Le bouton call-to-action est un outil marketing qui permet d'augmenter le taux de conversion. Intégré à une stratégie inbound marketing, il n'est pas choisi au hasard et doit inciter les prospects à l'action.
Définition d'un call-to-action
Un call-to-action (ou CTA) est un bouton qui incite l'internaute à l'action. Il est positionné sur un site web, un blog ou un email. En cliquant dessus, l'internaute peut par exemple acheter, s'inscrire à une newsletter ou à un essai gratuit.
Le CTA fait avancer le visiteur dans son parcours d'achat. Il peut s'agir d'une image, d'un lien ou d'un bouton. Il se situe juste avant d'arriver sur la page de destination. C'est un outil marketing qui impacte le taux de conversion d'un visiteur sur le site web, le blog ou les autres supports digitaux (newsletter, email marketing, etc.) d'une entreprise.
Quel est l'intérêt du call-to-action ?
La conversion de visiteurs à clients
Le bouton call-to-action fait partie de la stratégie inbound marketing des entreprises, avec pour principal objectif de transformer les visiteurs en clients. Il participe à la construction du parcours utilisateur sur les sites internet, notamment en e-commerce. Il simplifie également l'expérience utilisateur.
En bref, un call-to-action est ce qui va permettre la conversion et la fidélisation des clients d'une entreprise.
Un élément visuel qui attire l'attention des visiteurs
Lors de la préparation d'une campagne de marketing digital, les objectifs spécifiques à atteindre sont à définir : nombre de ventes, d'inscriptions ou de téléchargements par exemple. Le call-to-action est alors utilisé comme moyen pour atteindre ces objectifs. Le but est d'encourager les internautes à effectuer l'action souhaitée. Ce bouton doit être rapidement identifiable et reconnaissable par les internautes.
Un bouton qui guide les visiteurs dans leur parcours d'achat
Grâce au call-to-action, les utilisateurs sont orientés vers le bon endroit lors de leur parcours d'achat. Sans CTA, ils risquent de quitter le site web sans passer à l'étape suivante. Un bon call-to-action, c'est un bouton qui indique clairement l'endroit où les utilisateurs doivent cliquer, avec un texte décrivant précisément l'étape qui les attend ensuite.
Une navigation optimale
Le CTA est un élément essentiel de l'UX design. L'idée est d'insérer un lien hypertexte qui permet d'attirer du trafic sur des pages web auxquelles les internautes n'accèderaient pas de manière naturelle. Grâce à un CTA envoyant vers des contenus qui pourraient susciter leur intérêt, les visiteurs pourront profiter d'une meilleure expérience de navigation.
Une segmentation de la clientèle
Il est possible de placer un call-to-action dans un contenu web en fonction des sujets abordés. La segmentation permet aux entreprises de trier les internautes montrant un véritable intérêt pour l'offre qu'elles leur proposent et d'adapter le CTA à une catégorie de visiteurs spécifiques.
Une analyse de l'efficacité des actions marketing
Le call-to-action est un élément dynamique qui renvoie sur un lien. À partir de là, les entreprises ont accès à une mine d'informations. Taux de clics, nombre de conversions par rapport au nombre de clics, profil des internautes, plages horaires à privilégier : les données récoltées pourront être compilées en CRM et participeront à l'analyse de l'efficacité des campagnes marketing.
3 exemples de call-to-action pour s'inspirer
Netflix
Sur son site web, Netflix affiche un bouton d'appel à action pour inciter les internautes à commencer à regarder des films et des séries. À la fois simple et efficace, ce CTA rouge sur fond noir est accompagné d'un message qui tient en quelques mots bien choisis.
Pourquoi cela fonctionne ? S'engager dans un service qui paraît complexe a tendance à effrayer les internautes, et ça, Netflix l'a bien compris. Dès la page d'accueil du site web, la plateforme de streaming les met en confiance en leur indiquant qu'ils peuvent annuler leur abonnement à tout moment. Avec le call-to-action « Commencer », Netflix met en avant la facilité et la rapidité d'inscription. Pour commencer à regarder des films et des séries en illimité sur la plateforme, il suffit de saisir son adresse e-mail dans le formulaire situé juste à côté du CTA.
