Lorsqu'une marque est sur un marché depuis un certain temps ou qu'elle subit une mauvaise image, elle doit être capable de se réinventer pour rester dynamique et concurrentiel. C'est ce à quoi va servir le rebranding.

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C'est un outil d'évolution qui permet de revaloriser l'image de l'entreprise et d'être en meilleure adéquation avec les tendances du marché. Voici les raisons qui peuvent pousser les entreprises à renouveler leur identité de marque, quelques exemples de rebranding réussis et des conseils pour opérer ce changement. 

Qu'est-ce que le rebranding ?

Le rebranding est un terme anglophone qui désigne un changement dans l'identité d'une marque. En français, il est question de repositionnement, car l'objectif est de changer des éléments dans la communication et de créer une nouvelle identité de marque dans la conscience des clients, des prospects et des concurrents. Cette refonte permet, entre autres, de rafraîchir l'image d'une entreprise et d'améliorer sa notoriété. 

Le rebranding peut s'effectuer à plusieurs niveaux et remet en question la vision, les valeurs et l'identité visuelle de la marque. Il peut s'agir d'un changement de nom de marque, de slogan, de cibles, de canaux de distribution, d'identité visuelle (design du logo, couleurs). 

Il faut noter qu'un rebranding s'accompagne systématiquement d'une nouvelle stratégie marketing et communication autour de la nouvelle identité de marque

 

Exemples de marques ayant effectu un rebranding

Hugo Boss

La maison de couture allemande a opéré un rebranding majeur, qui s'inscrit dans sa stratégie de croissance nommée « Claim 5 ». Elle a lancé, en simultané, deux campagnes internationales de rebranding pour ses marques Hugo et Boss. Une refonte totale qui passe par un nouveau design de logo, de nouvelles cibles et des nouveaux canaux de communication, pour forger de nouvelles identités de marque. 

Désormais, la marque Boss a pour cœur de cible la génération Y, à savoir les consommateurs de 25 à 40 ans. Pour attirer les prospects et rajeunir son identité, Boss a tout misé sur des campagnes Instagram, notamment avec #BeYourOwnBoss. Elle a fait appel à des influenceurs et des personnalités telles que Kendall Jenner, Anthony Joshua ou encore Hailey Bieber. 

De son côté, la marque Hugo ambitionne de se refaire une jeunesse en se voulant plus sportwear, en ciblant la génération Z, c'est-à-dire les moins de 25 ans. Ses campagnes marketing #HowDoYouHugo se concentrent sur TikTok, avec des célébrités telles que le rappeur Big Matthew, ou la danseuse Maddie Ziegler. 

 

Engie

En 2015, GDF Suez a opéré un rebranding complet et a été rebaptisé Engie. Cette refonte est intervenue dans une volonté d'internationalisation, dans le but d'améliorer son image à l'étranger. 

Le nom de marque « Engie » a été adopté, afin qu'il soit compréhensible par tous et par toutes les cultures. Mais aussi, pour faire référence aux énergies dans leur globalité et ne plus rester axé sur le gaz, comme l'était GDF Suez. Ce rebranding permet également à la marque de mieux se différencier de la concurrence (EDF et GRDF) et de moderniser son image. 

 

MacDonald's

La firme de fast food a eu recours au rebranding pour redorer son image et éliminer la mauvaise réputation qui lui collait à la peau. Dans l'esprit des consommateurs, MacDonald's était synonyme de malbouffe. 

Pour contrer cela, la marque a alors revu sa stratégie, en changeant les couleurs du logo (qui est devenu vert pour donner une image plus « nature »), en proposant des nouveaux produits plus sains (des salades, des fruits) et en modifiant l'apparence des établissements et leurs emplacements. 

Un rebranding ayant pour objectif de véhiculer une image de marque propre, proche de l'environnement et saine. 

 

Pourquoi faire un rebranding ?

Face à l'évolution constante des tendances, les entreprises ont besoin de se réinventer pour survivre sur leur marché et attirer de nouveaux clients. C'est ce à quoi va servir le rebranding. 

Plusieurs raisons peuvent pousser une marque à réinventer son identité. Il ne faut pas le prendre à la légère, car c'est un processus long et assez coûteux pour les entreprises. 

