Guide complet du marketing sportif : comment maximiser l'impact dans l'industrie du sport

Le marketing sportif se distingue par la capacité à créer des liens émotionnels forts, en tirant parti de la passion et de l'excitation que suscitent les disciplines sportives. En capturant l'émotion collective, les entreprises ont l'opportunité d'offrir une communication plus authentique afin de créer un lien avec l'audience cible. Pour ce faire, les entreprises utilisent des stratégies variées comme le mécénat, le storytelling, le marketing relationnel ou les activations pour façonner une identité de marque cohérente avec les valeurs associées au sport.

Avec 80 % des Français intéressés par le sport, le marketing devient un outil essentiel pour développer le potentiel de l'ensemble des organisations sportives. Il existe deux directions dans le marketing sportif. La première est le marketing du sport, qui peut être assimilé aux actions réalisées par les organisations en lien direct avec le sport comme les équipementiers. La seconde est le marketing par le sport, qui concerne les entreprises utilisant les valeurs associées au sport pour valoriser leur image de marque comme les compagnies d'assurances.

Quels sont les différents aspects du marketing sportif ?

1 - Le marketing des organisations sportives

Le marketing des organisations sportives fait référence aux stratégies déployées par les entités impliquées dans la valorisation et la promotion des activités sportives. Les organisations sportives peuvent se décliner en quatre catégories :

Les marques

Dans le paysage sportif, les marques de sport occupent une position stratégique leur permettant de tirer parti du dynamisme et de l'attrait pour le sport afin de renforcer leur présence et leur influence sur le marché. En effet, les marques profitent de la passion et de l'intérêt que génère le sport en associant leur image à des athlètes connus ou à des moments sportifs à forte valeur émotionnelle. Cette stratégie permet aux marques d'être ancrées dans la mémoire collective et de tisser des liens émotionnels forts, favorisant ainsi l'engagement et la fidélité du public.

De plus, les marques optent pour une communication RSE dans le domaine du sport afin de se distinguer des concurrents et de marquer les esprits des consommateurs. Par exemple, l'intérêt croissant pour les compétitions sportives féminines est une occasion de toucher une nouvelle cible, tout en favorisant la diversité et l'égalité dans le domaine du sport.

Les fédérations sportives

Alors que la concurrence sur le marché sportif s'intensifie, les fédérations sportives se voient obligées d'intégrer la notion de marketing au sein de leur modèle stratégique. Étant des organisations non marchandes, les fédérations ont pour vocation de promouvoir les pratiques des disciplines sportives. Pour ce faire, les fédérations font face à deux enjeux majeurs.

Le premier enjeu réside dans la fidélisation des adhérents, en contrôlant la satisfaction des licenciés et en améliorant les conditions de pratique de la discipline sportive. Ici, la stratégie marketing gravite autour de la réduction du turn-over des adhérents. Le second enjeu est la conclusion de contrats de sponsoring ou de mécénat. Pour ce faire, les fédérations communiquent autour des intérêts qu'elles suscitent selon les besoins des partenaires. Par exemple, si une fédération sportive dispose d'un nombre conséquent de pratiquants ou d'une visibilité accrue dans l'espace médiatique, alors elle peut cibler les sponsors en quête de notoriété.

Les ligues sportives

Les ligues sportives mettent en œuvre des stratégies marketing visant à promouvoir et à valoriser les événements sportifs, tout en cherchant à améliorer l'expérience des fans. À l'image de la Ligue de football professionnelle qui met le « supportérisme » au cœur de la stratégie marketing avec le « Championnat des tribunes », une compétition valorisant le niveau de fidélité et d'engagement des supporters.

Cette initiative illustre une approche marketing centrée sur l'expérience et la satisfaction des supporters, tout en faisant la promotion d'une image positive du football français.

Les clubs sportifs

Les clubs sportifs sont conscients de la place importante qu'occupent les supporters. Dans un environnement où les performances sportives peuvent fluctuer, les supporters restent présents. Ainsi, les clubs mettent l'accent sur le marketing relationnel afin de renforcer les interactions avec les adhérents. Par exemple, les clubs utilisent les réseaux sociaux pour offrir du contenu exclusif ou pour proposer des échanges directs entre les équipes et les fans. Cette approche vise à créer une expérience engageante, tout en développant le sentiment d'appartenance des supporters.