Babbel
L'application pour apprendre des langues étrangères Babbel propose des call-to-action dans ses publicités Facebook. Le message de la publicité ci-dessous (« plus de 500 000 avis 5 étoiles ») rassure rapidement les internautes, même s'ils ne connaissent pas l'application. Le CTA intègre également une offre alléchante sur les cours qui ne peut qu'inciter l'utilisateur au clic.
Pourquoi cela fonctionne ? L'appel à l'action « Get up to 60 % off ! » (ou « Obtenez jusqu'à 60 % de réduction ! ») est clair et direct. Babbel utilise également le CTA « Get offer », ou « Profitez de cette offre », pour sous-entendre une notion d'exclusivité et d'urgence.
Jules
Jules est un bon exemple d'utilisation de call-to-action en matière d'e-mailing. Pour Noël, la marque de prêt-à-porter masculin a créé une newsletter avec plusieurs CTA, tous accompagnés d'un message et d'une valeur ajoutée : « -50% sur le 2e article », « Je shoppe » et « Je lance la machine ».
Pourquoi cela fonctionne ? Pour sa newsletter de Noël, la marque a opté pour un design épuré permettant de mettre en avant ses CTA : un premier CTA pour allez directement sur la boutique en ligne et un deuxième pour utiliser le moteur de recherche dédié aux cadeaux de Noël.
Comment faire un bon call-to-action en 10 conseils ?
- Jouer avec les couleurs.
- Jouer sur la taille du CTA.
- Déterminer un emplacement stratégique.
- Créer un sentiment d'urgence.
- Utiliser les bons mots clés.
- Inclure une proposition de valeur.
- Adapter le CTA à son contenu.
- Connaître sa cible.
- Mettre en place des CTA intelligents.
- Faire des tests.
1. Jouer avec les couleurs
Le cerveau humain est équipé d'une fonction très primitive : la réaction involontaire aux stimuli. Le stimulus se trouve à la base de la chaîne de traitement de l'information. Il nous préserve dans des situations de danger, nous amène à réfléchir et nous pousse à l'action.
Ainsi, les professionnels du marketing ont recours aux stimuli pour influencer la volonté d'action de l'utilisateur internet via le call-to-action. Un bouton CTA exerce un stimulus quand il se démarque fortement de son environnement par sa couleur.
C'est pourquoi un bouton call-to-action doit être d'une couleur attrayante, tout en restant en cohérence avec la charte graphique du site. S'il n'est pas possible d'utiliser une couleur vive, il faut ajouter au bouton un large contour blanc. La roue chromatique peut être utilisée pour jouer avec les contrastes. Sur le web, le vert et l'orange sont les couleurs de call-to-action les plus utilisées.
2. Jouer sur la taille du CTA
La taille d'un bouton call-to-action a aussi un impact visuel. Ce bouton doit être assez grand pour être immédiatement vu, mais pas trop pour ne pas être agressif aux yeux du visiteur. L'enjeu réside donc dans le fait de trouver le juste équilibre. Il est aussi possible d'utiliser des symboles et des signes comme les flèches à l'intérieur ou à l'extérieur du bouton.
3. Déterminer un emplacement stratégique
L'emplacement d'un bouton call-to-action est stratégique, car il influe sur le taux de clics. Il est important de faire ressortir un call-to-action de la masse d'informations d'une page web, d'un article ou d'un email. Le CTA doit absolument être visible et accessible pour l'internaute.
En général, les boutons de call-to-action placés au-dessus de la ligne de flottaison (ce qui apparaît à l'écran sans faire défiler la page) obtiennent de meilleurs taux de conversion. Il est aussi possible de le faire apparaître en bas d'un article de blog afin de ne pas en gêner la lecture.
