SMO : définition et stratégie en 10 étapes

Comment fonctionne le SMO ?

Le fonctionnement du SMO est fondamentalement similaire à ceux du SEO et du SEA : les médias sociaux contribuent à améliorer le référencement web de l'entreprise à condition d'intéresser la cible de clientèle, et de servir ses intérêts. Mais à la différence du SEO et du SEA, le SMO vise à séduire la communauté d'abonnés de la marque, et non les moteurs de recherche. Ses techniques de marketing sont donc sensiblement différentes.

Le SMO nécessite d'entreprendre les actions suivantes :

• Être présent sur les plateformes social media. L'entreprise s'inscrit sur les réseaux sociaux pertinents, y crée des profils attractifs et y publie activement du contenu.
• Avoir une stratégie de contenu. De la même manière qu'elle alimente son blog, l'entreprise anime ses comptes sur les médias sociaux. Elle diffuse du contenu stratégique eu égard à son audience, et utilise des liens de redirection pour favoriser le trafic vers son site web. Les bonnes pratiques diffèrent néanmoins du SEO au SMO : sur les réseaux sociaux, la marque doit susciter directement l'intérêt de l'audience avec des contenus courts et percutants, alors que les moteurs de recherche s'attachent davantage aux mots-clés et à la longueur des contenus. Le SMO fonctionne majoritairement grâce à des posts viraux partagés par la communauté, qui permettent d'augmenter la portée des réseaux sociaux.
• Payer des campagnes publicitaires. La majorité des réseaux sociaux proposent différents formats publicitaires. LinkedIn, par exemple, propose les « Sponsored Contents », les « Text Ads », les « Sponsored InMails » et les « Dynamic Ads ». Les modalités de publication et les critères de performance diffèrent de ceux de la régie publicitaire de Google.
• Mettre en place une veille et modérer. Les médias sociaux se distinguent par leur caractère interactif : les abonnés « aiment », commentent et partagent les publications. En conséquence, le SMO exige d'être réactif. L'image de marque de l'entreprise dépend en effet grandement de l'administration des pages social media, la e-réputation doit être surveillée de près.

Quels sont les objectifs du SMO ?

Accroître sa présence en ligne

La base du SMO consiste à avoir des comptes actifs sur des réseaux sociaux. Par conséquent, l'entreprise n'est plus présente en ligne que par l'intermédiaire de son site web : les réseaux sociaux contribuent à référencer la marque. Non seulement parce que les moteurs de recherche tiennent compte du SMO pour classer les sites, mais aussi parce que les internautes relaient massivement les contenus publiés sur les réseaux. Le réseau social peut être une nouvelle porte d'entrée lorsque le référencement social est performant au point de faire apparaître le profil de l'entreprise haut dans les résultats de recherche. En tout état de cause, le SMO vise une visibilité accrue.

Au-delà d'accroître la présence en ligne de l'entreprise, le SMO permet de consolider sa réputation et d'asseoir sa crédibilité : une marque qui anime activement sa communauté d'abonnés, avec professionnalisme, gagne la confiance de l'audience.

Augmenter le trafic entrant du site

L'acquisition de trafic est l'un des objectifs majeurs du SMO. Plus les visiteurs du site web sont nombreux en effet, plus les opportunités de vente augmentent : le chiffre d'affaires croît. Avec une bonne stratégie SMO :

1. L'entreprise attire des abonnés.
2. Les publications captent leur attention.
3. Les abonnés partagent les contenus : l'audience s'étoffe, l'intérêt pour la marque augmente.
4. L'intérêt des abonnés pour la marque les incite à cliquer pour être redirigé vers le site web.
5. Lors de la visite du site, les internautes découvrent plus en détail l'offre commerciale de l'entreprise.

Créer et entretenir une relation de proximité

À la différence du site web, le média social permet aux internautes de donner leur avis sur la marque, notamment en commentant publiquement les posts. À cet égard, le SMO remplit un objectif de transparence, et renforce la confiance de l'audience en l'entreprise.

Le média social est également un canal de contact privilégié : il permet non seulement d'envoyer des messages privés, mais aussi d'échanger avec la marque, représenté par le community manager, via les commentaires. L'objectif du SMO à cet égard consiste à créer un lien fort avec la communauté. À cet effet :

• Le profil du community manager est visible dans les commentaires : la relation virtuelle est personnifiée.
• Les conversations ont un caractère informel, pour créer une relation de proximité.
• Le community manager est réactif, pour fournir des réponses rapidement.

Construire et entretenir une relation avec la communauté, grâce au SMO, permet de fidéliser la clientèle.

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Établir des objectifs SMART et des KPI

Première étape : se fixer des objectifs afin de se donner un cap. Dans une logique SMO, un objectif pertinent doit être SMART, c'est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.

Il est également nécessaire de définir des indicateurs clés de performance (KPI) de sorte à mesurer les résultats de chaque action de référencement social. Il peut s'agir du nombre d'abonnés, du taux d'engagement (j'aime, partages, commentaires) ou encore du taux de conversion.

