Le marché automobile étant très concurrentiel, les marques et les concessions doivent déployer des stratégies de marketing automobile innovantes et percutantes qui attirent des leads et les transforment en clients.
Définition du marketing automobile
Le marketing automobile est la stratégie déployée par les marques du secteur automobile pour conquérir et fidéliser leurs clients. Longtemps axé sur la publicité télévisée, le marketing automobile s'étend désormais au digital, lequel est essentiel dans la stratégie commerciale des marques.
Quel est l'intérêt pour une entreprise de l'automobile d'adopter une démarche de marketing stratégique ?
Maintenir le contact avec sa clientèle
Avec l'apparition de la communication multi-canale, les acheteurs de véhicules sont plus difficiles à atteindre et leurs points d'entrée vers les marques de plus en plus variés. Pour appréhender ces changements, les concessionnaires et entreprises sont amenés à déployer des stratégies marketing plus diversifiées, capables de cibler l'ensemble des acheteurs là où ils se trouvent.
Faire face aux nouvelles pratiques d'achat
Les pratiques traditionnelles du marketing automobile, dites « push », laissent aujourd'hui place aux stratégies digitales, dites « pull ». Il revient donc aux marques d'attirer leurs prospects dès qu'ils recherchent des informations en lien avec leurs produits. En l'occurrence, les acheteurs de véhicules utilisent beaucoup internet pour se renseigner avant de passer à l'acte d'achat, 94 % entrant en contact avec les concessionnaires par l'intermédiaire de leur site internet.
Ajoutée à cela, l'apparition de sites de vente en ligne a considérablement augmenté la visibilité des vendeurs de voitures. La plupart de ces sites sont intuitifs et directement accessibles depuis un mobile, facilitant la prise de contact avec eux.
Se rendre visible
Pour être reconnues, les marques ont depuis des décennies utilisées les campagnes publicitaires traditionnelles telles que la télévision. Cependant, cette visibilité nationale doit désormais être accompagnée d'une stratégie numérique et locale plus ciblée. Les marques automobiles sont amenées à jouer sur plusieurs tableaux pour se rendre visibles auprès de leurs prospects, étendant la portée de leurs stratégies marketing.
Comment préparer sa stratégie de marketing automobile ?
Connaître le marché
Pour identifier les clients idéaux de la marque, il est nécessaire d'analyser ses clients actuels. Mener des enquêtes et utiliser d'un CRM automobile peuvent permettre de collecter rapidement les données démographiques des clients de la marque. De plus, le CRM identifie les prospects selon leur point d'entrée dans le parcours d'achat, formalisant les canaux à utiliser dans sa stratégie marketing.
Connaître ses concurrents et le positionnement de sa marque sont deux autres éléments incontournables pour mener une stratégie efficace. En complément, les avis clients, les remontées salariées et les retours d'expérience sur d'anciennes pratiques marketing sont autant de données utiles pour ses grandes orientations stratégiques.
Définir des objectifs
Les objectifs marketing de la marque automobile doivent être mis en lien avec les données collectées sur ses clients et sa concurrence. Selon la méthode SMART, ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis temporellement. Ces critères impliquent de fixer des objectifs ayant une signification, c'est-à-dire une connexion avec les réalités du terrain, et de les associer à des KPI, lesquels permettront de mesurer leur performance.
Déployer une stratégie d'inbound marketing
Considérant que 70 % des recherches commencent aujourd'hui en ligne, il est indispensable pour les marques automobiles d'aller chercher leurs futurs clients sur la toile en créant des contenus pensés pour leurs cibles. Aussi appelée « inbound marketing », cette stratégie de contenus permet de captiver les internautes dès le début de leur parcours client et les accompagne tout au long de leur processus d'achat.
Diversifier ses canaux de communication
Le développement d'une stratégie marketing digitale ne doit pas faire oublier les autres canaux de communication comme la publicité télévisée, la presse, l'affichage ou l'événementiel. Ces méthodes ont fait leurs preuves en matière d'image de marque et doivent être couplées avec la stratégie numérique de l'entreprise pour assurer une plus grande visibilité à la marque ou de ses concessions, plus encore en local.
