Marketing dans le secteur de l'assurance : comment réussir ?

Le développement du digital a totalement bouleversé le comportement des consommateurs et révolutionné le marketing. Quel que soit leur domaine d'activité, les entreprises sont obligées de faire évoluer leur stratégie de communication si elles veulent rester dans la course, et cela vaut également pour les compagnies d'assurance.

Si développer et entretenir sa présence sur les canaux numériques est une nécessité pour captiver l'attention et attirer de nouveaux clients, il n'en reste pas moins important de prendre en considération l'ensemble des exigences du marché et les attentes des consommateurs.

La mise en place d'une stratégie d'inbound marketing dans le secteur de l'assurance est essentielle pour gagner en visibilité et augmenter son portefeuille client.

Quelles sont les spécificités du marketing de l'assurance ?

Le domaine de l'assurance, comme celui de la banque, ne jouit pas toujours d'une bonne image. Généralement perçue comme une obligation et non comme un choix, l'assurance n'invite pas le client à se projeter dans un univers désirable, mais est plutôt liée à des moments désagréables de la vie (un décès, un accident, un sinistre). Les assureurs doivent être à même de trouver les bons arguments, à la fois convaincants et rassurants, pour susciter l'engagement du client et l'inciter à souscrire un contrat, qui dans ce cas, n'a rien d'un achat spontané. En outre, les produits d'assurance, fortement encadrés juridiquement, ne laissent aucune place à l'improvisation, ce qui réduit les possibilités de se distinguer de la concurrence.

Jusqu'ici caractérisée par un marketing offensif de masse dans le but de développer la notoriété de l'entreprise et de gagner la confiance des clients, l'assurance doit désormais réussir à se démarquer et à trouver une stratégie lui permettant de pénétrer un marché plus ouvert. Pour l'aider à atteindre ses objectifs, elle a la possibilité d'utiliser un logiciel CRM spécifiquement dédié au monde de l'assurance.

1 — Passer de l'approche transactionnelle de masse à une approche relationnelle personnalisée

L'approche offensive du marketing opérationnel, longtemps privilégiée pour faire connaître une marque ou un produit de façon massive à moindre coût, n'est plus vraiment adaptée au marché actuel et aux attentes des consommateurs.

Même si le digital doit toujours être au cœur de la stratégie de communication, il est essentiel aujourd'hui d'adopter une approche relationnelle personnalisée pour réussir à se différencier. Sollicités de toute part, les consommateurs se lassent et cela se traduit par un taux d'ouverture des mails en chute auquel le domaine de l'assurance n'échappe pas.

2 — Définir un buyer persona

Une stratégie marketing personnalisée nécessite avant tout de bien connaître sa cible. Cela passe par la définition des buyers persona et la mise en parallèle des produits d'assurance correspondant à chaque profil.

Cet exercice permet de comprendre le type d'informations recherchées par chaque catégorie de clients et de savoir par quel biais ils trouvent ces informations (site internet, moteur de recherche, bouche-à-oreille ou encore brochure descriptive). Ces données vont aider l'entreprise à adapter et à aligner son contenu avec les attentes des personas.

3 — Définir les produits de la société

Encore une fois, sur un secteur très prisé comme celui de l'assurance, il est important de redéfinir régulièrement l'offre produit afin de répondre au mieux aux évolutions du marché. Les assureurs doivent s'interroger en permanence sur les problématiques des consommateurs afin d'adopter un regard neuf qui leur permette de développer des solutions innovantes et disruptives.

4 — Créer de la valeur

Comme toute entreprise, l'un des nombreux challenges des assureurs est de réussir à créer de la valeur pour ses clients de manière pérenne et rentable. Dans un environnement hyper concurrentiel où le consommateur est de plus en plus enclin à comparer qui lui offrira le meilleur contrat aux meilleures conditions, réussir à se démarquer est devenu indispensable. Procurer des services annexes, proposer des offres sur mesure, apporter des conseils visant à améliorer le quotidien du client ou encore optimiser le temps de gestion des sinistres, toutes ces offres font partie de la chaîne de valeur et sont susceptibles de faire la différence.

