Site vitrine : pourquoi ça ne marche pas ?

L'évolution des comportements en ligne contraint les entreprises à se doter d'une vitrine digitale permettant de présenter leur activité et de mettre en avant leurs produits ou services. Cette vitrine prend la forme d'un site web professionnel. C'est aujourd'hui indispensable pour être visible sur internet et attirer l'attention des prospects.

Pour autant, un site vitrine n'est qu'un premier pas, qui doit être suivi de nombreux autres. En tant que tel, il ne suffit pas à répondre aux attentes des internautes. Un site web professionnel doit être conçu comme une véritable machine à générer des leads, capable d'attirer les visiteurs et de les accompagner tout au long de leur parcours d'achat jusqu'à la prise de décision.

En résumé, un site doit se placer au cœur de la stratégie marketing digitale et non pas se contenter d'être un « prospectus amélioré ».

Quels sont les avantages d'un site vitrine ?

69 % des PME, TPE et microentreprises disposent d'un site web. Celui-ci a principalement pour but de présenter l'activité (63 %), de permettre aux internautes de trouver facilement l'entreprise (48 %) et de communiquer avec les prospects et les clients (40 %). Les organisations, même de petite taille, ont donc parfaitement conscience de l'importance d'un site.

Cela, en raison des nombreux avantages d'une vitrine digitale. Un site vitrine permet en effet de :

• Attirer de nouveaux clients via les moteurs de recherche.

• Exister en ligne et de fournir aux internautes des informations concernant l'entreprise, ses produits/services et son actualité.

• Améliorer son image de marque en proposant un site vitrine à son image (logo, couleurs, identité visuelle), en mettant l'entreprise en valeur, en racontant une histoire (storytelling) et en donnant une image professionnelle et sérieuse.

• Travailler sa présence en ligne au niveau local, ce qui est idéal pour un commerce de proximité.

• Communiquer sur son entreprise ou sa marque à moindre coût : contrairement aux dépenses publicitaires, un site vitrine permet de déployer une stratégie marketing automatisée et pérenne, sans avoir à injecter de l'argent en continu et sans craindre que la machine s'arrête en même temps que les investissements.

Un site vitrine est un support choisi au tout début de l'activité en ligne d'une entreprise, car ce type de support a aussi ses limites.

4 raisons pour lesquelles un site vitrine ne suffit pas

1 - Un site vitrine est mal optimisé pour le SEO

Pour peu qu'il soit créé dans de bonnes conditions, un site vitrine sera forcément indexé par les moteurs de recherche, et donc affiché dans les résultats, en réponse aux requêtes des internautes. Malheureusement, indexation et référencement sont deux choses différentes : pour être bien positionné dans les résultats de recherche, un site doit aussi être correctement référencé, donc optimisé en SEO.

Il faut comprendre une chose : ce n'est pas le site en tant que tel qui est indexé par les robots des moteurs, mais ses pages. Plus celles-ci sont nombreuses, plus elles sont optimisées, et plus les chances sont grandes de les voir s'afficher dans les premières positions. En outre, les moteurs tiennent compte de la fraîcheur des contenus publiés, ce qui suppose de mettre à jour le site aussi régulièrement que possible.

En somme, un site vitrine, avec ses quelques pages statiques, risque fort de ne pas être bien positionné sur les moteurs de recherche, et donc de générer peu de trafic.

2 - Un site vitrine est trop pauvre en contenu

Qui dit nombre de pages limité, dit aussi contenu en faible quantité et à faible valeur ajoutée. Il faut comprendre que les contenus d'un site vitrine (pages d'offres, pages de produits/services, formulaires de contact) sont surtout pertinents en phase de décision, celle qui précède immédiatement l'achat : l'internaute est prêt à sauter le pas et n'a plus besoin que de renseignements complémentaires, et du bon formulaire.

Non seulement ces contenus manquent de valeur ajoutée, mais ils ne permettent pas de répondre aux besoins des internautes durant les deux premières phases du parcours d'achat : découverte (prise de conscience du besoin) et considération (identification des solutions, comparaison des acteurs du secteur). Or, pour générer des leads, il est nécessaire de proposer des contenus adaptés à chaque étape, dans une démarche inbound.

En B2B comme en B2C, le prospect souhaite être guidé tout au long de sa réflexion. Un site web conçu dans l'optique de générer des leads permet de lui proposer des contenus à forte valeur ajoutée à chaque étape de son parcours, capables de répondre à ses interrogations et de créer un socle de confiance.

3 - Un site vitrine n'est pas générateur de leads

Proposer des contenus ne suffit pas : il faut véritablement penser son site web comme une machine à générer des leads. Or, un site vitrine n'est pas optimisé sur ce point, puisqu'il ne dispose pas des leviers nécessaires à la conversion : boutons CTA, landing pages pertinentes, contenus premium associés à un formulaire de téléchargement dédié à l'obtention d'informations de contact.

Il est crucial de penser le site web comme un entonnoir de conversion, avec des étapes bien délimitées : attirer les visiteurs, les inciter à cliquer sur des boutons CTA, les qualifier, les suivre de façon à leur proposer des contenus adaptés (lead nurturing), et les guider jusqu'à la conversion (prise de contact avec un commercial, inscription à un service, achat). Cela suppose aussi de multiplier les points de conversion pour bâtir un tunnel plus efficace.

4 - Un site vitrine manque de personnalisation

Un site vitrine témoigne d'une approche impersonnelle qui échoue à créer des interactions pertinentes et efficaces. Faute de contenus à forte valeur ajoutée et de moyens concrets pour échanger avec les visiteurs, un tel site finit par abandonner ces derniers à leur sort : pas de réponses à leurs questions, pas d'aide, pas de solutions à leurs problématiques.

À l'inverse, un site web performant permet de personnaliser les interactions entre l'entreprise et le visiteur, par exemple en demandant d'emblée des détails quant à la nature du projet d'achat (en B2C) ou quant au type d'entreprise (en B2B), de manière à proposer une expérience sur mesure et à faire du site web un outil d'aide à l'achat. Les prospects attendent une approche personnalisée et contextualisée, ce que doit refléter le site web de l'entreprise.

Quel que soit le CMS utilisé, un site proposant une expérience utilisateur personnalisée génère plus de trafic et plus de leads, permet d'obtenir des statistiques pointues (à l'aide d'indicateurs clés de performance) et de mieux comprendre les comportements des internautes pour améliorer en continu les interactions. Mais c'est aussi un excellent levier de fidélisation pour les clients existants.

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