Lorsqu'une marque est sur un marché depuis un certain temps ou qu'elle subit une mauvaise image, elle doit être capable de se réinventer pour rester dynamique et concurrentielle. C'est ce à quoi va servir le rebranding.
C'est un outil d'évolution qui permet de revaloriser l'image d'une entreprise et d'être en meilleure adéquation avec les tendances du marché. Voici les raisons qui peuvent pousser les entreprises à renouveler leur identité de marque, des conseils pour opérer ce changement et quelques exemples de rebranding réussi.
Qu'est-ce que le rebranding ?
Le rebranding est un terme anglophone qui désigne un changement dans l'identité d'une marque. En français, il est question de repositionnement, car l'objectif est de changer des éléments dans la communication et de créer une nouvelle identité de marque dans la conscience des clients, des prospects et des concurrents. Cette refonte permet, entre autres, de rafraîchir l'image d'une entreprise et d'améliorer sa notoriété.
Le rebranding peut s'effectuer à plusieurs niveaux et remet en question la vision, les valeurs et l'identité visuelle de la marque. Il peut s'agir d'un changement de nom de marque, de slogan, de cible de clientèle, de canaux de distribution ou encore de design du logo.
Il faut noter qu'un rebranding s'accompagne systématiquement d'une nouvelle stratégie de marketing et de communication autour de la nouvelle identité de marque.
Pourquoi faire un rebranding ?
Face à l'évolution constante des tendances, les entreprises ont besoin de se réinventer pour survivre sur leur marché et attirer de nouveaux clients. C'est dans ce contexte qu'intervient le rebranding. Plusieurs raisons peuvent inciter une marque à réinventer son identité. Avant de se lancer, il est important d'avoir à l'esprit que le rebranding est un processus long et assez coûteux : la décision doit être mûrement réfléchie.
Pour s'adapter
Les tendances et les mœurs évoluent, et les entreprises ont tout intérêt à s'y adapter régulièrement pour continuer à satisfaire la clientèle. Lorsqu'une entreprise est active sur son marché depuis de nombreuses années, la nécessité de s'adapter est évidente ne serait-ce que pour moderniser une image de marque vieillissante. Quand le décalage entre la proposition de marque et les enjeux du moment est important, faire un rebranding s'impose.
Ces dernières années ont été marquées par deux évolutions majeures qui ont un impact direct sur les stratégies des entreprises :
- Les préoccupations environnementales constituent une tendance forte. Dans ce contexte, la slow fashion, par exemple, exige de revoir en profondeur la vision et les valeurs de marque pour ne pas risquer une mauvaise réputation. Un rebranding est ainsi nécessaire pour les entreprises du secteur de la mode qui souhaitent s'adapter.
- Le digital est entré dans les mœurs. La plupart des entreprises ont fait un rebranding à cette occasion : elles ont diversifié leurs canaux de distribution et elles ont communiqué sur ce changement. L'exemple de La Redoute, en activité depuis 1837, illustre ce motif de rebranding : d'un catalogue de vente à domicile, la marque passe à un site web performant et déploie une stratégie marketing adaptée.
Pour se repositionner
Une marque peut choisir de faire un rebranding lorsqu'elle souhaite se repositionner. Soit parce que son positionnement d'origine est devenu obsolète, soit parce qu'elle souhaite ajouter un nouveau segment de clientèle, soit parce qu'elle s'aperçoit rapidement après sa création qu'elle ne rencontre pas le succès escompté. Le rebranding consiste alors à renouveler les stratégies pour toucher plus efficacement la cible de clientèle pertinente. Il peut s'agir de revoir son nom de marque, son identité visuelle ou encore son positionnement produit.
Exemple : un réseau social initialement destiné aux plus jeunes générations constate qu'il attire des populations plus âgées, ou souhaite attirer une clientèle B2B. Pour se repositionner, le réseau social fait un rebranding, notamment en renouvelant son logo et son slogan.
En situation de crise
Une marque n'est pas à l'abri de subir une mauvaise réputation. Le rebranding peut être opportun en cas de « bad buzz » : une entreprise victime d'une situation de crise fait une refonte de son identité de marque pour supprimer les associations négatives dans l'esprit des consommateurs et pour regagner leur confiance.
Pour évaluer l'opportunité du rebranding, il est important de mesurer les retombées négatives de l'élément déclencheur de la crise. Une entreprise dont une filiale vend des cigarettes et une autre des produits alimentaires, par exemple, peut avoir intérêt à dissocier les entités dans l'esprit des consommateurs au moment où les effets nocifs du tabac deviennent de notoriété publique. C'est ce qu'a fait l'entreprise Philip Morris à l'époque : le rebranding avait consisté à changer le nom de marque de l'entité dédiée à l'alimentaire. Parfois en revanche, les retombées de la crise ne justifient pas les efforts à déployer en rebranding, auquel cas la communication de crise est une bonne alternative.