5 — Optimiser le référencement naturel

Pour attirer un trafic de qualité et bien se positionner sur les moteurs de recherche, il est essentiel de mettre en place une stratégie éditoriale à forte valeur ajoutée et basée sur le référencement naturel. Cela passe par l'utilisation des bons mots-clés et par la proposition de contenus variés, tant sur la forme que sur le fond, comme des vidéos, des infographies, des simulateurs, des livres blancs ou encore des guides à télécharger.

L'assurance est un service à la personne, il est donc important de placer le client au cœur de la stratégie de contenu. Elle doit lui permettre de s'informer et de trouver des réponses à ses questions, dans l'objectif de le convaincre et de le fidéliser.

6 — Mettre en place un parcours multicanal

Si les souscripteurs sont toujours favorables à la relation humaine, ils souhaitent également être autonomes dans leurs recherches. Les compagnies d'assurance doivent opter pour une stratégie multicanale qui réponde aux attentes de tous.

En effet, si certains clients ont gardé l'habitude d'utiliser leur téléphone, d'autres préfèrent se rendre directement sur le site de la compagnie afin de consulter la section FAQ, d'utiliser le chatbot ou le formulaire de contact pour avoir une réponse à leurs questions.

7 — Jouer sur le marketing d'influence

Le marketing d'influence consiste à se servir de la notoriété d'une personnalité publique pour toucher un grand nombre de personnes et augmenter la visibilité d'une entreprise. L'influenceur devient prescripteur de la marque auprès de sa communauté. Cette technique, très en vogue aujourd'hui, se pratique généralement via les réseaux sociaux comme Instagram, TikTok ou encore Snapchat.

8 — Utiliser les messageries instantanées

Lorsqu'un client a besoin d'entrer en contact avec son assureur, il a généralement envie que cela aille vite et ne souhaite pas passer de longues minutes au téléphone, voire des jours à attendre une réponse à un mail. La mise en place d'une messagerie instantanée est très efficace pour satisfaire à cette demande, et s'installe dans le cadre de la transformation digitale des entreprises. Disponible à tout moment de la journée, elle crée une proximité avec le client et permet un échange personnalisé et instantané.

9 — Appliquer le lead nurturing

Le lead nurturing consiste à accompagner le prospect tout au long du tunnel de conversion, en lui apportant du contenu informatif destiné à l'aider à prendre une décision. L'objectif du lead nurturing est de réussir à convertir le visiteur en lead, par exemple en lui proposant des informations à forte valeur ajoutée en échange de ses coordonnées par le biais du remplissage d'un formulaire. En analysant le type de contenus consommé par chaque contact, la compagnie d'assurance est à même de déclencher des actions marketing automatiques permettant de maximiser la conversion.

10 — Fidéliser les clients

L'assureur doit être capable de conquérir de nouveaux clients et de les fidéliser sur le long terme. La bonne gestion des sinistres est un important levier de fidélisation des assurés. Le délai de prise en charge et d'assistance ou d'indemnisation et la qualité de l'accueil et des échanges sont également des points essentiels pour accroître la satisfaction des adhérents.

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Quatre exemples de communication marketing dans l'assurance

Generali

La compagnie d'assurance a mis en place une communication axée sur la proximité de ses agents et de ses conseillers avec les clients Generali. Ils sont passionnés, dynamiques, connectés et efficaces, donc les mieux placés pour les comprendre et leur proposer des solutions adaptées à leurs besoins.

Macif

La Macif a dévoilé une nouvelle campagne de communication participative, incarnée par sa nouvelle signature « La Macif c'est vous ». La compagnie d'assurance donne la parole à ses sociétaires et leur laisse le choix de s'exprimer et de raconter leurs expériences de manière sincère et sans filtre.

Direct Assurance

Direct Assurance a fait le choix de casser les codes avec une communication décalée et humoristique. Leur objectif : se différencier des autres assureurs en présentant des faits concrets au travers de scénarios originaux.

Allianz

Allianz a sorti une campagne de prévention spécifique aux fêtes de fin d'année et soulignant l'ensemble des accidents ou désagréments pouvant arriver lors de cette période. Chaque image présente une situation idéale et ce qui pourrait faire qu'elle se transforme en déclaration de sinistre.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.