Le marketing inclusif induit une nouvelle manière de considérer la relation des entreprises avec leurs clients. Selon une étude Microsoft, 63 % des personnes interrogées estiment qu'une marque qui reflète la diversité de la population dans sa communication est plus digne de confiance. Les entreprises prennent peu à peu conscience de la nécessité d'inclure et de représenter toutes les catégories dans leur communication et de prendre position sur des questions qui dépassent le cadre commercial lorsque cela est nécessaire.

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7 conseils pour adopter un marketing inclusif

L'adoption d'un marketing incluant toutes les catégories de personnes ne demande pas nécessairement un changement radical du jour au lendemain. Il est surtout essentiel d'aller vers le marketing inclusif dans le but d'incarner une vraie volonté d'impact social.

En effet, les consommateurs sont aujourd'hui tout à fait capables de repérer les entreprises qui adoptent ce type de démarche seulement en surface, dans l'unique but de booster leur image. Voici donc quelques manières de s'orienter vers un marketing plus inclusif, de manière concrète et durable.

Mettre en valeur la diversité humaine dans les campagnes marketing

Le premier objectif du marketing inclusif est l'intégration de la diversité humaine (âge, sexe, catégorie sociale, ethnicité, orientation sexuelle…) dans ses campagnes, sans pour autant se fixer à ces seules catégories.

Concrètement, cela demande de les représenter le plus naturellement possible et donc de manière subtile. Dans ce type de démarche, une marque perd en effet toute crédibilité lorsqu'elle communique trop « agressivement » sur le fait d'intégrer toutes les catégories dans sa communication.

La démarche d'inclusivité doit aussi être pertinente au regard des objectifs marketing de la marque. Il est essentiel de bien connaître sa clientèle afin de lui offrir une expérience personnalisée et de l'intégrer aux valeurs de l'entreprise.

Vérifier que la landing page de la campagne reflète la diversité de la cible

L'inclusivité ne concerne pas seulement les campagnes marketing en elles-mêmes. Dans le cas d'une campagne d'emailing, par exemple, la marque doit aussi s'assurer que la page de destination de la campagne répond aux mêmes critères.

Pour cela, elle peut avoir recours aux indicateurs socio-démographiques issus de la web analyse de ses campagnes précédentes. Ceux-ci lui donnent des renseignements précieux sur la typologie d'audience visée par cette nouvelle campagne. L'entreprise doit tenir compte de ces informations pour la construction de la page de destination, en particulier en ce qui concerne le choix des images et des éléments graphiques.

Mobiliser le lexique de l'inclusion

En termes de communication, le texte agit en complémentarité avec les images. Le lexique utilisé a toujours un effet plus ou moins direct sur les émotions de la cible. Les fondements de la publicité reposent sur ce principe. Ainsi, pour susciter un sentiment positif lié à l'inclusivité, il est conseillé de définir un champ lexical autour de ces valeurs. L'objectif est de créer un contexte autour de l'inclusivité : il ne faut pas que les clients pensent que l'entreprise se lance dans cette démarche uniquement parce que c'est ce qui est demandé aux marques aujourd'hui.

De manière générale, les termes qui évoquent l'inclusivité peuvent être classés en trois thématiques :

  • La connexion entre les personnes, avec les termes « diversité », « unité », « ensemble », « positif », « communauté », « cohésion », « acceptation », « partage », etc.
  • L'ouverture d'esprit, à laquelle font écho des termes comme « incluant », « libre », « sans limites », « sécurisant », etc.
  • L'équilibre, avec des mots comme « accepté », « solidaire », « égalité », « accueillant », « authentique », « unique », etc.

Diffuser des images authentiques

Le choix des images conditionne fortement l'expérience client. Pour se définir comme inclusive, une marque ne peut pas seulement s'efforcer de représenter tout le monde. Le sentiment d'inclusivité et donc de confiance chez le client naît surtout du sentiment que les produits ou les services ont été créés spécialement pour lui.

Voici quelques conseils pour mettre en place une démarche d'inclusive design par l'image :

  • Choisir une photo intégrant plusieurs personnes.
  • Réaliser des shootings photo en conditions réelles plutôt que d'embaucher des mannequins pour figurer des scènes fictives.
  • Inclure des personnes en situation de handicap.
  • Mettre visuellement à la même hauteur toutes les personnes présentes sur la photo.

Enfin, il est recommandé de faire vérifier le choix des images par un large panel de personnes afin de faire émerger de potentielles problématiques liées à l'inclusion, comme des stéréotypes ou des inexactitudes culturelles. 

Prêter attention à l'accessibilité des annonces et des pages web

L'accessibilité est un sujet qui prend une place de plus en plus importante sur le web. En effet, avec l'explosion des formats vidéo et audio, il est de plus en plus nécessaire de respecter certaines règles pour rendre les contenus accessibles au plus grand nombre.

Un manque d'accessibilité sur Internet peut contraindre une personne sur quatre, en Europe ou aux États-Unis, à aller chercher son information, voire à acheter, ailleurs. L'inclusion numérique est donc un sujet à ne pas négliger dans la mise en place d'une démarche inclusive. Microsoft a ainsi mis au point un plug-in compatible avec tous les navigateurs et qui permet de vérifier le niveau d'accessibilité d'une page web. 

Adopter le référencement inclusif

Le marketing inclusif prend évidemment en compte toutes les facettes du marketing, y compris le référencement naturel. Pour être inclusif, il requiert d'intégrer toutes les variantes de genre ou encore liées au handicap dans les recherches de mots-clés.

En effet, qu'il s'agisse de déterminer des requêtes pour le référencement naturel des pages web (SEO) ou pour la mise en place des campagnes de référencement payant (SEA), prendre en compte ces variantes permet de n'exclure aucune catégorie de personnes ciblée par la marque. Par exemple, les requêtes de type « [Nom du produit] + pour homme/pour femme » sont aujourd'hui à éviter, de manière à ne pas appliquer de critère de genre à un produit que tout le monde peut utiliser.

Chasser les préjugés dans les données

Le traitement des données est un aspect structurel fondamental pour garantir la pertinence d'actions de communication. Malheureusement, il fait encore l'objet de biais cognitifs ou de stéréotypes qui ont pour conséquence d'exclure certaines catégories de personnes.

Par exemple, une marque de luxe qui ne cible que les femmes en considérant que celles-ci ont tendance à acheter davantage fait reposer sa stratégie sur un biais de genre. En revanche, il ne suffit pas pour elle d'intégrer des hommes pour se revendiquer inclusive. Pour répondre à la demande de sa clientèle, une analyse poussée des données clients lui permettra de vérifier, par des éléments quantifiés, le ratio entre la part d'hommes et la part de femmes qui achètent ses produits.

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Publication originale le 30 mars 2021, mise à jour le 12 octobre 2021

Sujet(s):

Inbound marketing