Pour se développer à l'international
Un rebranding peut survenir lorsqu'une entreprise a pour ambition de se développer à l'international. Il s'agit alors de repenser l'ADN de la marque pour s'adapter aux pays de manière plus globale et non selon les seuls codes culturels du pays d'origine.
Le nom de la marque, parfois, ne fonctionne pas sur certains marchés internationaux car les termes ne sont pas évocateurs, ou difficiles à prononcer. C'est la raison pour laquelle la marque covoiturage.fr est devenue BlaBlaCar, par exemple. Des motifs juridiques peuvent également inciter au rebranding au moment d'exporter une marque à l'international. La plateforme française de freelancing Hopwork, par exemple, devient Malt au moment de s'ouvrir à de nouveaux marchés ; son concurrent américain porte le nom d'Upwork : le risque de confusion est élevé, et la plateforme pourrait se voir sanctionner sur ce fondement.
En cas de fusion
Le rebranding est également nécessaire lorsque deux entreprises fusionnent. Cela permet d'éviter les confusions et d'unifier la marque, tout en développant une notoriété forte autour de la nouvelle entité.
Comment faire un rebranding ?
Conduire une étude de marché et définir des objectifs
Il est essentiel de commencer par une analyse de marché pour définir pourquoi le rebranding est essentiel pour la marque.
Dans cette étude, il est nécessaire d'examiner le positionnement actuel de l'entreprise et son image, et de relever les failles. Il s'agit aussi de mettre en lumière les tendances du marché, pour détecter les opportunités et les menaces et pour étudier la concurrence.
Ensuite, il convient de se fixer des objectifs clairs et cohérents, qui constituent le fil rouge du rebranding. Ces objectifs varient en fonction de la situation de l'entreprise et du motif du rebranding.
Établir un plan stratégique pour le rebranding
Pour atteindre les objectifs préalablement fixés, il est nécessaire de réaliser un plan pour prévoir les moyens à mettre en œuvre. Ce plan stratégique permet de structurer le développement du rebranding. Il doit comporter toutes les décisions et les étapes qui permettent d'opérer les changements dans le cadre du rebranding. Il fait un état des lieux des actions, du budget, et du temps imparti. Aucun détail ne doit être laissé de côté, ce plan est exhaustif.
Le plan stratégique doit rester réaliste, et cohérent avec l'image que la marque souhaite donner.
Communiquer sur le rebranding
Lors d'un rebranding, il est important d'informer toutes les parties prenantes. Il s'agit de communiquer les changements à l'ensemble des salariés de l'entreprise, ainsi qu'aux consommateurs, aux fournisseurs et aux prestataires.
Au niveau interne, cela permet d'impliquer chaque personne dans le projet, de renforcer le sentiment d'appartenance à l'entreprise et d'avoir le soutien des équipes.
Au niveau externe, l'entreprise doit maintenir une bonne relation avec ses clients existants et avec ses prestataires. C'est pourquoi il est important de communiquer la nouvelle stratégie de marque. Ainsi, ils accueillent le rebranding dans des conditions favorables.
Il est recommandé de mettre en place une campagne de promotion pour annoncer le rebranding et éviter les mauvaises surprises.
Mettre en place les changements
Le rebranding s'effectue comme un lancement de marque. Il est donc nécessaire de prévoir des actions de communication pour en faire la promotion.
Les relations presse sont un passage obligatoire, afin de relayer la nouvelle identité de marque auprès des consommateurs. Il est également possible de créer un événement pour l'occasion, ce qui permet de dynamiser la marque et de marquer les esprits. Il est également essentiel de prévoir des actions sur les réseaux sociaux, pour diffuser le repositionnement auprès des clients existants et pour attirer de nouveaux clients.
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Être à l'écoute des retours clients
Un rebranding réussi est un rebranding auquel les clients ont adhéré. Et pour le savoir, il est nécessaire d'écouter les avis clients.
Si ces derniers rejettent la marque, il est possible de retravailler le rebranding ou de revenir en arrière. L'important étant de rester en accord avec les attentes et les besoins des clients.
Dans la plupart des cas, les rebranding sont bien accueillis et réussissent.
Quels sont les risques du rebranding ?
La perte de clientèle
La clientèle d'une marque est habituée à son identité visuelle. Dans les rayons d'un supermarché ou d'une enseigne multimarques, le consommateur repère les produits de la marque à laquelle il est fidèle grâce au code couleurs du logo, notamment. Un rebranding risque de faire perdre ses repères à la clientèle d'habitués, auquel cas l'entreprise subit une baisse de ses ventes.
Pour éviter ce risque, le rebranding doit être opéré avec précautions :
- Les changements effectués dans l'identité visuelle de la marque sont modérés : certains points de repère sont conservés pour préserver la reconnaissance de marque.
- Les entreprises qui font un rebranding doivent déployer des efforts importants en communication. Dûment informés des changements, les clients sont en mesure de conserver leur attachement à la marque.