4. Créer un sentiment d'urgence
Un bouton call-to-action doit donner une impression d'urgence à l'internaute pour être plus efficace. De cette manière, il aura à l'esprit que l'offre ne durera pas longtemps. Pour créer l'urgence, il faut utiliser des termes comme « achetez maintenant », « commandez aujourd'hui » « rapidement », « tout de suite » ou « sans plus attendre ».
Ces mots aident réellement à faire agir l'internaute. Il est également possible de communiquer sur une offre en quantité limitée ou à durée limitée. Cette stratégie marketing est notamment utilisée par des sites web lors d'une vente flash avant les jours fériés ou les week-ends.
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5. Utiliser les bons mots
Il faut porter une attention particulière concernant le choix sémantique pour rédiger le contenu d'un bouton call-to-action. Changer un seul mot peut faire la différence sur le taux de conversion. Le taux de conversion sera plus important en concentrant le bouton call-to-action sur le résultat que le prospect obtiendra en cliquant.
6. Inclure une proposition de valeur
Un bouton call-to-action doit être clair et valoriser la prestation obtenue après l'action. Par exemple, un CTA propose le téléchargement d'un livre blanc qui présente des astuces pour optimiser sa communication sur les réseaux sociaux. Les internautes doivent comprendre qu'ils auront des renseignements pour accroître leurs performances sur les médias sociaux. Il ne s'agit pas uniquement d'obtenir des astuces, mais de pouvoir les appliquer pour remplir leurs objectifs.
7. Adapter le CTA à son contenu
Le bouton call-to-action doit être lié à son contenu. Dans le cas où l'entreprise propose le téléchargement d'un livre blanc, elle doit créer un CTA comme « Téléchargez maintenant votre guide ». Le bouton call-to-action doit tenir sa promesse. Au-delà de créer un lien de confiance entre l'internaute et la marque, cela permettra également de générer du trafic pertinent sur son site web.
8. Connaître sa cible
Avant d'intégrer un bouton call-to-action sur son site ou sa newsletter, l'entreprise doit au préalable avoir défini sa cible. Elle doit bien connaître ses personas pour optimiser son CTA et se poser les bonnes questions. De quoi ont besoin ses prospects ? Que peut-elle leur offrir ? En effet, l'important est de déterminer leurs attentes pour mettre en avant le résultat qu'ils peuvent obtenir grâce à leur clic.
Enfin, l'entreprise pourra adapter son message. Par exemple, les clients sont-ils plus intéressés par la livraison en 24 h ou par un retour gratuit ? Les call-to-action ciblés convertissent 42 % de visiteurs de plus que les CTA non optimisés.
9. Mettre en place des CTA intelligents
Certains outils de création de CTA permettent de créer un bouton call-to-action intelligent permet de proposer aux internautes des boutons différents en fonction de nombreux critères : type d'appareil, pays, langue, étape du parcours d'achat, etc.
Des CTA différents peuvent s'afficher si par exemple l'entreprise personnalise son CTA par rapport à l'étape du cycle de vie du visiteur. Un visiteur inconnu verra un CTA qui lui propose une offre basique et un lead verra un CTA qui lui propose « une démonstration produit ». L'offre doit cependant être en rapport avec le contenu rédigé. Un hors sujet pourrait en effet faire chuter le taux de conversion.
10. Faire des tests
Tous les internautes ne réagissent pas de la même manière face à un bouton call-to-action. L'entreprise doit donc tester différentes variations de couleur, de libellé, d'emplacement ou de style. Elle doit ensuite analyser les résultats en se mettant à la place de ses personas.
Pour cela, elle peut réaliser des tests avec des plateformes de marketing automation comme HubSpot ou d'A/B testing. L'A/B test consiste à comparer une version A et une version B sur une même période de temps pour déterminer quelle version est la plus génératrice de clics. Bien entendu, il ne faut faire varier qu'un seul paramètre à la fois pour évaluer l'impact du changement sur le taux de conversion.
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