7 techniques de marketing dans le secteur du luxe

Construite autour des notions de rêve et d'exclusivité, la stratégie marketing du secteur du luxe doit s'imposer dans un monde digital qui encourage l'accessibilité, notamment par le biais des réseaux sociaux. Les consommateurs de produits de luxe sont prêts à payer des prix élevés pour acquérir le produit unique ou tendance du moment. Pour se distinguer, les enseignes haut de gamme n'ont d'autre choix que d'offrir des expériences inédites à leurs clients. Pour perdurer, elles doivent savoir suivre les tendances marketing, notamment sur les sujets environnementaux et sociétaux.

L'utilité du marketing dans le luxe

Basé sur la vente de produits singuliers à un prix élevé, le luxe est un marché qui fascine. Construit autour de la notion de rêve, son marketing présente la particularité de toujours placer le client au sommet de la pyramide.

En effet, les consommateurs du luxe n'hésitent pas à payer le prix fort pour acquérir un produit ou un service qu'ils n'auraient pas forcément imaginé acheter, à partir du moment où la marque leur garantit l'unicité de l'expérience ou de l'émotion. Il est donc essentiel de savoir créer de la valeur et des prestations de qualité afin de répondre aux attentes de ces consommateurs de produits haut de gamme.

Il est, pour autant, difficile de rester exclusif et attractif dans un domaine en constante mutation, guidé par les avancées technologiques et la montée en puissance du digital. Pour cela, il est indispensable de développer une présence forte sur les réseaux sociaux, notamment pour toucher la génération Z, une cible souvent perméable aux publicités traditionnelles.

Différences entre le marketing dans le luxe et le marketing classique

Le marketing de luxe utilise les outils du marketing traditionnel, tout en y ajoutant ses propres codes que sont la rareté, une qualité supérieure, l'esthétisme et la valeur.

La rareté constitue le premier argument de la marque pour justifier un prix élevé. C'est ce qui différencie le bien de luxe des produits de masse. Par exemple, un vêtement haute couture fabriqué à la main est une pièce unique, donc rare.

Le luxe est également :

• Vecteur d'émotion, de plaisir et d'esthétique.
• Qualitatif et durable.
• Lié à un héritage, un savoir-faire.
• Disponible dans un nombre limité de lieux d'achat.
• Intemporel, alliant tendances et authenticité.
• Signe de distinction sociale.

Si, au départ, les consommateurs de produits de luxe n'étaient qu'une partie privilégiée de la société, ce n'est plus forcément le cas aujourd'hui. Le luxe est davantage accessible par l'intermédiaire de marques comme Ralph Lauren, Calvin Klein ou encore Zadig & Voltaire.

Mais force est de constater que les comportements des acheteurs ont, eux aussi, fortement évolué. Extrêmement exigeants et avertis, ils obligent les marques à redoubler d'efforts et d'inventivité pour les séduire.

Le marketing de luxe peut être catégorisé en trois univers bien distincts :

• Le marketing intuitif : produits de luxe « inaccessibles » d'extrême qualité, fabriqués en quantités restreintes et proposés à des prix très élevés. La malle de voyage Louis Vuitton, par exemple, est vendue à plus de 4 000 euros et confectionnée à moins de 300 exemplaires par an.
• Le marketing élaboré : produits de luxe « intermédiaires », toujours de grande qualité et destinés à une clientèle aisée, mais vendus à un prix légèrement plus bas. Chanel est un excellent exemple de marketing élaboré.
• Le marketing scientifique : produits qui restent de haute qualité, mais qui sont fabriqués industriellement de manière à faire diminuer les coûts de production. Les parfums Jean-Paul Gaultier se situent dans cette catégorie. Ils touchent un public plus large grâce à un prix plus accessible, même s'il reste élevé.

Comment faire du marketing dans le luxe ?

1 - Créer des podcasts

Si toutes les marques de luxe sont déjà bien implantées sur l'ensemble des réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat ou TikTok, elles sont encore peu nombreuses à s'être lancées dans la production d'un podcast. En effet, si les plateformes leur offrent la possibilité de créer de l'engagement grâce à des contenus visuels originaux et variés, ce format, exclusivement basé sur la parole, doit être abordé sous un angle totalement différent.