Les organisateurs d'événements

Les organisateurs d'événements contribuent à maximiser la visibilité des manifestations sportives. Pour ce faire, les organisateurs se tournent dans l'ensemble vers une stratégie de sponsoring sportif. Ils affinent les relations presse pour avoir un impact positif sur la notoriété des événements et des sponsors associés, à l'image de Amaury Sport Organisation (ASO), gérant notamment le Tour de France, le Rallye Dakar ou encore l'Open de France.

La stratégie marketing de la société s'appuie sur le cross média, ce qui lui permet de décliner le format des campagnes pour toucher un public plus large. Par exemple, à l'occasion du Tour de France 2023, en parallèle des campagnes sur les réseaux sociaux, ASO s'associe à Netflix avec la série « Tour de France : au cœur du peloton ». Sortie en juin 2023, soit un mois avant le Tour de France, la série permet d'attirer davantage d'audience et donc de générer de meilleurs revenus publicitaires.

2 - Le sponsoring

Le sponsoring sportif, aussi appelé parrainage, est l'action pour une entreprise d'apporter un soutien financier ou matériel à une organisation sportive, en échange d'opérations de communication visant à promouvoir la marque. Le sponsoring est un tremplin pour les marques, il permet d'accroître la visibilité et d'élargir l'audience cible. Les formes de sponsoring varient, les plus courantes étant le naming et l'activation marketing. Le naming est une opération marketing qui consiste à donner le nom d'une marque à un club, un événement, un classement, une ligue, une équipe ou un lieu. Le naming permet aux entreprises de gagner en notoriété et en légitimité dans le domaine du sport.

Quant aux activations marketing, ce sont des outils de communication efficaces qui visent à donner vie au message de la marque pour engager les clients. Pour ce faire, les entreprises misent sur des campagnes promotionnelles créatives et personnalisées ayant un fort potentiel viral, encourageant ainsi les cibles à en apprendre davantage sur la marque.

Il est important de souligner que pour attirer davantage de sponsors, les organisations sportives se concentrent sur les marques ayant un intérêt dans l'entité. Cette approche permet de satisfaire les sponsors en fonction des ressources réelles de l'organisation. Par exemple, un sponsor à la recherche de notoriété ou de visibilité sur l'espace médiatique peut choisir d'investir dans le football, tandis qu'un sponsor désirant promouvoir une image de marque plus écologique préfère opter pour la voile ou la randonnée.

3 - Le mécénat

Le mécénat sportif est un acte philanthropique, lors duquel un mécène apporte un soutien à une organisation sportive, sans contrepartie directe. Il existe différents types de mécénat dans le domaine sportif, il peut être financier (dons, subventions), de compétences (prestations de services, prêts de mains-d'œuvre) ou matériel (dons de biens).

Les opérations de mécénat sont des occasions idéales pour les entreprises de mettre en avant leurs valeurs grâce à une communication axée sur la RSE pour valoriser l'image de marque.

4 - Les relations publiques

Les relations publiques sont composées d'un ensemble de stratégies de communication visant à promouvoir l'image de l'organisation auprès de l'ensemble des parties prenantes. Les relations publiques englobent le sponsoring, la relation presse ou l'événementiel et ont pour objectifs de créer un climat de confiance pour rassurer les partenaires, les clients et aussi les participants.

Dans le domaine du sport, les relations publiques incluent également la réalisation des programmes d'hospitalité. Les programmes sont des composants essentiels des RP dans le sport. Ils permettent de récompenser les clients et les sponsors fidèles en offrant des places en loge privative ou en proposant des événements de réseautage. Ces actions créent un sentiment d'exclusivité, permettant de renforcer la loyauté des parties prenantes et de stimuler l'intérêt des partenaires potentiels.

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Comment allier le sport et le marketing ?

1 - S'associer à une équipe

Pour assurer une stratégie marketing efficace, certaines entreprises optent pour des partenariats avec des clubs de sport. En s'associant à une équipe sportive, l'entreprise tire parti des avantages du club, cela peut être la renommée, le niveau d'ancrage local ou les valeurs comme l'esprit d'équipe ou la persévérance.

Privilégier un partenariat avec une équipe plutôt qu'un athlète individuel offre davantage de sécurité aux partenaires. En effet, dans une équipe, un joueur blessé peut être compensé par un autre, ne mettant pas en pause la collaboration. De plus, la fréquence des événements sportifs collectifs, étant plus régulière, permet aux partenaires de démultiplier leur visibilité et la portée de leur message.