Un mauvais retour sur investissement
Un rebranding peut être inopportun : soit parce que la refonte de l'identité de marque est inutile, soit parce que les changements opérés ne plaisent pas au public. Dès lors, le temps et l'argent dépensés à cet effet sont perdus. La marque Gap en a fait l'expérience en 2010 quand elle a décidé de changer de logo : elle n'avait utilisé son nouveau logo que pendant sept jours avant de revenir à l'ancien, tenant compte des mauvais retours clients.
L'étape de l'étude de marché est essentielle pour réduire ce risque. À cette occasion, une entreprise peut réaliser des sondages auprès de ses clients pour évaluer l'accueil réservé à sa nouvelle identité de marque.
Une perte de visibilité web
Un rebranding peut s'avérer risqué en termes de SEO. Si une entreprise change de nom de marque, notamment, elle change vraisemblablement le nom de domaine de son site web et elle remplace l'ancien nom par le nouveau sur les pages de ses réseaux sociaux. Ces modifications peuvent impacter le référencement naturel d'une marque, car les robots d'indexation des moteurs de recherche doivent prendre le temps d'actualiser les informations. L'impact risque également de s'observer côté clients : ils ne connaissent pas les nouveaux éléments d'identification de la marque, donc ils ne la trouvent pas sur le web.
Pour limiter les risques en matière de visibilité web, le rebranding impose d'adopter les bonnes pratiques auprès des moteurs de recherche, afin de maintenir sa position dans les résultats organiques. Il faut également être attentif au moment de mettre à jour les liens internes et externes. Enfin, il est important de bien communiquer sur les changements auprès du public, éventuellement en renforçant ses efforts publicitaires sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux.
Des risques juridiques
Lorsque le rebranding passe par un changement de logo ou de nom de marque, il faut veiller à choisir un nouveau logo ou un nouveau nom « disponible » juridiquement. C'est-à-dire que le nouvel élément d'identité ne doit pas être protégé par un droit de propriété intellectuelle. Si une entreprise utilise un élément protégé, elle risque d'être poursuivie sur le fondement de la contrefaçon, auquel cas elle doit changer une nouvelle fois son nom ou son logo.
Pour supprimer ce risque, des entreprises font appel à un conseil en propriété industrielle (CPI) spécialisé en recherche d'antériorités. Ce professionnel s'assure que les entreprises ne contreviennent pas aux droits des tiers, et leur évite des sanctions.
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Exemples de marques ayant effectué un rebranding
Hugo Boss
La maison de couture allemande a opéré un rebranding majeur, qui s'inscrit dans sa stratégie de croissance nommée « Claim 5 ». Elle a lancé, en simultané, deux campagnes internationales de rebranding pour ses marques Hugo et Boss. Une refonte totale qui passe par un nouveau design de logo, de nouvelles cibles et des nouveaux canaux de communication, pour forger de nouvelles identités de marque.
Désormais, la marque Boss a pour cœur de cible la génération Y, à savoir les consommateurs de 25 à 40 ans. Pour attirer les prospects et rajeunir son identité, Boss a tout misé sur des campagnes Instagram, notamment avec #BeYourOwnBoss. Elle a fait appel à des influenceurs et des personnalités telles que Kendall Jenner, Anthony Joshua ou encore Hailey Bieber.
De son côté, la marque Hugo ambitionne de se refaire une jeunesse en se voulant plus sportwear, en ciblant la génération Z, c'est-à-dire les moins de 25 ans. Ses campagnes marketing #HowDoYouHugo se concentrent sur TikTok, avec des célébrités telles que le rappeur Big Matthew, ou la danseuse Maddie Ziegler.
Engie
En 2015, GDF Suez a opéré un rebranding complet et a été rebaptisé Engie. Cette refonte est intervenue dans une volonté d'internationalisation, dans le but d'améliorer son image à l'étranger.
Le nom de marque « Engie » a été adopté, afin qu'il soit compréhensible par tous et par toutes les cultures. Mais aussi, pour faire référence aux énergies dans leur globalité et ne plus rester axé sur le gaz, comme l'était GDF Suez. Ce rebranding permet également à la marque de mieux se différencier de la concurrence (EDF et GRDF) et de moderniser son image.
McDonald's
La firme de fast food a eu recours au rebranding pour redorer son image et éliminer la mauvaise réputation qui lui collait à la peau. Dans l'esprit des consommateurs, MacDonald's était synonyme de malbouffe.
Pour contrer cela, la marque a alors revu sa stratégie, en changeant les couleurs du logo (qui est devenu vert pour donner une image plus « nature »), en proposant des nouveaux produits plus sains (des salades, des fruits) et en modifiant l'apparence des établissements et leurs emplacements.
Un rebranding ayant pour objectif de véhiculer une image de marque propre, proche de l'environnement et saine.
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