Pour commencer, un rebranding peut survenir lorsqu'une entreprise a pour ambition de se développer à l'international. Il s'agit alors de repenser l'ADN de la marque pour s'adapter aux pays de manière plus globale et non plus selon les codes culturels du pays d'origine. 

Par ailleurs, aucune marque n'est à l'abri de subir une mauvaise réputation. Le rebranding survient alors pour supprimer les associations négatives dans l'esprit des consommateurs, redonner une image positive, regagner la confiance des utilisateurs et améliorer la notoriété de l'entreprise. Il participe également à moderniser l'image de marque, lorsque celle-ci est trop vieillissante. 

Le rebranding est également nécessaire lorsque deux entreprises fusionnent. Cela permet d'éviter les confusions et d'unifier la marque, tout en développant une notoriété forte autour de la nouvelle entité. 

Mais aussi, une marque peut choisir de faire un rebranding lorsqu'elle souhaite se repositionner. Avec les évolutions, le positionnement d'origine peut devenir obsolète et ne plus être pertinent. Un rebranding contribue alors à renouveler les stratégies et ainsi à revoir sa cible et les segments de marché, le positionnement produit, et réinventer son identité de marque. 

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Comment faire un rebranding ?

Conduire une étude de marché et définir des objectifs

Il est essentiel de commencer par une analyse de marché pour définir pourquoi le rebranding est essentiel pour la marque. 

Dans cette étude, il est nécessaire d'examiner le positionnement actuel de l'entreprise, son image, et de relever les failles. Il s'agit aussi de mettre en lumière les tendances du marché pour détecter les opportunités et les menaces et étudier la concurrence. 

Ensuite, il convient de se fixer des objectifs clairs et cohérents. Ils seront le fil rouge de tout au long du rebranding. Ils peuvent être variés en fonction de la situation de l'entreprise. 

 

Établir un plan stratégique pour le rebranding

Pour atteindre les objectifs préalablement fixés, il est nécessaire de réaliser un plan pour prévoir les moyens à mettre en œuvre. Ce plan stratégique permet de structurer le développement du rebranding. Il doit comporter toutes les décisions et les étapes qui permettent d'opérer les changements dans le cadre du rebranding. Il fait un état des lieux des actions, du budget, et du temps imparti. Aucun détail ne doit être laissé de côté, tout doit figurer dans ce plan. 

Il doit rester réaliste et cohérent avec l'image que la marque souhaite donner. 

 

Communiquer sur le rebranding

Lors d'un rebranding, il est important d'informer toutes les parties prenantes sur celui-ci. 

Il s'agit de communiquer les changements aussi bien à l'ensemble des salariés de l'entreprise qu'aux consommateurs, qu'aux fournisseurs et prestataires. 

Au niveau interne, cela permet d'impliquer chaque personne dans le projet et de renforcer le sentiment d'appartenance à l'entreprise ainsi que d'avoir leur soutien. 

Au niveau externe, l'entreprise doit maintenir une bonne relation avec ses clients existants et ses prestataires. C'est pourquoi, il est important de communiquer la nouvelle stratégie de marque à ses deux parties prenantes. Ainsi, ils pourront accueillir le rebranding de la meilleure manière possible. 

Il est donc utile de mettre en place une campagne de promotion pour annoncer le rebranding et éviter les mauvaises surprises. 

 

Mettre en place les changements

Le rebranding s'effectue comme un lancement de marque. Il est alors nécessaire de prévoir des actions de communication pour en faire la promotion. 

Les relations presse sont un passage obligatoire, afin de relayer la nouvelle identité de marque auprès des consommateurs. Il est également possible de créer un événement pour l'occasion, ce qui permet de dynamiser la marque et marquer les esprits. Mais aussi, il est nécessaire de prévoir des actions sur les réseaux sociaux, pour diffuser le repositionnement auprès des clients existants et pour attirer de nouveaux clients. 

 

Être à l'écoute des retours clients

Un rebranding réussi est un rebranding auquel les clients ont adhéré. Et pour le savoir, il est nécessaire d'écouter les avis clients. 

Si ces derniers rejettent la marque, il est possible de retravailler le rebranding ou de revenir en arrière. L'important étant de rester en accord avec les attentes et les besoins client. 

Dans la plupart des cas, les rebranding sont bien accueillis et réussissent. 


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Publication originale le 18 février 2022, mise à jour le 26 avril 2022

Sujet(s):

Image de marque