Créer des personas

Les personas marketing représentent chacun le profil-type d'un groupe de prospects ou de clients. Ils sont généralement représentés sous forme d'une fiche ressemblant à un CV, avec des caractéristiques sociodémographiques et psychologiques propres.

Les buyer personas doivent décrire des clients actuels ou ceux que l'on veut toucher dans sa stratégie SMO. Ils doivent aussi bien sûr répondre aux besoins évoqués dans l'étape précédente.

Auditer les réseaux sociaux

Au regard des objectifs SMART et des personas créés préalablement par l'analyse d'informations et de données fiables, il est indispensable de définir les réseaux sociaux sur lesquels communiquer, grâce à un audit. Rares sont les stratégies SMO qui incluent tous les réseaux sociaux populaires existants.

LinkedIn permet par exemple de cibler des prospects B2B. TikTok, en pleine expansion, est aujourd'hui destiné à la communication auprès de la jeune génération (B2C). Facebook s'adresse assez largement aux particuliers (B2C) plus âgés.

Préparer la veille informationnelle

Grâce à des agrégateurs de contenus, des systèmes d'alertes et des outils de suivi des tendances comme Google Trends, il est possible de surveiller les dernières actualités concernant :

• Son secteur, afin de trouver des idées de publications (création ou curation de contenu) et des axes social media stratégiques.
• Son entreprise, dans une logique de surveillance de l'e-réputation.
• La stratégie de référencement social, pour affiner son SMO.

Mettre en place une étude concurrentielle

Une analyse concurrentielle sert à identifier qui sont ses concurrents, sur les réseaux sociaux notamment, et ce qu'ils font de bien et de moins bien en matière de SMO. Une surveillance régulière est nécessaire.

L'idée étant in fine de s'inspirer sans plagier, sans oublier ses personas et ses objectifs, qui peuvent légèrement différer de sa concurrence.

Créer des pages optimisées sur les réseaux sociaux

Pour préparer le terrain, il faut dès à présent créer des pages sur les réseaux sociaux, ou réhabiliter les anciennes pages déjà créées en les remodelant suivant la stratégie SMO définie.

Sur Facebook, par exemple, il faut refondre les infos de la page, dans la rubrique « À propos », et supprimer les anciennes publications qui ne correspondent plus aux nouveaux objectifs et personas.

Sur LinkedIn, il est recommandé de créer une page entreprise et d'y lier les profils personnels de membres de son équipe, car les internautes apprécient le plus souvent de s'adresser à des personnes réelles plutôt qu'à des marques.

Préparer un planning de publications

Avant de publier des posts sur les différents réseaux, il faut trouver des idées de contenus. Le SMO impose à cette étape d'établir une ligne éditoriale cohérente, et fidèle à l'image de marque.

Une fois l'ensemble validé, il faut créer un planning de publications (sur un fichier Excel ou Google Sheets par exemple) qui permet d'avoir une vision sur l'année des posts à créer et à programmer.

À noter qu'il faut rester souple dans sa planification, pour pouvoir réagir selon les actualités micro et macro-environnementales. La crise sanitaire de 2020 est un exemple historique : elle a obligé les community managers à réviser en profondeur leur planning de publications, voire à annuler de nombreux posts programmés.

Créer et programmer des posts

Place à l'opérationnel. À cette huitième étape de la stratégie SMO, il faut rédiger en avance les posts froids, qui ne sont pas liés à l'actualité, et les agrémenter avec d'autres formats de contenus : images, infographies, vidéos.

Ensuite, il reste à les programmer grâce aux outils de planification des réseaux sociaux, ou par l'intermédiaire d'outils tiers. Il est recommandé d'éviter de programmer les posts trop en avance, et de vérifier de temps à autre qu'ils sont en phase avec l’actualité. Exemple récent : bon nombre d’entreprises ont dû déprogrammer leurs posts liés à des événements à cause du coronavirus.

Répondre à la communauté

Il faut vérifier que les contenus sont bien publiés, surtout lorsqu'ils sont programmés. La programmation, voire l'automatisation du SMO, peut en effet être à l'origine d'anomalies qui annulent l'aspect spontané inhérent aux réseaux sociaux, et que les socionautes apprécient.

Pour favoriser l'engagement de la communauté, il faut également penser à répondre aux différents commentaires de sa communauté sur les publications, ainsi qu'aux messages privés. Les réseaux sociaux entrent dans une stratégie de fidélisation et de lead nurturing : l’échange régulier entre la marque et sa communauté en est une clé de voûte du SMO.

Rester actif et en alerte permet parallèlement de réagir en cas de mauvais buzz ou de commentaires offensants. Le community manager à un rôle de filtre, de médiateur.

Analyser, ajuster la stratégie et booster les publications qui fonctionnent

Les KPI des réseaux sociaux identifiés à la première étape doivent être mesurés pour chacune des publications. Cette dixième étape consiste à les analyser, à rédiger des rapports et à prendre du recul sur chacune des actions SMO engagées.

Selon les résultats d’analyse, il faut parfois réajuster sa stratégie, ses objectifs, ses personas, sa charte éditoriale et graphique ou encore son planning de publication.

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