La mode fait partie des secteurs hyper connectés. La concurrence de plus en plus importante et l'originalité dont font preuve les marques pour se distinguer obligent les entreprises à se construire une présence digitale forte si elles veulent réussir à capter le consommateur.
Dans le domaine de la mode, les comportements d'achat sont spécifiques. Les clients sont le plus souvent multi-marques et ne savent généralement pas quelle enseigne ils vont choisir en début de parcours d'achat. Le consommateur d'articles de mode achète la plupart du temps au coup de cœur, ce qui implique d'améliorer la visibilité de la marque tout au long du processus d'achat par le biais d'actions marketing percutantes.
En quoi consiste le marketing de mode ?
Le marketing de mode se définit comme l'ensemble des méthodes mises en œuvre pour analyser les besoins des consommateurs et les actions mises en place pour influencer leur comportement d'achat face à une marque. Il doit tenir compte des particularités de ce secteur très concurrencé et hyperconnecté.
5 éléments à prendre en compte en marketing dans le domaine de la mode
L'expérience omnicanal
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats en ligne tout en vérifiant l'avis des clients sur les réseaux sociaux ou à se rendre en boutique, et, en même temps, à comparer les prix sur leur mobile. Leur objectif est simple : avoir accès à l'information rapidement afin de faire le meilleur choix. Pour ce faire, ils passent d'un canal à l'autre.
Pour les marques, cela implique, entre autres :
- Une cohérence sur l'ensemble des canaux en ligne ou hors ligne, notamment sur le prix ou sur les offres promotionnelles.
- Une harmonisation des conditions de paiement, de remboursement ou d'échange.
- Des vendeurs équipés de tablettes pour faciliter les interactions avec les clients et personnaliser leur parcours d'achat.
- La possibilité de faire un achat en ligne et de le retirer en boutique.
La fidélité des acheteurs
Le secteur de la mode est différent de celui du high-tech. Là où un client de la marque Apple ne voudra en aucun cas troquer son iPhone pour un téléphone d'une autre marque, l'acheteur d'articles de mode, lui, sera davantage enclin à réaliser des achats impulsifs, guidés par la tendance, le prix ou encore l'exposition publicitaire. Les entreprises de prêt-à-porter doivent rivaliser d'inventivité pour se différencier et réussir à séduire le consommateur.
Les changements de comportements
Aujourd'hui, le consommateur attend d'une marque bien plus qu'un produit. De nouveaux critères de choix autres que la qualité ou le prix sont apparus récemment, bouleversant fortement le marketing de la mode. Par exemple, certains clients se disent prêts à acheter les articles d'une marque en ligne seulement si elle ouvre un magasin physique dans leur région. D'autres ne verraient pas d'inconvénient à payer plus pour un service de livraison entre une et trois heures.
L'importance de l'expérience client
Les clients de la mode sont des consommateurs expérimentés dans le domaine du commerce en ligne, avec des attentes élevées envers les boutiques qu'ils visitent. Il est donc essentiel pour les marques de fournir à leurs futurs acheteurs une expérience client de qualité, similaire à celle qu'ils pourraient avoir en magasin physique, comme recevoir des conseils personnalisés ou avoir une idée de l'effet que l'article aura sur eux avant de procéder à l'achat.
Le besoin de différenciation
Sur un marché ultra-concurrentiel comme celui du prêt-à-porter, les marques doivent se construire une identité forte afin de rester pérennes et de se constituer une clientèle propre. Cela passe par la mise en place d'une stratégie de différenciation, en créant une ambiance spécifique sur les points de vente par exemple, ou en ciblant une catégorie de consommateurs bien particulière comme Jennyfer, identifiée comme la marque phare des 16 à 21 ans.
6 canaux de marketing dans la mode
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux, et notamment Instagram, sont indispensables à la stratégie d'une marque de prêt-à-porter si elle souhaite rester dans la course. Véritable vitrine de l'enseigne, ils représentent un vrai support de vente.
Le principal avantage de ces plateformes réside dans l'interaction qu'elles créent avec la marque, ce qui lui permet d'atteindre différents objectifs comme :
- La fidélisation des clients.
- L'accès à une cible plus large.
- L'augmentation de la notoriété.
- L'accroissement du chiffre d'affaires.