Avec le podcast, la marque doit être capable de susciter l'envie par le seul pouvoir des mots et des intonations de voix. Lorsque cela fonctionne, c'est une excellente manière de créer et de développer une relation intime entre l'auditeur et la marque. Certaines maisons de luxe se sont déjà lancées dans la réalisation d'un podcast, comme Dior avec « Dior Talks », LVMH avec « Confidences particulières » ou encore Chanel avec « 3.55 ».

2 - S'engager dans la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises)

Les consommateurs, de plus en plus exigeants, attendent que les marques de luxe s'engagent dans une stratégie RSE globale, prenant en compte des problématiques variées, comme la tolérance, le racisme, l'égalité et l'écologie :

• L'actrice Emma Watson, connue pour son militantisme quant à la place des femmes dans la société et la défense d'une mode éthique, a intégré le groupe français de luxe Kering.
• La maison Chanel a recruté le top model Teddy Quinlivan après qu'elle a publiquement dévoilé son identité transgenre.
• Le groupe LVMH, déjà fortement engagé dans la protection de l'environnement et le développement durable, a lancé une charte relative au bien-être animal dans l'approvisionnement de ses matières premières.

3 - Utiliser l'artketing

Le terme « artketing » est né de la fusion des mots « marketing » et « art ». Cette stratégie de communication consiste à utiliser l'art pour mettre en valeur une marque :

• Collaboration avec un artiste pour la conception d'un produit.
• Association à un événement artistique.
• Mécénat.

4 – Collaborer avec des stars

Les collaborations avec des célébrités ou des influenceurs du web sont de précieux moyens pour afficher l'originalité, l'ouverture d'esprit et la capacité à innover d'une marque de luxe. La maison Chanel a ainsi collaboré avec Pharrell Williams, Dior avec Travis Scott et l'horloger de luxe suisse Hublot avec Kylian Mbappé. Les consommateurs apprécient ce genre d'initiatives, en édition limitée aussi bien dans le temps qu'en termes de quantité.

5 - Pratiquer le Direct-to-Consumer

Cette pratique vise à proposer un service ou un produit sans avoir à passer par une entité intermédiaire. La division L'Oréal Luxe, par exemple, propose à ses clients un diagnostic de peau en ligne, des vidéos et des tutoriels sur les gestes beauté à adopter au quotidien.

Les conseils sont personnalisés en fonction du type de peau et de l'âge de la personne, lui permettant ainsi de réaliser des achats en adéquation avec ses besoins, sans qu'elle ait à se déplacer en point de vente.

6 - Profiter de la 5G pour offrir une expérience de haute qualité

Le déploiement du réseau 5G facilite la création de nouvelles expériences client hyperciblées, en temps réel, et prenant en compte les préférences des utilisateurs. Le traitement à haute vitesse favorise l'utilisation de formats publicitaires interactifs et le développement de la réalité virtuelle.

7 - Adopter une démarche inclusive

Le marketing inclusif fait partie des tendances sociétales et les marques qui reflètent la diversité dans leur communication sont davantage dignes de confiance aux yeux des consommateurs. Cela sous-entend de mettre au premier plan les critères d'inclusion, notamment ceux liés au physique, à l'âge, à l'orientation sexuelle ou à l'ethnicité.

Exemples de campagnes marketing dans le secteur du luxe

Thierry Mugler

Thierry Mugler s'est associé à Aleali May, une blogueuse mode et mannequin connue pour son style à la fois streetwear et luxe.

Burberry

Avec sa campagne « L'art du trench », Burberry lance un site participatif sur lequel il est possible de voter pour les trenchs les mieux portés. Les photos ont été prises par un célèbre photographe dans les rues de Paris, New York ou encore Milan. Les internautes peuvent aussi envoyer une photo d'eux portant un trench Burberry.

Chanel

La maison Chanel a créé le compte Instagram « chanel.beauty », dédié exclusivement aux produits et aux conseils beauté de la marque.

Balenciaga

Balenciaga a collaboré avec la plateforme de jeu Fortnite et mis en scène Djogo, l'un des personnages les plus populaires du jeu, portant des vêtements de la marque.

Gucci

La marque italienne Gucci s'est associée à The RealReal, un site dédié à la revente des produits de luxe en seconde main. À travers ce partenariat, la plateforme gagne encore en notoriété et augmente sa crédibilité. La griffe transalpine, quant à elle, s'inscrit dans une mode plus durable.

Paco Rabanne

Phantom, le premier parfum connecté de Paco Rabanne, est présenté dans un design alliant élégance et technologie, qui permet à la marque de se réinventer.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.