Un exemple concret de sponsoring d'équipe sportive est le partenariat entre le groupe hôtelier Accor et le club de football Paris Saint-Germain (PSG) dans le cadre du lancement du programme de fidélité ALL « Accor Live Limitless ». En raison de la dimension internationale du club, l'entreprise maximise la zone de chalandise pour toucher le plus de clients potentiels.

2 - S'associer à un événement

S'associer à un événement sportif est une stratégie efficace pour les entreprises cherchant à maximiser leur impact auprès du public. En tirant parti des émotions suscitées par l'événement, les marques associent leur image à des moments forts et parviennent à s'inscrire dans la mémoire des consommateurs. Outre le gain en visibilité et en notoriété, le sponsoring d'événement est aussi un moyen pour fédérer les équipes de l'entreprise.

Par exemple, le groupe LVMH, partenaire officiel des Jeux olympiques de 2024, mobilise l'ensemble des collaborateurs pour la préparation de l'événement. C'est au travers de la campagne « La mission » que l'investissement des différentes maisons du groupe est mis en avant. Entre autres, elles élaborent les programmes d'hospitalité et conçoivent les designs des médailles olympiques et paralympiques.

Par le biais de ce partenariat, le groupe parvient à intégrer le sport dans la stratégie de marketing du luxe en s'alignant avec le prestige associé aux Jeux olympiques. LVMH consolide ainsi sa position sur le marché de la mode, en intégrant l'élégance et le savoir-faire français au secteur sportif.

3 - S'associer à un lieu

L'association d'une marque à un lieu sportif est une stratégie marketing réalisée par le biais du naming. Le naming de lieux comme les stades est un moyen efficace pour les marques d'asseoir leur présence dans l'espace médiatique, tout en renforçant leur image de marque.

Par exemple, la société d'assurance Matmut donne son nom au stade de Bordeaux, devenant ainsi le Matmut Atlantique. Étant un stade omnisports, le Matmut Atlantique offre une exposition continue à l'entreprise, lui permettant d'être présente à chaque campagne promotionnelle, peu importe le type d'événement sportif. Cette visibilité constante, associée aux valeurs du sport, est bénéfique pour les entreprises, en particulier dans le secteur de l'assurance qui ne jouit pas toujours d'une bonne image.

4 - S'associer à un athlète

Comme indiqué précédemment, s'associer à un athlète peut présenter des risques. Par exemple, en cas de blessure, les campagnes promotionnelles incluant l'athlète sont repoussées. Toutefois, les risques d'un tel partenariat sont moindres face aux retombées positives qu'il peut avoir. En effet, les entreprises tirent parti du capital sympathie des athlètes, en associant leurs produits et services aux valeurs véhiculées par les sportifs. Cette approche permet de créer une association positive dans l'esprit des consommateurs.

Un exemple concret est le partenariat entre l'entreprise Decathlon et Teddy Riner, champion du monde de judo. Cette collaboration permet à l'entreprise de renforcer sa position sur le marché du sport et de bénéficier de l'image positive de l'athlète. En effet, avec Teddy Riner, une des personnalités préférées des Français, Decathlon mise sur la popularité et l'expérience du judoka pour aligner les valeurs de la marque avec l'excellence sportive.

5 - Intégrer la réalité virtuelle dans le marketing sportif

L'évolution du marketing implique de repenser la stratégie pour générer une campagne marketing efficace et adaptée aux nouveaux modes de consommation des médias. L'émergence de la réalité virtuelle fascine et offre de nombreuses possibilités aux entreprises pour consolider leur présence sur le marché du sport, mais aussi de l'e-sport qui prend de plus en plus de place sur la scène sportive professionnelle.

Pour intégrer la réalité virtuelle efficacement dans la stratégie, il est nécessaire de s'assurer de la cohérence entre l'expérience digitale proposée et la position de l'entreprise dans le secteur sportif. Par exemple, l'entreprise Red Bull, connue pour les actions de sponsoring dans les sports extrêmes, propose aux passionnées de sensation forte de s'adonner au plongeon de haut vol en réalité virtuelle. Cette initiative rentre dans le cadre de la promotion de la compétition organisée par l'entreprise, le « Red Bull Cliff Diving », et offre une expérience virtuelle immersive et unique gravée dans l'esprit des consommateurs.

6 exemples de campagnes marketing sportif réussies

1 - Under Armour et Michael Phelps

En 2016, Under Armour, un équipementier sportif, met à l'honneur Michael Phelps dans la campagne publicitaire « Rule Yourself ». L'entreprise mise sur du contenu authentique en dévoilant le quotidien intense d'un sportif de haut niveau. Plus loin qu'une simple publicité pour de l'équipement sportif, Under Armour se veut porteur d'un message inspirant qui résonne dans l'esprit des consommateurs. En collaborant avec un des sportifs les plus médaillés dans l'histoire des Jeux olympiques, la marque s'associe à l'excellence sportive.