Garder un œil sur le ROI
Pour connaître les qualités d'une campagne de marketing automobile, il est nécessaire d'en calculer le ROI, ou retour sur investissement. Cette analyse doit être mise en parallèle des objectifs marketing de l'entreprise et des KPI qu'elle a choisis. Il lui sera alors possible d'identifier les éléments de réussite de sa stratégie, mais aussi ceux ayant moins bien fonctionné afin d'ajuster sa campagne.
Mise en place des canaux de marketing automobile
Les canaux utilisés dans le cadre d'une stratégie de marketing automobile regroupent tout autant les canaux digitaux que les canaux traditionnels. Pour une campagne marketing cohérente et pertinente, les marques doivent coordonner et harmoniser l'utilisation de chacun de ces canaux, les uns ne pouvant fonctionner pleinement sans les autres.
Le site internet ou site marchand
Le site internet est le canal, sinon l'outil privilégié des marques du secteur automobile. Il est une référence pour les prospects, lesquels y trouveront des informations sur la marque, sa gamme de véhicules et ses points de vente. Vitrine des concessionnaires automobiles, le site internet s'adapte de plus en plus aux pratiques des consommateurs en leur proposant de configurer leur voiture avant achat ou de réserver un essai gratuit dans la concession la plus proche.
Le blog thématique
Un blog professionnel sur le thème de l'automobile peut ramener efficacement du trafic vers le site web de la marque. Pour être pertinents, les articles publiés sur le blog doivent répondre aux préoccupations des automobilistes et leur apporter des solutions concrètes. De cette façon, la marque pourra attirer une communauté d'utilisateurs susceptibles d'être transformés en prospects mais aussi, et surtout, se positionner comme experte dans son domaine.
Le référencement sur les moteurs de recherche
Les contenus publiés sur internet seront naturellement répertoriés par les algorithmes des moteurs de recherche. Pour s'assurer une place dans les premiers résultats de recherche, les marques du secteur automobiles peuvent procéder à l'optimisation SEO (référencement naturel) de leurs contenus, mais aussi booster leur visibilité à travers la publicité payante ou l'achat de mots-clés liés aux requêtes des prospects.
L'emplacement géographique et les coordonnées des concessions doivent également être renseignés sur leurs pages Google My Business et la page contact de leurs sites. Les moteurs de recherche, en localisant les utilisateurs, pourront ainsi proposer des commerces proches de chez eux directement dans leurs résultats de recherche.
L'e-mailing
Pour rester en contact avec ses prospects, la marque peut choisir d'adopter une stratégie d'e-mailing. Après avoir pris connaissance de la position du prospect dans le cycle d'achat, par le biais d'un CRM automobile par exemple, elle peut l'aiguiller vers l'étape suivante du processus d'achat en lui proposant des contenus adaptés. Par exemple, en proposant un essai gratuit à un internaute qui a visionné une ou plusieurs vidéos d'un modèle de véhicule, l'entreprise incite ce dernier à se déplacer en concession.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent aux marques et aux concessionnaires d'être au plus près des futurs acheteurs. Ils sont de plus en plus utilisés comme source d'information pour les prospects, lesquels y découvrent l'univers de la marque et vont jusqu'à interagir avec elle par l'intermédiaire des discussions instantanées. Une fois leur communauté alimentée, les entreprises du secteur automobile sont plus à même de leur partager leurs nouveautés, créer des offres promotionnelles ciblées et maintenir un lien avec elles.
Waze
Ils sont des millions d'utilisateurs à être chaque jour connectés à Waze pour définir leurs itinéraires. Diffuser de la publicité sur ce support permet de cibler efficacement les automobilistes, mais permet également de faire apparaître les concessions de la marque, la rendant visible au quotidien pour les utilisateurs réguliers de l'application.
Les comparateurs automobiles
Les comparateurs et sites d'avis se sont développés de façon quasi exponentielle ces dernières années et sont très souvent utilisés pour comparer les marques et modèles de véhicules. Une publicité diffusée sur ce type de canal peut avoir un impact important, d'autant qu'elle cible directement les prospects ayant un besoin identifié.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
