intermédiaire de stimuli sensoriels afin que le consommateur se retrouve plongé dans une époque où tout semblait facile et rassurant. Ainsi, il met de côté ses barrières rationnelles et est plus à même de passer à l'acte d'achat.

Certaines entreprises surfent déjà sur cette tendance. La marque Bonne Maman en est un peu la pionnière. Avec ses produits au packaging bien reconnaissable et ses recettes au parfum d'antan, elle fonde son image sur l'authenticité et le fait-maison. En 2019, pour fêter ses 100 ans, Danone a remis en rayon les pots en verre commercialisés en 1919 afin de cibler le consommateur nostalgique qui prône un retour aux produits authentiques.

La recherche vocale

Utiliser la recherche vocale est devenue monnaie courante pour un grand nombre de consommateurs. Les utilisateurs de smartphone interagissent de plus en plus avec la voix pour effectuer une recherche sur Google à partir de leurs téléphones. Les enceintes connectées de type Alexa ou Siri sont également en plein essor. Il va sans dire que cela a un impact certain sur la stratégie marketing des marques.

Il est donc essentiel d'investir dans le branding pour voir sa marque arriver en « top of mind » dans l'esprit des utilisateurs. En effet, une entreprise doit mettre toutes les chances de son côté lorsque l'utilisateur passe par son enceinte connectée pour réaliser une recherche sur un produit. Il est préférable pour la marque qu'il dise : « Alexa, ajoute du Nutella à mon panier » plutôt que « Alexa, ajoute de la pâte à tartiner à mon panier ».

Les recherches vocales sont généralement exprimées sous forme de question et Google en tient compte dans sa proposition de résultats. Le référencement naturel prend alors toute sa place. Les contenus proposés doivent répondre de manière précise aux questions posées par les consommateurs et les titres des pages doivent être formulés à l'interrogative à chaque fois que cela est possible.

Le live

En 2021, le marché du livestream devrait dépasser les 70 milliards de dollars. (Source : Vimeo) Et pour cause, ce format a rencontré un succès particulier lors des confinements et s'est décliné sous diverses formes : webinar, conférence, émission en direct, etc. Pour les marques et les influenceurs, ce format a permis de garder un lien avec leur communauté et de gagner en visibilité. Effectivement, la fonctionnalité live est disponible sur la plupart des réseaux sociaux et ceux-ci apparaissent dans le fil d'actualités des utilisateurs. Le live est aussi clé pour recréer en ligne des éléments de la vente physique, la pratique permet d'engager les utilisateurs sur les plateformes e-commerce. En témoigne aujourd'hui l'essor du live shopping


Les réseaux sociaux et notamment TikTok

Les réseaux sociaux, ce n'est un secret pour personne, ont pris une place cruciale dans la vie des consommateurs et sont des leviers de croissance extrêmement puissants pour les entreprises.

Grâce à eux, la marque crée une véritable communauté autour d'elle. Ils lui permettent de communiquer en temps réel et de manière très régulière avec ses utilisateurs. Ainsi, elle instaure un sentiment de proximité et d'appartenance qui favorise le passage à l'acte d'achat.

Si Facebook et Instagram ont déjà fait leurs preuves en termes de retombées marketing, le réseau social TikTok, quant à lui, offre un potentiel énorme pour déployer une marque. Cette application, plébiscitée notamment par les jeunes (80 % des utilisateurs ont entre 16 et 34 ans), compte aujourd'hui plus d'un milliard d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde et est ouverte en moyenne 8 fois par jour par chacun d'entre eux.

TikTok est une plateforme interactive qui offre de nombreuses options pour co-créer du contenu entre utilisateurs, que ce soit sous forme de challenge (les utilisateurs sont incités à créer leur propre vidéo sur un thème imposé) ou encore sous forme de duo (les utilisateurs reprennent la vidéo d'un autre internaute et l'intègrent à la leur). Pour que la publicité sur TikTok ait de la valeur, il est donc nécessaire d'engager un maximum sa communauté, et ce, en échangeant et en partageant régulièrement du contenu.

Pour aller plus loin, téléchargez ce rapport sur l'évolution du marketing et découvrez les dernières tendances sur l'état du marketing et l'impact du COVID-19.

Rapport sur l'évolution du marketing

Publication originale le 8 février 2021, mise à jour le 08 février 2021

Sujet(s):

Marketing digital