2 - We Are Tennis par BNP Paribas

Partenaire majeur du tennis mondial, BNP Paribas sponsorise le tennis à tous les niveaux, de l'apprentissage de la discipline aux tournois professionnels. En 2011, la banque appuie son engagement en tant que sponsor de la discipline en créant la plateforme d'actualité We Are Tennis.

Quatre ans plus tard, BNP Paribas décide de mettre en avant les passionnées de tennis en instaurant la première école de supporters de la discipline, intitulée « We Are Tennis Fan Academy ». L'objectif est de recruter et de former des « super supporters » qui animent les tournois sponsorisés. Pour ce faire, l'entreprise a lancé une campagne de recrutement humoristique, en collaboration avec John McEnroe, un professionnel du tennis, présenté ici comme le capitaine des supporters. Cette initiative légitime la place de l'entreprise dans la communauté du tennis, valorisant simultanément le sport et les supporters.

3 - La Banque Populaire et Armel le Cléac'h

La Banque Populaire, partenaire historique du nautisme à la voile, s'identifie elle-même comme « La Banque de la Voile », intégrant habilement cette discipline dans la stratégie de marketing bancaire. Sponsor des Jeux olympiques d'été de 2024, la Banque Populaire consolide sa position dans le monde du sport grâce à la collaboration avec le skipper français, Armel le Cléac'h.

Au travers du blog dédié à la voile, la Banque Populaire valorise la collaboration avec le navigateur français, mettant en avant leur rôle respectif dans le parcours du relais de la flamme olympique. C'est à bord du trimaran nommé Le Maxi Banque Populaire XI qu'Armel le Cléac'h doit traverser l'Atlantique pour apporter la flamme jusqu'en Guadeloupe et en Martinique. Grâce au naming d'équipement, l'entreprise continue d'affirmer son engagement dans la discipline.

4 - Mercedes-Benz et Riot Games

Avec l'émergence de l'e-sport, Mercedes-Benz parvient à consolider la stratégie de marketing automobile en se faisant une place sur la scène digitale. L'entreprise est le partenaire officiel du Championnat du monde de League of Legends, un jeu vidéo développé par Riot Games. En s'associant à un domaine qui gagne rapidement en popularité, notamment auprès des jeunes générations, Mercedes-Benz élargit son audience cible. Afin de promouvoir la collaboration avec le géant du jeu vidéo, l'entreprise mise sur l'activation marketing avec la campagne « The Hunt for Glory » et propose aux passionnés une chasse au trésor numérique offrant une expérience interactive et ludique.

5 - Netflix et la Formule 1

La Formule 1, discipline majeure du sport automobile, s'est vue attribuer une image un peu vieillissante ces dernières années. Une des causes principales est l'émergence de la vidéo à la demande qui a entraîné la transformation des modes de consommation des médias. En effet, la Formule 1, ayant pour canal de diffusion la télévision, constate une baisse d'audience et un manque d'intérêt de la part des jeunes générations.

Alors, pour pallier le manque de spectateurs, les organisateurs de l'événement s'associent à Netflix pour une série documentaire « Formule 1 : Pilotes de leur destin ». Véritable produit marketing, la série humanise la discipline, perçue comme étant essentiellement axée sur la vitesse et les machines de courses. Le storytelling appliqué à l'univers de l'automobile permet à l'audience de s'identifier dans le parcours des sportifs, tout en séduisant un public plus jeune.

6 - Accor et le PSG

En 2022, à l'occasion de la Ligue des champions de l'UEFA, le groupe hôtelier Accor propose aux supporters de football un jeu digital, nommé « ALL Hidden Jerseys », dans lequel les fans doivent retrouver les maillots du club PSG cachés dans divers hôtels du groupe à travers le monde. Cette activation marketing vise à faire découvrir les établissements du groupe tout en offrant une expérience mémorable. Pour créer des souvenirs uniques, en accord avec le message de la marque « Be limitless », le groupe offre des récompenses allant d'un maillot dédicacé à un séjour d'une semaine dans un hôtel à Paris. Accor enrichit ainsi l'expérience des fans en créant des souvenirs uniques associés à la marque.

Pour aller plus loin dans votre stratégie , téléchargez L'avenir du marketing en France et dans la région EMEA.