Le secteur de la mode est l'un des plus dynamiques sur Instagram. Rien d'étonnant, car cette plateforme mise tout sur le visuel. Près de la moitié de ses utilisateurs suivent une marque de mode et sont très actifs et plus influents puisqu'ils postent trois fois plus que le reste des instagrameurs.
En outre, l'outil, via son onglet shopping, permet aux marques d'ajouter des liens cliquables vers leurs produits sur Instagram, une façon intuitive pour le consommateur d'accéder aux informations sur les produits sans même quitter l'application.
Le marketing de contenu
Le content marketing est un point clé pour réussir dans le digital. Au travers d'une section blog sur leur site, les spécialistes du prêt-à-porter publient du contenu qui génère du trafic supplémentaire et constitue une opportunité pour gagner en notoriété et en légitimité.
Bien entendu, les articles doivent être pertinents pour la cible et optimisés pour le référencement naturel (SEO) afin d'augmenter les chances pour la boutique en ligne d'être présente dans les premiers résultats de Google. Cela implique, entre autres, d'utiliser les mots-clés tapés par les internautes et d'inclure des liens vers d'autres pages du site.
Le marketing d'influence
S'appuyer sur la notoriété de personnalités publiques pour diffuser un message informatif ou promotionnel est devenu hyper tendance ces dernières années. En effet, ces influenceurs ont créé une communauté engagée et connectée qui a une totale confiance en leurs avis. Le principe est simple : la marque offre des vêtements ou des accessoires à l'influenceur et attend de lui qu'il en fasse la promotion auprès de ses abonnés, notamment grâce au partage de photographies ou de vidéos.
Utiliser le marketing d'influence pour promouvoir ses produits apporte certains avantages, comme celui d'accéder rapidement à une grande audience ciblée et qualifiée, de créer de l'engagement et de développer les ventes.
Le référencement payant
Le référencement payant, ou SEA, est un autre levier marketing pour faire connaître son site sur les moteurs de recherche et augmenter considérablement sa visibilité. Il permet d'arriver en tête de liste des premiers résultats grâce à des annonces publicitaires payantes. Là encore, il est essentiel de choisir les bons mots-clés sur lesquels se positionner.
Le street marketing
Le street marketing est une stratégie qui utilise l'environnement quotidien pour créer du buzz autour d'une marque. Il peut s'agir :
- De créer un magasin éphémère, appelé également « pop-up store ».
- D'utiliser du mobilier urbain comme un abribus, un taxi, voire un passage piéton pour diffuser un message publicitaire.
- De partager une expérience de réalité augmentée.
Le principal point fort du street marketing réside dans son originalité et dans sa capacité à surprendre les consommateurs au moment où ils s'y attendent le moins et ainsi les toucher davantage.
La collaboration entre marques
Le co-branding vise à promouvoir deux marques distinctes par l'intermédiaire d'une action commune. Il permet de croiser l'image et la notoriété des deux enseignes et ainsi de renforcer leur visibilité auprès de leurs audiences respectives.
5 exemples de campagnes marketing dans la mode
1 — Adidas
Adidas s'associe à l'influenceuse Léna Situations, qui a eu l'occasion, en 2022, d'imaginer quatre nouvelles paires de baskets pour la marque. Le géant du sport profite ainsi d'une grande visibilité auprès de sa communauté qui regroupe pas moins de 4 millions d'abonnés sur Instagram.
2 — Lacoste
Lacoste accompagne Novak Djokovic dans ses performances en développant, avec lui, une collection spéciale tournoi. En outre, pour fêter son 22e titre en Grand Chelem, la marque a sorti début 2023, en édition limitée de 22 unités, une veste sur laquelle figure un numéro 22 composé d'autant de petits crocodiles.
3 — Jennyfer
En 2019, l'enseigne de prêt-à-porter Jennyfer a souhaité casser les préjugés qui pèsent sur elle au travers d'une nouvelle campagne publicitaire, via des messages tagués sur ses vitrines évoquant les différentes perceptions négatives qu'elle a pu susciter depuis sa création.
4 — Zalando
Pour lutter contre les diktats de la mode, le spécialiste du prêt-à-porter Zalando a créé une campagne « coup de poing » invitant le public à s'affirmer et à s'affranchir des idées préconçues dans la mode.
5 — H&M
H&M, engagé depuis longtemps dans le développement durable, a frappé fort avec sa campagne « Wear the waste » qui présente différents modèles fabriqués à partir de matériaux innovants, issus de ce qui est habituellement jeté.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
